文化傳播與螺螄粉“聯(lián)名”

摘要；柳州螺螄粉成為柳州新的城市名片。2021年，柳州螺螄粉制作技藝被評為國家級非物質文化遺產。2022年，柳州螺螄粉全產業(yè)鏈銷售額突破600億元，有效促進了一二三產業(yè)融合發(fā)展，成為地方特色產業(yè)高質量發(fā)展的典范。隨著螺螄粉產業(yè)的繁榮發(fā)展，柳州螺螄粉的文化內涵愈加受到關注，地方特色文化產業(yè)的發(fā)展方興未艾，并極有可能成為新的增長點。現結合柳州螺螄粉特色文化產業(yè)發(fā)展面臨的優(yōu)勢與不足，從媒體融合傳播的視角出發(fā)，針對不同主體提出相應的發(fā)力點和發(fā)展策略。以期在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，進一步促進柳州螺螄粉特色文化產業(yè)高質量發(fā)展。

飲食文化是中國文化的重要組成部分，也是國家文化軟實力的重要內容和載體。從中國收視率最火爆的美食紀錄片《舌尖上的中國》，到網絡博主創(chuàng)作的古風美食短視頻火爆海外，都是中華飲食文化海外輸出的典范。美食短視頻以“潤物細無聲”的方式傳播了中國文化，找到我國跨文化傳播的新路徑。這說明美食可以突破語言障礙，實現跨文化傳播。中國文化通過美食的傳播讓海外民眾樂于接受并熱愛中國文化，于無聲處潛移默化講述中國故事，傳播了中國文化。

柳州螺螄粉特色文化產業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

文化內涵豐富深厚

螺螄粉的文化內涵豐富且深厚。飲食文化不僅包括食物本身，還有制作技藝、飲食習俗、飲食器具和飲食思想等，都是可以深入挖掘的文化內涵。柳州人幾萬年的食螺歷史，苗、侗族食用酸筍的民族飲食文化和現代工業(yè)化的袋裝螺螄粉生產線，以及具有現代氣息的螺螄粉產業(yè)鄉(xiāng)村田園綜合體等，都有較強的文化開發(fā)價值。柳州螺螄粉及開發(fā)的螺味美食都是柳州飲食文化的集中代表。充分挖掘柳州螺螄粉的潛在文化價值和文化資源，通過創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展將其轉變成經濟優(yōu)勢和產業(yè)優(yōu)勢，是柳州螺螄粉產業(yè)高質量發(fā)展的重要突破口。

特色文化產業(yè)方興未艾

2021年3月，柳州市發(fā)布了螺螄粉文化體驗游線路。整個線路展示了柳州螺螄粉的歷史文化、發(fā)展歷程、制作技藝和產業(yè)融合等，還可以讓游客現場DIY制作并品嘗螺螄粉，大大提升了柳州螺螄粉產業(yè)的知名度和影響力。螺螄粉文化體驗游線路的推出，標志著柳州螺螄粉文旅融合邁上新臺階。

螺螄粉小鎮(zhèn)位于柳州市柳南區(qū)太陽村鎮(zhèn)，目的是成為廣西一流、全國知名的螺螄粉產業(yè)旅游綜合體和螺螄粉文化旅游目的地。當地政府通過招商引資，引入融創(chuàng)地產規(guī)劃投資建設了造型別致的小鎮(zhèn)會客廳，后期還將在螺螄粉小鎮(zhèn)開發(fā)“螺螄粉小鎮(zhèn)主題樂園”。目前，柳南區(qū)已經打造以國家現代農業(yè)產業(yè)園為代表的“旅游+農業(yè)”、螺螄粉生產集聚區(qū)為代表的“旅游+工業(yè)”、螺螄粉文化館為代表的“旅游+文化”、螺螄粉小鎮(zhèn)研學基地（自治區(qū)級研學實踐教育基地）為代表的“旅游+研學”、螺螄粉小鎮(zhèn)滑翔傘飛行營地（廣西山地戶外運動營地）為代表的“旅游+體育”等多種文旅融合發(fā)展模式[1]。柳州螺螄粉特色文化產業(yè)的發(fā)展是產業(yè)融合理論的生動實踐。

產業(yè)基礎強勁雄厚

螺螄粉產業(yè)的迅猛發(fā)展，造就了一批螺螄粉生產加工企業(yè)。柳州螺螄粉從2014年開始生產預包裝螺螄粉，2021年銷售額突破150億元。螺霸王公司從2015年投產時的68萬元，到2021年只年產值達9億元。強大的工業(yè)制造生產能力催生了更多的財富巨頭。經濟基礎決定上層建筑，縱觀歷史，文化強勢輸出都是建立在強大的經濟基礎之上。螺螄粉經濟的快速發(fā)展是螺螄粉特色文化產業(yè)得以良好發(fā)展的基礎。如今，各家螺螄粉頭部企業(yè)不惜斥巨資開展營銷宣傳，請流量明星站臺，邀請頭部主播直播帶貨，螺霸王與湖南衛(wèi)視等強勢媒體達成戰(zhàn)略合作。作為一個有較大比較優(yōu)勢的地方特色產業(yè)，在強大的經濟實力和網絡流量雙重加持下，螺螄粉特色文化產業(yè)的發(fā)展非常值得期待。

互聯(lián)網“紅利”正當其時

螺螄粉誕生至今，不過40年有余，但其爆紅網絡、暢銷全球卻是最近幾年的事。在“互聯(lián)網+”營銷模式的助推下，遠在異國他鄉(xiāng)的游子足不出戶也能品其滋味、慰其心靈[2]。螺螄粉成為網紅小吃離不開互聯(lián)網的加持，然而螺螄粉自帶話題的特質——聞著臭、吃著香，在當下的互聯(lián)網文化中形成了有效的話題性。在互聯(lián)網的輿論場上，對話題的討論與關注更容易加快傳播力度和速度，順勢收獲了大批“粉絲”，快速占領消費市場。只2020年一年，關于“螺螄粉還不發(fā)貨”“為了吃螺螄粉有多拼”等多個話題沖上新浪微博熱搜，僅在新浪微博的閱讀量就超過50億人次，網絡影響力可見一斑。處于流量為王的移動互聯(lián)網時代，若能有效利用網絡“紅利”帶來的正面效應，柳州螺螄粉特色文化產業(yè)的發(fā)展?jié)撃軐⒈怀浞旨ぐl(fā)。

柳州螺螄粉特色文化產業(yè)存在的問題

柳州螺螄粉產業(yè)發(fā)展如火如荼，特色文化產業(yè)從2018年開始逐漸嶄露頭角，雖然時間不長，但是發(fā)展迅猛，已形成不少特色景點和文化旅游線路，成為游客競相打卡的網紅景點。然而，在發(fā)展的同時，該產業(yè)也有不少瓶頸亟待解決。

文化內涵挖掘不深

由于市場需求的持續(xù)加大，螺螄粉順應市場變化不斷升級擴產，以滿足食客的味蕾，拼產能、改技術是當前柳州螺螄粉企業(yè)迫切需要解決的問題，對文化價值的挖掘并沒有引起企業(yè)足夠的重視。柳州螺螄粉飲食文化博物館作為最早重視開發(fā)螺螄粉文化的場館，目前正處于尷尬境地；螺霸王新開發(fā)的螺螄粉文化館在2020年期間基本只接待團體游，不面向散客開放，這兩者都是民營企業(yè)開發(fā)的博物館，都有收費門檻。其他螺螄粉生產企業(yè)則更加專注于產能，對螺螄粉文化的挖掘興趣不大。在螺螄粉飲食文化博物館中展示的上百種螺螄粉包裝盒琳瑯滿目，各種包裝設計風格都有，但是沒有哪種能特別凸顯螺螄粉的文化內涵。

高端創(chuàng)意人才匱乏

一直以來，柳州市以工業(yè)著稱，作為一個西部三線城市，有西南工業(yè)重鎮(zhèn)之稱，其文化產業(yè)的發(fā)展則相對有限，對文化產業(yè)管理和文化創(chuàng)意等高端人才吸引力欠佳，與北上廣等一線城市相比，還存在差距。文化產業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要穩(wěn)定的智力支持和創(chuàng)意推動，特別是積極落實人才培養(yǎng)與引進的舉措，以解決螺螄粉行業(yè)高端人才匱乏的問題。若不能及時克服文化創(chuàng)意高端人才稀缺的問題，將會嚴重制約螺螄粉特色文化產業(yè)的高質量發(fā)展。

“拳頭”文化產品稀缺

文化產業(yè)是以文化資源為基礎，文化創(chuàng)意為核心，文化科技為動力，充分發(fā)揮人的智慧，進而創(chuàng)造財富與就業(yè)的新興產業(yè)[3]。目前，柳州市圍繞螺螄粉開發(fā)的特色文化產業(yè)基本上還處于初級階段，總體來講，文化創(chuàng)意和科技含量都不高。

螺螄粉文化體驗游連點成線，基本囊括了目前柳州螺螄粉文化產業(yè)的主要內容，但由于總體上存在文化資源挖掘不深、文化創(chuàng)意不高、文化科技水平有限等問題，還未引起大眾的重點關注。其中，科技含量最高的文化產業(yè)要數“柳州螺樂園”，2021年5月于窯埠古鎮(zhèn)螺螄街正式對外營業(yè)。推出后并沒有產生太大的轟動效應，沒有成為螺螄粉文化產業(yè)的爆款產品。2021年，客流量達到20.5萬人次，其中購票人次為3.5萬，企業(yè)僅勉強達到收支平衡。

筆者實地調查走訪后，對目前螺螄粉文化體驗游線路的印象，僅是一條線路指南，既沒有專線交通，也沒有專線導服，網上也沒有旅游套餐。

非遺保護與傳承難題

傳統(tǒng)手工民間技藝因其有手作的溫度而成為文化遺產。袋裝螺螄粉的風靡是工業(yè)化的巨大成果，也是一把雙刃劍。袋裝螺螄粉的工業(yè)化生產已經將螺螄粉的傳統(tǒng)制作技藝變成了標準化的流水線，而食客接受的也是工業(yè)化的成果，非物質文化遺產似乎只能保留在博物館和實體店中。很多線下實體店在實現連鎖品牌經營之后，也會對傳統(tǒng)制作技藝刪繁就簡或是切割分工，導致螺螄粉制作技藝的保護與傳承受到挑戰(zhàn)。袋裝螺螄粉產業(yè)發(fā)展越快，產品越暢銷，作為非遺的螺螄粉傳統(tǒng)制作技藝就會越顯落寞。文化產業(yè)發(fā)展與特色文化保護就像一個硬幣的兩面，相生相伴。因此，如何保護與傳承非物質文化遺產，成為螺螄粉特色文化產業(yè)發(fā)展面臨的重要課題。

柳州螺螄粉特色文化產業(yè)高質量發(fā)展策略

根據實地調研，了解柳州螺螄粉特色文化產業(yè)的發(fā)展現狀和存在的問題后，筆者擬從融媒體傳播格局出發(fā)，從以下幾方面對柳州螺螄粉特色文化產業(yè)高質量發(fā)展提出相應策略。

加強頂層設計，促進文旅融合

柳州螺螄粉特色文化產業(yè)方興未艾，螺螄粉文化體驗游線路于2021年發(fā)布，螺霸王洛維產業(yè)園也在2021年開園，螺螄粉小鎮(zhèn)從2018年開始規(guī)劃建設。整體來講，螺螄粉特色文化產業(yè)項目都是近幾年才開發(fā)建設，旅游配套服務和文化內涵挖掘還有很多不足。

柳州市政府應深刻意識到螺螄粉產業(yè)的高質量發(fā)展，必定是一二三產業(yè)的融合發(fā)展。深入貫徹習近平總書記視察廣西、視察柳州時的重要講話和指示精神，落實《加快推進柳州螺螄粉高質量發(fā)展工作總體實施方案》，深入挖掘柳州螺螄粉的文化內涵，深化“文旅+螺螄粉”“螺螄粉+文旅”融合發(fā)展，積極規(guī)劃、打造螺螄粉文化體驗精品線路，打造柳州螺螄粉文化名片，助推柳州螺螄粉產業(yè)高質量發(fā)展。

強化議題設置，引導公眾輿論

當前，網絡輿情總體對螺螄粉是友好的，柳州市政府宣傳部門需要一如既往、不失時機地制造話題，借助媒體力量，充分利用新媒體、自媒體傳播，不斷開發(fā)更多的螺螄粉文化傳播渠道，持續(xù)保持柳州螺螄粉的熱度，加大對柳州螺螄粉文化的正面宣傳引領。例如，按主題、季節(jié)特點發(fā)布螺螄粉文化體驗游線路；結合時間節(jié)點開展網絡平臺宣傳，與抖音、攜程、去哪兒、百度、騰訊等國內知名網絡平臺開展合作，通過開設螺螄粉文化專欄、開辟螺螄粉文化體驗游專題宣傳頁面，全方位推進螺螄粉文化體驗游的網絡營銷。

對網絡上出現的負面輿情，柳州市政府相關部門要第一時間著手調查核實，以事實為依據、以法律為準繩，在堅持正面宣傳為主的前提下，對以次充好、危及食品安全、制假售假等惡劣行為絕不姑息，去偽存真、堅決查處公布。從長遠發(fā)展來看，這是保障螺螄粉行業(yè)健康發(fā)展的必要舉措，也是高質量發(fā)展中綠色發(fā)展的題中之義。

引進人才，培養(yǎng)人才梯隊

柳州市政府從2021年開始，計劃每年在螺螄粉行業(yè)引育或柔性引進1個（含）以上E類（含）以上高層次人才、團隊，力爭到2025年年底引育或柔性引進一批螺螄粉產業(yè)高層次人才、團隊到柳州市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。然而，這個工作光靠政府引進，尚無法滿足螺螄粉產業(yè)發(fā)展的需求。

螺螄粉產業(yè)的技術升級和文化創(chuàng)意都離不開高端人才。目前，在政府的支持下，柳州職業(yè)技術學院掛牌成立了螺螄粉產業(yè)學院，為螺螄粉產業(yè)發(fā)展培養(yǎng)輸送技術型人才。廣西科技大學、柳州工學院等高校，分別擁有廣西柳州螺螄粉工程技術研究中心、柳州螺螄粉植物源性配料研究重點實驗室。然而，偏重于制造業(yè)技術升級的人才培養(yǎng)顯然是不夠的，對螺螄粉特色文化產業(yè)來說，急需文化創(chuàng)意與產業(yè)規(guī)劃方面的人才。因此，柳州市政府應當鼓勵和支持柳州乃至廣西本土的科研院校根據螺螄粉特色產業(yè)發(fā)展的實踐需求，調整專業(yè)對口，積極推動人才培養(yǎng)、人才引進與產業(yè)發(fā)展相融合。

開發(fā)新穎文創(chuàng)產品，構建產業(yè)鏈

2021年，柳州市文旅部門按計劃完成了“柳州螺螄粉文創(chuàng)的驚奇故事”文創(chuàng)作品征集大賽。目前，獲獎的文創(chuàng)產品已面世，總共評選出“藝術生活場景類”“卡通動漫IP形象類”“內外包裝設計實物類”三大類主題，各17件（套）獲獎作品。這是一次面向全社會的文創(chuàng)作品征集大賽，其中超過半數的作品來自全國各地，這說明螺螄粉在國內已經有了一定的知名度。這些獲獎作品將作為展品進行公益性展出、宣傳，并可實際應用于螺螄粉文創(chuàng)產品后續(xù)開發(fā)，進一步豐富螺螄粉周邊衍生旅游商品和文創(chuàng)產品。

筆者認為，開發(fā)新穎的文創(chuàng)產品應從柳州當地的文化出發(fā)，深入挖掘以高沙鑼鼓為代表的地方傳統(tǒng)文化、具有壯鄉(xiāng)風情的農耕文化、具有柳州特色的螺螄文化等，充分融入螺螄粉的文創(chuàng)產品，將地方特色文化資源轉化為文創(chuàng)優(yōu)勢。文化傳媒機構應意識到螺螄粉文化產業(yè)的巨大發(fā)展空間，下一步要鼓勵和推進螺螄粉文化產業(yè)電影、出版物、娛樂項目、文化展館、動漫產品等項目立項，用活、用好文化發(fā)展專項資金扶持，助推項目建設并積極開展柳州螺螄粉IP形象原創(chuàng)設計，打造一批文化內涵豐富、線下線上應用延展性強、大眾接受度高的柳州螺螄粉IP。通過各種媒體傳播手段，全方位、立體式宣傳柳州螺螄粉特色文化產業(yè)，助推其實現高質量發(fā)展。

科技創(chuàng)新，打造爆款文化品牌

文化與科技雙向賦能是當前數字文化產業(yè)高質量發(fā)展的重要趨勢。所謂文化與科技雙向賦能指的是，在數字文化產業(yè)發(fā)展過程中，一方面文化為科技賦能，文化為科技的應用場景提供內容支撐；另一方面，科技也為文化賦能，科技為文化內容形式的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展提供技術支撐[4]。

數字經濟時代，文化傳媒機構要充分利用現代科技手段，大力研發(fā)培育并發(fā)展數字創(chuàng)意、數字娛樂、線上演播、網絡視聽、數字藝術展示、沉浸式體驗等新型文化業(yè)態(tài)。一方面，將柳州本地的民間故事和民俗文化，融入當下流行文化；另一方面，加大現代科學技術含量，創(chuàng)作膾炙人口的文化作品，以點帶面助力螺螄粉特色文化產業(yè)突圍。

柳州螺螄粉特色文化產業(yè)的高質量發(fā)展離不開創(chuàng)新，要將高新技術、創(chuàng)新模式、新穎創(chuàng)意引入文化產業(yè)，培育新產品、新服務和新業(yè)態(tài)。文旅產業(yè)與高新技術的融合是文旅產業(yè)源源不斷創(chuàng)新的重要動力。人工智能、大數據、互聯(lián)網、虛擬現實、增強現實等高新技術與文旅產業(yè)融合發(fā)展，打造數字博物館、VR游樂園、AI旅游服務、AR游覽服務、線上云游、文旅數字交易平臺、虛擬體驗館、沉浸式演藝等新業(yè)態(tài)，不僅發(fā)展了文旅新業(yè)態(tài)，還對產業(yè)結構升級和高質量發(fā)展起到積極正面的促進作用[5]。

保護非遺，傳承文化

柳州市螺螄粉協(xié)會作為傳承組織，成立后編制出版了《柳州螺螄粉》叢書，對技藝的傳承發(fā)展具有重要意義。目前，保留傳統(tǒng)工藝的單位主要有柳州市螺螄粉協(xié)會及其會員單位，由制粉師傅集體研習制作技藝，堅持嚴格選材，并完整保持著傳統(tǒng)的制作工序，已形成傳承梯隊，是該技藝不斷延續(xù)的群體基礎。

目前，柳州有廚藝專業(yè)的高職院校都開設了螺螄粉制作技藝課程，培養(yǎng)了眾多傳承人。非遺的保護與傳承除了政府的政策和經費支持，主要的傳承工作還有螺螄粉協(xié)會和螺螄粉企業(yè)的宣傳推廣。協(xié)會積極對接傳媒機構，拍攝非遺傳承短視頻、制作融媒體產品，籌措資金，規(guī)劃建設文化含量、科技含量更高的公益性飲食博物館，免費對公眾開放，進一步普及螺螄粉文化。

螺螄粉制作技藝作為國家級非物質文化遺產，不能僅滿足于“束之高閣”在博物館、書本、影視資料中被靜態(tài)保護，更應該在廣大生產經營企業(yè)的生產性活動中活態(tài)傳承，這也是非物質文化遺產公認的、最具文化延續(xù)力和創(chuàng)造力的保護方式。螺螄粉行業(yè)的協(xié)會企業(yè)應該在生產過程中，創(chuàng)造性傳承非遺的生產性保護方式，使非物質文化遺產在人民群眾的獲得感中保持旺盛的生命力，從而使非物質文化遺產真正能“活下去”和“活起來”[6]。

在廣西，柳州被賦予很多傳奇色彩。從大國重器柳工機械、五菱汽車，到小商品兩面針、螺螄粉，柳州成就了很多馳名品牌。如今，螺螄粉讓這座城市再一次“爆紅”全網，為講好中國故事貢獻了積極力量。

本文分析了柳州螺螄粉存在的文化價值，并詳細闡述了柳州螺螄粉特色文化產業(yè)既有優(yōu)勢，又潛藏挑戰(zhàn)。基于這些分析，筆者從融媒體傳播格局的視角出發(fā)，針對不同主體提出相應策略，全民參與促進螺螄粉特色文化產業(yè)高質量發(fā)展，期待柳州螺螄粉從一道“網紅”美食成為城市名片，成為城市的文化品位。

（作者單位：廣西廣播電視臺）