哈佛分析法下嗶哩嗶哩盈利模式研究

摘要：當今互聯網時代飛速發展，人們的娛樂方式日益多元化，視頻平臺和應用雨后春筍般涌現，成為大眾閑暇時光的重要消遣方式。在這一背景下，推動數字經濟與實體經濟的深度融合已成為我國重要的政策導向。短視頻行業的后起之秀——嗶哩嗶哩為例，采用哈佛分析框架，從公司戰略、會計、財務3個維度對其盈利模式進行深入剖析，旨在科學預測其未來發展方向，并為同行業的其他企業提供參考和借鑒。

關鍵詞：哈佛分析法；嗶哩嗶哩；盈利模式

0 引言

《2023年短視頻行業研究報告》指出，短視頻應用市場規模近3 000億元，“00后”作為視頻軟件的重度愛好者，近半數用戶每天要刷滿兩個小時。中國視頻行業在不斷發展中，市場格局已日趨成熟與穩固。黨的二十大報告明確指出了加快數字經濟發展的重要性，并強調推動數字經濟與實體經濟的深度融合，以促進經濟的全面發展。這一政策導向為短視頻行業的未來發展提供了廣闊的空間和機遇。嗶哩嗶哩以獨特的二次元文化，深受年輕人的喜愛，但是其盈利數據卻不盡如人意，雖然近年來虧損幅度有所減緩，但虧損還在持續。因此選取嗶哩嗶哩為研究對象，利用哈佛分析法分析其盈利模式，找出其不足的同時也希望為其他視頻平臺的發展提供可借鑒之處。

對于哈佛分析法，馬秀麗[1]、陳艷玉[2]認為有效的報表在運用會計數據的同時也要善于運用非會計數據。Palepu等[3]創立了融戰略、財務分析于一體的哈佛分析框架，打破了由于信息不對稱帶來的弊端。關于盈利模式，最早由Slywolzky等[4]提出，同時將盈利模式劃分為利潤點、來源、對象、杠桿和屏障。Soresenm[5]提出了網絡視頻盈利的分別是投放廣告、向用戶自選節目收費、利用熱門話題進行節目制作并出售。饒佳藝等[6]將愛奇藝與Netflix進行比較后認為良好的盈利模式可以為公司提供持久的效益。總之，國內外學者對哈佛分析法和盈利模式分別都有較為豐富的研究，而對于哈佛分析法和盈利模式結合的研究較少。因此，在哈佛分析框架下，通過對網絡視頻公司盈利模式的研究，對其未來發展道路提供借鑒。

1 嗶哩嗶哩公司盈利模式分析

1.1 公司簡介

嗶哩嗶哩又稱“B站”，是一個中國年輕群體高度聚集的文化社區和視頻平臺。公司的前身是徐逸于2009年6月創立的二次元彈幕視頻網站“Mikufans”，2010年改名為嗶哩嗶哩（Bilibili），2018年正式在美國納斯達克上市。嗶哩嗶哩現在已經成為一個集生活、財經、科技、游戲、學習等多個領域于一體的綜合性網站，目前是已覆蓋7 000多個興趣圈層的多元文化社區。2022年該公司實現了219億元營收，但凈虧損75億元。

1.2 嗶哩嗶哩盈利點

嗶哩嗶哩主要通過移動游戲、增值業務、廣告、電商及其他方式來創造收入。上市之后，嗶哩嗶哩實施了“去游戲化”戰略，移動游戲業務收入增長放緩，占總營收比例也逐漸收窄，從2018年的71.12%優化至2022年的22.93%，表明公司正在擺脫對單一游戲業務的依賴，收入結構正多元化發展。增值業務在2022年占主營業務收入比例最高，高達39.8%。嗶哩嗶哩還推出“大會員”制度，目前付費會員數量處于爆發式增長狀態。

廣告收入一直以來都是傳統視頻網站最重要的盈利來源。近年來，嗶哩嗶哩廣告業務收入占比迎來小幅回升，2018年度實現廣告業務收入4.63億元，占營收的11.22%，2022年達到50.66億元，占比23.13%（見表1）。嗶哩嗶哩為廣告主提供品牌廣告和效果廣告兩種形式的商業化方案，放棄了收入最可觀但是會影響用戶體驗的貼片廣告，盡管從短期來看對自身盈利不利，但從長期來看會贏得更多用戶好感。

電商及其他業務主要是2017年9月推出的“會員購”。嗶哩嗶哩會員購是以銷售漫展演出票務和文化衍生品為主的電子商務服務平臺。2022年該項收入達30.96億元，是2018年的20多倍，實現跳躍式增長，成為多核驅動盈利模式下不可缺少的一環。

1.3 嗶哩嗶哩盈利對象

據QM統計數據，嗶哩嗶哩用戶中，18歲以下、19～24歲、25～30歲、31～35歲、36～40歲、41～45歲、46～50歲、51歲以上占比分別為21.7%、23.6%、24.4%、18.6%、4.2%、1.6%、3.2%、2.7%。嗶哩嗶哩的用戶一般為以“90后”和“00后”為主的“Z世代”人群，超過一半用戶生活在二線及以上城市，“Z世代”用戶被視為黃金群組，是廣告主爭相追逐的群體。隨著年輕用戶踏入人生新階段，嗶哩嗶哩上也涌現出新的內容品類，如汽車、家居和家裝等。

1.4 嗶哩嗶哩盈利杠桿

盈利杠桿是企業用以增強盈利能力的一系列策略與舉措。在嗶哩嗶哩的實踐中，這些策略體現得尤為顯著。

首先，嗶哩嗶哩通過持續吸引新用戶并鞏固現有用戶群體，有效增加了廣告收入和會員訂閱收入。這不僅提升了平臺的整體盈利能力，也為后續的運營和擴張提供了堅實基礎。

其次，嗶哩嗶哩積極鼓勵并支持創作者產出更多高質量內容，以吸引和留住用戶，提高用戶黏性和活躍度。這不僅為用戶提供了更為豐富和優質的內容體驗，也進一步吸引了廣告商和付費會員，從而實現了盈利的良性循環。

再次，嗶哩嗶哩還不斷提升平臺的技術水平，如優化視頻推薦算法、提高廣告投放精準度等。通過大數據分析用戶行為和需求，嗶哩嗶哩能夠更精準地把握市場動態，優化運營策略，進一步提高盈利效率。在廣告和會員收入的基礎上，嗶哩嗶哩還積極拓展多元化業務，如電商、游戲、直播等，以增加收入來源，降低經營風險。這不僅為用戶提供了多樣化的服務選擇，也為嗶哩嗶哩的盈利增長開辟了新的道路。

最后，嗶哩嗶哩還積極與其他企業進行戰略合作，共同開拓市場。通過投資有潛力的項目，嗶哩嗶哩不僅獲得了更多的資源支持，也實現了與其他企業的互利共贏，進一步提升了自身的競爭力和盈利能力。

1.5 嗶哩嗶哩盈利屏障

盈利屏障指的是阻礙企業盈利的因素或障礙。嗶哩嗶哩的盈利屏障主要分為內部屏障和外部屏障。內部屏障方面，如內容成本高，為了吸引用戶，給用戶提供更好的體驗，需要購買或制作優質內容并投入技術研發，獲取新用戶并保持用戶活躍度。外部屏障方面，一是在線視頻領域的競爭異常激烈，眾多競爭對手的存在使得公司難以進一步擴大市場份額，進而限制了盈利潛力；二是若考慮擴展海外市場，則必須面對更為復雜的挑戰，包括文化差異導致的用戶接受度問題，以及不同國家和地區的法律法規差異，這些都可能對公司的業務拓展構成障礙。

2 哈佛框架下嗶哩嗶哩公司盈利能力分析

2.1 嗶哩嗶哩SWOT戰略分析

2.1.1 優勢

一是獨特的用戶生態及多元化的內容。嗶哩嗶哩擁有龐大且活躍的用戶群體，尤其受到年輕人的喜愛，用戶黏性較高，平臺涵蓋了各種類型的視頻內容，滿足不同用戶的需求。二是創新的互動體驗及較強的品牌影響力。彈幕功能和社區氛圍是嗶哩嗶哩的特色，用戶可以實時互動，品牌在年輕人群體中具有較高的知名度，成為許多創作者展示才華的平臺。

2.1.2 劣勢

一是盈利模式相對單一，競爭壓力大。嗶哩嗶哩在上市后實施了“去游戲化”戰略，其主要收入依賴廣告和會員制度，同時在視頻領域面臨來自其他平臺的競爭。二是內容監管挑戰。隨著用戶數量的增加，對內容的審核和管理可能變得更加困難。

2.1.3 機會

一是線上娛樂需求增加，二次元文化市場增長。人們對線上視頻娛樂的需求持續增長，隨著二次元文化的普及，嗶哩嗶哩有機會擴大在該領域的影響力。二是合作與海外市場拓展。通過與游戲開發商、品牌贊助商等合作，開辟新的商業機會，同時可以進軍國際市場，吸引海外用戶。

2.1.4 威脅

一是政策法規變化，技術變革和新興競爭對手。視頻行業可能會受內容審查、版權保護等方面政策法規的影響，同時科技的快速發展可能催生新的競爭對手。二是社會輿論和公眾形象。社交媒體的發展使得公眾對企業的關注度增加，任何負面事件都可能對品牌形象造成損害。

2.2 嗶哩嗶哩重要會計科目分析

2.2.1 營業成本及經營開支

不斷攀升的費用率是嗶哩嗶哩持續虧損的重要原因。2018—2022年，公司的各種費用顯著上升，2022年攀升至302.57億元，同時除營業成本外，銷售費用也是公司金額最大的費用支出項，2022年達到49.21億元，逐年增長的銷售費用主要是由于公司參與發行的游戲數量逐年遞增（見表2）。公司研發開支微弱增長，從長遠看來，在多核驅動的盈利模式下，研發投入勢必成為營收增長的助推器。

2.2.2 凈利潤

當前，嗶哩嗶哩處于收入規模的快速增長時期（見表1），由2018年的41.28億元提升至2022年的218.98億元，增幅超過400%，近5年企業營業收入在不斷擴大，但是企業虧損幅度卻在持續加大，2022年降至-75.08億元，出現了增收不增利問題。由表2利潤結構來看，2022年僅營業成本成本就達到了180.50億元，嚴重影響了嗶哩嗶哩的盈利空間。2018—2021年毛利潤逐年上升（見表3），但2022年毛利潤為38.49億元，比2021年下降了近2億元，企業總支出的增幅遠遠超過了企業收入的增幅，盈利狀況顯著惡化。2022年嗶哩嗶哩的商業化戰略專注于提升效率及毛利率，進一步將直播及廣告在內的商業機會與生態進行整合，并將資源集中于核心業務。

2.3 嗶哩嗶哩財務分析

2.3.1 盈利能力分析

2018—2022年，嗶哩嗶哩的毛利率總體呈下降趨勢，見表4。2022年毛利率同比2020年下滑近6%，企業凈利率也處于虧損的階段且虧損力度在不斷增加；嗶哩嗶哩的凈資產收益率由2019年的-8.87%下降至2021年的-46.34%，同時公司總資產收益率也持續為負，公司年化投資回報率由2018年的-10.34%下降到2021年的-26.54%。嗶哩嗶哩整體的資產回報率表現顯著變差，企業整體盈利能力面臨危機和挑戰。但是2022年公司的各項盈利指標都在小幅回升，嗶哩嗶哩正在摸索一條符合自身發展的商業之路，其盈利能力正在向好。

2.3.2 現金流量分析

公司2021年經營活動產生的現金流量凈額首次跌為負值，相較于2020年度出現了大幅下滑，2022年更是跌到了-39.11億元（見表5）。企業投資活動產生的現金流量凈額從2018年的-31.96億元跌至2021年的-245.78億元，主要是企業2021年購買證券支付的現金投入增加導致。由于核心盈利能力的下滑，內源性融資能力顯著下降，嗶哩嗶哩經營活動的獲現能力受到了極大沖擊，投資活動也難以在短期產生較大的現金回報，反而會影響企業正常經營所需的資金。

2.3.3 成長能力分析

從總資產同比增長率來看，2021年嗶哩嗶哩資產增幅達到了118.11%，而前一年度僅為53.81%，每股凈資產增長率同樣由2020年的-6.40%驟升至2021年的149.22%，說明企業2021年資產規模擴張速度十分顯著，但在2022年這兩項指標降至負數，反映出公司針對資產的經營策略缺乏穩定性（見表6）。從負債來看，企業總負債同比增長率呈現下滑趨勢，稅前利潤同比增長率近5年也在慢慢回升。可以看到，嗶哩嗶哩的盈利模式在不斷探索和調整，企業成長能力的可持續性和穩定性則有待增強。

2.4 公司盈利能力短板及原因總結

2.4.1 營業成本及經營開支逐年攀升

不斷攀升的費用率是嗶哩嗶哩持續虧損的重要原因。2018—2022年，公司的各種銷售費用顯著上升，但在2022年增速放緩。同時，為提升用戶體驗和平臺的穩定性，嗶哩嗶哩需要不斷投入資金進行技術研發和升級服務器等基礎設施，也增加了研發開支。

2.4.2 增收不利，傳統盈利點增長失速

游戲業務是嗶哩嗶哩重要收入來源之一，公司上市之后施行了“去游戲化”戰略，但如果過于強調“去游戲化”，會導致公司整體收入下降。在推進“去游戲化”的過程中，必須認識到部分游戲用戶對游戲內容的深度依賴。這種依賴可能會導致在“去游戲化”后公司面臨更激烈的競爭環境，甚至可能對公司的盈利產生負面影響。

2.4.3 盈利模式單一，國際化擴展困難

盡管嗶哩嗶哩已努力拓展多元化的收入來源，但目前仍然主要依賴廣告和會員制收費等傳統盈利模式，需要進一步探索和創新盈利途徑，并提高可持續性。進入國際市場面臨文化差異、競爭對手強大等挑戰，需要制定針對性的戰略和投入更多資源來突破。

3 嗶哩嗶哩公司盈利能力提升策略

3.1 內部管理和外部管理并重，提升盈利能力

從外部管理來看，企業可以對直播和廣告業務的比重進行強化，拓展外部銷售渠道，選擇低成本且定位準確的渠道進行廣告投放。在內部管理方面，提高內部控制能力，強化對成本的控制，利用提高用戶口碑傳播的形式，降低單位獲客成本，提高盈利能力。

3.2 打破“去游戲化”的局限，擴寬盈利來源

實施“去游戲化”戰略并不意味著全面放棄游戲業務，而是旨在滿足用戶日益多樣化的內容需求，同時降低對單一游戲業務的過度依賴。對于嗶哩嗶哩而言，這可以通過一系列策略來實現：

首先，積極擴展廣告業務，通過優化廣告投放策略，創新廣告形式，以及尋求更多合作機會，實現廣告收入的穩步增長。

其次，提供更加豐富多樣的高質量內容，同時設置一系列專屬特權，吸引并激勵用戶轉化為付費會員，從而增加平臺的用戶黏性和盈利能力。

最后，進軍線下活動市場，通過與線下實體的深度融合，為用戶打造更豐富的線上線下體驗，同時也為公司拓展更廣闊的發展空間。這樣的戰略布局將有利于嗶哩嗶哩在未來的發展中更加靈活應對市場變化，保持領先地位。

3.3 突出競爭優勢，提升自主研發能力，

突出自身競爭優勢，鼓勵用戶互動和創作，提高用戶黏性和參與度，及時調整產品和服務，滿足用戶期待。同時提升自主研發能力，利用先進的技術提升用戶體驗，如優化視頻推薦算法、提高直播畫質等。此外，可以提升游戲的自主研發能力，打破受制于代理廠商的局限。

3.4 做好資金管理，加強投資項目調研

公司在提高盈利能力的同時，也要強化對資金的控制與管理，如可以在財務部門設立一個專門的資金管理團隊，積極拓展融資渠道，加大對投資項目的調研力度，縮短投資回報的時間。

4 結語

作為國內知名的視頻平臺，嗶哩嗶哩近年來面臨了營業成本及經營開支的逐年增長、增收挑戰、傳統盈利點增長乏力、盈利模式過于單一，以及國際化擴展受限等多重問題。為應對這些挑戰，公司需從以下幾方面進行戰略性調整：

首先，嗶哩嗶哩應從內部和外部兩個維度出發，深度剖析市場與自身情況，為盈利創造更廣闊的空間。通過優化內部管理、降低成本、提升效率，同時加強外部合作，尋求新的商業機會，確保公司的盈利能力持續增強。

其次，公司需打破過度依賴游戲業務的局限，突出自身的核心競爭力，加強自主研發能力，推動內容創新，以多元化的內容和服務吸引用戶，實現盈利模式的多元化。

最后在資金管理方面，嗶哩嗶哩應建立更加健全的資金管理體系，優化現金流管理，確保公司穩健運營。

面對競爭激烈的市場環境和用戶日益變化的需求，嗶哩嗶哩應堅守長遠發展的視角，結合公司實際情況，在平衡商業利益與用戶體驗的基礎上，深入挖掘自身潛力，積極拓展業務邊界。這不僅有助于公司實現長期穩定的盈利和可持續發展，更能使嗶哩嗶哩繼續在年輕群體中保持獨特魅力，為整個短視頻行業的繁榮貢獻重要力量。

參考文獻

[1]馬秀麗. 哈佛分析框架下輕資產企業盈利能力研究[D]. 昆明：云南財經大學，2023.

[2]陳艷玉. 基于哈佛框架下的蘇寧易購盈利能力分析[D]. 昆明：昆明理工大學，2023.

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[6]饒佳藝，徐大為，喬晗，等.基于商業模式反饋系統的視頻網站商業模式分析：Netflix與愛奇藝案例研究[J].管理評論，2018，29（2）：245-254.

作者簡介：李慧，女，1998年生，碩士研究生在讀，主要研究方向：財務會計。

孟魁，男，1980年生，碩士研究生，副教授，碩士生導師，主要研究方向：石油企業物資管理、物流與供應鏈管理、電子商務。