SK-II中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與本土化轉(zhuǎn)型研究

摘"要：中國(guó)巨大的顧客基數(shù)使得美妝護(hù)膚企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，從國(guó)際知名品牌到中國(guó)本土品牌百花齊放。SK-II作為寶潔集團(tuán)旗下的高端品牌，在中國(guó)日化市場(chǎng)中的品牌地位與利潤(rùn)卻呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)?；赟K-II的4P品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，應(yīng)該采用合理拓寬產(chǎn)品組合，向上延長(zhǎng)護(hù)膚產(chǎn)品線；融入中國(guó)文化元素，體現(xiàn)高級(jí)感與個(gè)性化的包裝策略；錨定差異化市場(chǎng)，合理拉大產(chǎn)品線價(jià)格區(qū)間；采用化隱形效果為顯性格調(diào)的跨界營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)注新時(shí)代中國(guó)女性熱點(diǎn)話(huà)題的公共關(guān)系宣傳等方式，以提升品牌形象，深化營(yíng)銷(xiāo)本土化轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：SK-II；營(yíng)銷(xiāo)策略；美妝護(hù)膚；本土化轉(zhuǎn)型

中圖分類(lèi)號(hào)：F27"""""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.17.028

美妝護(hù)膚行業(yè)作為人類(lèi)審美的重要載體之一，已經(jīng)超越了其傳統(tǒng)的定義與功能，不再僅僅是外部修飾，成為與個(gè)體身份、文化、社會(huì)觀念以及市場(chǎng)趨勢(shì)緊密相連的綜合性領(lǐng)域，是個(gè)體情感與心理維度中自我概念與價(jià)值觀念的一種表達(dá)方式。2022年，中國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到211."12億元人民幣，2012—2022年的10年期復(fù)合增速為5."54%；中國(guó)在全球美妝護(hù)膚產(chǎn)品中的份額占比達(dá)4."21%，伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，短視頻帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)流量爆發(fā)將中國(guó)消費(fèi)者代入直播電商時(shí)代，將中國(guó)美妝護(hù)膚行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化。SK-II作為寶潔集團(tuán)旗下的高端品牌，具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷程與深厚的品牌文化底蘊(yùn)，在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中卻呈現(xiàn)出利潤(rùn)下滑態(tài)勢(shì)。SK-II品牌如何應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)本土化問(wèn)題，以及數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，優(yōu)化自身營(yíng)銷(xiāo)策略，煥活品牌形象，扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)與品牌問(wèn)題值得探討。

1"SK-II中國(guó)產(chǎn)品策略存在問(wèn)題

SK-II雖面向全球美妝市場(chǎng)中的日本本土及歐美地區(qū)有彩妝產(chǎn)品線供應(yīng)，但是在中國(guó)市場(chǎng)卻只有護(hù)膚產(chǎn)品。相較于資生堂、海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，SK-II的護(hù)膚產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量相當(dāng)有限，僅有7條產(chǎn)品線，27個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；其中還包括了一條男士護(hù)膚產(chǎn)品線，僅護(hù)膚水和潔面乳兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；且部分產(chǎn)品項(xiàng)目如唯白晶煥潤(rùn)透修護(hù)面膜、日間護(hù)膚精華噴霧、輕潤(rùn)凈透空氣防護(hù)乳在中國(guó)國(guó)內(nèi)無(wú)法通過(guò)官方渠道獲取。

對(duì)比同是日本品牌的資生堂，僅護(hù)膚品產(chǎn)品組合中就有10條不同的產(chǎn)品線37個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；男士護(hù)膚產(chǎn)品線中有9個(gè)不同的產(chǎn)品項(xiàng)目，覆蓋全部面部護(hù)理類(lèi)型。除護(hù)膚產(chǎn)品組合外，彩妝產(chǎn)品組合還分面部、唇部、化妝工具3條產(chǎn)品線，10個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。而雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎在面部護(hù)理與品類(lèi)更全的彩妝基礎(chǔ)上，更添加了身體護(hù)理產(chǎn)品線。SK-II在中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品品類(lèi)與產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量的有限性會(huì)限制消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，對(duì)于日化產(chǎn)品這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的女性必需品而言，產(chǎn)品品類(lèi)越多越容易吸引顧客的注意力，產(chǎn)品品類(lèi)之間的連帶消費(fèi)能夠增加顧客的品牌黏性，產(chǎn)品數(shù)量的多少也是品牌規(guī)模與實(shí)力的體現(xiàn)，有助于提高顧客的信任感以及品牌忠誠(chéng)度，從而使品牌在紅海市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2"SK-II中國(guó)價(jià)格策略存在問(wèn)題

SK-II在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略存在的問(wèn)題是由于產(chǎn)品品類(lèi)與數(shù)量有限連帶產(chǎn)生的，產(chǎn)品線的區(qū)隔定價(jià)無(wú)法區(qū)別細(xì)分市場(chǎng)。面向35～55歲中年亞洲女性的SK-II奢華產(chǎn)品線僅比面向25～35歲肌膚開(kāi)始出現(xiàn)松弛、無(wú)彈性、粗糙等初老問(wèn)題青年女性的高端產(chǎn)品線貴1000元，定價(jià)差異無(wú)法明確區(qū)分這兩條產(chǎn)品線不同目標(biāo)人群的收入等級(jí)，因此無(wú)法給使用該產(chǎn)品系列的女性群體帶來(lái)與眾不同社會(huì)地位的心理加成，使得不同產(chǎn)品線的市場(chǎng)價(jià)格定位模糊。

3"SK-II中國(guó)渠道策略存在問(wèn)題

SK-II在中國(guó)市場(chǎng)上的多渠道分銷(xiāo)策略中主要存在的問(wèn)題是不同渠道間存在著沖突。在線上各大第三方平臺(tái)設(shè)立的官方旗艦店以及線下專(zhuān)柜屬于直接渠道，這類(lèi)渠道的定價(jià)為樣本價(jià)格或叫基本價(jià)格。無(wú)論是線下專(zhuān)柜跟隨商場(chǎng)的促銷(xiāo)降價(jià)或是線上每年雙十一、雙十二、618、年中與年終大促，直銷(xiāo)渠道的樣本價(jià)格折扣力度通常十分有限，現(xiàn)在的促銷(xiāo)手段也從原來(lái)直接的價(jià)格折扣轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售折讓?zhuān)趦r(jià)格不下降多少的情況下贈(zèng)送給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品小樣以達(dá)到銷(xiāo)售促進(jìn)的作用。

但是與直銷(xiāo)渠道的高價(jià)格形成對(duì)比的是各類(lèi)中小型美妝代理形成的間接分銷(xiāo)渠道的中檔價(jià)格。通過(guò)“海淘”方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的SK-II產(chǎn)品，由于不同國(guó)家地區(qū)定價(jià)不同，在日本本土的價(jià)格相對(duì)較低，加上國(guó)際匯率波動(dòng)、國(guó)外節(jié)慶折扣以及下級(jí)代理商批量采購(gòu)的低進(jìn)貨價(jià)，使得其價(jià)格低于直售專(zhuān)柜與官方旗艦店價(jià)格。不同渠道之間的利益沖突，尤其是部分渠道的極低價(jià)格容易稀釋SK-II在中國(guó)市場(chǎng)的高端品牌形象。

全球范圍內(nèi)的串貨，以及小型美妝代理非官方授權(quán)，而是與官方代理協(xié)議購(gòu)買(mǎi)單授權(quán)書(shū)的銷(xiāo)售渠道形式，也造成了SK-II中國(guó)對(duì)分銷(xiāo)渠道的監(jiān)督與控制能力較差這一問(wèn)題。小型美妝代理素質(zhì)參差不齊，有些代理真貨假貨混賣(mài)，有些代理只銷(xiāo)售假貨，甚至互聯(lián)網(wǎng)第三方官方銷(xiāo)售渠道中也假貨摻雜，以及部分代理自身也不能確定上游供應(yīng)鏈貨源真假，使得消費(fèi)者對(duì)SK-II護(hù)膚產(chǎn)品難以溯源。美妝市場(chǎng)上還有大牌化妝品空瓶回收機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)高價(jià)回收國(guó)際知名品牌被使用完的護(hù)膚品空瓶，再轉(zhuǎn)手賣(mài)給仿制企業(yè)，導(dǎo)致“真瓶裝假藥”現(xiàn)象，致使SK-II的產(chǎn)品真假更難以辨別。最終只有在消費(fèi)者使用后出現(xiàn)紅腫、過(guò)敏、皮膚潰爛等不適癥狀后才知道買(mǎi)到假貨，引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)和投訴，造成市場(chǎng)監(jiān)管混亂，破壞SK-II中國(guó)品牌形象等不良后果。

4"SK-II中國(guó)促銷(xiāo)策略存在問(wèn)題

4.1"SK-II中國(guó)價(jià)格折扣促銷(xiāo)方式力度小，形式單一

日化產(chǎn)品作為消費(fèi)中的必需品、便利品，高價(jià)格的美妝品牌屬于選購(gòu)品，又一特點(diǎn)在于價(jià)格具有極強(qiáng)的需求彈性，單位價(jià)格的下降能夠吸引超過(guò)單位數(shù)量的消費(fèi)者人數(shù)提升。因此價(jià)格折扣促銷(xiāo)方式對(duì)于美妝產(chǎn)品而言是最常使用的營(yíng)銷(xiāo)手段。但是美妝品牌的價(jià)格折扣促銷(xiāo)時(shí)機(jī)與折扣力度往往同質(zhì)，通常在購(gòu)物節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)。促銷(xiāo)形式較為單一，多為滿(mǎn)減形式，或是數(shù)量折扣形式。近年來(lái)除了直接的降價(jià)促銷(xiāo)外，各大美妝品牌更青睞于在提供較少的價(jià)格優(yōu)惠的情況下，在現(xiàn)有價(jià)格水平中提供更多的產(chǎn)品中樣與小樣，并在海報(bào)宣傳中以文字和圖片明示，贈(zèng)送小樣的數(shù)量乘以單瓶小樣容量等于正裝容量。這說(shuō)明美妝市場(chǎng)的價(jià)格折扣與銷(xiāo)售折讓的營(yíng)銷(xiāo)手段形式單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。此種促銷(xiāo)方式是在不降價(jià)或價(jià)格促銷(xiāo)力度很低的情況下，變向提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。理性的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為所謂“贈(zèng)品”亦是自身花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。且中樣、小樣的實(shí)際容量可能存在與規(guī)格顯示不符的情況，以及中小樣產(chǎn)品效果和大貨相比會(huì)存在區(qū)別，這些情況會(huì)讓顧客認(rèn)為SK-II品牌方存在欺詐問(wèn)題，降低顧客品牌信任度，引發(fā)顧客不滿(mǎn)情緒。

4.2"SK-II中國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)缺失，品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)難度大

日化產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)難度較大。首先，護(hù)膚品的顯效周期較長(zhǎng)，最終效果難以保證。護(hù)膚品的使用效果較快需2周左右時(shí)間才能顯現(xiàn)，如要保持顯著效果還需消費(fèi)者長(zhǎng)期使用，在較長(zhǎng)的使用周期過(guò)程中亦會(huì)產(chǎn)生諸多混雜因素，如環(huán)境因素、情境因素、消費(fèi)者心理因素的影響，最終效果如何除產(chǎn)品本身性能外也依賴(lài)于顧客皮膚狀態(tài)、心理狀態(tài)以及個(gè)體的生理差異，因此使用效果具有個(gè)體差異性和時(shí)間滯后性的特點(diǎn)，使得SK-II哪怕有較好的使用效果，但是顧客也不會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行有效歸因。其次，美妝產(chǎn)品的品牌良多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者選擇范圍極廣，各大品牌的促銷(xiāo)力度很大，促銷(xiāo)信息處理過(guò)程對(duì)顧客來(lái)說(shuō)較為困難；部分消費(fèi)者屬于求新求變類(lèi)顧客，本身易受到創(chuàng)新促銷(xiāo)方式吸引而轉(zhuǎn)換美妝品牌，喜歡試用不同品牌的商品。諸多原因綜合作用下會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)SK-II品牌忠誠(chéng)度難以培養(yǎng)。

SK-II中國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)缺失，用戶(hù)互動(dòng)度較低，也是難以形成品牌忠誠(chéng)的另一原因。雖然現(xiàn)有促銷(xiāo)策略會(huì)邀請(qǐng)用戶(hù)在微博、小紅書(shū)、抖音等社交媒體上在SK-II的自創(chuàng)標(biāo)簽下分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但是文字長(zhǎng)評(píng)與拍攝視頻的互動(dòng)方式需要消費(fèi)者投入較大精力，SK-II的護(hù)膚品僅屬于選購(gòu)品，消費(fèi)者決策類(lèi)型屬于有限性決策，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后過(guò)程顧客并不會(huì)愿意投入太多注意與精力，因此在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中由消費(fèi)者單方進(jìn)行信息輸送與營(yíng)銷(xiāo)宣傳較難卓有成效地提升顧客品牌參與感，增強(qiáng)客戶(hù)與SK-II的品牌聯(lián)結(jié)，形成長(zhǎng)期的SK-II品牌情感記憶。而線下專(zhuān)柜開(kāi)設(shè)在百貨商店一樓，大牌國(guó)際化妝品柜臺(tái)密集，受限于空間狹小，SK-II也較難利用線下專(zhuān)柜打造專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)者體驗(yàn)場(chǎng)；而類(lèi)似三亞海棠灣免稅城的“晶透之境”快閃店的促銷(xiāo)方式存續(xù)時(shí)間較短，在中國(guó)市場(chǎng)這類(lèi)SK-II線下創(chuàng)意體驗(yàn)場(chǎng)的活動(dòng)次數(shù)太少、頻率過(guò)低，消費(fèi)者互動(dòng)方式還有待進(jìn)一步優(yōu)化，因此顧客與SK-II品牌之間缺乏高頻率接觸與創(chuàng)意性互動(dòng)，較難深入消費(fèi)者心智而形成長(zhǎng)期的品牌記憶。

5"SK-II中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)建議

5.1"產(chǎn)品策略改進(jìn)建議

5.1.1"合理拓寬產(chǎn)品組合，向上延長(zhǎng)護(hù)膚產(chǎn)品線

目前SK-II在中國(guó)市場(chǎng)上并未引入彩妝、身體護(hù)理這兩產(chǎn)品品類(lèi)，但是作為日化品牌，哪怕是面向高端人群的選購(gòu)品，可供消費(fèi)者挑選得足夠多的產(chǎn)品品類(lèi)和由此而來(lái)的更大的展示空間，都是爭(zhēng)奪顧客產(chǎn)品注意，獲得營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵要素。但是過(guò)多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，過(guò)寬的產(chǎn)品組合又可能減弱SK-II極簡(jiǎn)、優(yōu)雅的品牌形象，帶給消費(fèi)者繁復(fù)、雜亂的負(fù)面印象，因此要平衡好產(chǎn)品組合拓寬的限度。SK-II可以立足于原有定位，在現(xiàn)有護(hù)膚品基礎(chǔ)上有限拓寬彩妝產(chǎn)品線，只引入彩妝中的底妝產(chǎn)品項(xiàng)目，如妝前乳、修顏乳、粉底液、氣墊粉底液等新產(chǎn)品，在底妝新產(chǎn)品中加入SK-II的核心成分Pitera，打造差異化的“養(yǎng)膚+修顏”雙重產(chǎn)品定位，在不背離原本“自然之美”“素顏之美”的品牌形象與定位的同時(shí)又給予了消費(fèi)者更多的產(chǎn)品選擇。

5.1.2"融入中國(guó)文化元素，體現(xiàn)高級(jí)感與個(gè)性化的包裝策略

產(chǎn)品包裝除了保證流通過(guò)程中外觀完好和數(shù)量完整，更重要的是帶給消費(fèi)者審美感受與心理意象。包裝會(huì)形成顧客對(duì)產(chǎn)品的第一印象，由于首因效應(yīng)的存在，長(zhǎng)期存在于消費(fèi)者的心智當(dāng)中難以改變。美觀、漂亮的包裝能提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

SK-II的整體包裝要注意色彩的層次以及材質(zhì)的搭配，輔以可定制的細(xì)節(jié)，既增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)同時(shí)融入對(duì)顧客的關(guān)心、關(guān)懷，以傳遞給消費(fèi)者個(gè)性化、高端的品牌定位；為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)特色，還可在包裝中融入中國(guó)文化傳統(tǒng)元素，以加強(qiáng)年輕消費(fèi)者對(duì)SK-II的品牌認(rèn)同感。外包裝可以選擇與瓶身包裝屬于鄰近色的搭配，如SKINPOWER抗衰老產(chǎn)品線均是深紅色瓶身，則可以在外包裝禮盒中使用海天霞、胭脂、朱顏酡、桃紅、楊妃、珊瑚等較淺的紅色形成層次。包裝的細(xì)節(jié)可以根據(jù)季節(jié)的變化或者是否為限定產(chǎn)品進(jìn)行改變。在禮盒中附帶卡片，并提供特殊表情、符號(hào)、字符表單，卡片內(nèi)容或是祝福或是激勵(lì)均可邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)者自行定制；如果顧客是為紀(jì)念日、生日等特殊時(shí)機(jī)準(zhǔn)備的禮物，可以開(kāi)放護(hù)膚品禮盒定制權(quán)益，除禮盒款式可以隨心搭配以及有祝福卡片外，還可以附帶照片打印服務(wù)等。增強(qiáng)SK-II產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)的消費(fèi)者參與感與互動(dòng)感，創(chuàng)造獨(dú)屬于SK-II與消費(fèi)者之間的品牌記憶。

最后，伴隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，SK-II在包材的選擇上也可以考慮可回收材料，如環(huán)保包裝、可降解成分等以此作為營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題切入點(diǎn)，降低包材生產(chǎn)的環(huán)境負(fù)擔(dān)，減少包材對(duì)環(huán)境造成的污染，又有助于SK-II承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升品牌的美譽(yù)度與好感度。

5.2"價(jià)格策略改進(jìn)建議

SK-II在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)策略應(yīng)錨定差異化市場(chǎng)，合理拉大價(jià)格區(qū)間?；谙M(fèi)者的求名心理，對(duì)高端產(chǎn)品線進(jìn)行提價(jià)。面向頂奢市場(chǎng)推出全新的產(chǎn)品線，采用隨行就市定價(jià)方法，對(duì)標(biāo)資生堂的貴婦品牌THE"GINZA系列，甚至推出根據(jù)頂級(jí)VIC皮膚特質(zhì)打造的私人定制化產(chǎn)品。針對(duì)不同市場(chǎng)的消費(fèi)心理，適度折扣營(yíng)銷(xiāo)。面向中產(chǎn)階級(jí)這一高端市場(chǎng)可以使用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，根據(jù)市場(chǎng)需求、季節(jié)性和特殊事件進(jìn)行調(diào)整。但是面向奢侈品市場(chǎng)推出的高價(jià)產(chǎn)品線以及私人訂制產(chǎn)品線則采取永不降價(jià)策略。因?yàn)楦邇糁等巳簩?duì)屬于奢侈品類(lèi)的商品價(jià)格并不敏感，甚至需要用極高價(jià)格的商品來(lái)體現(xiàn)自身的物質(zhì)財(cái)富，充實(shí)社交資本，展示社會(huì)地位。除了價(jià)格外，還需要通過(guò)限量供應(yīng)的產(chǎn)品策略來(lái)完成護(hù)膚品從選購(gòu)品向奢侈品的轉(zhuǎn)變，通過(guò)排他性原則來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)自尊成就的求名心理。

5.3"渠道策略改進(jìn)建議

無(wú)論是O2O模式下的線上線下渠道引流與融合，還是優(yōu)質(zhì)的電商直播，要想加深SK-II品牌與目標(biāo)客戶(hù)的情感關(guān)系，仍然離不開(kāi)讓顧客身臨其境的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。SK-II應(yīng)該開(kāi)發(fā)增加品牌互動(dòng)與體驗(yàn)的SK-II線下體驗(yàn)館，在目標(biāo)人群集聚的超一線、一線與新一線城市，60%的高端護(hù)膚用戶(hù)享受過(guò)線下護(hù)理服務(wù)，可以依托人流量大的高端百貨商店開(kāi)設(shè)的專(zhuān)柜，擴(kuò)大專(zhuān)柜面積改造成為體驗(yàn)店，在店內(nèi)設(shè)置VIC客戶(hù)“小黑屋”，提供私人化皮膚護(hù)理、新產(chǎn)品內(nèi)測(cè)用戶(hù)優(yōu)先體驗(yàn)和美妝護(hù)膚咨詢(xún)等服務(wù)。這些店鋪應(yīng)該精心設(shè)計(jì)，以展示品牌的奢華形象。在特殊渠道，如SK-II機(jī)場(chǎng)免稅店可以與航空公司合作，在航空公司自己的休息室或者是航司聯(lián)盟的休息室內(nèi)開(kāi)設(shè)SK-II大客戶(hù)休息場(chǎng)所，在特殊休息室內(nèi)可以體驗(yàn)SK-II產(chǎn)品SPA服務(wù)，免費(fèi)餐飲以及SK-II產(chǎn)品免稅購(gòu)物，附帶贈(zèng)送旅行裝中小樣，消除客戶(hù)旅行疲憊，提升客戶(hù)旅行體驗(yàn)，增加顧客的品牌滿(mǎn)意度。

5.4"促銷(xiāo)策略改進(jìn)建議

5.4.1"化隱形效果為顯性格調(diào)的跨界營(yíng)銷(xiāo)

化妝產(chǎn)品的特征之一是功效在時(shí)間上的滯后性以及產(chǎn)品使用的內(nèi)隱性，尤其是基礎(chǔ)護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品不會(huì)像箱包、首飾、衣物隨身攜帶、穿著，以體現(xiàn)消費(fèi)者的自我概念。因此SK-II如想從消費(fèi)者的化妝桌后臺(tái)走向被矚目的前臺(tái)，需要與其他品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)與聯(lián)合品牌宣傳策略。SK-II可以選擇與時(shí)裝、箱包等時(shí)尚品牌或者與當(dāng)代先鋒藝術(shù)家聯(lián)名合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)者生活方式與自我認(rèn)知的打造。

SK-II可以選擇與品牌形象、品牌定位相近的不同行業(yè)女性時(shí)尚用品，或者目標(biāo)消費(fèi)群體興趣愛(ài)好行業(yè)中的知名企業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)高端護(hù)膚品消費(fèi)群體的愛(ài)好中包括音樂(lè)、閱讀等，SK-II可以與中國(guó)知名網(wǎng)紅書(shū)店進(jìn)行跨界合作。為了提升SK-II定位由優(yōu)雅時(shí)尚向更進(jìn)階的先鋒藝術(shù)方向延伸，品牌還可以跨界與中國(guó)美術(shù)類(lèi)院校合作，如資助中央美院、四川美院等高校的畢業(yè)設(shè)計(jì)展覽，挖掘中國(guó)未來(lái)的新銳藝術(shù)家成為SK-II的品牌伙伴；或者贊助新銳藝術(shù)家的畫(huà)展、攝影展、雕塑展以及行為藝術(shù)等，邀請(qǐng)其將創(chuàng)作元素放置于SK-II的快閃店當(dāng)中，共同營(yíng)造時(shí)尚與藝術(shù)相碰撞的創(chuàng)意氛圍。

5.4.2"關(guān)注新時(shí)代中國(guó)女性熱點(diǎn)話(huà)題的公共關(guān)系宣傳

《改寫(xiě)命運(yùn)》系列短片的話(huà)題范圍較為有限，除了婚戀歧視外，還可以在后續(xù)的短片中加入女性的職場(chǎng)困境，以及已婚女性在家庭中遭遇的挫折，如子女的教育問(wèn)題、家庭與工作的平衡問(wèn)題、中國(guó)式大家族的人情問(wèn)題、兩性問(wèn)題等。因?yàn)橹挟a(chǎn)或富裕的已婚女性的支出大部分向家庭整體傾斜，但是她們實(shí)則掌握著較大的家庭財(cái)富與支出支配權(quán)限，潛在購(gòu)買(mǎi)力較之未婚女性更大，是SK-II利潤(rùn)增長(zhǎng)的潛在來(lái)源。SK-II《改寫(xiě)命運(yùn)》系列短片的表現(xiàn)形式也可以更加多元化，除了延續(xù)《人生不設(shè)限》的互動(dòng)形式外，還可以采用更長(zhǎng)時(shí)間如延長(zhǎng)至10分鐘的廣告故事短片的形式。

在公共關(guān)系宣傳方面，SK-II可以深耕女性熱點(diǎn)話(huà)題深度，如在有限的廣告宣傳中難以實(shí)現(xiàn)，可以選擇贊助觀眾群體與品牌目標(biāo)人群高度重合的綜藝以及視頻博主。在中國(guó)女性生活方式中追綜藝是排名前十的愛(ài)好之一，結(jié)合這一消費(fèi)者特點(diǎn)，SK-II可以選擇贊助吐槽大會(huì)、奇葩說(shuō)等兼具幽默又帶有批判性話(huà)題思考的綜藝節(jié)目，以此提高在目標(biāo)受眾中的曝光率，有效傳達(dá)SK-II作為女性伙伴的市場(chǎng)定位。

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