作為文化體驗空間的書展：基于媒介融合視角的分析

【摘 要】長期以來，書展主要發揮文化展示交流、圖書銷售和促進版權交易的作用。然而，近年來在新媒介技術的推動下，讀者的閱讀行為和出版業態變得更多元化，書展也相應地被賦予新的功能。隨著閱讀文本數字化和多媒體化程度的提高，基于數字技術開發的融合媒介拓寬了閱讀行為和內容形態的范疇，書展不僅是實體圖書的展示空間，也是由融合媒介構建的多維度文化體驗空間。隨著越來越多的用戶在社交媒體平臺分享觀展體驗，書展所構建的空間從物理空間擴展至在線空間，突破了地理空間的限制。基于此，未來書展應豐富觀展者的文化體驗，通過參與式文化構建閱讀社群，聯通線上和線下的體驗空間，促進書展從圖書展示空間到文化體驗空間的轉型。

【關 鍵 詞】書展；媒介融合；文化體驗空間；參與式文化；閱讀體驗

【作者單位】盧嘉杰，東莞理工學院文學與傳媒學院；葛巖，上海交通大學媒體與傳播學院。

【中圖分類號】G124；G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.21.004

一、書展的功能及其演變

1．書展的發展歷史及功能演變

書展的出現和發展在一定程度上可以說是媒介技術演化所催生的結果。現有研究文獻顯示，現代書展的起源可追溯至1462年在法蘭克福舉辦的圖書博覽會［1］。1440年前后，古騰堡在離法蘭克福不遠的美因茨研發出使用金屬字模的活字印刷技術，該技術迅速傳播到德意志其他地區，促進了圖書出版行業的發展。1500年，全歐洲已有大約1000臺印刷機，它們分布在250個大小城鎮，總共印刷出約1000萬冊圖書［2］。活字印刷術的廣泛使用顯著提高了圖書出版的效率，在這一時期，書展的主要功能是展示和推銷圖書。得益于活字印刷技術的普及，法蘭克福和萊比錫逐漸成為當時的圖書出版中心城市，法蘭克福書展和萊比錫書展應運而生。

第二次世界大戰結束后，曾經因戰爭停辦的法蘭克福書展和萊比錫書展重新舉辦。1949年舉辦的法蘭克福書展通常被認為是首屆現代意義上的書展。在這一時期，書展發展出新的功能。除推銷圖書外，書展還發揮開展學術講座和討論會、組織作家與讀者見面、展出文教器材和印刷設備的作用［3］。通過實地分析法蘭克福書展和倫敦書展，布萊恩·摩爾安認為，對現代圖書出版行業而言，書展是各種業界資源流通的重要場域，在書展這個結構化的環境中，從業者通過短期的面對面互動定義和強調構成出版業的各種經濟、社交、符號價值，以維持圖書出版行業的運行［4］。此外，書展為不同國家的出版商搭建了版權交易平臺。在知識產權價值日益提升的信息時代，書展為正版圖書的國際流通提供了重要渠道。

進入21世紀后，書展逐漸演變為推廣城市文化和形象宣傳的重要手段。在國際上，法蘭克福書展、倫敦書展、東京藝術書展等知名書展不僅吸引了眾多與圖書出版相關的企業和從業者參展，也成為游客參觀的熱門文化活動。據《環球時報》報道，2024年法蘭克福書展的參觀人數突破20萬人次［5］。作為阿拉伯地區規模最大的書展，埃及開羅國際書展在出版領域和文化經濟領域發揮重要作用，同時作為一個“場域設置活動”對當地的文化氛圍產生了持續性的影響［6］。

在中國，以上海書展、深圳書展、天府書展等為代表的具有明顯城市屬性的書展，逐漸成為主辦城市宣傳其文化形象的有效途徑。與以促進業內交流為主要目標的專業書展不同，城市書展主要吸引一般讀者，旨在推廣閱讀文化。城市書展的功能演變能夠推進城市文化建設，提升城市的文化影響力，這也是書展未來需要發揮的重要功能［7］。

2．數字媒介技術對書展功能的影響

在新興數字媒介技術的影響下，圖書的內容形態愈發多元化。除傳統的實體圖書外，電子書、有聲書、AR圖書等已成為常見的圖書形態。此外，當當、京東等在線購物平臺提供了便捷的購書渠道，線上購書的消費方式也在深刻影響讀者的閱讀習慣。在此背景下，書展的功能在過去20年間出現了如下變化。第一，書展構建的空間已不僅限于展示實體圖書。在融合媒介技術賦能下，書展構建了一個可供觀展者通過視覺、聽覺、互動等形式感受閱讀體驗的空間。在2024年的上海書展中，閱文集團、京東等深耕電子閱讀市場的非傳統出版商也設立了展臺，以電子顯示屏和手機掃碼等方式為觀展者提供了更多維度的觀展體驗。第二，對習慣通過在線平臺購買圖書的觀展者來說，書展現場展示了在線平臺上接觸不到的文創周邊產品。例如，2024年的杭州“做書”圖書市集設置了手制書工作坊環節，觀展者可以親手制作一本屬于自己的書并作為紀念品帶走，這種關注觀展者互動體驗的做法是對傳統書展功能的重要補充。

二、融合媒介環境中的閱讀與書展

1．融合媒介環境的特點

我們今天所處的媒介環境是各種媒介相互融合的結果，對于媒介融合環境的特點，目前的研究成果主要從技術層面、產業層面、文化層面進行探討。

在技術層面，媒介融合環境的特點是不同形態的媒體內容在數字媒介技術的推動下日趨融合。媒體內容通過計算機的數字化技術加工后，利用以互聯網為代表的信息技術進行分發和傳播［8］。例如，實體圖書的文本內容經過數字化加工后，可以通過互聯網以電子文本和音頻文件的形式進行分發和銷售。

在產業層面，媒介產業實現了媒體內容在不同物質技術和社會制度背景下的傳播實踐［9］。例如，以閱文集團為代表的互聯網平臺，在將網絡小說內容跨媒介改編為動畫、電影、電子游戲的同時，通過互聯網向全球多個國家和地區銷售這些產品。在這種商業模式中，圖書出版作為一個產業環節被整合到知識產權開發的垂直鏈條中，這體現了在媒介融合的過程中，新的媒介技術逐漸被現有的相關產業和文化容納并整合［10］。

在文化層面，媒介融合產生的影響更為廣泛和深遠。在媒介高度融合的媒體環境中，媒體內容在多種平臺之間流動，多種媒體產業部門之間也展開了緊密合作。同時，受眾為了尋求多樣化的娛樂體驗而在不同的媒介之間遷移，圍繞他們的興趣把分散在各處的媒體內容聯系起來［11］。此外，在融合媒介的環境中，媒體產品的消費者還會在不同的媒介中尋找、搜集其感興趣的內容并對這些內容進行二次創作，從而形成一種參與式文化［12］。

2．融合媒介環境中的閱讀行為

在上述特點的影響下，融合媒介環境中的閱讀行為呈現以下兩個特點。

第一，讀者閱讀的圖書產品已不僅限于印刷版實體圖書，電子書、有聲書等多媒體產品逐漸成為常見的圖書形態。2023年第二十次全國國民閱讀調查數據顯示，我國數字化閱讀的觸達率已達80.1%，明顯超過紙質圖書的觸達率（59.8%）［13］。在國際圖書市場上，英國2018年的有聲書銷售額達6900萬英鎊，這一數字在2012年至2017年間增長了148%［14］。

第二，在參與式文化的推動下，讀者開始主動對自己感興趣的圖書內容進行二次創作并通過在線平臺發布他們創作的各種媒體形態的作品，形成了具有影響力的在線社群。如LOFTER（樂乎）和Archive of Our Own（AO3）就是較有影響力的二次創作在線平臺。此外，短視頻平臺TikTok在2020年專門成立了圖書讀者社區BookTok，鼓勵視頻創作者分享自己的閱讀體驗和觀點。

3．融合媒介環境中的書展

早在2012年，當時的法蘭克福書展營銷經理就已關注到數字媒體技術對圖書出版行業的影響：未來的書展將涵蓋電影、電子游戲等其他媒體產品形態［15］。12年后，2024年的倫敦書展首次設立了有聲書專區，為有聲書出版商提供了展示空間，也為觀展者提供了獨特的文化體驗。

在融合媒介環境中，書展不再僅僅是展示圖書和交易版權的場所，更是都市公共文化空間的重要組成部分［16］。如今，書展的影響力已經突破物理空間的限制。一方面，書展主辦方可以通過各種在線平臺如官方網站、微信公眾號、微博、手機應用等宣傳推廣相關活動［17］。另一方面，在參與式文化的推動下，觀展者在社交媒體上主動分享和討論觀展體驗，通過這些分享，書展可以突破地理位置和空間距離的限制，為更廣泛的閱讀社群提供線上閱讀文化體驗空間。

三、書展作為文化體驗空間的可能性

1．從圖書銷售到文化體驗

基于上述分析，在當前的融合媒介環境中，書展的主要功能已不再局限于圖書的展示和銷售。在線購書平臺為讀者提供了更便捷、更經濟的購書渠道。然而，當讀者形成線上購書的消費習慣后，將擠壓實體書店的生存空間，甚至導致作為城市文化空間的實體書店逐漸消失。在此情形下，書展作為城市文化空間的功能變得更加重要。有學者認為，城市書展需要完成從注重圖書銷售到注重閱讀體驗的轉型［18］。本文認為，如今觀展者所獲得的體驗已經超越了閱讀本身。在融合媒介技術的推動下，觀展者可以通過影音作品、周邊文創產品、互動實踐等方式獲得文化體驗，也可以作為觀展體驗的生產者，通過社交媒體平臺分享觀展體驗。實質上，如今的書展為觀展者提供的是一種融合媒介環境中的多元化文化體驗。

2．從圖書消費到文化實踐

當書展的主要功能從促進圖書銷售轉變為提供文化體驗時，對觀展者而言，參展的目的也可能從圖書消費轉變為文化實踐。作為一個城市中重要的文化體驗空間，書展與公眾的文化生活息息相關［19］。公眾的文化實踐與書展的文化體驗功能是相互依存的兩個方面。一方面，公眾的文化實踐需要一個集體場所，不同的個體在這個場所中進行文化交流和互動，形成被廣泛認同的文化共識。這種被多數人認可的文化共識，是凝聚社會共識、維持社會正常運作的必要條件。另一方面，作為城市文化空間的書展，需要公眾在其中進行各種文化實踐，才能真正發揮其文化體驗空間的功能。

在具有較大影響力的書展中，文化實踐功能已經有了具體的表現。例如，在2024年杭州的“做書”圖書市集中，書展主辦方設置了圖書工作坊，供觀展者親身參與圖書制作，同時還有大量的自媒體從業者在會場出售和派發自己制作的文創周邊產品。在更多的書展中，讀者見面會、講座、論壇等需要觀展者參與的文化活動已經成為必備的常規項目。2024年倫敦書展雖然為期3天，但組織了超過100場研討會，這在一定程度上反映了文化實踐活動對這場書展的重要作用。2024年的深圳書展策劃了“接點兒靈感”插畫手賬節活動，觀展者可以與超過40位畫師一起創作屬于自己的插畫手賬。這些近年來出現在書展中的文化實踐嘗試，拓展了書展的功能邊界，使書展具有從圖書消費空間向文化實踐空間轉型的可能性。

3．從物理空間到在線空間

在當前的媒介環境中，“線上—線下”這種傳統的二元媒介環境劃分已逐漸變得模糊，書展也從物理空間擴展到在線空間。一方面，書展主辦方越來越多地利用在線平臺來推廣活動，除了在在線平臺上發布活動信息，更重要的是在活動策劃階段就將在線參與納入觀展活動中。例如，第27屆北京國際圖書博覽會借助“互聯網+云平臺”的方式為公眾提供線上觀展服務，為期5天的線下書展活動結束后，常態化的版權交易和溝通交流依然可以在線上平臺持續進行。2024年的深圳書展以“深圳書展”微信小程序作為在線平臺，公眾可以在這個平臺上觀看現場活動的直播。同時，書展主辦方通過門票抽獎的方式鼓勵公眾在微信朋友圈發布與書展相關的信息，將書展的參與感和影響力從會場的物理空間擴展到在線空間。

另一方面，觀展者樂于創作媒體內容并上傳至小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等熱門在線平臺，通過圖文、視頻甚至直播的方式在線分享他們在會場的所見所聞。觀展者自發分享的內容在客觀上將書展的社會影響和文化體驗擴展到在線空間，使書展突破了物理空間的限制。

四、構建提供多維度文化體驗的書展

上文從3個角度分析了書展作為文化體驗空間的可能性。為實現這一可能性并構建一個能夠提供多維度文化體驗的書展，本文認為未來的書展可在拓展閱讀體驗范疇、構建閱讀社群、聯通線上和線下空間等方面進行嘗試。

1．拓寬閱讀體驗的范疇

在早期的閱讀研究中，有觀點認為閱讀活動是從語言符號中獲取意義的行為，即使是數字閱讀，也不應將視頻、圖片等多媒體內容納入閱讀范疇，因為這樣會無限擴大閱讀的內涵［20］。在過去的媒介環境中，這種觀點不無道理。然而，如今媒介技術已高度融合，閱讀行為也日趨多元化。有聲書、動漫、繪本、視頻內容等都已成為讀者的閱讀材料。因此，拓寬閱讀體驗范疇是適應當今媒介環境變化的必要嘗試。

對書展而言，為讀者提供多維度的閱讀體驗是一個重要目標。為實現這一目標，書展需要積極采用最新的媒介技術，為觀展者提供沉浸式的閱讀體驗。具體而言，除了展示實體圖書，書展主辦方還可以利用觸摸式顯示屏、試聽耳機、VR/AR裝置等技術呈現圖書內容。更重要的是，智能手機在一定程度上已成為人們必備的媒介終端。對此，書展主辦方可以在現場展示特制二維碼，鼓勵觀展者掃碼獲取圖書和作者的背景信息，體驗多媒體內容，參與現場互動。隨著媒介技術的快速迭代，未來書展將配備更便攜的頭戴式VR設備、大型裸眼3D顯示屏、空中成像、全息投影等先進媒介設備，為觀展者提供更加豐富的閱讀體驗。

2．通過參與式文化營造閱讀社群

得益于在線社群和參與式文化的普及，如今各類主題圖書的愛好者都有機會通過互聯網找到同好并自發形成在線社群。與傳統的同學、同事、朋友等社會關系不同，這種基于共同興趣而形成的在線社群具有以下幾個特點。第一，這類社群通常不受地理位置、社會地位、經濟水平等因素的影響，因此社群成員的社會背景更為多元。第二，社群成員之間通常沒有直接的利益關系，個體間的聯系主要依靠共同興趣來維系。第三，社群成員通常不透露個人真實身份，但部分成員可能會發展成為現實生活中的朋友。

這類人群大多為具有深度閱讀習慣的讀者，是推廣閱讀文化的重要力量，他們不僅自己堅持閱讀，還會向他人推薦自己喜歡的圖書，甚至對自己喜歡的圖書內容進行二次創作并與同好分享。書展主辦方可以嘗試為這類讀者策劃專場文化活動，以更有效地構建閱讀社群，推廣閱讀文化。

3．聯通線上與線下體驗空間

當前，主要的大型書展都已從線下物理空間拓展至線上空間，利用各種媒介技術為無法到場的讀者提供一定程度的觀展體驗。然而，目前的線上觀展體驗主要還是依賴于現場觀展者制作、分享和傳播的在線內容。這種非官方渠道發布的內容受到觀展者個人體驗和觀點的影響，難以全面呈現實地觀展體驗，因此線上觀展體驗只能作為實地觀展體驗的補充和擴展，尚未能為讀者構建一個獨立且全面的線上體驗空間。

針對這一局限性，未來書展可以進行兩個方面嘗試。第一，書展主辦方可以在每個展臺設置攝像機，使參展商能夠通過會展官方的在線視頻直播與線上觀展者進行實時互動。第二，書展主辦方可以參考多人在線電子游戲的互動界面設計并創建線上展區，為觀展者提供更具沉浸感的線上觀展體驗。

五、結語

在人類文明的發展進程中，書展有著悠久的歷史，發揮了重要作用。過去，實體圖書是傳統書展的主角。隨著人類社會進入信息時代，媒介技術發展日新月異，各種媒介不斷融合，催生了新的閱讀內容形態。在如今的融合媒介環境中，閱讀體驗已不再僅限于對文字符號的解讀，聲音、視覺、互動元素相互融合，形成了多維度的閱讀體驗。

未來，書展將從圖書展示銷售空間轉變為文化體驗空間。在融合媒介技術的賦能下，書展將呈現多個方面的變化。第一，圖書內容形態更加多元化。除電子書、有聲書等讀者已熟悉的圖書形式外，視頻圖書、VR/AR圖書、互動圖書等需要在特定空間體驗的產品將在未來的書展中得到展現。第二，閱讀社群將更深入地參與書展活動的策劃和執行，并在參與式文化的推動下展示他們的文化實踐，從而擴大閱讀文化的社會影響。第三，書展將更加重視線上體驗的重要性。作為文化體驗空間，書展的影響力將突破物理空間的限制，在線上空間獲得更全面的展現。

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