從商業到文化：帶貨主播話語革新與理念轉變

摘 要：在新媒體興起的當下，互聯網給受眾提供了“人人都有麥克風”的直播場域。一些帶貨主播以生活化的語言為底色，注重挖掘文化內涵，將多元化的表達樣態與中華優秀傳統文化相融合，滿足了受眾的消費需求。本文從帶貨主播話語革新和理念轉變的背景入手，分析了帶貨主播敘事風格與帶貨形式的主要變化，旨在為帶貨行業傳播中華優秀傳統文化提供新范式。

關鍵詞：帶貨主播；話語革新；理念轉變；文化傳承

中圖分類號： G206； F724. 6 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 10-0015-04

2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合印發《網絡主播行為規范》，進一步加強職業道德建設，規范網絡主播的從業行為，促進行業健康有序發展。央視作為文化傳播的排頭兵，加入直播大軍后注重挖掘文化內涵、彰顯語言魅力，為網絡直播行業樹立了典范。在央視的帶領下，帶貨主播紛紛轉型，不僅堅持內容為王，營造濃厚的知識帶貨氛圍，滿足受眾對于文化知識的需求，激發他們的情感共鳴，還注重形式創新，運用語言符號與非語言符號相結合的方式進行互動，增強受眾的沉浸感。

一、帶貨主播話語革新與理念轉變的背景分析

（一）主流話語與政策導向

習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設社會主義文化強國”[1]。一直以來，黨和國家高度重視傳承和弘揚中華優秀傳統文化、培育和踐行社會主義核心價值觀，要求各行各業從業者在創作優質內容的基礎上承擔起社會責任。帶貨主播作為信息的傳播者、粉絲群體的引導者，理應加強職業道德修養，規范自身行為，樹立良好形象，肩負起營造積極向上、健康有序、和諧清朗網絡空間的社會責任。但是，為了獲取利益，部分主播開始通過夸張的話語表達、格調不高的內容吸引受眾關注，刺激他們進行消費，這顯然不符合政策導向。在直播帶貨行業快速發展的背景下，帶貨主播更要積極響應國家號召，搭乘政策東風，借助網絡平臺彰顯個人魅力和文化底蘊，推動帶貨行業長足發展。

（二）行業制度與體系優化

隨著數字經濟的興起，網絡直播帶貨應運而生，帶貨主播作為新媒體時代的新興職業，在發展過程中逐漸暴露出一些問題。對此，我國政府下發了一系列規范性文件，行業內也制定了相關制度，對帶貨主播的言行舉止進行規制，引導他們樹立底線意識，從而更好地保護消費者的合法權益，推動直播帶貨行業良性發展。行業的優化帶動了主播語言體系的規范與創新，許多主播開始運用互聯網思維，通過生動、接地氣的語言將產品的特點和自己的真實感受傳遞給受眾，嚴格遵守網絡直播規則，把握客觀尺度，秉承“以人民為中心”的理念，提升服務意識，拉近與受眾的心理距離和情感距離，為他們帶來了良好的服務體驗。

（三）受眾的文化需求與審美價值

隨著媒介環境的變化，受眾獲取信息的方式也在發生轉變，他們更愿意利用“碎片化”的時間汲取文化養分，獲得精神享受。但是，部分帶貨主播的語言表達缺乏文化內涵，只能帶給受眾轉瞬即逝的愉悅，難以對他們進行“精神補給”。同時，帶貨主播同質化現象較為嚴重，無論是話語表達還是直播風格都大同小異，長此以往，讓受眾產生了審美疲勞。因此，只著力于外部的修飾而無內在的充實是遠遠不夠的，帶貨主播要不斷優化話語表達方式，豐富話語內涵，實現內容升華。

二、從“網感”到“主流”的話語體系革新

帶貨主播的話語表達對直播內容的發展具有顯著的導向作用。因此，主播的話語體系要與受眾的期待和文化市場的多元需求相契合，在與受眾的互動中構建話語表達場域，喚起他們的文化記憶，彰顯中華優秀傳統文化的魅力。

（一）以趣味帶貨為載體的表述方式

現代社會生活的節奏越來越快，比起銷售式、講解式的話語表達，趣味性、娛樂性的表述方式更容易被人們所接受。尤其在帶貨主播話語內容同質化較為嚴重的當下，主播只有優化話語體系，才能讓受眾眼前一亮。央視直播間和東方甄選直播間主播的敘事風格與帶貨形式為我們提供了值得借鑒的范例。央視主播打破了受眾對于傳統媒體的固有印象，呈現出全媒體時代語言傳播的融合態勢，提升了直播效果；東方甄選主播則憑借較強的專業技能與獨特的個性，在一眾直播中脫穎而出。

首先，擴展話語表達形式，帶給受眾沉浸式體驗。央視帶貨團隊“央視boys”在直播過程中有效把握節奏流程，以幽默風趣的話語風格、平和親切的話語樣態、別出心裁的話語表達，在直播間營造輕松愉悅的氛圍。東方甄選直播間在帶貨之初就采用“慢直播”形式，選擇產品最核心的賣點進行“深耕”，與以往的“消費狂歡”形成了鮮明對比。這些主播運用自身的知識技能，實現了中文與英文雙語直播，潛移默化中將帶貨變為知識分享。在直播中，有的主播暢聊詩詞歌賦，對商品進行知識化包裝，讓直播間充滿浪漫與文化氣息；有的主播則采用點歌的帶貨方式吸引受眾停留，在短時間內給予受眾沉浸式體驗，建立起情感紐帶，產生心靈共振。

其次，打造搭檔直播帶貨模式，探索語言傳播新風格。“央視boys”個性鮮明，為了提升直播帶貨的效果，他們兩兩分組，各施所長。一組是“權來康康”組合，準確流暢的語言與自帶節奏的押韻表達互為補充，擴大了直播帶貨的影響力；另一組是“撒開了買”組合，在帶貨過程中“有梗有料”，將每個人的個性與特色都展現出來，滿足了受眾多樣化的需求。東方甄選的“話不多說，聽歌”組合也深入人心，一段阿卡貝拉，或是尤克里里、電子琴伴奏的清唱她們信手拈來。雙人直播模式既能優勢互補，又能碰撞出火花，營造歡快的直播氛圍，獨具特色的風格擴大了直播帶貨的傳播力。

（二）“文化+情懷”的語言編碼

傳播學家丹尼斯·麥奎爾指出：“文化最本質、最首要的屬性就是傳播，沒有傳播，文化不可能生存、發展、壯大乃至獲得輝煌的成果。”[2]與以往的“321，上鏈接”“買它，買它”的“叫賣式”語料不同，東方甄選主播更加注重語言的文化內涵，將直播間打造成集“詩詞歌賦、人生感悟、故事匯”于一體的知識帶貨平臺，從文學聊到歷史，從歷史談到地理，開啟知識帶貨新模式，將“腹有詩書氣自華”展現得淋漓盡致。在賣五常大米時，主播用散文化的語言，如“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風，但是，親愛的，我可以讓你去品嘗那里大米”，營造浪漫的意境，把文化氣息帶入直播間；在推銷杏時，用詩句“杏花疏影里，吹笛到天明”“小樓一夜聽春雨，深巷明朝賣杏花”引出產品，讓受眾既能感受到人間煙火，也能體悟到詩與遠方。他們以知識暢談人生，彰顯了帶貨的文化價值，賦予直播帶貨全新的文化意義。

情懷具有增強情感力量、以情動人的效果。在直播過程中，主播以富有“情感沖擊力”的語言與受眾的情感形成共振。東方甄選直播間在賣玉米時選擇懷舊路線，通過講述故事將受眾帶入童年的回憶之中，讓他們與產品產生情感聯結。例如，“仲夏夜的風里，你們坐在院子里乘涼，夜風襲來樹葉沙沙作響。”喚醒了受眾的童年回憶，喚起了外出打拼游子的鄉愁，用語言表達實現文化與情懷的碰撞。除此之外，主播還邀請陪伴受眾成長的藝術家加入直播間，圍繞成長、人生、理想等話題展開討論，借助嘉賓的文化底蘊激發受眾的情感共鳴與集體記憶，促使他們為情懷買單。

（三）注重交互性的傳播語態

以往的帶貨主播用較快的語速、較高的語調營造快節奏的直播氛圍，目的是刺激受眾的消費心理，喚起他們的購買欲。而如今，帶貨主播們大膽創新表達語態，娓娓道來，邏輯清晰，注重與受眾的雙向溝通。在直播中，東方甄選的主播常使用“一對多”的話語表達模式構建與受眾的親密關系，有效增強了體驗感與互動性。主播們會在帶貨時穿插文化知識教學，構建課堂式帶貨情景，展現出“寓教于樂，買學合一”的直播風格。在講解產品遇到關鍵詞時，會拿起小白板進行“授課”，甚至會延伸到天文地理、中外詩詞、英語語法等，以生動的語言分享理論知識，并積極與評論區的受眾互問互答，語言表達控縱有節、通俗易懂，節奏變化跌宕起伏，使受眾在接收信息的同時，交流和表達的需求也得到滿足。例如，直播間在介紹陜西的農產品桃子時，有網友問到陜西桃子與普通桃子的區別，主播不僅介紹了陜西的地形特點，還談及地域文化特色，增強了直播的對象感、交流感和互動感，調動直播氛圍，把直播間變成了知識分享會。

三、從“商業”到“文化”的思維理念的轉變

文化傳播是大眾傳播的重要任務，對語言傳播者來說，更要汲取文化的精髓[3]。帶貨主播是直播間文化傳播的主體，要肩負起傳承中華優秀傳統文化的使命，喚醒中華民族共同的文化記憶。這就需要他們具備一定的文化底蘊，有較強的文化認同，并通過在直播中與受眾的交流傳達出來。直播帶貨應將文化與商業完美融合，在視聽化的表達中彰顯文化自信、凸顯文化內涵。

（一）傳播理念：傳者本位轉向受眾本位

受眾理論認為：“受眾不是被動的、無知的‘靶子’，而是有著自主性和獨立性的‘主人’。”[4]受眾不應是盲目從眾的，信息傳播也并非是單向的活動。受眾作為信息的接收者，在很長時間內處于被動狀態，但隨著互聯網的發展，他們的主動權和話語權逐漸提升。在以往的帶貨直播間里，部分主播僅僅追求產品帶給自己的利益，用快節奏的直播風格、灌輸式的口吻、夸張的話語表達向受眾渲染商品的屬性，急切地“逼迫”受眾下單。而如今，主播們轉變視角，更加關注受眾需求，以富有親和力的話語表達，拉近買賣雙方的心理距離。例如，東方甄選的主播在推銷南美白蝦時這樣表達：“我希望到時候能夠用鏡頭帶著你看一下厄瓜多爾的海，在那樣干凈的海水里自由快活的蝦，我希望你吃到的每一口食物都能給你帶來健康和喜悅。”字里行間彰顯著對消費者需求的關照。中央廣播電視總臺發起“謝謝你為湖北拼單”“搭把手、拉一把”等公益直播，在開播前呼吁網友“幫湖北經濟按下重啟鍵，幫湖北滿血復活，今晚讓我們一起為湖北下單，為中國加油”，為直播注入情感，以受眾的需求為出發點，以情動員、互幫互助，帶動消費氛圍，解決湖北商品滯銷問題，助力經濟復蘇。

此外，東方甄選堅持“以受眾為中心打造垂類直播”的理念，結合受眾的類型與需求，使直播間的風格定位更加明確。例如，東方甄選直播間主要負責農產品銷售，東方甄選美麗生活直播間主要負責日常用品的銷售，東方甄選圖書直播間負責書籍的銷售，等等。通過不同定位的直播間，為受眾打造專屬服務內容。

（二）思維方式：以文化符號引導消費行為

人類學家格爾茨認為：“文化是歷史沿襲下來并體現于象征符號的意義模式。”[5]帶貨主播作為文化傳播的主體，通過生動的表達，為產品注入文化元素，在直播間營造文化意境，讓受眾在觀看的同時構建心理認同，不經意間產生消費行為。例如，東方甄選的主播在講解牛排時說：“這個牛排的口感，第一個叫做juicy，多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的，我們一般說一個東西嫩，還可說delicate……”央視主播在介紹武漢的美食與美景時，引用詩詞《泊秦淮》作為開場：“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花。門前風景雨來佳，蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦……”通過文化符號進行溝通交流，能豐富產品的內涵與外延，使受眾在濃厚的文化意境中感受武漢的人文特色。哲學家鮑德里亞認為，受眾在購買商品時并非僅僅為了其功能性價值和事物的本身，更多的是為了事物背后所象征的文化意義，為知識付費。以文化促進消費能豐富消費對象的內涵，使消費者獲得物質和精神的雙重消費體驗。

（三）價值觀念：以文化思維彰顯社會責任

文化是民族精神的命脈，“文化+帶貨”的方式為直播打開了新的窗口，帶貨主播在借助網絡媒介進行盈利的同時，還體現了社會發展需要的文化價值觀念。例如，東方甄選直播間在“陜西行”活動中，采用民間俗語、口語現場講解“世界級非物質文化遺產”皮影戲。不僅向受眾講述了關于皮影戲的故事，還傳承了中華傳統優秀文化。央視在介紹商品時著力于講解我國的地域文化和歷史淵源，展現地方的風俗文化、風土人情。在介紹恩施茶時，談到“茶圣”陸羽、“茶”字的由來、恩施的地貌景觀等；在介紹譚木匠發梳時，談到與頭發相關的詞語“弱冠”等并加以解釋……濃厚的文化氛圍加深了受眾對商品的印象，帶來了一場文化視聽盛宴。

總而言之，直播帶貨不僅僅是商業行為，更要緊跟國家政策導向，肩負起社會責任。帶貨主播們借助互聯網媒介的東風，詮釋了服務社會的責任擔當，實現了社會效益與經濟效益雙豐收。東方甄選作為農產品篩選和銷售的平臺，以“三農”為切入點開啟直播帶貨，賦予寧夏紅枸杞、東北香米、湛江紅茶等農產品文化屬性，助力農產品新發展。中央廣播電視總臺的帶貨主播早在2020年就開始進行公益帶貨，以“助”為關鍵詞，助農助困助貧，拉動經濟增長，實現良性運轉。例如，在“我給家鄉帶個貨”直播中向受眾推薦湖北蓮藕、潛江小龍蝦等，幫助相關企業復工復產。

四、結 語

在直播帶貨迅速發展的當下，只有將產品講解與文化輸出相結合，才能回應受眾的審美訴求，激起他們的消費欲望。帶貨主播應以趣味性話語為載體，以文化意蘊為核心，注重語言文化內涵，彰顯語言傳播價值，借助多元的形式詮釋中華優秀傳統文化，在寓教于樂中引導受眾產生消費行為。此外，還要做到身體力行，積極傳播社會主義核心價值觀，加強傳受雙方的情感連結，讓中華優秀傳統文化在受眾心理空間中“活”起來。

參考文獻：

[1] 蔣肖斌，夏瑾，沈杰群，等.推進文化自信自強，青年出發！ [N].中國青年報，2022-10-21（02）.

[2] 單波，李楠.大眾傳播與文化——丹尼斯·麥奎爾的“傳播—文化”觀評析[J].新聞大學，1998（3）： 30-35.

[3] 張頌.傳媒語言與儒釋道文化精神的追求[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2005（6）：26-28.

[4] 劉艷婧，高煒.論“傳者本位”與“受眾本位”的內在張力[J].內蒙古大學學報（哲學社會科學版）， 2009，41（4）：119-122.

[5] 尚嬡媛.文化符號視域下中華優秀傳統文化創新傳播研究——以《國家寶藏》為例[J].傳播與版權，2021（10）：46-49.

[責任編輯：喻靖雯 實習編輯：溫睿姿]