從體驗空間到服務平臺：城市書展賦能“閱讀+”路徑展望

【摘 要】當前城市書展的“閱讀+”活動多集中于短期的文化體驗，缺乏長期的文化影響力和持續的市場拉動力，無法有效構建持久的“閱讀+”生態。因此，城市書展亟須實現從文化體驗空間到文化服務平臺的功能轉向，從讀者連接到利益相關者連接的服務升維，從“閱讀+”到“悅讀+”的業態延展，進一步深化其功能定位、服務對象和服務手段的平臺化轉型，通過多方協作構建可持續的“閱讀+”文化服務體系，助力城市文化的長遠發展。

【關 鍵 詞】城市書展；賦能；“閱讀+”；體驗空間；服務平臺

【作者單位】王志剛，中國海洋大學文學與新聞傳播學院；王愛元，中國海洋大學文學與新聞傳播學院。

【基金項目】國家社科基金一般項目“人工智能驅動下出版產業版權管理創新研究（24BXW089） ”的階段性成果。

【中圖分類號】 G206；G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.21.003

城市書展作為現代城市文化建設的重要載體，早已從單一的圖書銷售平臺演變為集閱讀推廣、文化傳播、版權交易和多元互動于一體的綜合性文化體驗空間。在全民閱讀、“書香中國”等政策的推動下，各類城市書展迅速發展，涌現了上海書展、天府書展等具有較大影響力的大型文化活動。這些書展不僅通過作者見面會、主題論壇和文創產品展示等活動吸引了廣大讀者的積極參與，而且在閱讀推廣、文化體驗、經濟效益等方面取得了顯著成效，形成了“閱讀+”的新型文化業態。

然而，當前城市書展文化活動大多集中于短期的文化體驗，雖然其通過技術賦能、“閱讀+文創”等活動提升了讀者的文化參與度，但相關服務更多停留在讀者連接層面，未能充分實現與更多利益相關者的深度聯動，導致城市書展“閱讀+”新業態的長遠發展動力不足。因此，要激活城市書展“閱讀+”文化業態的創新力，需要推動書展實現從讀者連接到利益相關者連接的服務升維，通過多方協作構建可持續的文化服務體系。本文從城市書展的功能轉型入手，分析城市書展平臺化服務的升維取向，探討“閱讀+”新業態與新場景的具體延展路徑，以助力城市文化建設。

一、功能轉向：從文化體驗空間到文化服務平臺

城市書展賦能“閱讀+”新業態，需要其功能定位逐漸從單純的文化體驗空間向更加多維、可持續的文化服務平臺轉型，通過從文化體驗空間到文化服務平臺的功能轉向，突破短期推廣的局限性，走向更具市場價值和文化持續性的未來。這種平臺化的定位不僅有助于推動“閱讀+”新業態的發展，還能通過持續服務使文化場景“地方化”，讓書展成為城市文化生活的重要組成部分，從而推動全民閱讀與城市文化的長遠發展。

1．文化體驗空間定位有利于閱讀推廣但缺乏持續性影響

（1）短期效果強而長期效果弱

城市書展的文化體驗空間定位，促使其選擇在短期內通過豐富多彩的活動吸引讀者的注意力，如通過作者簽名會、文學沙龍、文化講座等活動，迅速積聚讀者人氣，提升城市的文化氛圍。然而，由于書展通常為期一周或更短時間，活動的集中性決定了其文化推廣效果主要依賴于書展期間的短期爆發。加上書展中的產品展銷、作者簽售等活動形式，主要功能是為讀者提供圖書和短期的文化體驗。這種功能定位特點使其在短期內能夠產生強烈的文化影響和參與熱情，但效果往往難以持續。

文化體驗空間的功能定位也使得“閱讀+”活動缺乏數字化延展和持續的讀者服務。書展結束后，讀者往往無法繼續保持與書展或相關“閱讀+”產品方的長期聯系。即便有線上平臺，大多也是以輔助形式存在，難以真正延續書展的文化影響。而且在營銷手段上，傳統城市書展往往未能充分利用數字化手段建立長期的讀者社群，從而導致書展雖然能在短期內通過文化活動吸引讀者，但未能在書展結束后通過社群運營、個性化閱讀服務等方式持續培養讀者的忠誠度，無法形成長期的讀者黏性和文化傳播效果。因此，大多數的書展結束后，讀者很少再有與書展持續互動的機會，缺乏長期的“閱讀+”生態聯結機制。

（2）文化效果強而市場效果弱

雖然城市書展的文化體驗活動在提升城市文化知名度、推動閱讀推廣方面表現出色，但往往缺乏與市場需求的緊密結合［1］。城市書展的傳統核心定位是閱讀推廣和文化傳播，因此在“閱讀+”新業態中較為注重文化的展示與推廣功能，更為強調集中展現城市的文化實力，促進作者、讀者和出版商之間的文化互動。但在市場化運作和商業模式上，城市書展的表現相對較弱，難以實現強有力的市場驅動和經濟效益。雖然目前城市書展的市場活動已經不再集中于圖書交易和版權貿易等出版產業的上下游，其文化內容的產業鏈條有了一定的拓展，但整體來看還是缺少延展至其他消費領域的積極嘗試，尤其缺少與科技、數字出版、文旅等新興產業的深度合作，未能將文化傳播與商業機會充分結合。

2．文化服務平臺定位有利于“閱讀+”新業態持續發力

（1）平臺化的功能定位有利于明確“閱讀+”新業態的推動主體

文化服務平臺作為城市書展的新定位，能夠推動書展從單一的文化推廣主體走向集文化與商業于一體的多功能平臺。在文化服務平臺的實體化定位下，書展成為一個連接出版商、讀者、文化創意企業、政府和市場的綜合性服務平臺。而平臺化定位也將“閱讀+”新業態從以書為媒的文化活動轉變為多方參與的文化產品協同系統，各個利益相關者通過書展平臺共同推動文化產品創新和市場拓展。平臺化的市場運作，使得書展不僅僅是讀者文化體驗的重要聯結載體，也是“閱讀+”新業態的推動主體，實現了文化推廣、市場需求和商業運作的有機結合，激發了文化創意產業的潛力，為出版商、創意工作者和科技企業等相關方提供一個協作發展的空間。

城市書展作為“閱讀+”新業態的推動主體，能夠通過市場化的手段將文化活動與商業行為有機結合，促進新業態的商業化發展，如通過與出版商、文創公司、科技企業等利益相關方的深度合作，成為版權交易、文創產品銷售、文化IP開發等商業活動的重要平臺。書展作為“閱讀+”的主要推動平臺，不僅能夠為出版商、文化創意公司等提供市場推廣和品牌展示的機會，也能通過數字化技術和在線平臺為出版商提供增值服務，如個性化圖書推薦、在線書店等，通過多元文化產業鏈的聯動，推動文化內容的產業化和市場化發展，從而通過市場化的手段將文化活動與商業行為有機結合，提升“閱讀+”新業態的商業影響。

（2）平臺化的持續服務有利于“閱讀+”新場景的地方化

通過平臺化的持續服務，城市書展不再是臨時的文化活動，而是成為融入城市日常生活的文化體驗空間。當前的城市書展通常具有短期“文化狂歡”的性質，這類書展場景可以看作一個臨時的“空間”。空間是抽象的、未定義的開放區域，而地方是通過人類的體驗和情感賦予具體意義的空間［2］，因此，城市書展“閱讀+”新場景從“空間”到“地方”的轉化對城市文化建設極為重要。

平臺化的持續服務為“閱讀+”新場景的地方化轉型奠定了堅實的基礎，使得這些場景能夠從短期的“文化狂歡”逐漸轉變為城市文化生活的一部分，實現從“空間”到“地方”的演化。上海書展雖然每年都能吸引大量人流，但由于活動過于集中，書展結束后讀者與文化的連接通常處于中斷狀態，缺乏持續的文化場景支持。這種“狂歡式”的文化場景是臨時的文化空間，雖然活動精彩，但文化影響往往僅限于書展期間。而將推廣地方化作為目的的天府書展，通過展示大熊貓文化IP和三星堆文化遺產等特色文化活動，將地方文化符號融入書展場景，使書展不僅是一個閱讀空間，還是城市文化象征的延續。這種本地化的文化場景打造，不僅提供了短期的文化體驗，還通過地方文化的長期推廣，建立了深刻的文化認同和情感連接。當人們與空間有了情感和體驗的聯系后，空間才會成為“地方”［3］。

通過平臺化運營，城市書展能夠在非展期持續為讀者和文化參與者提供服務，推動“閱讀+”場景從臨時的商業文化活動轉向日常化的城市文化生活。例如：通過社區閱讀推廣、線上閱讀平臺的建設和舉辦長期文化活動，書展可以將“閱讀+”的理念融入市民的生活，形成具有地方感的文化體驗空間，增強城市的文化認同和歸屬感；通過與本地文化旅游資源結合，將書展活動融入城市的地標和歷史景點，使讀者不僅能夠在這些場所參與閱讀活動，還能通過文化旅游的方式體驗地方歷史和文化。這種閱讀服務場景的生活化設計，極大增強了市民的文化歸屬感，將書展從臨時性的文化空間轉化為長期存在的地方文化符號，進而為“閱讀+”新業態持續賦能。

二、服務升維：從讀者連接到利益相關者連接

城市書展平臺化服務功能的實現，要求書展在服務層面系統升維，確保各利益相關者之間的協調運作。

1．“閱讀+”新業態利益相關者的多維聯動要求城市書展服務升維

（1）“閱讀+”新業態的發展需要利益相關者多維聯動

由于“閱讀+”新業態的發展涉及多個產業鏈條上的利益相關者，包括出版商、書店、文化創意公司、科技企業、政府機構和讀者等，需要書展平臺發揮利益協調者的服務作用。在傳統書展模式下，書展主要關注書籍銷售和文化活動推廣，利益相關者之間的聯動性較少，參與者之間的合作局限于展會期間的短期互動。而“閱讀+”新業態下，不僅利益相關者來源更加多維，各方之間的協同聯動要求也更高更加困難。整體來看，對利益鏈條而言，出版商、文創企業等參與主體試圖通過銷售和展示文創產品獲得經濟收益，讀者試圖通過書展享受豐富的文化活動和優惠購書政策，閱讀推廣部門等公共機構則希望提升城市閱讀影響，文化科技公司希望獲得政府機構、文創產品供應方和讀者的多方認可，各方利益訴求相對多元復雜。城市書展作為一個平臺，需要明確自己利益協調者的定位，充分協調和整合各方資源，推動“閱讀+”新業態的創新和發展。

（2）均衡利益訴求是推進“閱讀+”新業態發展的重要動力

由于不同利益相關者在“閱讀+”業態中的訴求多樣，只有均衡這些不同的利益訴求，書展才能形成持久的合作機制，推動“閱讀+”新業態的健康發展。相較而言，出版商更關注圖書銷售和版權交易，書商希望通過書展提升銷量，政府關注文化傳播和社會效益，讀者則希望獲得良好的閱讀體驗。書展作為一個多邊平臺，只有在利益分配、資源共享等方面實現平衡，才能確保各方的積極參與。如浙江書展通過為出版商和讀者提供增值服務來提升市場化運作效果，同時在書展期間發放惠民消費券來激發讀者購買欲望，以為出版商帶來更高的銷售額。

此外，書展還提供與文創企業、科技公司合作的機會，一些出版商通過合作推出與書籍相關的文創產品或數字閱讀服務，拓展了更多的商業模式［4］。通過各種利益均衡機制，城市書展平臺成功地維持了各方的長期合作關系，從而為“閱讀+”新業態的可持續發展提供保障。

2． 打造雙邊市場與價值網絡是城市書展服務升維的重要手段

（1）堅持雙邊市場的服務準則

在城市書展平臺服務中，雙邊用戶由參與方B（買方）和參與方S（賣方）組成，書展平臺向其提供不同的市場服務以吸引他們到平臺上來交易，具有典型的雙邊市場（two-sidedmarkets）結構特征［5］。這個雙邊市場服務準則為書展平臺提供了一個平衡讀者（用戶）與出版商（供應商）需求的有效策略［6］。在城市書展平臺中，雙邊市場的兩個主要用戶群體分別是讀者（用戶）和出版商或其他供應商，書展平臺通過連接雙方促使其互動與參與，實現文化與商業的雙重價值。

對城市書展來說，雙邊市場模式的核心優勢在于：平臺通過吸引更多的讀者（用戶）參與來為出版商（或其他供應商）提供更多的市場機會，出版商或其他供應商提供的優質書籍和文化內容也能進一步吸引更多的讀者（用戶）。這種雙向互動形成了正反饋，從而使平臺的吸引力和影響力逐步增強。如：上海書展通過擴大讀者群體吸引更多國內外知名出版商參與，提升了書展的整體水平；出版商提供的優質書籍和文化活動又進一步吸引更多的讀者——當書展引入知名作家的新作或熱門IP版權時，讀者的參與度和購買熱情會顯著提高［7］。由此來看，雙邊市場模式有助于平衡文化推廣與商業化運作的需求。對讀者用戶而言，書展不僅是文化體驗的場所，也是獲取優質閱讀資源的渠道；對出版商和其他內容提供者而言，書展則是推廣品牌、銷售書籍和實現商業化的重要途徑。平臺通過提供優質服務同時滿足雙方的需求，實現文化與商業的雙贏局面，形成了正反饋循環。

與此同時，堅持雙邊市場的服務準則可以提高書展平臺服務的可持續性。城市書展平臺不僅依賴于讀者的文化消費，還通過為出版商和其他內容提供者創造商業機會，實現收入的多元化，從而增強平臺的經濟可持續性。如通過版權交易、廣告合作、文化項目開發等方式獲取多元化收入，提升書展平臺的市場競爭力，從而為服務升維提供持續的動力支持。

（2）打造多方利益協調的價值網絡

價值網絡指的是由多個利益相關者通過協作和互動共同創造、交付并捕捉價值的體系［8］。在城市書展服務情境中，不同的利益相關者各自擁有獨特的資源與需求。通常情況下，出版商希望通過書展推廣書籍并進行版權交易，文化創意企業通過展示文創產品提升品牌影響力，政府則希望借助書展推廣文化政策和全民閱讀。而城市書展平臺打造了一個多方利益協調的價值網絡，可以有效整合出版商、文化創意公司、讀者、科技企業、政府機構等多方資源，使各方在共同參與的過程中實現價值共享和長效合作。

價值網絡的另一個作用是通過建立協調機制，實現不同利益相關者的利益平衡，確保各方在平臺中都有公平的獲益機會。如：政府、出版商、文創企業、科技公司等不同利益相關者通過共同參與，形成穩定的合作關系；平臺通過豐富的文化活動和優質服務滿足讀者的多樣化文化需求，并為讀者提供個性化的圖書推薦、互動體驗等，增強他們的參與感。這種長期互動合作關系不僅提升了平臺的影響力，也為平臺的可持續運作奠定了堅實的基礎。在這個結構中，每個利益相關者在合作網絡中既貢獻了價值，也從中獲益，形成了一個協同發展的文化與商業生態系統。為了維持價值網絡的穩定可持續，書展平臺可以通過提供不同層次的服務，如銷售區、文創展示區、版權交易區等來滿足各方的需求，從而激發其長期參與的積極性。

三、業態延展：從以書為媒的“閱讀+”到以閱讀為紐帶的“悅讀+”

城市書展在確定文化服務平臺定位，完成文化服務升維之后，應主動突破基于文本的“閱讀+”路徑限制，嘗試基于體驗的“悅讀+”媒介跨界與市場拓展，從單純的以書為媒走向以閱讀為紐帶的市場深度合作，推動“閱讀+”新業態的進一步轉型升級。

1．強調以書為媒的“閱讀+”限制了文本業態發展

以書為媒是城市書展連接利益相關者的重要原則，但如果在“閱讀+”新業態中過于強調以書為媒，容易形成以書為核心的文本業態運營思路，從而限制了“閱讀+”業態在技術和市場層面的發展空間。

（1）技術層面的業態拓展限制

強調以書為媒的“閱讀+”，容易形成產品樣態的紙媒介限制，造成新業態中文本產品中心化、其余產品衍生化的生產現實。在城市書展中，無論是紙質書、有聲讀物、AR/VR讀物，還是新興光影作品，其產品形態大多指向圖書的作品文本。而建立在此基礎之上的“閱讀+”新場景、新業態，也必然以文本為基礎向外延伸，因此，當前“閱讀+”的業態創新在技術層面無法擺脫基于文本的媒介偏向。一切從書出發的文本化媒介偏向，都會影響城市書展“閱讀+”的服務創意空間延展。在強調文本特征的“閱讀+”業態中，利益相關者更加重視閱讀對象的文本屬性，因為一切的閱讀行為以及相關“閱讀+”產品活動都要基于一定文本而發生。但就像并非所有電影、游戲等都改編自文字文本，而是根據媒介表達特征進行有針對性的創意和呈現。因此，媒介的偏向會影響內容的發生樣態，過于強調城市書展“閱讀+”中的文本屬性，必然會影響所有利益相關者的文化創意行為，從創意源頭影響“閱讀+”的業態延展空間。

（2）市場層面的業態拓展限制

強調基于文本的“閱讀+”，不利于城市書展參與主體的破圈拓展，也不利于在書展服務中實現各相關參與者的利益平衡。在市場主體拓展層面，基于文本的“閱讀+”往往以書為源進行參與市場主體的遴選，因此其參與主體，尤其是衍生參與主體相對有限，難以從市場主體拓展維度形成“閱讀+”的業態破圈。與此同時，強調基于文本的“閱讀+”會導致城市書展選擇以傳統出版主體為服務重心，而在“閱讀+”新業態中涌現的各類新興參與主體很難得到充分重視。因此，整個新業態系統中的各方利益訴求無法得到充分平衡，系統中利益相關者的主體積極性受到影響，從而最終影響“閱讀+”的業態升級。

2．強調閱讀體驗的“悅讀+”蘊含業態融合延展可能

城市書展強調以閱讀為紐帶，重視體驗的“悅讀+”服務，這不僅能夠實現從“閱讀體驗”到“悅讀體驗”的媒介融合跨界，還能實現從“閱讀空間”到“悅讀空間”的市場空間拓展。

（1）從“閱讀體驗”到“悅讀體驗”的媒介融合跨界

雖然同樣以書為媒，但“悅讀+”不僅僅關注文本的內容傳遞，還通過技術創新進行多感官或者互文呈現，能夠實現從“閱讀體驗”到“悅讀體驗”的媒介融合跨界。在新媒體時代，閱讀成為強調“悅讀體驗”的人類“游戲”［9］。對讀者而言，多重媒介文本的跨界呈現不僅增加了其接觸內容的渠道，也改變了其與內容的互動方式。讀者不再是被動地接受信息，還可以選擇適合自己的媒介和閱讀方式，從而提高參與感，甚至“進入”書中成為書的一部分。這種多樣化的媒介跨界敘事，使閱讀不僅呈線性的信息傳遞，還成為一種富有情感和多感官互動的體驗［10］。而閱讀文本形式的多樣化也揭示了閱讀從傳統的認知獲取逐漸轉變為一種帶有娛樂性、互動性和多維體驗的新形式，使閱讀成為人類的一種“游戲”，而這種游戲的參與方式就是從“閱讀體驗”到“悅讀體驗”的轉變［11］。

以“悅讀體驗”為中心的城市書展服務，能在“閱讀+”業態延展中實現單一文本的去中心化，在實現閱讀資源跨媒介表達的同時激發多維的創意與互文敘事。無論是“閱讀+”還是“悅讀+”，其最終產品服務對象都是讀者。單一文本去中心化的“悅讀+”服務，能夠推動書展產品的多媒體融合敘事呈現，在增強讀者自主參與感的同時，激發相關參展主體的參與積極性。更重要的是，書展參與主體能夠在多元互動中發現讀者“悅讀體驗”的變化特征和合作伙伴的技術訴求，進而推動有針對性的自我革新，從而為讀者“悅讀體驗”的不斷升級提供創意支持。因此，“悅讀+”服務不是傳統“閱讀+”服務的延續，而是通過技術創新和媒介跨界等提升閱讀服務體驗、賦能“閱讀+”的重要路徑。

（2）從“閱讀空間”到“悅讀空間”的市場空間拓展

強調“以閱讀為紐帶”的“悅讀+”書展服務，不僅有利于“閱讀+”參與主體的破圈，也有利于推動各利益相關者的深度合作，從而實現從“閱讀空間”到“悅讀空間”的市場空間拓展。強調“以閱讀為紐帶”的城市書展，能夠吸引更多市場主體涌入“閱讀+”新業態，從而提升“閱讀+”業態升級的多維可能。每一種新興業態的升級都要經歷從量變到質變的過程，城市書展強調基于體驗的“悅讀+”服務，能夠突破市場主體屬性在文本閱讀技術層面的遴選限制，推動“閱讀+”業態的延展。與此同時，強調“悅讀+”的書展服務，能夠推動各個利益相關者的深度合作和跨界融合，提升新業態的整體市場參與度和商業價值，實現從“閱讀空間”到“悅讀空間”的拓展。

在傳統城市書展打造的“閱讀空間”中，各個利益相關者主要是進行產品展示和銷售，市場活動往往以產品銷售為核心。然而，在強調體驗的“悅讀空間”中，相關業態參與者不再局限于產品展示和銷售，而是強調通過與文化、文創、旅游等其他領域市場主體的合作，共同構建提升讀者閱讀體驗的多元化文化消費場景。在“悅讀空間”中，“閱讀+”新業態的市場維度得到擴展，相關參與方的收益模式從單一產品銷售轉向多元文化消費場景開發。因此，相較于傳統“閱讀空間”中各市場主體重視短期利益而言，“悅讀空間”中的市場主體更加重視長期利益，也更加愿意從自我優勢出發參與文創、文化活動等合作，積極推進“閱讀+”的業態升級。

四、結 語

從“文化體驗空間”到“文化服務平臺”的功能轉向，有利于明確城市書展在“閱讀+”活動中增強主體地位，改變當前書展服務“短期效果強而長期效果弱”“文化效果強而市場效果弱”的現實。從讀者連接到利益相關者連接的服務升維，有利于城市書展通過打造雙邊市場和價值網絡來均衡利益相關者的價值訴求，實現“閱讀+”新業態的可持續發展。從“以書為媒”的“閱讀+”到“以閱讀為紐帶”的“悅讀+”的業態延展，有利于突破基于文本的“閱讀+”業態拓展路徑限制，實現基于體驗的“悅讀+”媒介跨界與市場拓展。城市書展通過功能定位、服務對象和服務手段的平臺化轉型，能夠推動多方協作，構建可持續的“閱讀+”文化服務體系，促進“閱讀+”新業態的進一步轉型升級，從而助力城市文化的長遠發展。

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