數字化營銷在通信行業的發展分析

摘要：隨著互聯網的發展，新興數字化營銷體系逐漸成為市場營銷的標準模式，甚至取代了傳統的線下營銷方式，成為主流營銷模式。數字化營銷是使用數字傳播渠道推廣產品和服務的實踐活動，其以無孔不入的宣傳模式，以投入低、更換便捷、信息傳播性和推廣性強等優勢，深受各行業的喜愛。信息技術的快速發展，加速了各行各業向數字化轉型的步伐。運營商一邊致力于服務社會數字化轉型，一邊也在加速內部數字化轉型，并明確了數字化轉型的關鍵任務，即營銷服務數字化。鑒于此，本文闡述了通信行業中數字化營銷的發展，旨在為相關人士提供有價值的借鑒和參考，進而更好地為行業的健康持續發展助力。

關鍵詞：數字化營銷；通信行業；市場營銷

DOI：10.12433/zgkjtz.20242008

近年來，隨著數字技術的發展，通信技術得到了極大提升，不但在傳統業務上有所突破，而且在新興業務上也獲得了迅速發展。如今，人們可以使用更為便捷的網絡和終端隨時隨地進行溝通，這突破了傳統通信的局限。通信行業的重點是提供信息服務，打破時間和空間的界限，讓信息能更加快速地傳遞和流通，有利于社會和國家的發展。

一、通信行業的發展概述

20世紀80年代，為滿足社會和群眾的通信要求，我國建立了蜂窩移動通信臺。隨著需求越來越多，移動通信臺的數量一直處于增長趨勢，技術上也實現了從1G到4G的轉變。如今，5G技術已經進入規模化應用期，這代表我國的通信技術已走向世界前端。我國通信網絡的覆蓋面越來越廣，網絡覆蓋量和用戶使用規模均達到世界領先。通信技術的不斷提升促進了交流，真正做到了“天涯若比鄰”，這極大地促進了經濟的發展。未來，更先進的技術會源源不斷地出現，進而帶領通信行業向著更美好的未來發展。

二、大數據時代通信市場營銷面臨的問題

（一）通信市場營銷規劃年限縮短

通信市場營銷不能盲目進行，因為營銷涉及多方面的問題，必須從實際的營銷目標出發，在整體營銷上進行優化。在制定營銷策略時，通信企業要利用大數據技術，讓營銷規劃獲得有力的科技支撐，省去營銷規劃中多余的環節，減少通信市場營銷的準備時間，提升工作效率。大數據技術能夠為通信營銷提供市場需求標準，簡單來講，通信行業可以隨時完成數據提純，掌握一手資源，從而掌握大數據信息資源，短期內實現內部擴張。

（二）傳統促銷策略需加強創新

在通信市場營銷中還要重視宣傳工作，但傳統的媒體營銷落于俗套，當前，通信市場營銷渠道日益增多，宣傳手段也日新月異，二維碼在廣告宣傳中應用較多，電視廣告、路邊標識等已經逐漸淡出人們視線。通信行業市場營銷中的廣告宣傳需借助現代化網絡資源獲取更多流量，提高宣傳效果。同時，還需要加強促銷策略創新，讓通信市場營銷獲得個性化渠道，這樣通信行業才能實現更大的發展。

（三）存量市場帶來的客戶維系問題

隨著通信產業的發展，大眾對通信的需求已趨于飽和，幾乎沒有多余的市場蛋糕可分，新用戶難以增長，通信企業就需要將重點放在維系存量客戶上。而如何留住客戶，成為當前要面對的重要問題。一方面，隨著數字化技術的增長，大眾已經不再依賴傳統的通信技術，而通信行業的技術重點也放在了網絡流量的銷售上；另一方面，大眾比較重視價格優惠，導致幾家企業不斷開展價格戰，雖有成效，卻只是一時的。一旦對手有了更低廉的價格，就會流失原有客戶。因此，面臨著用戶上限難以突破、穩定性較差的問題，無法增加用戶黏性，也就難以對行業發展進行有針對性的規劃和開發。

（四）個性化需求引起的營銷針對性問題

隨著科技的發展，大眾對通信的信息化需求越來越多，且各有側重。通信企業針對不同人群的使用需求，開展了有針對性的營銷服務。但是，這些服務往往過于單一化，不能滿足顧客的所有需求。雖然通信企業通過大數據能探查客戶的使用側重，但由于缺乏便捷的營銷方式，十分耗費人力物力。除此之外，個性化需求往往只針對區域性的小眾客戶，其目的是號召更多的客戶選擇業務，增加通信支出，提高企業的營收，但這在本質并不公平，無法做到全國或大部分地區的統一，因此，受到廣大用戶詬病。

（五）粗放型營銷造成的效益問題進一步擴大

粗放型營銷是一種采用“廣撒網”模式的營銷方法，其不會針對客戶模型、地區特色進行細致的宣傳規劃，而是營造大面積的宣傳攻勢，無差別地對潛在客戶進行投放。這種投放方式是通信企業最熱衷的營銷方式。早期的通信企業急速擴張，這種方式最具優勢，能快速收獲大批用戶，進行市場擴張。但隨著市場格局不斷變化，這種模式的營銷方式已不再適用于當代通信行業，其收益與成本無法形成正比。

三、數字化營銷和傳統營銷模式對比

（一）效益對比

傳統營銷模式注重線下宣傳，但不同的宣傳地點，其宣傳效果也截然不同。通常而言，在鬧市區、人流量大的區域，宣傳覆蓋面更廣，宣傳效果更好；在人流量較小的區域，宣傳覆蓋面較窄，宣傳效果較差。價格的區別也十分明顯，在人流量大的區域價格昂貴，且根據城市發達程度的不同，廣告位價格呈幾何級上漲。同時，要準備大量的線下物料，這些物料短期內通常難以更改，不具備靈活性，且回報率難以控制。

數字化營銷著力于線上，根據2021年的網絡調查，我國已有超10億的網民。網絡成為大眾主要的交流娛樂空間，且具有較強的宣傳能力。數字化營銷無需布置實體材料，能節省前期投入成本，且可以靈活更改宣傳物料，具有更多元化的宣傳策略。數字化營銷可根據大數據調查，掌握消費者的喜好，消費者看到宣傳內容的同時，刺激其消費，這極大地降低了成本，提高了回報率。

（二）效率對比

數字化營銷就是將營銷做得更精準，這能節省一定的試錯成本，提升轉化效率。傳統營銷模式的反饋流程為“投放廣告—地區業績—數據回饋”，企業需根據最終的數據回饋，判斷營銷的效果和力度，再進一步調整營銷策略。這種模式具有較長的周期，企業無法及時進行策略調整。數字化營銷能通過自身平臺或第三方機構平臺獲取真實的流量數據。工作人員無需實地考察，也無需生產線下物料，就能精準了解消費者的喜好。平臺還可提供有針對性的宣傳服務，有針對性地進行廣告投放并得到精準的每日營銷量，這有助于幫助企業更快速地調整營銷策略，提高效率。

（三）滿意度對比

傳統的營銷模式反饋流程較長，難以及時聽到群眾的真實聲音，這種溝通上的不便導致其服務質量無法得到用戶的認可，從而降低了用戶的滿意度。線上宣傳可以通過二維碼、網頁鏈接等方式進行產品推廣，并直接獲取用戶的使用習慣，一些問題和意見也能通過線上渠道直接反饋給通信企業，讓企業能順暢地與用戶溝通，并及時對相關問題進行反饋與調整，從而加強用戶的使用體驗，提高用戶滿意度。從客戶維系的角度考量，這一方式能更好地增加用戶黏性。

四、數字化營銷在通信行業的應用策略

（一）推動大數據平臺建設

近年來，云計算、數據存儲與計算、數據共享、數據應用技術等發展得很快，在大數據環境下，數據信息是通信行業市場競爭的關鍵，也是通信企業的優勢資產。企業用戶群體龐大，每天都會形成大量的流量信息、位置信息和通信信息，因而要將各方面數據資源充分利用起來，使自身在通信市場營銷中占據主動。為此，企業要打造大數據平臺，利用大數據分析技術，完成對在網用戶的基本信息、使用信息等的收集及分類，整理用戶的職業、年齡、使用偏好、位置偏好、終端偏好、內容偏好、消費習慣等關鍵信息，形成用戶標簽庫。

（二）數字化客戶服務

核心用戶代表使用率、活躍度、消費額度等較高的用戶，也可以稱之為優質客戶。企業通過他們，可以對自身進行二次宣傳，幫助增加更多的用戶。數字化的核心用戶，相較線下用戶，具有更高的活躍度。由于在使用途徑上更為便利，企業就可以針對線上用戶進行數字化的特定產品營銷服務。企業采用積分積累的模式，活躍度越高的用戶享受的優惠越多，并能自行選擇服務內容，從內至外，從小到大，以此提高對核心用戶的服務質量，逐步提高用戶的認可度。線上服務具有更強的便利性，企業可通過加強對數字化核心用戶的服務，減少線下服務布局，從而降低人力、物力成本，將資金轉移到線上服務。

通信行業的傳統服務模式，通常采用線下門店和電話服務的方式。線下門店不具有便利性，電話服務工作內容繁瑣，且這兩類服務需要投入大量的人力、物力，被諸多用戶抵觸。數字化時代，智能化技術的發展使得通信企業可以使用AI智能客服，幫助用戶處理簡單的問題，若不能解決，再轉入人工，這極大地降低了運營成本，提高了服務效率。

“好服務，更隨心”是中國電信凝練推出的六項關鍵服務舉措，其中一項“數智隨心”——智能信息管家服務，用戶撥打10000，直接說“一呼就靈”，就能被智能識別客戶需求，省去中間步驟，接入人工坐席。老年人的語音也會被自動識別，讓數智服務全面覆蓋、讓關愛服務無處不在。

（三）利用大數據技術實現差異化營銷

在通信市場營銷過程中，還要采取差異化營銷策略，讓多個客戶的需求同時得到滿足。差異化營銷模式，主要為各層次客戶提供相應的服務，并以價格的方式將服務上的差別反映出來。在通信市場營銷中采取這種方式，雖然公平性較差，但在促進企業發展方面發揮著重要作用。具體來說，差異化營銷方法包括渠道與客戶兩種，企業在應用大數據技術的過程中，能夠深入分析客戶各方面的情況，并適當調整產品價格。如：一些客戶在價格上很敏感，企業可采取打折促銷的方法，提升市場的營銷水平；有的客戶更加關注服務質量，改進服務后可以按原價營銷；部分客戶缺乏強烈的消費欲望，企業應使用原價銷售方式，對銷售次數多的客戶，選擇折扣價的營銷方式。渠道方面，通信企業應立足客戶支付方式，優選差異化定價舉措。

（四）數字化品牌提升

當前，數字化是品牌轉型的必要之舉。縱觀我國品牌數字化轉型的歷史，可分為四個階段：第一個階段是互聯網向PC端進軍；第二個階段是移動化升級；第三個階段是數字即場景，通過數字化的一個觸點就能引發消費場景；第四個階段，也就是我們未來即將要發展的階段，就是物聯網時代，能進一步加強用戶和平臺之間的黏性。

在這樣的發展背景下，通信企業需要做的就是改變營銷策略，適應數字化發展，提升自身的品牌形象和品牌價值。通信企業需要通過搶占營銷陣地、重新定義宣傳策略、塑造潮流形象、融合現代化藝術審美等四個方面打造產業的IP價值，形成IP價值產業鏈。同時，要注意不能完全舍棄線下宣傳，是要更好地將線上和線下相融合，發揮融媒體時代的宣傳策略，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。

（五）打造數字化生態圈

一方面，通信企業基于生態圈營銷數字技術的發展和移動互聯網的普及，將營銷策略從最初只注重產品生產到側重于銷售環節，再到重視商業生態圈的協作。企業通過生態圈內企業間的數據共享、策略導流，實現產品的個性化定制、廣告的定向投放、線上線下渠道的融合和消費者需求的精準鎖定。

另一方面，企業可建設屬于自身的線上數字傳播渠道，加強App、線上網絡、微信公眾號等平臺的建設，并通過更多的優惠信息與功能屬性，吸引用戶到自建網絡。這不但能搜集用戶的使用習慣，更好地推出具有針對性的功能服務，而且能通過長期的建設交流，增強用戶黏性，為未來的物聯網發展打好基礎。企業若過度依賴其他網絡平臺，雖然會在短時間內獲得較大的流量，但從長遠來看，卻受制于人，并不適合通信行業的長期發展。另外，通信行業具有得天獨厚的優勢，企業可以借助這一優勢幫助自身拓寬線上數字化渠道。

五、結語

概而言之，通過上文的詳細分析和闡述，我們可以了解到，在大環境的影響下，數字化營銷是通信行業發展轉型的必然趨勢。與傳統營銷方式對比，數字化營銷不但能極大地降低營銷成本，而且能進行精準的信息投放，實現對消費者需求的精準鎖定，同時，不受地理環境和自然條件的影響，獲得更高的效率和效益。如今，營銷已進入4.0時代，通信行業也應加強數字化技術的運用，以數字化為中心，推動數字經濟的高質量發展。

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