甘肅天水麻辣燙的“出圈”秘籍

一碗麻辣燙帶火一座城。甘肅天水麻辣燙以其獨特的口感和親民的價格，迅速從名不見經傳的地方小吃成為火遍全網的“網紅”美食。現透過甘肅天水麻辣燙火熱的“網紅現象”，總結了其始于“線上+線下”的雙向奔赴、興于“全省+全城”的多方聯動、紅于“文旅+百業”的深度融合的出圈之道，基于SWOT模型分析了甘肅天水麻辣燙的優勢、劣勢、機會和挑戰，提出了提升內在驅動力、擴大核心競爭力、提高品牌影響力和增強產業附著力的“長紅”之策，以期為甘肅天水麻辣燙乃至更多的“網紅產品”實現由“一時之現象”到“一地之品牌”的轉變提供參考和借鑒。

2024年3月，甘肅天水麻辣燙以其辣而不燥、麻而不澀的獨特口感，物美價廉、經濟實惠的親民價格，火爆各大社交媒體平臺，讓全國各地的網友紛紛奔赴這座既不失西北的粗獷，又不乏南方的溫潤的西北小城，開啟了詩與遠方的“麻辣之旅”。據天水市文化和旅游局相關統計數據顯示，2024年上半年，天水市共接待游客3104.14萬人次，旅游花費177.58億元，同比增長分別為42.95％和43.92％。

“網紅”甘肅天水麻辣燙的出圈之道

近年來，從“淄淄有味（淄博）”到“濱濱有禮（哈爾濱）”，再到“天天向上（天水）”，不可否認，這些人們熟悉的“網紅”城市出圈的背后均得益于“媒體傳播的瞬時性”，就甘肅天水麻辣燙的出圈而言，則呈現與以往“網紅城市”不同的因素。具體而言，其出圈之道更多地得益于如下三方面。

始于“線上+線下”的雙向奔赴

隨著智能手機的深入普及和自媒體的廣泛應用，受眾參與信息的傳播成為可能，甘肅天水麻辣燙的火爆出圈源于純正地道的甘味食材，始于線上的廣泛宣傳和線下的積極參與，實現了“線上+線下”的雙向奔赴。具體而言，一方面，自媒體時代，各方媒體和網絡博主廣泛的線上宣傳。2024年年初，某網友在抖音平臺發布了一段色澤誘人、鮮香可口的甘肅天水麻辣燙視頻，隨即該視頻在短時間內獲得大量點贊和分享，此后又有人氣博主、媒體達人、主流媒體為甘肅天水麻辣燙探店打卡，強化了甘肅天水麻辣燙地道食材和獨特口味的網絡印象。據悉，截至2024年6月底，全網涉及“甘肅天水麻辣燙”以及天水相關產業等話題信息，累計點擊瀏覽量突破430.9億次，預計這一數字還將持續上漲。另一方面，線下干部、群眾的熱情好客與周到服務。隨著網絡流量的突然到來，天水市委、市政府迅速成立專項工作小組，聚焦游客需求，強化服務保障，開啟了設立公交專線、成立愛心車隊、贈送景區門票等“保姆式寵客”模式，實現了“線上流量”和“線下留量”的結合，強化了全國各地網友對天水“有為政府、有愛市民、有效市場和有力服務”的城市印象。

興于“全省+全城”的多方聯動

回顧甘肅天水麻辣燙的出圈經歷，在火爆之初，天水即召開了麻辣燙服務保障工作推進會，會上傳達了甘肅省委書記的有關要求，安排部署服務保障各項工作，確定了“市級統籌、兩區為主、五縣助力、部門協同”的工作基調。因此，甘肅天水麻辣燙之所以熱度不減，可以說離不開“全省+全城”的多方聯動和打出的服務保障“組合拳”。具體而言，一方面，是全省聯動。甘肅省舉全省之力積極組織各市州以文藝演出的方式分批次、按節奏、多形式為甘肅天水麻辣燙“上分”助力。例如，在甘肅天水麻辣燙“吃貨節”期間，天水秦安的高抬、武山的“搗蒜罐”、隴南白馬藏族傳統祭祀舞蹈“池哥晝”、平涼崆峒武術等在古城輪番上演；在“甘肅麻辣燙及特色美食大PK”和“甘肅文創非遺市集展銷”活動中，匯集了來自蘭州的“網紅”奶茶“放哈”、臨夏東鄉羊肉手抓、山丹炒撥拉等45種特色美食，展示了天水漆雕、會寧剪紙、甘南手工泥塑、慶陽香包等492種非遺文創商品，吸引了全省93家企業參展。另一方面，是全城動員。天水為接住來之不易的“潑天富貴”，聚焦滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”全鏈條需求，無論是商鋪、景區等行業的從業者，抑或是環衛、交通等保障人員，還是隨處可見的“紅馬甲”志愿者、錯峰出行的市民，全城可謂是傾盡全力、盡其所能做好服務保障工作。通過“全省+全城”的多方聯動，讓“花式寵粉”不斷升級，讓天水持續“熱辣滾燙”，強化了熱情好客、善良淳樸的“甘肅印象”。

基于“文旅+百業”的深度融合

黨的二十大報告提出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”毋庸置疑，甘肅天水麻辣燙的火爆出圈，得益于天水深入挖掘城市文化內涵，深耕細耘“土特產品”，著力培育文旅“爆點”，蓄力打造“網紅”美食、“網紅”產品的結果，實現了“文化+旅游”“文旅+百業”的深度融合，帶動了特色農業、休閑娛樂、住宿餐飲、交通運輸等行業的提速發展，凸顯了文旅“一業興、百業旺”的帶動效應。具體而言，一方面，“文化+旅游”的融合，讓文化賦予旅游以內涵，使旅游賦予文化以活力。一是天水立足歷史悠久、底蘊深厚的特點，挖掘伏羲始祖文化、麥積山石窟文化等特色文化內涵，打造集旅游文化、飲食文化、人文風情于一體的文化IP，先后上榜“十大魅力打卡之城”“中國美好煥新城市”；二是天水市以全域舒心旅游理念為引領，配優文旅傳統元素，配齊文旅新興要素，配好綜合要素，增強了游客到天水旅游的舒適感，提高了天水城市的美譽度，把“千山萬水，就愛天水”打造成了金字招牌。另一方面，“文旅+百業”的融合，讓文旅賦予百業以新動能，使百業賦予文旅新模式。甘肅天水麻辣燙火爆出圈后，帶火了辣椒、花椒、高原夏菜等麻辣燙原材料，帶動了天水花牛蘋果、秦州大櫻桃、秦安蜜桃等農特產品的銷售，開啟了網友們逛伏羲廟、爬麥積山、游玉泉觀的“隴上江南”打卡之旅，實現了從追求味覺體驗到探索文化內涵的轉變，賦予了文旅產業發展的新動能，塑造了“百業+文旅”融合的新模式。

在“線上+線下”的雙向奔赴、“全省+全城”的多方聯動、“文旅+百業”的深度融合形成的綜合效應的推動下，甘肅天水麻辣燙升騰出物產豐饒、資源豐富的嶄新容顏，使之成為天水重要的美食標簽，成為全國各地網友進一步了解甘肅人文民俗、歷史文化、地理地貌的重要窗口。

“網紅”甘肅天水麻辣燙的SWOT分析

隨著甘肅天水麻辣燙的火爆，“網紅”究竟能火多久的討論逐漸出現。毋庸置疑，任何“網紅”現象都將迎來流量加持退卻后的平靜，因此，如何將“一時之網絡現象”發展成為“一地之特色品牌”，如何由掙“快錢”到掙“長錢”，成為天水市亟須面對、探索和回答的問題。鑒于此，本文基于甘肅天水麻辣燙的發展現狀，通過運用SWOT分析法，探討研判甘肅天水麻辣燙發展的優勢、劣勢、機會和挑戰，以期為甘肅天水麻辣燙提供長紅之策。

優勢（Strengths）

一是口味獨特。顆粒飽滿、含油率高、麻味醇香的天水花椒，佐以色澤紅艷、香味濃郁、香而不辣的天水辣椒，共同構成了甘肅天水麻辣燙的“靈魂汁子”，造就了色香味俱佳且不同于其他地方口味的麻辣燙，而產自甘肅的粉條、蔬菜等優質食材則進一步保障了麻辣燙的口感和品質。二是價格親民。甘肅天水麻辣燙一碗在20元左右，用竹簽串成串的“手捧花”，價格通常是在一兩元之間一串，其中既有土豆丸子、手搟粉、木耳、西藍花、金針菇、菠菜、生菜、油麥菜等素菜，還有魚丸、牛肉丸、火腿腸、蝦、魚等葷菜，可謂是種類豐富、價格實惠。三是群體集中。甘肅天水麻辣燙的粉絲群體主要集中在“90后”“00后”，說明甘肅天水麻辣燙在對新事物接受程度較高的年輕群體中具有較高的認可度和認知度，因而具有較強的產品生命力和強大的市場競爭力。

劣勢（Weaknesses）

一是經營管理水平不高。甘肅天水麻辣燙的經營者多為個體門面夫妻經營，受“小本生意”觀念影響較深，經營規模偏小，管理理念落后，準入門檻不高，發展動力不足，無法實現由“量變”到“質變”的產業化管理和經營。二是標準化生產水平不高。甘肅天水麻辣燙缺少統一的店名、店標、服務標準、操作流程和行業規范，導致食材、原料、口味參差不齊，進而無法形成連鎖推廣效應。三是品牌意識淡薄。由于對商標和版權的重視程度不夠，出現了商標搶注和山寨現象，誤導了消費者，影響了產品的美譽度。例如，位于天水市秦州區“四合院”內的海英麻辣燙，因為店鋪名被搶先注冊，所以不得已更名為“哈海英麻辣燙”；多地街頭出現與“甘肅天水麻辣燙”一字之差的“甘肅夭水麻辣燙”等山寨現象。

機會（Opportunities）

一是“網紅效應”機會。得益于“網紅效應”的加持，甘肅天水麻辣燙已經在全國各地網友心目中形成了先入為主的觀念，這恰是其他地區麻辣燙所不具備的機會。二是時代發展機會。隨著我國經濟社會的發展，特別是進入新時代以來，人們的消費觀念發生巨大改變，以飲食為例，人們的飲食觀念已經實現了從過去“吃得飽”“吃得好”到現在“吃得對”的迭代升級，這正為甘肅天水麻辣燙的進一步發展提供了良好的時代契機。三是政策紅利機會。甘肅省近年來把培育和建設“甘味”品牌體系作為發展現代絲路寒旱農業、推進農業現代化的重要舉措。因此，甘肅天水麻辣燙的火爆可以說是當地厚植“甘味”特色農產品品質積累的結果。同時，2024年中央一號文件強調，要促進農村一二三產業融合發展，推動農產品加工業優化升級。

挑戰（Threats）

一是從外部來看，市場競爭激烈。經過多年的發展，國內很多地方特色小吃率先進入市場，經過多年的積累，逐漸從無序粗放型的發展模式轉變為精細化、集群化和規模化的發展模式。例如，既有蘭州牛肉面、柳州螺螄粉、云南過橋米線、沙縣小吃等傳統小吃店鋪，又有海底撈、小龍坎、外婆家等新興連鎖店鋪，還有永和大王、肯德基、麥當勞、德克士等快餐連鎖店，更有方便面、自熱火鍋等預包裝速食產品，這些都對甘肅天水麻辣燙的產業發展和市場份額帶來了巨大的挑戰。二是從內部來看，創新性不足。現階段，甘肅天水麻辣燙產品的精深加工能力明顯不足，缺少必要的資金、技術、政策、人才支撐，導致原料工藝、產品質量、食品安全存在一定的不足，特別是新產品和衍生產品較少，顧客的就餐方式更多停留在堂食階段，而且“頭回客”能否轉變為“回頭客”或未可知。

根據上述綜合分析，可以清晰地看到正處于起步階段的甘肅天水麻辣燙在產品生產、品質提升、市場拓展，以及上、中、下游相關產業延展方面，仍有較大的發展和提升空間。

“網紅”甘肅天水麻辣燙的長紅之策

在分析甘肅天水麻辣燙發展的優勢、劣勢、機會和挑戰的前提下，參考國內外相關“網紅產品”的發展，立足甘肅天水麻辣燙的發展現狀，提出如下四方面的對策。

以“創新”為引領，提升甘肅天水麻辣燙的內在驅動力

習近平總書記高度重視創新工作，把創新擺在引領發展第一動力的突出位置，并強調“必須繼續做好創新這篇大文章，推動新質生產力加快發展”。甘肅天水麻辣燙若想實現進一步發展，就要做到以“創新”為引領，提升內在驅動力。第一，聚焦“積蓄內力”，搭建研發管理平臺，推動產品創新升級。堅持以市場為導向，以企業為主體，搭建產學研深度融合的研發管理平臺，推進產學研合作、制作工藝改進、制造設備更新，培養專業技術和相關管理人才，挖掘產品及甘肅特色資源優勢，打造多元化、個性化、專屬化的產品矩陣，實現專業研究和民間智慧的結合，滿足多樣化的消費需求。例如，可以強化與天水師范學院、甘肅林業職業技術大學等駐地高校的對接，開展重點技術難題攻關，推出速食甘肅天水麻辣燙、自熱鍋甘肅天水麻辣燙、養生甘肅天水麻辣燙等系列產品，讓全國各地都可以品嘗兼具健康、營養、品質的甘肅天水麻辣燙。第二，聚力“營造環境”，優化“硬件設施”，做好“軟件服務”，賦能產業快速發展。改變“小門店、路邊攤”的經營模式，對現存店面進行升級改造，打造明廚亮灶，完善服務細節，提高服務質量，推動服務提質升級，為消費者營造舒適的就餐體驗。例如，可以打造集美食體驗、文化展示和產品推進于一體的甘肅天水麻辣燙體驗店經營模式；可以聯合已經形成規模和品牌的蘭州牛肉面，推出呱呱、漿水、八大碗等西北特色美食組合，實現西北特色美食由“地域小吃”到“國民美食”的華麗轉變。

以“標準”為前提，擴大甘肅天水麻辣燙的核心競爭力

綜觀國內外已經發展形成規模的餐飲品牌，無不是沿著“標準化”的發展思路，優化資源配置，保證生產秩序，促進成果轉化，提高產品質量和市場競爭力。目前，天水每家麻辣燙店的規模、大小、選材相差甚少，之所以會出現口味的參差，原因在于沒有相對統一的量化標準，這在一定程度上制約了甘肅天水麻辣燙產業的進一步發展壯大。為此，要做到以“標準”為前提，提高甘肅天水麻辣燙的核心競爭力。第一，政府和相關職能部門要發揮行業導向作用，積極組織相關人員，對標業界頂尖水平，制訂具備生產、服務、衛生等環節，涉及上、中、下游產業，涵蓋運營、加盟、連鎖等方面，包括產品包裝、規格、存儲等細節，具有普遍針對性和廣泛可操作性的行業標準和企業標準，讓管理和操作有規可依、有章可循。第二，推動標準的宣傳和使用，鼓勵引導龍頭企業率先實行、實現標準化生成，做到熟悉、掌握、運用標準，進而形成帶動效應，實現企業的自我管理、自我約束，發揮標準店和示范店的示范帶動作用，推動甘肅天水麻辣燙實現標準化、品牌化、產業化發展，提升甘肅天水麻辣燙的經營檔次和管理水平。第三，強化市場監督與管理，成立甘肅天水麻辣燙檢驗檢測中心，構建省、市、縣三級協同監管檢測體系，增加監測頻次、擴大監測范圍、提高監測力度，以嚴格的監督和管理把控食品安全和產品質量關，杜絕影響產品美譽度、食客體驗感的事件發生。

以“品牌”為保障，提高甘肅天水麻辣燙的品牌影響力

隨著甘肅天水麻辣燙的火爆“出圈”，甘肅天水麻辣燙的品牌效應已經形成，但出現了商標搶注、山寨門店等現象，究竟如何才能實現由“賣原料”到“賣產品”再到“買品牌”的轉變？筆者建議，樹立甘肅天水麻辣燙品牌、注重商標版權問題，防止產品被抄襲和惡意模仿。第一，強化專利保護意識。隨著甘肅天水麻辣燙產業化的發展，相關企業在產品的研發、研制過程中，要加強專利保護意識，積極構建產品研發專利、加工技藝專利、外觀設計專利等專利保護群。第二，要做好“甘肅天水麻辣燙”的品牌培育，形成“以區域公用品牌為核心、企業品牌為支撐、產品品牌和商標為基礎”的“甘肅天水麻辣燙”品牌體系，實現品牌的聚合效應和規模效應，為甘肅天水麻辣燙產業化發展提供保障，進而提高甘肅農業特色產品的知名度和市場占有率。第三，積極申報“甘肅天水麻辣燙”國家地理標志，著手建立“甘肅天水麻辣燙”地理標志使用審批細則，嚴格考核制作工藝和生產標準，淘汰不符合生產標準的企業，不斷提高產品質量，提高市場競爭力。第四，深入挖掘文化內涵。可以編纂、出版《甘肅天水麻辣燙》叢書，建設甘肅天水麻辣燙農業博物館、特色小鎮、文化街區、主題樂園等，講好甘肅天水麻辣燙背后的天水歷史文化、風土人情，為甘肅天水麻辣燙品牌賦予更多內涵和生機，吸引更多的人關注美食背后的天水城市文化底蘊。

以“產業”為抓手，增強甘肅天水麻辣燙的產業附著力

雖然甘肅天水麻辣燙產業發展正處在起步階段，但是有“網紅”身份的加持，其具備能夠實現產業化發展的優渥先決條件，或許能夠走出一條特色產業賦能地方經濟社會發展的新路子。為此，結合天水的資源稟賦，以工業化理念謀劃產業發展，采取“抱團取暖”的方式，著力延伸產業鏈、培育產業集群、促進產業融合，加快推進麻辣燙產業與一二三產業的深度融合，實現甘肅天水麻辣燙產業的跨越式發展。第一，延伸產業鏈條。從產業鏈的角度來看，天水應該立足麻辣燙關聯產業布局和規劃，著手編制《甘肅天水麻辣燙發展規劃》，出臺各項配套政策，強化資金、人才支撐，實現產業上、中、下游的有效銜接、協同發展，形成以麻辣燙產業為主導，從事生產種植、加工銷售的多鏈條、大系列聯動的麻辣燙地方特色產業。第二，培育產業集群。引導麻辣燙產業企業管理運營、研發生產、倉儲物流等主體加快向天水農業高技術示范園區集中，推動形成資源要素互補、產能優勢互助、企業集聚互動的產業生態，促進麻辣燙生產現代化和產業規模化發展。第三，促進產業融合。如前文所述，甘肅天水麻辣燙的“出圈”源于“文旅+百業”的深度融合，若要實現甘肅天水麻辣燙產業的長紅，必然要進一步運用好甘肅天水麻辣燙這一城市名片，深入挖掘其背后蘊藏的多種功能和多元價值，不斷增加衍生產品供給，持續推進麻辣燙產業與旅游文化、體育休閑等產業的深度融合，帶動相關產業持久產生經濟、社會效益，實現小產品與大市場的有效對接。

“出圈”不易，“守圈”更難。隨著甘肅天水麻辣燙的火爆“出圈”，麻辣燙已然成為人們重新了解天水、認識甘肅的代名詞，但要實現從“網紅”到“長紅”還有很長的路需要探索和實踐。因此，就甘肅天水麻辣燙而言，不應滿足于現階段的“網紅”身份，而應更加積極主動地創新經營模式和生產方式，走出一條以“創新”為引領、以“標準”為前提、以“品牌”為保障、以“產業”為抓手，著力提升內在驅動力、擴大核心競爭力、提高品牌影響力、增強產業附著力，實現由“一時之現象”到“一地之品牌”的質變，將“網紅產品”打造為助力地方經濟社會發展“網紅產業”的發展之路，不失為甘肅天水的一種選擇和嘗試。

（作者單位：中共天水市秦州區委黨校）