政務新媒體傳播策略研究

【摘 要】政務新媒體是政府治理能力現(xiàn)代化的一種新型運作模式，能夠推動政府公共治理能力的提高，促進服務型政府建設。隨著媒介技術的發(fā)展，媒體融合進程的不斷推進，政務新媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新傳播方式，協(xié)助政府部門更好開展工作是一項重要的課題。本文通過分析政務新媒體“浙江宣傳”的成功經驗，提出政務新媒體要靈活運用網絡思維，柔化語言風格，牢記服務初心與使命，更好發(fā)揮媒體在社會治理中的作用，以期為政務新媒體的發(fā)展提供借鑒。

【關鍵詞】創(chuàng)新；政務新媒體；浙江宣傳

移動互聯(lián)網時代，媒介技術的發(fā)展，推動媒體融合不斷深入。政務新媒體成了網民了解政府部門的重要窗口和渠道。政務新媒體是指在新媒體環(huán)境下，政府機構為了適應新技術融入傳播的趨勢、打造服務型政府、提升民生服務質量和群眾幸福指數(shù)而搭建的新媒體傳播平臺，與以往的政務傳統(tǒng)媒體相比具有傳播速度快、報道及時、文字內容生動等特點，更具有可讀性[1]。同時，其也是黨和政府聯(lián)系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑[2]。從2009年我國首個政務媒體賬號@桃源網成立，到2018年3月首批政務短視頻賬號在抖音推出，政務短視頻迅速成為新的傳播風口并呈現(xiàn)出井噴之勢。政務新媒體矩陣不斷落地，有效拓展了服務領域，提升了用戶體驗[3]。

2022年5月30日“浙江宣傳”正式上線，作為浙江省委宣傳部創(chuàng)辦的政務新媒體公眾號，堅持“說人話、切熱點、有態(tài)度”的九字方針，在半年的時間內憑借著真誠的態(tài)度、樸素卻不失犀利的文風頻頻“出圈”。2022年入選中國新聞史學會應用新聞傳播學專業(yè)委員會組織專家提名、遴選和評審的“2022中國應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”。本文分析其成功經驗，為政務新媒體今后的發(fā)展提供借鑒。

一、當前政務新媒體遇到的困難與挑戰(zhàn)

（一）形象建構：角色定位沖突

政務新媒體隸屬于黨委、政府，在這樣的背景下其傳播內容不免文風比較嚴肅，而新媒體平臺的內容大多以輕松、活潑的形式出現(xiàn)，兩者在形象建構中存在差異。當下，政務新媒體正謀求積極轉型，以適應新媒體平臺的發(fā)展。如何把握二者之間的平衡，正確地引導輿論，成為大多數(shù)政務新媒體在發(fā)展過程中遇到的難題。

（二）評價機制：考核機制尚待完善

許多地方對于政務新媒體崗位的考評和獎勵機制有待完善。政務新媒體的傳播效果可以通過點贊量、轉發(fā)量以及評論量等直觀數(shù)據(jù)反映，這也成為各地考評的重要指標。這就造成了一些政務新媒體賬號以流量為中心，出現(xiàn)為追求點擊量而夸大事實、蹭熱度的現(xiàn)象，反而損害了其基本職能的權威性。對于政務新媒體的管理需要完善的制度和組織規(guī)則進行支撐，對于出圈的爆款文章、創(chuàng)意性內容的制作人員應予以實質性的獎勵，激發(fā)他們的工作積極性，保證優(yōu)質內容能夠持續(xù)性輸出。

（三）人才缺乏：隊伍建設存在短板

近年來，隨著媒體融合步伐的加快，各地政務媒體也陸續(xù)開通新媒體賬號，人才需求量增加。相比以往政務媒體的工作人員，新媒體的使用與運行對于專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求，不但需要過硬的傳媒專業(yè)知識，還需要掌握新媒介使用技巧。往往老一輩的媒體工作者雖有扎實的業(yè)務功底和政治素養(yǎng)，但對于新媒體的傳播規(guī)律和使用技能熟悉掌握較慢，年輕一代媒體從業(yè)人員能迅速捕捉傳播熱點，熟悉各種新技術，但在專業(yè)能力方面往往缺乏鍛煉。此外，一些地方由于經費不足、人員編制不夠等多種原因，政務新媒體的開發(fā)和運營存在很多不足，難以完全發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，在重大突發(fā)事件或輿情中出現(xiàn)失語或被動的現(xiàn)象。

二、“浙江宣傳”成功要素分析

（一）公眾號發(fā)文，虛擬在場

政務媒體不斷向新媒體轉型，以視頻號、公眾號進行傳播。通過線上傳播的形式實現(xiàn)了受眾的“虛擬在場”，能及時接收和閱讀相關推文。“浙江宣傳”的部分文章于每日上午9時至10時推送，內容緊跟時事熱點，使受眾能夠及時掌握熱點資訊。

（二）柔性表述，設置界限

一般而言，政務新媒體設置局外人界限的方式有兩種：第一種是關注公眾號，那么未關注的群體自然被排除在外；第二種是在關注后，受眾需要從訂閱的公眾號中瀏覽內容。作為政務新媒體，對于局外人設置界限不是平臺的初衷，但是關注并瀏覽政務新媒體的群體本身就具有一定的特殊屬性，對外設置界限能夠屏蔽傳播中的噪聲，根據(jù)群體特性有針對性地調整敘事風格，可以有效提高傳播效率。“浙江宣傳”的傳播對象主要是年輕群體，在發(fā)文過程中，“浙江宣傳”靈活地使用網言網語，既生動有趣又發(fā)人深省，能有效吸引傳播對象關注。其中包括吸睛的文章標題，如“‘糟’透的美味”一語雙關，既在標題上體現(xiàn)矛盾性吸引讀者閱讀，同時將文章介紹的美食糟蛋暗含其中。還有網絡熱梗“carry全場”“躺平”等，此類獨特的敘述風格不但增加了文章的趣味性，同時加速了文章在特定群體中的傳播。

（三）深耕內容，持續(xù)出圈

在新媒體時代，短暫的爆火出圈如同“曇花一現(xiàn)”，只有精耕內容，才能持續(xù)保持熱度，精品內容的創(chuàng)作需要張弛有度的采編機制保障。“浙江宣傳”構建宣傳部門主管、整個大文宣系統(tǒng)踴躍投稿的運作機制，將各地市宣傳部采納稿件的情況進行排名，相當于建立了一項內部的考評機制，給地方宣傳部門壓力和動力，保證了“浙江宣傳”可持續(xù)的優(yōu)質內容供給。

“浙江宣傳”公眾號開設之初，便樹立了“主動發(fā)聲，直擊熱點、解剖難點，第一時間表達我們的思想主張”的宗旨。其內容注重選取社會熱點或深度話題，能夠有效吸引受眾注意力，增強認同感、提升影響力。如《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》，點贊量、閱讀量均超過10萬。文章全面而又深刻地分析了當下熱門詞語“小鎮(zhèn)做題家”背后所蘊含的意義，以時代為背景將寒門學子的奮斗縮影躍然紙上，更以貼近性的話語向年輕一代發(fā)出了積極奮斗的號召。除此以外，“浙江宣傳”中有大量的文章都是圍繞浙江的歷史文化事件、文化名人等內容，以講故事的形式介紹當?shù)氐奈幕惨l(fā)了大量關注。如此前發(fā)表的《辛棄疾與杭州的三會三別》，詳細敘述了辛棄疾與杭州這座城市的歷史淵源，從“眾里尋他千百度”到“憑誰問，廉頗老矣，尚能飯否”，在歷史與古典文學中體現(xiàn)了杭州的文化底蘊，閱讀量過萬，網友在評論區(qū)紛紛留言表示在閱讀中增長了見聞。

（四）留言互動，實現(xiàn)情緒疊加

除了基本的信息閱讀瀏覽，用戶還可以通過點贊、留言以及轉發(fā)等形式與“浙江宣傳”公眾號進行互動。編輯針對日常的留言通過回復評論、留言精選的形式選取優(yōu)質評論進行互動，將抽象化的公眾號平臺擬身成了只有一屏之隔的好友，采取不定期留言抽獎的方式刺激粉絲留言互動。2023年12月26日發(fā)布的《毛澤東為啥“圈粉”Z世代》，在評論區(qū)留言中有不少年輕群體表達了崇拜之情：“家里90年代印刷的毛選，高中讀了第一遍，如今大三畢業(yè)偶爾還是會看，每次看都是新的體會”，此時，編輯也與用戶暖心互動：“毛澤東思想就是共產黨人不會過時的黨內‘共同語言’。”互動拉近了官方和受眾之間的距離，加深了受眾的認同感，增強了受眾的忠誠度。

三、政務新媒體創(chuàng)新發(fā)展傳播策略

政務新媒體逐漸成為新媒體矩陣重要的一環(huán)，憑借新平臺新技術的優(yōu)勢成為傳統(tǒng)媒體的重要補充，協(xié)同引導輿論。政務新媒體的發(fā)展需要完成從制度到人才的全面升級優(yōu)化，憑借專業(yè)優(yōu)勢，巧用互聯(lián)網思維，更好引導輿論。

（一）親民化內容表達：靈活運用網絡思維

在互聯(lián)網語境下，受眾的注意力在海量的信息面前成為爭奪的重點。新媒體時代，政務新媒體應該轉變表達方式，創(chuàng)新敘事形式，以柔性表達取勝，從話語革新和內容選取上堅持以人民為中心。一是選題貼近民生，選擇大眾關注的熱點話題。好的政務新媒體平臺不僅能夠了解群眾的所思所想，而且能夠及時給予回應。2023年全國兩會總理記者會上，李強總理指出：“客觀地講，絕大部分老百姓不會天天盯著看GDP（國內生產總值）增長了多少，大家更在乎的是住房、就業(yè)、收入、教育、就醫(yī)、生態(tài)環(huán)境等身邊的具體事。”[4]因此，政務新媒體的內容題材不僅要關注宏觀政策，還要把握普通百姓的民生話題，要有“大事小事天下事，事事關心”的覺悟。二是轉變文風，轉變敘事表達方式。不僅要將百姓所關注的熱點深入分析講明白，還要將宏觀政策講得通俗易懂，起到上傳下達的作用。靈活運用網絡符號如表情包、網絡熱梗等表達配合內容進行輸出，共情化的傳播方式能夠使受眾獲得沉浸式的閱讀體驗，在輿論引導上達到“潤物細無聲”的效果。

（二）規(guī)劃性自我展演：塑造有溫度的媒體形象

新媒體時代受眾更追求精神和情感上的共鳴。政務新媒體需突破嚴肅的官方機構形象，打造一個有溫度、可以進行溝通對話的“人”的形象，這是打造平等對話、情感價值流通的關鍵前提。目前，越來越多的公眾號通過類人化的方式拉近與公眾之間的距離，如小編、虛擬主播等形式。政務新媒體可以將前端的自我呈現(xiàn)當成一場自我展演，通過評論區(qū)互動、在線回復等方式，打造屬于自己的政務媒體形象。現(xiàn)有的出圈的政務新媒體大多是單次作品或單次事件出圈，無法長期吸引受眾，同時也沒有區(qū)別于普通自媒體的亮點，容易出現(xiàn)風格飄忽不定的問題。實際上，獨特的政務媒體形象和雙向互動方式，有助于加深公眾的印象和增強用戶黏性，實現(xiàn)長效性粉絲用戶跟隨。

（三）強化服務功能定位：提升認同感和幸福感

政務新媒體是移動互聯(lián)網時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務群眾、凝聚人心的重要平臺和渠道，要更好發(fā)揮服務群眾的作用。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第53次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規(guī)模達10.92億人[5]。互聯(lián)網已經成為輿論的主戰(zhàn)場，政務新媒體也成了一支主力軍。智能時代，政務新媒體衍生了諸多便民功能，從“最多跑一次”到“一次都不跑”，科技的發(fā)展解除了群眾與政府部門的空間限制，越來越多的“掌上辦”功能逐漸落地。政務新媒體應秉持為人民服務的宗旨，想群眾所想，不斷優(yōu)化自身服務體系，解決群眾辦事遇到的難點，提升政務服務的認同感。政務新媒體在媒體融合的浪潮中，需要發(fā)揮自身的權威性和公信力優(yōu)勢，保證優(yōu)質的內容輸出，維系社會正向價值觀的傳遞，從而把握輿論的主導權。

四、結語

隨著媒體融合的不斷加快，各地政務新媒體也在發(fā)展進程中不斷拓寬服務體系，完成了由點到面的多維度轉型，成為政府協(xié)同治理的重要助手。移動互聯(lián)網時代，要求政務新媒體緊跟時事熱點，創(chuàng)新傳播思維，實現(xiàn)內容持續(xù)性優(yōu)質輸出，充分發(fā)揮好權威性優(yōu)勢，平衡角色定位、改進閱讀體驗，加強互動交流，完善人才培養(yǎng)機制和考評制度，強化服務功能，推動政府公共治理能力的提升。

參考文獻

[1]王傳寶.政務新媒體的傳播困境與“破圈”創(chuàng)新[J].全媒體探索，2023（7）：4-7.

[2]國務院辦公廳.國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發(fā)展的意見[A/OL].（2018-12-28）.https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/27/content_5352666.htm.

[3]李智，李宛真.融合十年：政務新媒體的發(fā)展回顧與展望[J].新聞愛好者，2024（4）：19-22.

[4]李強出席記者會并回答中外記者提問[EB/OL].https：//www.gov.cn/zhuanti/2023lhzlhjzwjz/index.htm.

[5]中國互聯(lián)網信息中心.第53次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].（2024-03-22）[2024-03-23].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2024/0322/c88-10964.html.