互聯網廣告傳播對大學生體育消費行為的影響研究

摘要：對陜西省高校大學生互聯網廣告傳播對其體育消費行為的影響以及大學生體育消費行為的現狀進行調研。結果表明：大學生的體育消費大部分集中在實物型消費，多數大學生每個月體育消費在200元以下。大學生接觸互聯網廣告的頻率較高，多數大學生認為廣告會對消費起到引導作用。建議高校大學生根據自身經濟狀況合理安排體育消費，樹立正確的體育消費意識，以實際需要為基礎進行理性的體育消費。

關鍵詞：互聯網 "廣告傳播 "大學生 "體育消費

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-07-141-3-ZL

1、選題依據

1.1、研究目的與意義

隨著我國體育事業的發展，如今體育消費已然成為人們日常生活中的重要組成部分，互聯網也同樣隨著科技的發展融入到人們生活的方方面面。互聯網廣告中不乏關于體育類的相關信息，人們通過觀看互聯網廣告，了解商品信息，從而產生購買欲望和消費行為。高校大學生群體受教育程度高，有著較好的文化素養，但是與此同時大學生缺少一定的社會經驗，自身的人生觀與價值觀也并不成熟，因此大學生的體育消費行為的背后受到諸多因素的影響。

本研究目的是了解大學生的體育消費行為現狀，探討分析互聯網廣告傳播對大學生體育消費行為的影響，為引導高校大學生的體育消費價值觀提供參考性建議。意義是通過深入的分析和探討互聯網廣告對大學生體育消費行為的影響，引導大學生在體育消費行為方面的價值觀的形成，進一步推動高校大學生體育消費行為理論的發展與實踐，從而規范大學生的體育消費行為，促進大學生的體育鍛煉。

1.2、相關概念界定

體育消費是指人們用于體育活動及相關方面的消費行為。包括體育活動所需的衣服鞋帽、運動裝備，或者參加體育賽事所需購買的門票等。體育消費分為實物型消費和非實物型消費，其中非實物型消費中包含觀賞型消費、參與型消費和博弈型消費。實物型消費顧名思義是實際的物品，例如體育運動服裝和裝備器材等，觀賞型消費指的是觀看體育競賽活動所支出的消費，參與型消費指的是參加體育俱樂部等的消費，博弈型消費則指的是體育彩票類的消費支出。從經濟學角度而言，體育消費中包含了體育勞動商品、實物商品和觀賞服務類信息產品等。

1.3、文獻綜述

張倩倩等在《社交網絡嵌入視角下大學生體育消費行為影響機制研究》一文中指出，隨著人們生活水平的不斷提高，體育消費呈現出一幅欣欣向榮的景象，居民的生活質量逐漸提升，對身體健康方面的需求越來越高，因此在體育方面的支出與投入也相對較多。胡濤在《基于因子分析法的信陽市大學生體育消費行為影響因素研究》一文中提到，隨著我國高等教育的普及與發展，高校大學生在整個體育消費群體中占據較大的比例，大學生出于對體育活動的喜愛、對體育明星的熱愛以及對健康的重視，逐漸成為體育消費的主力群體。張邯等人在《直播場景下對大學生體育消費行為的影響研究》一文中指出，高校大學生是特殊的體育消費群體，大學生的體育消費具有一定的可持續性，但是大學生缺乏一定的社會經驗，在體育消費上缺乏正確的認知，作者建議學校應當加強對大學生體育消費價值觀的培養，引導大學生正確的體育消費行為，合理安排體育消費支出。吳瓊在《體育廣告對武漢市大學生體育消費行為的影響研究》一文中指出，體育類產品與經濟因素、環境因素、宣傳因素等有著重要的關系，當前人們對聯網工具過度依賴，高校大學生也不例外，通過互聯網廣告而引發的體育消費行為比較常見。在網絡環境復雜的情況下，學校有責任也有義務幫助學生形成正確的體育消費價值觀，鼓勵學生的體育鍛煉習慣的養成，以樹立正確的體育消費認知。吳穎慧等人在《淺析智能化時代體育消費行為變化對體育產業的影響——以大學生健身為例》一文中指出，高校大學生對于消費的認知和體育消費意愿對其體育消費行為有著重要的影響，而且在體育消費行為中存在男女的差異，作者通過研究發現，男大學生的體育消費水平明顯高于女大學生。

2、研究對象與研究方法

2.1、研究對象

本研究以互聯網廣告傳播對大學生體育消費行為的影響為研究對象。

2.2、研究方法

（1）文獻資料法。

在中國知網、萬方數據庫等網絡文獻資料查詢平臺以“互聯網廣告”“體育消費行為”等為關鍵詞，共檢索到相關文獻資料30余篇，對查閱到的文獻資料進行一一篩選、整理和仔細閱讀，記錄對本研究有價值的信息，為本文的撰寫提供了堅實的理論支撐。

（2）問卷調查法。

根據本研究的目的和需要，在科學設計調查問卷的原則下，閱讀了關于體育消費行為方面的文章，設計調查問卷。發放對象為陜西省高校的200名大學生。本次共發放調查問卷200份，回收195份，回收率為97.5%，有效問卷為188份，有效率為96.4%（見表1）

（3）數理統計法。

將收集整理后的調查數據，運用SPSS 26.0軟件進行描述性分析，以及斯皮爾曼相關系數分析，為本文的撰寫提供依據。

（4）邏輯分析法。

通過對調查問卷數據的結果做出科學合理的邏輯解析，從而為互聯網廣告傳播對大學生體育消費行為的影響提出正確合理的建議。

3、研究結果與分析

3.1、大學生體育消費行為的現狀調查分析

（1）學生體育消費觀念。

從表2的調查統計數據中可以看出，大學生認為體育消費是生活的一部分選擇占比為30.3%，認為體育消費促進健康選擇占比為22.3%，認為體育消費是終身發展成本投資選擇占比為21.3%，認為體育消費沒必要選擇占比為20.2%，認為體育消費是多余的花費選擇占比為5.9%。由此可以看出，大學生對體育消費的態度相對積極，大學生接受新鮮事物的能力比較強，因此大學生體育消費市場比較具有開拓性。

（2）大學生體育消費動機。

由表3得知，大學生體育消費的動機是強身健體的選擇占比為70.7%，選擇娛樂消遣的占比為53.7%，選擇學習運動技能的占比為41.5%，選擇交際和學習需求的占比為34.6%，選擇受體育明星影響的占比為21.8%。由此可以看出，多數大學生體育消費的動機相對比較積極。

（3）大學生每月體育消費支出。

從表4調查統計數據中可以看出，大學生每月體育消費支出在200元以下的占比為34%，每月體育消費在200-500元的占比為21.8%，每月體育消費在500-800元的占比為20.2%，每月體育消費在800-1000元的占比為17%，每個月體育消費在1000元以上的占比為5.9%。由此可以看出，多數大學生每個月體育消費在200元以下。

（4）大學生體育消費內容。

體育消費的種類比較多，從體育消費的分類進行研究，一般分為實物型體育消費和非實物型體育消費。而后者又包含觀賞型體育消費、參與型體育消費和博弈型消費。從表5調查統計數據中可以看出，大學生體育消費內容中選擇較多的是實物型消費中的運動服裝、運動器材和裝備，分別占比為43.1%和21.3%，其次是參與型消費中的收費體育場館，選擇占比為12.8%，選擇體育彩票消費的占比為10.6%，選擇體育明星海報、比賽紀念品的占比為5.3%，選擇體育競賽門票的占比為3.2%，選擇體育運動技能指導的占比為2.7%，選擇體育書刊、報紙、雜志的占比為1.1%。由此可以看出，實物型消費的選擇占比較多。這是由于大學生在體育課或者體育鍛煉中需要穿運動服裝、使用運動裝備，同時隨著聯名限定的新興體育潮流風尚的興起，運動服裝也成為大學生穿戴時尚的主要展現方式之一，因此在實物型體育消費方面的花費較多。

3.2、互聯網廣告傳播對大學生體育消費行為的影響現狀分析

（1）大學生對互聯網廣告的接觸頻率。

從表6可以看出，大學生每天接觸互聯網廣告1次的占比為27.1%，接觸頻率為每天2次的選擇占比為52.1%，接觸頻率為每天3次及以上的占比為13%，每天幾乎沒有接觸互聯網廣告的選擇占比為4.8%。由此可以看出，大學生接觸互聯網廣告的頻率較高。

（2）大學生對互聯網廣告的態度。

從表7調查統計數據中可以看出，認為“廣告是一種享受”的選擇占比為31.4%，認為“廣告信息很多，引導消費”的占比為32.4%，認為“廣告會刺激人們買不必要的商品”選擇占比為17%，認為“廣告重復太多”的選擇占比為14.9%。由此可以看出，多數大學生對互聯網廣告的認可度比較高。

（3）互聯網廣告內容對大學生體育消費內容的影響。

從表8調查統計數據中可以看出，選擇“在互聯網廣告中出現喜歡的品牌”影響體育消費內容的占比為34.6%，選擇“體現商品的功能和外觀等特性”的占比為29.3%，選擇“明星代言”的占比為17%，選擇“互聯網廣告帶來的視聽感受”的占比為11.2%，選擇“互聯網廣告傳遞的體育精神”的占比為8%。由此可以看出，在互聯網中出現自己喜歡的品牌能夠極大地激發大學生的體育消費沖動。

3.3、互聯網廣告傳播對大學生體育消費行為的影響實證分析

（1）大學生接觸互聯網廣告的頻率對大學生體育消費支出的影響。

從表9可以看出，大學生接觸互聯網廣告頻率與大學生體育消費支出的相關系數為0.523，屬于中度相關。這說明大學生接觸互聯網廣告頻率與大學生體育消費支出的關聯性比較高。互聯網廣告充斥著大學生的日常生活，接觸互聯網廣告的頻率越高，大學生體育消費支出越高。

（2）大學生對互聯網廣告的態度對大學生體育消費支出的影響。

通過表10分析結果可以看出，大學生對互聯網廣告的態度和大學生體育消費支出的相關系數為0.498，屬于中度相關。這說明大學生對互聯網廣告的態度與大學生體育消費支出的關聯性比較高。當大學生越認可互聯網廣告時，在體育消費上的支出便會越多。

（3）互聯網廣告內容對大學生體育消費內容的影響。

通過表11分析結果可以看出，互聯網廣告內容與大學生體育消費內容的相關系數為0.371，屬于中度相關。這說明互聯網廣告內容與大學生體育消費內容的關聯性比較高。互聯網廣告內容的豐富能夠激發大學生對體育消費的欲望，從而使大學生產生購買行為。

4、結論與建議

4.1、結論

（1）大學生的體育消費大部分集中在實物型消費，購買運動服裝為主要消費內容，多數大學生每個月體育消費在200元以下；

（2）大學生接觸互聯網廣告的頻率較高，多數大學生對互聯網廣告的認可度比較高，認為廣告信息很多，會對消費起到引導作用，在互聯網中出現自己喜歡的品牌能夠激發大學生的體育消費沖動；

（3）通過對大學生接觸互聯網廣告的頻率對大學生體育消費支出的影響、大學生對互聯網廣告的態度對大學生體育消費支出的影響、互聯網廣告內容對大學生體育消費內容的影響進行相關性分析得出，互聯網廣告對大學生體育消費行為有著較為顯著的影響。

4.2、建議

（1）高校大學生應當在體育消費過程中明確自身實際情況，對體育消費行為有正確的認知，不過度消費、不盲目從眾，轉變體育消費觀念，以實際需要為基礎進行理性的體育消費；

（2）當前有部分互聯網廣告為了提高關注度存在虛假宣傳現象，因此相關部門應當建立互聯網廣告營銷的監督與管理機制，為大學生和青少年創造一個健康正面的互聯網環境；

（3）從學校角度出發，應當加強對大學生的正確消費觀念的引導，促使大學生根據自身經濟狀況合理安排體育消費，樹立正確的體育消費意識，提高體育消費結構層次。

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