基于現(xiàn)代營銷學(xué)理論研究的圖書館中老年閱讀品牌建設(shè)

摘 要：文章基于現(xiàn)代營銷學(xué)理論中的4P、4I理論研究了深圳圖書館“銀發(fā)閱讀”計(jì)劃的相關(guān)實(shí)踐案例，構(gòu)建了相關(guān)“4P+4I”組合分析模型，并分析了深圳圖書館的中老年閱讀品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，以期為公共圖書館打造中老年閱讀品牌提供參考，推動(dòng)其不斷提高服務(wù)水平。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；現(xiàn)代營銷學(xué)；4P理論；4I理論；中老年閱讀

中圖分類號：G258.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-1588（2024）07-0106-03

近年來，我國人口老齡化的速度不斷加快，老年人群體逐漸成為社會(huì)服務(wù)和幫扶的重點(diǎn)群體，公共圖書館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注老年讀者群體，加大相關(guān)服務(wù)力度。2014年，深圳圖書館啟動(dòng)“銀發(fā)閱讀”計(jì)劃，針對中老年群體策劃開展主題讀者活動(dòng)，經(jīng)過9年的實(shí)踐和優(yōu)化，該中老年閱讀品牌的價(jià)值得到社會(huì)的普遍認(rèn)可，入選“深圳市全民閱讀示范項(xiàng)目”，并先后被《中國文化報(bào)》、中國新聞網(wǎng)、光明網(wǎng)等媒體報(bào)道。開展中老年閱讀品牌建設(shè)工作有助于公共圖書館塑造良好的文化服務(wù)形象，有效吸引中老年讀者參與相關(guān)活動(dòng)。現(xiàn)代營銷學(xué)理論對于公共圖書館讀者活動(dòng)的開展及相關(guān)品牌建設(shè)具有一定的參考意義，合理利用現(xiàn)代營銷學(xué)理論有利于公共圖書館高效開展中老年閱讀品牌建設(shè)工作。

1 圖書館營銷的概念及相關(guān)指導(dǎo)意義

1.1 圖書館營銷概念的由來

圖書館營銷的概念建立在現(xiàn)代營銷學(xué)理論基礎(chǔ)上。營銷學(xué)大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出，營銷并非僅指代銷售具體產(chǎn)品的普遍社會(huì)活動(dòng)，“營銷現(xiàn)象”普遍存在于所有領(lǐng)域^[1]。因此，公共圖書館雖然是公益性非營利單位，但仍可利用營銷學(xué)理論開展服務(wù)工作。20世紀(jì)70年代，學(xué)界開始針對圖書館營銷展開研究。20世紀(jì)90年代，圖書館營銷的思路和操作框架逐漸形成。自2000年以來，學(xué)界關(guān)于圖書館營銷的研究越來越多。國際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（International Federation of Library Associations and Institutions，IFLA）非常重視圖書館營銷的影響，自2000年起設(shè)立“國際圖聯(lián)國際營銷獎(jiǎng)”，以鼓勵(lì)學(xué)者展開相關(guān)研究。

1.2 4P理論、4I理論及其指導(dǎo)意義

4P理論是美國的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）在20世紀(jì)60年代提出的營銷組合策略，即以企業(yè)為中心，用產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四種手段搭建營銷框架，重視產(chǎn)品導(dǎo)向，滿足市場需求^[2]。圖書館可根據(jù)該理論策劃服務(wù)項(xiàng)目，以保障服務(wù)的專業(yè)性。4I理論是美國的唐·舒爾茨（Don E.Schultz）在20世紀(jì)90年代提出的整合營銷理論，即以用戶為中心，圍繞趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動(dòng)（Interaction）、個(gè)性（Individuality）四個(gè)要素進(jìn)行營銷宣傳^[3]。該理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極具適應(yīng)性和代表性，圖書館可根據(jù)該理論策劃服務(wù)項(xiàng)目，以保障服務(wù)的實(shí)用性和新穎性。

2 深圳圖書館“銀發(fā)閱讀”計(jì)劃的相關(guān)實(shí)踐

深圳圖書館“銀發(fā)閱讀”計(jì)劃致力于倡導(dǎo)“銀發(fā)樂讀，幸福晚年”的閱讀理念，引領(lǐng)“老有所學(xué)，老有所樂，老有所為”的閱讀風(fēng)尚。目前，深圳圖書館已構(gòu)建樂春、樂學(xué)、樂享、樂讀四個(gè)中老年閱讀活動(dòng)體系，切實(shí)為中老年讀者搭建藝術(shù)、文化、信息技術(shù)等領(lǐng)域的學(xué)習(xí)和交流平臺(tái)。

2.1 樂春系列活動(dòng)

樂春系列活動(dòng)主要以“迎新年，送春聯(lián)”文化活動(dòng)為主。自2014年起，深圳圖書館每年都會(huì)在春節(jié)前邀請書法家為市民書寫對聯(lián)，并逐年增加剪紙、中國結(jié)等活動(dòng)內(nèi)容，吸引了大量中老年讀者到館參與，有效弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2.2 樂學(xué)系列活動(dòng)

樂學(xué)系列活動(dòng)是“銀發(fā)閱讀”計(jì)劃的主要組成部分，是中老年讀者參與熱情最高的系列活動(dòng)。深圳圖書館定期開展“捕捉光影，發(fā)現(xiàn)美好”中老年攝影培訓(xùn)班、“丹彩墨香，國韻學(xué)堂”中老年書畫培訓(xùn)班等活動(dòng)，引導(dǎo)中老年讀者通過攝影發(fā)現(xiàn)生活中的美好，通過書畫陶冶性情。為幫助中老年讀者融入信息化時(shí)代，深圳圖書館常年開設(shè)“老有所樂，深圖沖浪”中老年讀者智能手機(jī)培訓(xùn)班，引導(dǎo)他們領(lǐng)略現(xiàn)代科技的魅力，開闊他們的視野。

2.3 樂享系列活動(dòng)

深圳圖書館通過開展樂享系列活動(dòng)，為中老年讀者提供了展示個(gè)人風(fēng)采的技藝交流平臺(tái)。自2015年起，深圳圖書館每年都在“敬老月”期間開展中老年讀者書畫展、中老年讀者攝影展、中老年讀者詩文朗誦會(huì)等文化關(guān)愛活動(dòng)。其中，中老年讀者書畫展至今共展出書畫作品150幅，累計(jì)觀展174，345人次；中老年讀者攝影展至今共展出攝影作品197幅，累計(jì)觀展93，290人次；中老年讀者詩文朗誦會(huì)至今已開展3屆，累計(jì)參賽讀者322人。

2.4 樂讀系列活動(dòng)

樂讀系列活動(dòng)以讀書分享活動(dòng)為主，深圳圖書館于2016年成立“樂讀讀書會(huì)”，長期邀請學(xué)識淵博的中老年讀者組建“智慧分享團(tuán)”，積極分享閱讀心得。截至2023年5月，深圳圖書館共開展讀書分享會(huì)活動(dòng)42次，累計(jì)參與2，650人次，為當(dāng)?shù)刂欣夏曜x者搭建了分享、交流的平臺(tái)。

3 “4P+4I”組合分析“銀發(fā)閱讀”計(jì)劃品牌建設(shè)

營銷學(xué)視角下的“銀發(fā)閱讀”計(jì)劃是作為文化服務(wù)提供者的深圳圖書館以中老年讀者為中心，向他們銷售（無償提供）相關(guān)文化產(chǎn)品（讀者服務(wù)）的過程。在這個(gè)過程中，深圳圖書館只有不斷提升讀者服務(wù)效能和增加文化產(chǎn)品的產(chǎn)銷量，才能保障“銀發(fā)閱讀”計(jì)劃在文化養(yǎng)老方面起到積極作用。考慮到中老年群體的特殊性和公共圖書館的公益性，筆者提取、整合了4P、4I理論的關(guān)鍵營銷要素，構(gòu)建了圖1所示的“4P+4I”組合分析模型。

3.1 “產(chǎn)品+利益”組合分析

公共圖書館向中老年讀者提供文化產(chǎn)品不僅是為了推廣閱讀，還是為了盡可能提高館藏資源利用率，滿足他們的閱讀、活動(dòng)、交流需求。以中老年讀者為中心設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品，有利于圖書館開展產(chǎn)品營銷工作，提高館藏資源利用率。深圳圖書館組建了專門的館員團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)實(shí)施“銀發(fā)閱讀”計(jì)劃，這些館員密切關(guān)注中老年讀者的實(shí)際需求，并根據(jù)他們的實(shí)際需求策劃和開展相關(guān)讀者活動(dòng)，如：“銀發(fā)閱讀”計(jì)劃館員團(tuán)隊(duì)分析了中老年電腦培訓(xùn)班和中老年智能手機(jī)培訓(xùn)班的參與情況，針對中老年讀者開展了信息技術(shù)需求調(diào)研工作，根據(jù)分析和調(diào)研結(jié)果取消了中老年電腦培訓(xùn)班活動(dòng)，整合相關(guān)資源加大中老年智能手機(jī)培訓(xùn)班的活動(dòng)開展力度，獲得大量中老年讀者的支持和認(rèn)可。

3.2 “價(jià)格+個(gè)性”組合分析

公共圖書館的公益性決定了其文化產(chǎn)品須向公眾無償提供，這是其開展文化產(chǎn)品營銷工作的優(yōu)勢之一，其在設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品的過程中僅關(guān)注資源整合即可，無需調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。消費(fèi)者邊際效用遞減指在一定時(shí)間內(nèi)及其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，消費(fèi)者從某種商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量（邊際效用）是遞減的。中老年讀者作為公共圖書館相關(guān)文化產(chǎn)品的“消費(fèi)者”，不可避免地存在消費(fèi)者邊際效用遞減心理。一般的營銷主體通常通過調(diào)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格的方式消弭消費(fèi)者邊際效用遞減造成的影響，但公共圖書館的文化產(chǎn)品沒有價(jià)格調(diào)動(dòng)空間，因此，其必須在滿足讀者實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新活動(dòng)形式、豐富活動(dòng)內(nèi)容等手段提升中老年讀者的“消費(fèi)”體驗(yàn)，以持續(xù)增強(qiáng)讀者黏性。深圳圖書館在開展中老年閱讀活動(dòng)的過程中，不僅重視讀者參與度，還重視活動(dòng)成果的個(gè)性化和質(zhì)量化展示，如：在開展中老年讀者書畫展活動(dòng)的過程中，深圳圖書館安排專業(yè)的書畫家為每幅作品撰寫作者簡介、繪制作者肖像，使每位參展作者都能感受到強(qiáng)烈的儀式感和自豪感；在開展中老年讀者詩文朗誦會(huì)活動(dòng)的過程中，深圳圖書館的館員團(tuán)隊(duì)非常注重舞臺(tái)效果，積極引導(dǎo)中老年讀者提高朗誦水平，為他們抒發(fā)個(gè)人情懷、展示個(gè)人才藝提供專業(yè)化、個(gè)性化支持。

3.3 “渠道+互動(dòng)”組合分析

在營銷學(xué)中，渠道泛指營銷主體向市場受眾銷售產(chǎn)品的路徑，在“4P+4I”組合分析模型中指代公共圖書館向中老年讀者提供文化產(chǎn)品的路徑。公共圖書館可參考主流的B2C（Business-to-Consumer）和B2B（Business-to-Business）等商業(yè)模式開展相關(guān)營銷工作，以互動(dòng)的方式保證相關(guān)渠道暢通^[4]。“銀發(fā)閱讀”計(jì)劃中的大部分中老年閱讀活動(dòng)以B2C模式策劃開展，由深圳圖書館直接為中老年讀者提供相關(guān)服務(wù)，引導(dǎo)他們與館員、活動(dòng)嘉賓及其他讀者互動(dòng)。深圳圖書館積極邀請有一技之長的中老年讀者作為特別嘉賓參與中老年閱讀活動(dòng)，與其他中老年讀者進(jìn)行互動(dòng)交流，有效提升了他們的活動(dòng)體驗(yàn)，如：在策劃開展“我愛你，中國”中老年讀者詩文朗誦會(huì)活動(dòng)的過程中，深圳圖書館邀請其資深讀者代表薛德炎先生作為表演嘉賓領(lǐng)唱《我和我的祖國》，生動(dòng)展示了深圳奮斗者的精神面貌，在活動(dòng)現(xiàn)場營造了熱情洋溢的朗誦氛圍。

3.4 “促銷+趣味”組合分析

促銷是指營銷者向消費(fèi)者傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以提高銷售量的一種方式。作為開展閱讀推廣活動(dòng)的重要機(jī)構(gòu)，公共圖書館應(yīng)建立特色活動(dòng)宣傳機(jī)制，以完善的讀者服務(wù)吸引中老年讀者積極參與中老年閱讀活動(dòng)。由于中老年人通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的能力有限，公共圖書館應(yīng)注重線下宣傳工作，以極富趣味性的宣傳文案和活動(dòng)設(shè)計(jì)吸引中老年讀者參與相關(guān)活動(dòng)。深圳圖書館非常重視中老年讀者的心理感受，要求館員熱情、耐心地與他們進(jìn)行溝通，盡可能一對一地提供幫助和指導(dǎo)，如：在開展中老年讀者攝影展活動(dòng)的過程中，部分中老年讀者在理解作品征集主題方面存在困難，館員耐心引導(dǎo)他們根據(jù)相關(guān)主題尋找拍攝靈感，創(chuàng)作精彩作品，有效提升了活動(dòng)質(zhì)量。在活動(dòng)趣味性設(shè)計(jì)方面，深圳圖書館積極創(chuàng)新活動(dòng)形式，盡力提升中老年讀者的活動(dòng)體驗(yàn)，如：深圳圖書館于2022年5月開展的“感受非遺魅力，樂享銀齡生活”——中老年讀者非遺文化手工體驗(yàn)活動(dòng)，邀請面塑、剪紙、風(fēng)車、皮雕、草編等非遺項(xiàng)目的傳承人現(xiàn)場帶領(lǐng)中老年讀者體驗(yàn)手工制作，趣味性十足，吸引了大量中老年讀者參與。

4 深圳圖書館的中老年閱讀品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

深圳圖書館通過開展中老年閱讀活動(dòng)，與中老年讀者建立了良好的互動(dòng)關(guān)系，隨著活動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)大和活動(dòng)熱度的提高，其“銀發(fā)閱讀”計(jì)劃的活動(dòng)項(xiàng)目不斷增多，品牌效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，吸引了大量中老年讀者的關(guān)注。目前，深圳圖書館已在相關(guān)實(shí)踐過程中建立了長效的管理和發(fā)展機(jī)制，以中老年讀者的實(shí)際需求為中心，為中老年讀者搭建了展示個(gè)人風(fēng)采及交流文化藝術(shù)的互動(dòng)平臺(tái)，受到中老年讀者的廣泛認(rèn)可。因此，深圳圖書館應(yīng)堅(jiān)持實(shí)用為主的原則，設(shè)計(jì)開發(fā)創(chuàng)新的文化產(chǎn)品，并做好讀者調(diào)研工作，持續(xù)改良優(yōu)化文化產(chǎn)品，滿足中老年讀者的多元化需求。

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（編校：馮耕）