從出圈到入鏈：地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目的發(fā)展路徑探討

【摘 要】地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目是傳播健康知識(shí)、提高公眾健康素養(yǎng)的重要渠道，但地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目面臨著可用人才資源缺乏和傳播渠道單一的雙重困境。本文以廣西廣播電視臺(tái)融媒體節(jié)目《健康老友道》為例，探討地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目從出圈到入鏈的發(fā)展路徑。為突破人才資源缺乏和傳播渠道單一的雙重困境，要建立融媒體矩陣、開(kāi)展直播互動(dòng)等；在融媒體矩陣建設(shè)出圈擴(kuò)大節(jié)目影響力后，要進(jìn)一步入鏈，即融入?yún)^(qū)域大健康產(chǎn)業(yè)鏈，在更好服務(wù)受眾的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身新的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】健康養(yǎng)生節(jié)目；地面頻道；融媒體；大健康產(chǎn)業(yè)鏈

作為傳播健康知識(shí)、提高公眾健康素養(yǎng)的重要渠道，各級(jí)電視頻道的健康養(yǎng)生節(jié)目發(fā)揮著舉足輕重的作用。這些健康養(yǎng)生節(jié)目涵蓋了健康講座、養(yǎng)生綜藝、中醫(yī)養(yǎng)生、營(yíng)養(yǎng)美食等，從開(kāi)設(shè)平臺(tái)來(lái)看，又以地面頻道居多。本文以廣西廣播電視臺(tái)融媒體節(jié)目《健康老友道》為例，探討地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目從出圈到入鏈的發(fā)展路徑，以期使節(jié)目可以更好地服務(wù)受眾，實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

一、地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目面臨的困境

縱觀近年地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)與資源稟賦較好、平臺(tái)較大的央視頻道和省（市）級(jí)衛(wèi)視頻道不同，“健康養(yǎng)生節(jié)目+地面頻道”這樣一種傳播組合，使得節(jié)目制作和運(yùn)營(yíng)往往受制于可用人才資源缺乏、傳播渠道單一的雙重困境，制約著地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目進(jìn)一步發(fā)展。

首先，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)上，可用人才資源缺乏。“懸壺濟(jì)世，妙手仁心”，這句俗語(yǔ)深刻揭示了健康養(yǎng)生節(jié)目嘉賓身份的特殊性，正是這種特殊性為節(jié)目制作帶來(lái)了不確定性。例如，鄭榕妹在《電視健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目的現(xiàn)狀和思考》一文中曾提到，節(jié)目出場(chǎng)嘉賓的質(zhì)量，在很大程度上決定了當(dāng)期節(jié)目的水準(zhǔn)[1]。但一直以來(lái)，嘉賓的邀約都是節(jié)目的瓶頸：一是頂尖的專(zhuān)家數(shù)量少，節(jié)目組還要從中遴選形象佳、善于表述的嘉賓；二是權(quán)威專(zhuān)家們工作都很忙，約請(qǐng)時(shí)間安排難保證；三是部分專(zhuān)家低調(diào)，并不愿意在電視上拋頭露面。此外，從中東部地區(qū)地面頻道開(kāi)設(shè)的電視健康養(yǎng)生節(jié)目要明顯多于西部地區(qū)來(lái)看，也能看到本就稀缺的可用人才資源，還存在著區(qū)域分布不均衡的問(wèn)題，加劇了西部地區(qū)地面頻道的困難。

其次，在節(jié)目運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上，傳播渠道單一，互動(dòng)性欠缺。部分地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目受制于人力、物力，仍更依賴(lài)電視傳播，在新媒體傳播矩陣的建設(shè)上投入不足。然而，當(dāng)代很多年輕人多通過(guò)新媒體渠道獲取和了解健康養(yǎng)生知識(shí)，這導(dǎo)致部分電視健康養(yǎng)生節(jié)目無(wú)法有效觸達(dá)年輕受眾，并且節(jié)目在互動(dòng)性方面存在不足，缺乏與受眾的有效溝通和反饋機(jī)制。傳播渠道單一，互動(dòng)性欠缺也會(huì)影響忠實(shí)受眾群體。

二、出圈：穩(wěn)固大屏基本盤(pán)，與融媒體矩陣建設(shè)同步推進(jìn)

鑒于地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目的可用人才資源缺乏、傳播渠道單一的困境，近年來(lái)，不同地區(qū)的地面頻道結(jié)合地區(qū)實(shí)際和自身資源稟賦，進(jìn)行了有針對(duì)性的積極探索。《健康老友道》是廣西廣播電視臺(tái)影視頻道的一檔大型日播健康養(yǎng)生節(jié)目，于2017年1月1日開(kāi)播，旨在傳遞實(shí)用的養(yǎng)生知識(shí)，引導(dǎo)健康的生活方式。節(jié)目組積極地出圈探索，包括在廣西廣電網(wǎng)絡(luò)小象互動(dòng)平臺(tái)設(shè)立往期回看專(zhuān)區(qū)，以及舉辦觀眾與節(jié)目拍屏合照發(fā)送到“健康老友道”微信公眾號(hào)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，積累了較豐富的制作和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

（一）守正固本：權(quán)威專(zhuān)家+平實(shí)講述

近年地面頻道在健康養(yǎng)生節(jié)目制作運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)實(shí)踐證明，致力于提供科學(xué)、權(quán)威、實(shí)用的健康信息，促進(jìn)公眾健康素養(yǎng)的提升和健康生活方式的普及，始終是健康養(yǎng)生節(jié)目的題中應(yīng)有之義。為此，《健康老友道》節(jié)目堅(jiān)持采用“主持人+嘉賓”的形式，積極“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。一方面，重視對(duì)醫(yī)療權(quán)威專(zhuān)家資源的挖掘和培養(yǎng)，邀約區(qū)內(nèi)外權(quán)威醫(yī)療專(zhuān)家來(lái)到節(jié)目演播室，為受眾解析病癥、講授健康養(yǎng)生知識(shí)；另一方面，在保證醫(yī)療權(quán)威專(zhuān)家資源供給的前提下，節(jié)目組拓寬可用人力資源的邊界，引入綜藝嘉賓資源，輔以視頻、道具、實(shí)驗(yàn)、動(dòng)畫(huà)、體驗(yàn)式小品等多變方式，使節(jié)目醫(yī)療專(zhuān)家的講述更易于被受眾群體——特別是作為忠實(shí)觀眾的銀發(fā)群體理解和接受。在節(jié)目守正固本的一系列有效措施下，《健康老友道》贏得了本地受眾的喜愛(ài)，中國(guó)廣視索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示，《健康老友道》在南寧地區(qū)單期收視率和市場(chǎng)份額曾分別達(dá)到0.96%和3.58%，在生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目中表現(xiàn)突出。

（二）直播出圈：微信視頻號(hào)直播的探索

《健康老友道》在大屏播出后，基本盤(pán)得到了穩(wěn)固，同時(shí)，節(jié)目組同步推進(jìn)融媒體矩陣建設(shè)，通過(guò)廣西廣播電視臺(tái)移動(dòng)客戶(hù)端“廣西視聽(tīng)”以及微信公眾號(hào)、抖音、微博等反哺大屏，并不定期組織各類(lèi)線下活動(dòng)，壯大粉絲社群，培育社群文化。2024年3月5日起，《健康老友道》節(jié)目采用微信視頻號(hào)網(wǎng)絡(luò)直播，繼續(xù)依托節(jié)目在電視單一渠道播出階段積累的既有醫(yī)療權(quán)威專(zhuān)家資源，面向影視頻道微信公眾號(hào)進(jìn)行科普互動(dòng)，如特邀區(qū)內(nèi)外權(quán)威專(zhuān)家每周二20時(shí)通過(guò)影視頻道微信視頻號(hào)直播，與受眾進(jìn)行單場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)約一個(gè)半小時(shí)的連線互動(dòng)。如節(jié)目開(kāi)播時(shí)為國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)前夕，邀請(qǐng)廣西中醫(yī)藥大學(xué)附屬瑞康醫(yī)院產(chǎn)科主任、婦產(chǎn)科主任醫(yī)師玉華作為線上嘉賓，并通過(guò)頻道健康類(lèi)短視頻后臺(tái)數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容策劃互動(dòng)主題，取得了全網(wǎng)總觀看量10.1萬(wàn)人次的成績(jī)。2024年3月至4月，節(jié)目組圍繞節(jié)氣節(jié)慶、流行病癥和熱點(diǎn)話題，相繼策劃了《3·21世界睡眠日特別節(jié)目 把“丟失”的睡眠找回來(lái)！》《春季科學(xué)追高 助力兒童身高逆襲！》《“清明”如此養(yǎng)生 方得人生“清明”》等不同互動(dòng)主題，在直播前，節(jié)目組還通過(guò)自制微短劇進(jìn)行宣推，取得了良好的預(yù)熱引流效果，有效提升了出圈率。

三、入鏈：融入地區(qū)大健康產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)對(duì)深層次挑戰(zhàn)

（一）健康養(yǎng)生節(jié)目出圈后仍面臨深層次挑戰(zhàn)

《健康老友道》的節(jié)目制作和傳播渠道幾年來(lái)在出圈方面的探索，平衡了節(jié)目?jī)?nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和通俗性，向受眾傳播了權(quán)威、正能量的健康養(yǎng)生知識(shí)，并在鞏固傳統(tǒng)的大屏傳播陣地的同時(shí)，以融媒體矩陣形式出圈，解決了對(duì)更年輕受眾群體的觸達(dá)問(wèn)題。然而出圈后，對(duì)于節(jié)目自身來(lái)說(shuō)，繼續(xù)突圍還面臨三個(gè)方面更深層次的挑戰(zhàn)需要應(yīng)對(duì)。

一是信息更新速度與深度取舍的挑戰(zhàn)。是要“速”還是要“達(dá)”？健康養(yǎng)生領(lǐng)域的很多科研課題研究是不斷走向深入的，但作為一檔大屏日播并在全網(wǎng)分發(fā)的融媒體節(jié)目，制作周期和運(yùn)維成本顯然都有客觀限制，因而跟進(jìn)最新科研課題成果，彌補(bǔ)信息差，“對(duì)齊顆粒度”，是面臨的一大挑戰(zhàn)。

二是平衡受眾心理預(yù)期與效果達(dá)成周期的挑戰(zhàn)。是要“一招鮮”，還是“萬(wàn)法全”？節(jié)目受眾可能更傾向于尋求快速、簡(jiǎn)單的健康解決方案，而節(jié)目受制作周期和運(yùn)維成本限制而傾向于講授“一招鮮”。然而實(shí)踐證明，健康養(yǎng)生是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的過(guò)程，節(jié)目如何在滿足受眾心理預(yù)期的同時(shí)，更好呈現(xiàn)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的解決方案，同樣是一個(gè)挑戰(zhàn)。

三是節(jié)目出圈后伴生的區(qū)域差異挑戰(zhàn)。“一方水土養(yǎng)一方人”，健康養(yǎng)生節(jié)目出圈后，來(lái)自不同區(qū)域的受眾多了，隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)是，不同區(qū)域受眾有著不同的生活習(xí)慣和健康狀況，節(jié)目如何針對(duì)更多不同區(qū)域受眾進(jìn)行個(gè)性化、差異化的內(nèi)容推送，需要制定更精細(xì)化的分眾傳播方案。

（二）融入地區(qū)大健康產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)新發(fā)展

廣西壯族自治區(qū)黨委、政府高度重視大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)了一系列政策和措施，包括《關(guān)于加快大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》[2]等文件，并成立了大健康和文旅產(chǎn)業(yè)工程指揮部，以加強(qiáng)對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃引領(lǐng)。廣西大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃以醫(yī)療衛(wèi)生、生物技術(shù)和生命科學(xué)為基礎(chǔ)，旨在提供與健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，涵蓋了健康養(yǎng)老、醫(yī)藥、食品、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療管理、旅游等多個(gè)領(lǐng)域。至2025年，廣西計(jì)劃實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到4500億元，重點(diǎn)龍頭企業(yè)達(dá)到500個(gè)以上，并推動(dòng)健康養(yǎng)老、健康醫(yī)藥、健康食品等七大產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。《健康老友道》抓住廣西地區(qū)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，融入廣西地區(qū)大健康產(chǎn)業(yè)鏈，或是節(jié)目應(yīng)對(duì)三大深層次挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的可能路徑。

一是探討與廣西大健康簽約產(chǎn)學(xué)研基地的合作，為節(jié)目建設(shè)彌補(bǔ)信息差，“對(duì)齊顆粒度”。通過(guò)《健康老友道》講好廣西大健康科研“統(tǒng)籌自然和科技”的故事，有助于廣西大健康產(chǎn)學(xué)研基地風(fēng)采傳播，為廣西特色中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥新發(fā)展鼓與呼。如廣西藥用資源數(shù)量位居全國(guó)前列，被譽(yù)為“天然藥庫(kù)”和“中藥材之鄉(xiāng)”，其中“桂十味”道地藥材及31種區(qū)域特色藥材在全國(guó)享有盛譽(yù)。2020年，廣西印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》[3]，將中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥納入“一帶一路”國(guó)際合作重要內(nèi)容；2022年，出臺(tái)《廣西中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥發(fā)展“十四五”規(guī)劃》[4]。為此，節(jié)目可通過(guò)與大健康簽約產(chǎn)學(xué)研基地的合作，掌握到更多廣西中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥科研課題進(jìn)展情況，并邀請(qǐng)產(chǎn)學(xué)研基地專(zhuān)家來(lái)到演播室，如展示壯醫(yī)的藥線點(diǎn)灸療法、竹罐療法、經(jīng)筋療法、三氣養(yǎng)生操、繡球操，或者瑤醫(yī)滾蛋療法，并講述中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥背后的文化故事，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

二是探討廣西旅居養(yǎng)老示范基地宣推，讓節(jié)目受眾中的老年人群更加了解廣西特色的、長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的健康養(yǎng)生方案。旅居養(yǎng)老是一種結(jié)合了旅游和養(yǎng)老的新型養(yǎng)老模式，這種模式是包含居住、交通、醫(yī)療、生活照料、文娛、心理健康、財(cái)務(wù)和法律咨詢(xún)、社區(qū)支持等在內(nèi)的健康養(yǎng)生長(zhǎng)期、系統(tǒng)性方案。廣西大健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《廣西大健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)2023年工作亮點(diǎn)》[5]顯示，廣西大健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)已于2023年12月開(kāi)展廣西旅居養(yǎng)老示范基地創(chuàng)建評(píng)審工作，最終評(píng)選出首批32家廣西旅居養(yǎng)老示范基地并由民政廳對(duì)外發(fā)布。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2023年至今，到廣西地區(qū)停留超過(guò)半個(gè)月的異地養(yǎng)老人數(shù)持續(xù)攀升，已超過(guò)100萬(wàn)人次，旅居養(yǎng)老規(guī)模位居全國(guó)首位。可見(jiàn)，《健康老友道》探討廣西旅居養(yǎng)老示范基地宣推，能為追求高質(zhì)量生活的老年受眾提供長(zhǎng)期、系統(tǒng)的康養(yǎng)方案。

三是探討以大健康產(chǎn)業(yè)區(qū)劃分為依據(jù)，應(yīng)對(duì)區(qū)域差異帶來(lái)的分眾傳播挑戰(zhàn)。在空間布局方面，廣西大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展采取了“一核五區(qū)多點(diǎn)協(xié)同”的做法。其中，“一核”指的是以南寧市作為廣西大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心區(qū)，“五區(qū)”則包括桂北休閑旅游與養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)區(qū)、桂南濱海文旅與醫(yī)療醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)區(qū)、桂東醫(yī)療醫(yī)藥與生態(tài)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)區(qū)、桂西長(zhǎng)壽保健與醫(yī)療康體產(chǎn)業(yè)區(qū)、桂中民俗文旅與醫(yī)械制造產(chǎn)業(yè)區(qū)。五區(qū)的劃分，可為《健康老友道》應(yīng)對(duì)受眾區(qū)域差異挑戰(zhàn)提供參考。比如，一方面“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，根據(jù)不同區(qū)域特色和優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥專(zhuān)家、營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家走進(jìn)《健康老友道》演播室，結(jié)合5個(gè)區(qū)域的特色食材、藥材，為受眾講述養(yǎng)生保健食譜、介紹以藥食同源物質(zhì)為原料的食物的做法等；另一方面“走出去”，探討對(duì)接2023中國(guó)—東盟大健康產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨博覽會(huì)上推出的“到廣西過(guò)冬養(yǎng)老”10條精品路線[6]宣推，這10條線路或主打生態(tài)環(huán)境牌，或體驗(yàn)長(zhǎng)壽文化，或領(lǐng)略邊關(guān)風(fēng)情，經(jīng)過(guò)精心策劃和科學(xué)論證，可為《健康老友道》節(jié)目更精細(xì)化的分眾傳播提供素材和切入點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目來(lái)說(shuō)，先出圈才能使其入鏈成為可能，入鏈則為出圈后的節(jié)目IP轉(zhuǎn)化提供了方向。在健康養(yǎng)生節(jié)目的發(fā)展路徑上，作為主流媒體傳播健康知識(shí)、提高公眾健康素養(yǎng)的社會(huì)責(zé)任是宗旨和基礎(chǔ)，融媒體矩陣建設(shè)出圈擴(kuò)大節(jié)目影響力是發(fā)展的路徑和方向，從而融入?yún)^(qū)域大健康產(chǎn)業(yè)鏈，助力社會(huì)效益更好更快地轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)

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[6]到廣西過(guò)冬養(yǎng)老！廣西發(fā)布十條旅居養(yǎng)老路線[EB/OL].（2023-12-11）.https：//mp.weixin.qq.com/s/JV19i_DRqKesIF4m3JNmgA.