保險公司人壽保險業務互聯網服務營銷策略研究

［摘 要］隨著互聯網的快速發展和廣泛應用，人壽保險業務正逐漸從傳統的線下營銷向互聯網服務營銷轉變。互聯網服務營銷以其便捷、高效、個性化的特點，為保險公司人壽保險業務的發展提供了新的機遇。然而，在實踐中存在著客戶細分與營銷定位不準確導致營銷資源錯配、產品營銷渠道單一、缺乏多元化布局、產品價格與促銷策略不合理等問題。針對這些問題，本文提出保險公司需要精準進行客戶細分與營銷定位，優化產品營銷渠道，制定合理的價格與促銷策略，并拓展產品展示方式，以此來提升產品吸引力。借助這些對策，保險公司可以進一步提升人壽保險業務在互聯網服務營銷方面的競爭力和市場占有率，實現可持續發展。

［關鍵詞］保險公司；人壽保險業務；互聯網營銷

［中圖分類號］F83 文獻標志碼：A

我國人口基數龐大，保險行業總體規模可觀。據統計，2023年我國保險業原保費收入5.12萬億元。保費規模居世界第二。但2023年我國人均保險支出僅為3 635元，與2022年全球人均保費支出約4 600元相比明顯較少，與發達國家人均保費支出相比更是存在顯著差距。這一現象的根源在于，盡管居民生活水平在不斷提升，保險市場機制也在進步，但我國的保險覆蓋率、公眾保險認知度及保險業自身的增長速度并未同步跟進。在此背景下，保險互聯網營銷模式的興起為行業突圍提供了創新路徑。因此，對于保險公司來說，探究保險互聯網營銷策略是應對金融市場激烈競爭、實現可持續發展的重要戰略，深入研究這一課題具有顯著的實際應用價值。

1 傳統保險公司人壽保險業務營銷存在的問題

傳統的保險營銷傾向于通過廣泛的代理網絡運作，以眾多的保險銷售人員為核心，專注于市場份額的擴大。然而，我國保險行業的入門條件相對寬松，銷售團隊的技能水平呈現出明顯的多樣性，往往過分依賴于龐大的人力規模，即所謂的“人海戰術”，這種過度依賴會引發消費者對保險需求的消極反應。研究顯示，我國消費者的保險購買行為普遍被動，他們鮮少主動尋求與保險公司的一對一交流。與此同時，大多數保險營銷人員的專業知識庫可能并不豐富，這在與客戶互動中往往難以激發實質性的購買欲望。

2 人壽保險業務互聯網服務營銷的內涵特征與意義

2.1 內涵特征

互聯網保險營銷正經歷著深刻的轉型，日益展現出多元化的風貌，如今保險市場處于多元營銷與服務體系共存的復雜局面。一些保險公司固守傳統的盈利策略，忽視了線上影響力的重要性，長遠來看，這將對企業的核心價值構成潛在威脅。對于保險公司來說，人壽保險互聯網服務營銷的關鍵在于順應產品精簡與場景化的新潮流，構建以客戶為中心的價值創造營銷模式，并將重心從后臺管理轉向前端服務的主動響應。同時，利用科技驅動，嘗試整合保障產品與管理服務的創新模式，挖掘代理人互動營銷的巨大潛力，從而強化網絡效應的放大效應［1］。

2.2 意義

一方面，互聯網營銷渠道能有效壓縮運營開銷。在傳統模式下，渠道管理和保險傭金日益攀升，而借助互聯網平臺則能顯著降低成本，提升運營效率，減少對實體分行和銷售團隊的依賴，進而實現營銷成本的下降。另一方面，這種模式有利于增進信息的公開性。消費者能夠直接在線獲取產品詳情，輕松對比不同保險產品的特點，同時保險公司也能利用網絡數據準確預判消費者的需求，定制出更貼合市場的產品，促進了保險供應端和需求端信息的對稱，以及保險行業C2B模式的發展。

3 保險公司人壽保險業務互聯網服務營銷存在的問題

3.1 客戶細分與營銷定位不準確

當前，大多保險公司在客戶群體劃分上的研究尚不充分，其營銷代理業務并未得到系統的優化配置，盡管項目繁多，但由于缺乏明確的戰略導向，其市場競爭力顯得薄弱，無法有效提升營銷價值。在服務營銷層面，代理人操作的組織性和精細化程度有待提高，對于客戶群體的劃分和目標客戶的定位存在盲點，比如在用戶特征識別方面，年齡、產品喜好和價格敏感度等方面均未能做到精確匹配。以某保險公司為例，雖然其用戶基數龐大，但在滿足多元化用戶需求上卻顯得力不從心，這導致用戶活躍度和客戶留存率的下滑。公司未能實施精細化的營銷策略，未能根據客戶的不同階段（新老客戶）、產品類別或特殊需求進行定制化推廣，營銷定位模糊不清［2］。

3.2 產品營銷渠道有待優化

傳統渠道的覆蓋面有限，無法滿足互聯網時代客戶多樣化的購買需求。保險公司在互聯網渠道上的布局不夠充分，缺乏與時俱進的營銷策略，無法有效吸引和留住互聯網用戶。產品在線展示和推廣的方式單一，缺乏創新性和針對性，難以引起用戶的興趣和關注。此外，公司與第三方平臺合作的方式和程度不夠靈活，限制了產品在互聯網上的曝光度和銷售渠道的多樣性。產品信息的傳遞和溝通方式相對單一，無法充分利用互聯網平臺的互動性和即時性優勢，導致與客戶之間的溝通不暢，影響了銷售效果和客戶滿意度。

3.3 產品價格與促銷不合理

首先，消費者能夠通過多樣化的途徑對比產品，然而許多保險公司在面對市場競爭時，遇到產品同質化的壓力，綜合類產品價格吸引力不足，附加價值有限，這與消費者的期望不符，導致對價格敏感的消費者群體流失。其次，保險公司的促銷仍然過度依賴實體活動，未能充分利用網絡節日的營銷機會，沒有充分發掘已有的養老社區資源，沒有在現有客戶基礎上拓展家庭客戶市場，也缺少對老客戶的特別優惠，這些都導致了客戶體驗的下降，進而影響健康保險和年金保險的銷售。最后，保險公司沒有針對特定群體或團隊的需求制定促銷策略，對潛在客戶的特殊需求理解不足。例如，對于糖尿病患者或乙肝攜帶者等亞健康人群，僅依賴通用產品推廣，無法滿足他們的個性化需求，降低了客戶的滿意度。

3.4 人員與服務問題突出

在人員管理方面，現有的體系傾向于內務主導，對外勤人員的自主業務發展激勵不足，這在一定程度上抑制了其銷售潛能的釋放。資源配置和盈利評估的標準化模式也限制了外勤團隊的靈活性和創新性，未能支持他們實現持續且高效的運營。就服務質量而言，保險代理人的角色仍集中在產品的單一銷售上，盡管公司倡導轉向服務導向，但受限于技能局限，他們往往依賴項目的短期運作，無法滿足客戶日益增長的多元化需求。目前的營銷策略過于聚焦于公司產品推廣，而忽視了從客戶的生活實際出發，這種短視的做法可能會影響客戶忠誠度［3］。

3.5 產品展示存在不足

在產品展示方面，大多保險公司都存在有待改進的地方。首先，關于品牌塑造，保險公司未能構建一套完整的視覺識別系統，其品牌形象在實體材料、員工著裝及網絡推廣中的表現顯得雜亂無章，缺乏獨特的市場辨識度。其次，公司的宣傳口號未能充分提煉，表述不夠精準。在當今時代，簡潔有力的主題廣告語才是吸引消費者注意力的關鍵。最后，用戶體驗方面的問題也不容忽視。各部門之間因業務多元而各自為戰，缺乏統一的用戶體驗策略，導致各業務單元的宣傳材料呈現出混亂的風格，如健康保險和養老保險部門，內部一致性缺失阻礙了公司核心理念和價值觀的有效傳遞。

4 保險公司人壽保險業務互聯網服務營銷對策

4.1 做好客戶細分與營銷定位

通過對客戶群體進行精細化劃分，可以更準確地滿足其需求，關鍵是精準把握客戶的年齡、收入水平、家庭狀況等基本特征，并針對不同特征的客戶制定個性化的營銷策略。在此基礎上，結合客戶的購買目的和消費預期，精心挖掘其需求痛點，提供更貼近客戶需求的產品和服務。譬如，某人壽保險公司與某大流量平臺合作，共同開發一款定期壽險。通過對平臺用戶的調研分析，發現剛剛走向工作崗位到工作10年左右的群體，以及有著房貸、車貸、未成年子女、需贍養老人的家庭，大多存在巨大的風險敞口［4］。結合不同年領、不同收入、不同負債、不同家庭組成、不同地區等多種場景，雙方合作開發并推出定制化的定期壽險產品，保險金額、保障期間、保險責任可根據用戶的實際情況進行靈活選擇。通過該大流量平臺進行大力宣傳及精準推送，同時通過平臺上短視頻與直播宣傳溝通，咨詢服務、保全服務和增值服務的線上化，為客戶提供優質的分享內容和營銷引導，有效提升了客戶的購買意愿和滿意度。約2年時間，已有156萬余人次投保了該產品，保費規模突破5億元。

4.2 優化產品營銷渠道

面對數量眾多且需求多元的用戶群體，要提升用戶體驗并鞏固用戶忠誠度，關鍵在于深入理解并滿足這些差異化的需求，這就要求保險公司精細劃分用戶群體，依據業務周期調整策略，實施定制化的營銷推送，以提升用戶活躍度和留存量。在代理人在線服務的營銷策略中，無論是新用戶還是老客戶，都可以通過新穎的優惠活動，如新手專享禮包和首單特別優惠來吸引他們參與。根據用戶的消費行為標簽，如購買的產品類別，可以精準推送相關領域信息，如醫療保健或養老保險資訊，引導他們進行互動和決策。利用用戶詳細的個人信息，如年齡、職業背景等，針對企業主推出團體保險方案，實現個性化內容營銷。

4.3 做好價格營銷與促銷控制

在當前互聯網保險市場白熱化的競爭態勢下，保險公司需超越基礎屬性，賦予產品更多的附加值以抵御價格比拼。首先，構建全面的價格導向系統，以價格帶的形式彰顯產品獨特優勢。針對網絡保險的個性化和細分化特性，可實踐模塊化計價策略，將保險劃分為基礎保障、可選附加保障、增值服務（包括健康管理、財富管理等）等多個獨立模塊，分別定價，以適應多樣化的消費者需求。其次，在社群運營層面，代理人應引入客戶評價系統，鼓勵用戶參與反饋，并通過提供額外服務激發用戶參與度，弱化價格在購買決策中的影響力。最后，保險公司需堅持以用戶滿意度和品牌核心競爭力為中心，促使消費者轉向比較服務品質而非只看重價格，以此提高產品認同度和用戶忠誠度。例如，某保險公司將價格與服務質量無縫銜接，打造一體化的購買體驗，以此吸引顧客，塑造優質的品牌形象，從而在互聯網保險領域中獨樹一幟［5］。

4.4 做好人員服務管理，通過互聯網賦能代理人

有效的人員服務管理可提高代理人的工作效率和服務質量，提升客戶滿意度和品牌形象。通過合理的激勵機制、培訓計劃和績效評估體系，激發代理人的工作熱情，增強其服務意識和專業能力。首先，保險公司應建立完善的培訓計劃，為代理人提供專業的保險知識和銷售技巧培訓，使其具備更強的專業素養和服務能力。其次，建立良好的激勵機制，如提供獎勵制度、晉升機會和優厚的福利待遇，以激勵代理人提供優質的客戶服務和積極的銷售表現。再次，建立有效的績效評估體系，對代理人的服務質量和銷售業績進行定期評估和考核，及時給予肯定和反饋，激勵其持續改進和提升。最后，加強團隊合作和溝通，建立良好的工作氛圍和團隊精神，提升代理人的凝聚力和歸屬感，共同為客戶提供更優質的服務和保障。此外，通過互聯網開展代理人培訓學習、銷售文案構思、公司形象宣傳、產品功能賣點宣傳、短視頻直播銷售等，充分發揮互聯網的優勢，為代理人賦能。

4.5 重視產品展示策略應用

首先，在塑造品牌形象的過程中，保險公司要明確并強化其獨特的核心理念，確保所有品牌元素如宣傳資料、員工制服和網絡呈現保持高度一致性。以中國平安保險等行業領先企業為借鑒，強化品牌識別符號，比如特定的標志色和簡潔有力的品牌標語，提升品牌的認知度，加深消費者對公司的印象。其次，在提升用戶體驗上，保險公司需設立統一且嚴格的客戶服務標準，涵蓋所有業務領域，以此增強客戶忠誠度并維護內部一致性。通過制定詳細的用戶體驗手冊，規范各部門的信息傳遞方式，確保消費者感受到一致的企業價值觀。最后，保險公司應著手提升普通代理人的公眾形象，鼓勵他們展現出積極、專業的態度，為此，公司可以提供服裝、配飾及在線形象的指導和資源。對于精英代理人，應賦予他們獨特的個人風采，通過定制專屬的個人頻道頁面，凸顯他們的專業素養，從而強化其作為公司價值代表的地位。

5 結語

保險業作為宏觀經濟的重要組成部分，其發展與經濟形勢息息相關。在當前的人壽保險行業格局中，傳統壽險公司面臨著雙重挑戰：一方面是來自互聯網巨頭平臺的競爭壓力，這些巨頭通過其龐大的用戶基礎和技術優勢，正在逐步滲透和改變傳統保險市場；另一方面是互聯網保險中介的崛起，其以靈活的業務模式和更高效的服務，對傳統保險企業構成直接的競爭。因此，傳統壽險企業需要審時度勢，加強技術創新和產品升級，積極擁抱互聯網時代的變革，以更加智慧和靈活的方式服務客戶，實現資源共享和互補優勢，推動自身在新時代的發展。

參考文獻

［1］熊敏. 淺談我國人壽保險公司營銷人員激勵問題［J］. 產城：上半月，2023（3）：7-9.

［2］王玥月. 淺談“互聯網+保險”背景下我國壽險企業營銷模式轉型路徑［J］. 上海商業，2023（4）：87-89.

［3］吳建華. 探討“互聯網+”背景下的保險營銷策略［J］. 廣告大觀，2022（33）：127-129.

［4］何春梅. 人壽保險公司內部控制建設的有效路徑分析［J］. 現代營銷（下），2022（7）：96-98.

［5］周行之，胡艷. 保險業務線上化發展的現狀，挑戰與策略［J］. 金融縱橫，2023（5）：88-92.