解構與重構：短視頻中的城市旅游形象探析

摘 要：近年來，各地文旅局局長開通抖音賬號，借助短視頻平臺推廣城市旅游形象，逐漸成為塑造城市形象的新模式。本文從文化記憶理論視角出發，認為文旅局局長抖音傳播城市旅游形象的行為，在提升城市知名度、塑造城市品牌形象等方面具有顯著成效。結合傳播效果，本文提出要優化短視頻質量、增強內容互動性、加強多方合作等建議，旨在為文旅部門制定數字化宣傳策略，擴大城市影響力提供借鑒。

關鍵詞：抖音短視頻；城市旅游形象；傳播效果；文化記憶

中圖分類號： G21 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 10-0039-04

一、引 言

城市旅游形象是城市整體形象的重要組成部分，它既包含了旅游資源、基礎設施與城市建筑等表層內容，也涵蓋旅游規范制度、公共政策等反應城市治理與管理方式的深層次要素，這些要素共同構成了城市旅游的文化內涵。城市旅游形象的塑造是城市作為旅游目的地，借助信息媒介與潛在游客群體溝通并產生吸引效應的過程[1]。在這個過程中，信息傳播渠道的變革起到了至關重要的作用。隨著5G技術的普及、大數據驅動個性化推送以及社交媒體的發展，移動互聯網逐漸成為信息傳播的主要渠道。憑借廣泛的用戶參與、強大的社交屬性和高流量的助推，抖音成功孵化了多座網紅城市。2024年3月22日， CNNIC發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2023年12月，我國互聯網普及率超過77. 5%[2]。面對相對冷門城市的推廣難題，各地文旅部門改變以往的宣傳模式，文旅局局長紛紛化身為旅游博主，以短視頻形式與受眾進行對話，進一步提升了城市知名度，促進了文旅經濟發展。

二、短視頻中傳播主體的解構與建構

城市旅游形象的傳播主體分為兩類：官方傳播主體和民間傳播主體。在信息傳播權力重構過程中，這兩類主體應建立合作共贏的關系，培育彼此之間的對話與溝通能力[3]。官方傳播主體通常通過城市形象宣傳片以及依托城市的經濟發展狀況來塑造和推廣城市形象。在過去的城市旅游建設中，政府與報刊、電視媒體往往占據主導地位，構成了自上而下的傳播模式。然而，隨著互聯網的普及和社交媒體的多元化，特別是“短視頻熱潮”的興起，自媒體短視頻內容創作的門檻較低，形成了自下而上的多元化傳播格局。

短視頻打破了文字的繁瑣、音頻的抽象和圖片的單一性，將三者融為一體，滿足了受眾對娛樂、紀念、自我表達和社交分享的需求。這一新的傳播模式不僅促成了傳播主體的下沉，形成了自下而上的傳播新格局，還推動了官方傳播主體在短視頻平臺上的形象重塑。各地文旅局局長借助公職人員的身份標簽與精心制作的優質內容構建起獨特的賬號風格，逐漸成為新的傳播主體。在短視頻中，文旅局局長以樸實接地氣的形象、真誠的語言傳遞著當地旅游特色與人文關懷，拉近了與受眾的心理距離，完成了傳播主體形象的重新建構。

三、短視頻中城市旅游形象的解構與建構

（一）城市旅游形象的解構

作為一種社會現象，人類的記憶建構深受語義符號和意義系統的影響，敘述記憶由語言構成，景象記憶則由視覺影像構成，兩者都是人類積累記憶的重要組成部分[4]。揚·阿斯曼最早提出文化記憶理論，該理論的核心思想是記憶會受到社會因素制約。他認為，文化記憶會隨著信息傳遞載體的革新而發生根本性變化。在文字發明以前，文化記憶更多是內化的、局限于共同體內部，且流動性較弱，保存性也較低。文字的發明不僅提高了記憶存儲、檢索、流動等效能，還使記憶外化成為可能。隨著技術的更迭，信息傳播速度不斷加快，傳播范圍進一步擴大，互聯網存儲與檢索能力顯著提升，這些都提高了文化傳播的效率。然而，這也使得人們的記憶逐漸固化、同質化、片面化和碎片化。流量時代，權威性表達逐漸被個體化聲音所分散和替代，大眾在快節奏生活中，線下物理空間被壓縮，與此同時，網絡空間迅速擴展并占據了主導地位。在短視頻市場的影響下，思辨性思維逐漸被灌輸性記憶取代，文化記憶同樣具備了短、平、快的特性。

（二）城市旅游形象的建構

文旅局局長通過團隊協作運營抖音賬號，借助文字、圖像、建筑物、紀念物等媒介，結合新媒體的快節奏傳播形式，全面打造城市旅游新形象，為各城市旅游形象的文化記憶塑造提供了更多的主動權[5]。例如，四川甘孜文旅局局長劉洪以幽默風趣的語言和親切自然的形象向受眾展示了甘孜的美麗風光和獨特文化，成功吸引了大量關注者粉絲，顯著提升了甘孜的旅游知名度。同樣，湖北襄陽文旅局局長通過抖音賬號發布以古城文化為主題的短視頻，借助全新視角展示襄陽的歷史遺跡和文化底蘊，有效提高了該地區的旅游關注度和游客量。

（三）城市旅游形象傳播的媒介演化

城市旅游形象傳播經歷了三個發展階段：傳統媒體階段、網站宣傳階段和移動互聯網階段[6]。在傳統媒體階段，宣傳形式與方式較為同質化，內容缺乏互動性。過去，人們主要偏好游覽人文景觀和自然景觀，購買當地特色食品和商品。受制于傳統城市消費結構，城市旅游形象的呈現方式容易引發審美疲勞。在網站宣傳階段，“文字+圖片”成為主要傳播形式。然而，由于當時互聯網尚未普及，網頁排版和制作水平有待提高，網站宣傳的感染力和體驗性稍顯不足。進入移動互聯網階段，部分城市旅游形象宣傳逐漸商業化、娛樂化，過度追求畫面美化和內容的新奇感，脫離了文化內核，忽略了文化底蘊在城市形象構建中的作用。這種“濾鏡化”形象容易與游客的真實體驗形成較大反差，導致部分游客對旅游景區產生負面評價，損害了城市整體形象。短視頻中的城市旅游形象宣傳可以追溯到早期城市形象宣傳片，這些宣傳片通常由官方牽頭制作，展示當地的地標性建筑和特色景區，具有一定的傳播力、影響力和公信力，但也存在宏大敘事、生硬表達、強烈宣傳意圖以及過于理想化的非真實感等不足[7]。

文旅局局長在抖音平臺開設官方賬號，團隊協作共同宣傳當地旅游資源，是對傳統城市旅游形象宣傳模式的重新建構。大多數文旅局局長的抖音號以“職務+姓名”或“地區+文旅”命名，視頻內容涵蓋當地旅游景區、自然風光、特產美食、歷史人文等，展現了城市的煙火氣息。他們通過講述與歷史事件相關的故事，展現城市生活的溫馨一面，利用短視頻的熱度和粉絲基礎，實現扶貧助農、推動地方產業經濟發展等“外部效益”，多維度塑造了城市的立體形象。

四、傳播內容分析

（一）以受眾需求為主導，引發情感共鳴

霍爾在《超越文化》中首次提出高語境與低語境理論。高語境傳播是將絕大部分信息內化于物質語境或個人身上，鮮少外化在傳遞的信息中。低語境則相反，它將大量信息置于直白淺顯的編碼中。低語境傳播方式無需依賴長期形成的觀念、行為和習慣，也不需過多深入思考，這與當下短視頻的“短、平、快”及去中心化特性相契合，能使受眾在短時間內理解，并產生情感共鳴，最終影響其線下行為。

在短視頻傳播過程中，以受眾需求為導向的敘事方式能夠有效地引發情感共鳴。例如，部分文旅局局長在展示當地美景或美食時，會進行實地錄制，采用低語境與微話題的形式，傳遞城市溫情。

（二）融合文化內涵，豐富受眾體驗

在“流量為王”的時代，僅憑情感共鳴還不足以在短視頻平臺上維持長久的吸引力，內容的深度與文化內涵同樣重要。文旅類短視頻不應止步于表面的美景或美食展示，而是要挖掘其中蘊含的人文、地理、歷史和文化元素，通過整合當地歷史故事、傳統工藝或藝術表演，將自然景觀與人文歷史、文化藝術巧妙融合，提升短視頻的文化內涵，進一步豐富受眾的體驗，塑造立體、多元的城市旅游形象。

五、傳播效果分析

短視頻不僅能向受眾展示表意的視覺內容，還能展現城市的自然資源、現代風貌、文化積淀和人文氣息等。各地文旅局局長進入短視頻領域，要通過具有新意的內容產出，拉近與受眾的距離。盡管同一賬號的視頻涵蓋不同內容分區，但是，整體采用垂直類運營方式，能使受眾深入了解當地的歷史文化。

（一）城市形象他塑轉為形象自塑

城市旅游形象是人們對城市整體、抽象的認識和評價，涵蓋了城市的歷史刻板印象、現實感知和未來設想三方面[8]。城市旅游形象的好壞與游客的評價密切相關，游客會在市民素質、民俗文化和服務態度等體驗中形成對該城市的整體感知和綜合印象，較高的評價能在一定程度上反映人們對城市旅游功能的認可。這一過程可稱為“形象他塑”。作為展示城市旅游形象的窗口，粉絲量和點贊量較高的文旅局局長抖音賬號，普遍具備親民、接地氣、專業性強、內容新穎且發布頻率高等特點。通過第一視角、第三視角以及航拍等方式展現城市景點、人文風貌、民族特色和節日活動的短視頻，能夠幫助受眾在短時間內深入了解城市的細微之處，從而形成正面的城市形象評價。例如，文旅局局長通過主動出鏡，借助官方賬號的權威性以及自身話語的親民性，實現了由“形象他塑”向“形象自塑”的轉變。

（二）傳播可見性凸顯城市性格

傳播可見性不僅使城市形象得以廣泛傳播，還在很大程度上凸顯了城市的獨特性格。為適應網絡空間內傳播媒介形式的轉變，城市形象的傳播內容逐漸演變為對城市符號的凝練，這些符號背后蘊含的城市特質，是他人了解城市的重要途徑[9]。首先，在城市可見性的多重呈現中，景區的視覺元素與具有氛圍感的背景音樂能夠充分調動受眾的感官，配合人物進行情景演繹直接吸引著受眾的參與，使他們對城市產生直觀印象。其次，以情感為載體的內容傳播，展示了城市的性格特點。熟悉的節日符號、具有視覺沖擊力的民族符號等特色傳播內容，能夠使受眾在情感共鳴中感受到城市的溫度。

（三）短視頻衍生的外部經濟效益

文旅局局長開設抖音賬號的初衷是更好地宣傳當地的旅游業，并做好相應的城市文旅規劃。隨著短視頻瀏覽量和點贊量的增加，也產生了一定的外部經濟效益。外部經濟效益亦稱“溢出效應”，指某個經濟活動對第三方產生的正面或負面影響。部分文旅賬號基于新媒體傳播特性，開啟了“互聯網+旅游+公益直播助農”新模式，并打造了獨特的文化旅游品牌，促進了城市形象經濟的發展[10]。

（四）短視頻互動性與再傳播行為

利用大數據及算法技術，短視頻平臺能夠精準掌握用戶的習慣和愛好，從而為他們推送感興趣的內容，打破了過去單向傳播的模式。傳播主體的下沉與話語權的下放，為旅游場景體驗的多元化和豐富性提供了更多可能。通過點贊、分享、評論等互聯互動方式，短視頻傳播顯著提升了受眾對旅游目的地的印象和城市形象的認知度。其中，網絡社群引流是基于圈子、人脈、六度空間概念而產生的引流模式[11]。短視頻平臺基于“六度空間理論”，開發了“消費+再傳播”循環模式，使得視頻內容在用戶間快速擴散。例如，在觀看相關文旅短視頻后，部分年輕人會選擇親身前往實地“打卡”，從而更加緊密地連接了視頻內容與現實體驗。這種小范圍、多密度的再傳播行為，有助于提升文旅宣傳效果，進一步塑造良好的城市旅游形象。

六、傳播行為的不足與展望

（一）內容創新與審美疲勞之困

文旅局局長在抖音平臺開通的賬號均獲得了黃V認證，這是領導干部履行公職并參與拍攝制作后取得的顯著成績。人民日報等官方媒體也曾轉發相關視頻以增加熱度，引發各地文旅局紛紛效仿。然而，由于視頻內容較為淺顯且模仿性強，部分文旅局的短視頻推廣效果不佳。對此，新華社曾評論：“跟風制造文旅局局長網紅請適可而止”。并非所有文旅局局長都適合通過“網紅”的形式進行旅游推介，許多局長難以適應這種陌生的工作方式。在一些成功賬號的視頻評論區，受眾也表達了“自己的審美疲勞”。由于部分地區旅游資源有限，如何避免視頻內容的同質化與重復化成為相關賬號需要思考的問題。此外，如何避免文旅局局長的短視頻宣傳變成“個人秀”，也是傳播過程中需要應對的一大難題。

（二）城市旅游建設不能只依靠宣傳，還需多方合力

旅游作為一種綜合性產業，涉及歷史、文化、景觀、交通、住宿、飲食和價格等多方面因素。對于已經積累了一定粉絲量并取得良好傳播效果的文旅賬號來說，確保“出圈”后持續發展旅游業是當前的重點。然而，一些城市比較依賴文旅局局長的短視頻宣傳，忽略了對城市基礎設施和服務質量的提升，導致部分游客遇到住宿收費高、基礎設施不完善等問題，影響了行程體驗。這些問題的解決需要各部門協同合作，統籌資源，綜合施策，以確保旅游業健康持續發展。

（三）拓展傳播渠道，打造多媒體矩陣

在媒體融合發展的背景下，打造多媒體矩陣已成為傳統媒體轉型的新方向。如今，不僅是主流媒體，各行各業也通過在短視頻平臺開設賬號并進行多方聯動，形成矩陣化傳播。各地文旅局在進行多平臺傳播過程中，要注意各平臺之間的差異，根據不同平臺的目標受眾調整創作內容，形成差異化運營，以確保作品質量。

七、結 語

文旅局局長開設官方賬號宣傳當地旅游資源的傳播新方式，是對官方話語場域的一次解構與重構。這種新模式不僅為當地旅游經濟帶來了熱度，也在一定程度上推動了城市整體經濟的發展。然而，這一模式在應對影響旅游形象的事件時，還存在預警不夠、處理不及時的問題，需要多方合力完善。短視頻內容應精準定位城市特色，以城市旅游為主、城市生活和城市文化為輔的展示方式，更能維持粉絲黏性。同時，需注重賬號評論區的反饋互動，提升城市整體服務能力，提升城市整體服務能力，提升城市整體形象，為城市旅游推廣提供強有力的支持。

參考文獻：

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[10] 孫斐，張岳軍.短視頻塑造城市旅游形象的傳播機制及策略研究——以抖音為例[J].美術大觀， 2019（7）：116-117.

[11] 田微.“新4C法則”下自媒體平臺引流策略[J].經濟研究導刊，2023，（10）：53-55.

[責任編輯：李慕荷]