刷碗少的人請買花: 夫妻貢獻不均與家庭享樂性消費

摘 "要 "面對著家庭中各式各樣的聯合任務， 夫妻貢獻度不均的情況普遍存在。然而， 鮮有研究關注其對消費行為的影響。由此， 本研究系統研究： 第一， 基于動態公平視角和夫?妻二元互依模型， 驗證夫妻在家庭任務中的貢獻不均對家庭享樂性消費的影響， 同時驗證感知公平的中介作用， 以及內疚和自我獎賞的二重中介作用， 深入理解感知公平這一心理機制; 第二， 基于性別角色理念、伴侶情緒支持、性別平等文化的調節作用， 識別不同公平理論起作用的方式和條件。本研究將有助于豐富夫妻聯合消費研究， 加深對公平相關理論的理解， 并為面向家庭用戶的企業提供有效的營銷決策指導。

關鍵詞 "享樂性消費， 家庭分工， 家庭消費決策， 感知公平

分類號 "B849： F713.55

1 "問題提出

為了配合國家的三孩生育新政， 國務院近年發布了《關于優化生育政策促進人口長期均衡發展的決定》（以下簡稱《決定》）等一系列文件?！稕Q定》提出完善生育休假， 鼓勵各地探索實施父母育兒假， 提倡男性在育兒階段承擔更多的家庭勞動和責任， 做更多的家庭貢獻。夫妻雙職工的社會現實與“男主外女主內”的傳統性別分工使得女性在工作之余還要兼顧照料家庭的主要責任， 男女長期在家庭領域尤其是育兒領域的貢獻失衡已嚴重影響了女性的生育意愿。據中華全國總工會《關于幫助職工平衡工作和家庭責任推動構建家庭友好型社會的提案》顯示， 我國女性職工在參與各項家庭無償勞動時長明顯高于男職工。國務院《中國性別平等與婦女發展》報告顯示， 我國女性每天家務勞動時間要比男性多74分鐘。國家統計局數據也表明， 我國女性用于家務勞動的平

均時間是男性的2.5倍。從2020年開始， 近3年來各省市均出臺相關文件， 落實父母共同育兒假的政策不斷加碼。因此， 在當前社會背景下， 研究夫妻在家庭領域中的分工模式有著深刻的現實基礎， 對家庭內部和諧、構建家庭友好型社會、落實“三孩政策”和建設幸福中國都有著重大意義。

本文的研究問題聚焦在， 從夫妻二元互依和動態公平的視角， 探討夫妻在家庭分工中的貢獻不均衡（contribution imbalance）對家庭聯合消費下享樂性產品選擇的影響及機制， 并將從個體特質因素、人際交互因素、社會文化因素三個角度探討該效應的邊界條件。具體來說， 由于夫妻二人的投入存在客觀上的差異， 所以對聯合任務完成的貢獻度存在高低之分， 這種差異即為貢獻不均。值得一提的是， 本文探討的家庭聯合任務并不局限于家務勞動， 還包括出國旅游、搬家、照顧父母、輔導孩子作業、自駕游等多種家庭任務。夫妻作為家庭內部緊密互依的二元對象， 在家庭分工中的貢獻不均衡會通過影響彼此對于家庭內部的動態公平感知， 進而在聯合消費中增加對家庭享樂性購買與消費的偏好。理由是， 夫妻在某一項特定的家庭分工中如果出現了貢獻不均， 夫

妻之間會出現暫時的公平失衡， 進而會尋求“公平恢復” （restore fairness） （Mikula amp; Lerner， 1994）。貢獻多的一方， 由于自己處于不公平的劣勢方， 會通過自我獎賞恢復公平感（做得多所以獎勵自己）; 貢獻少的一方， 由于自己處于不公平的優勢方， 會通過歉疚?補償行為來恢復公平感（做得少內疚所以取悅對方）。夫妻沿襲著“不均/失衡?不公平?修復”的家庭生活智慧， 無論是“貢獻多?意識到不公平?自我獎勵， 取悅自己”還是“貢獻少?意識到不公平?歉疚補償， 取悅對方”， 殊途同歸的是， 最后都會增進家庭的享樂性消費。因此， 家庭享樂性消費行為可以跨界彌補這種暫時失衡， 使夫妻關系重新回歸均衡的狀態， 進而實現整個家庭內部的動態公平。綜上， 本研究將透過動態公平和二元互依視角， 探討夫妻在家庭任務中的貢獻不均對家庭享樂性消費的影響、機制和邊界條件， 準確而深刻地把握夫妻作為互相依存的整體是如何在家庭生活中修復失衡、實現系統均衡的（見圖1）。基于此， 本文將對夫妻分工以及家庭聯合消費領域產生重要的理論貢獻。

目前在消費者行為研究領域， 絕大多數文章研究的是個體的選擇和決策行為， 認為選擇只受到個人態度和偏好的影響， 并沒有考慮親密關系對個體選擇的影響（Simpson et al.， 2012）， 很少有學者關注家庭生活中貢獻度不均對家庭消費和消費者行為的影響。而本研究從更加人際、更加交互的視角展開， 響應了消費者行為研究的號召（Brick et al.， 2018; Inman et al.， 2018）， 增進了對親密關系影響消費行為的理解。

其次， 由于男女分工是家庭組織的重要特征（Poeschl， 2007）， 家庭生活中貢獻度不均的情況普遍存在， 因此很多學者已經關注并研究了家庭生活中的貢獻不均（Gordon amp; Mickelson， 2018; Hu amp; Yucel， 2018; K?ppen amp; Trappe， 2019; Rodriguez- Stanley et al.， 2020）。然而， 幾乎所有研究都集中在社會學或心理學的家庭研究領域， 它們往往都關注于貢獻不均對婚姻質量、關系滿意度、幸福感、關系沖突、壓力、抑郁等的影響， 或者局限于對特定種類產品采用的影響（符國群 等， 2020）， 很少有研究關注其對消費行為的影響; 而本文從消費者行為的視角， 指出了家庭貢獻不均除了影響家庭關系外， 還可以影響聯合消費行為， 以促進對家庭貢獻不均的相關研究。

此外， 本研究聚焦夫妻貢獻不均引起感知不公的情況下， 夫妻各自的反應與應對以及這種應對對家庭決策和家庭消費的影響。不同于之前研究提出的讓渡決策權力（Latané， 1981）和拒絕性交（Goodman et al.， 1985）作為恢復公平的方式， 本研究創新性地揭示了家庭的消費行為也可以作為一種實現動態公平、達到系統內均衡的方式， 即當夫妻在家庭任務中的不公平感產生之后， 夫妻雙方可以通過相應的購買行為來彌補和恢復公平感， 這對如何理解家庭生活中的系統均衡和夫妻如何實現動態公平有重要的理論推進。具體而言， 本研究在消費行為研究領域里挖掘了兩種不同的修復邏輯和策略， 它們分別是“做得多?意識到不公平?享樂性消費獎勵自己” “做得少?意識到不公平?享樂性消費補償對方”， 不僅探討了夫妻雙方在感知不公平產生后各自的心理機制， 揭示了貢獻較多的一方更有可能通過“自我獎賞”而不是懲罰對方來恢復心理平衡， 夫妻中貢獻較少的一方則更可能通過“歉疚機制”來補償貢獻較多的一方， 而且將自我獎賞和內疚作為享樂性消費合法化的理由， 把消費行為看做是恢復公平感或修復親密關系的手段或策略， 從而在家庭親密關系文獻與消費者行為文獻之間架起溝通的橋梁; 這從某種程度上彰顯了消費行為在維護家庭穩定、保障夫妻關系和諧的重要作用， 結論有助于加深對于夫妻間恢復系統均衡， 進行跨界補償行為的理解。此外， 本研究考察了個人特征因素、人際交互因素、社會文化因素三個邊界條件對該效應的影響， 深入挖掘兩種公平理論在不同邊界條件下的解釋張力以及作用機制， 進一步加深了對公平相關理論的理解， 延展了理論應用的外延。

2 "文獻綜述與研究現狀評述

2.1 "家庭任務中的貢獻不均研究

社會發展到如今， 雖然越來越多的女性進入職場， 但傳統的家庭分工模式并沒有發生太大改變（Poeschl， 2007; 鄭加梅， 卿石松， 2014）。研究發現， 即便是女性的收入高于男性伴侶， 前者仍然傾向于做更多的家務以便符合性別規范的要求， 來避免自己被消極評價（Tichenor， 1999）; 即便女性和男性在職場工作上花了相同的時間， 回到家后職業女性仍然會承擔比男性超過兩到三倍的家務勞動（Goldberg amp; Perry-Jenkins， 2004; Shelton amp; John， 1996）。雖然在觀念上， 人們變得越來越平等主義（Botkin et al.， 2000; Claffey amp; Mickelson， 2009）， 然而針對全球30個國家的調查發現， 女性在家務勞動領域中的貢獻比重超過男性是全球普遍的現象（Hu amp; Yucel， 2018）。

夫妻在家庭任務中貢獻不均的情況在家庭生活中普遍存在。這里的貢獻不均指的是， 夫妻在家庭任務中所付出的資源， 包括時間、精力、金錢等， 出現了客觀失衡（Gordon amp; Mickelson， 2018）; 家庭任務指的是， 在家庭生活中需要夫妻共同完成、聯合承擔的任務， 家務勞動只是其中的一小部分。如果把視線從家務勞動擴展到其他的家庭任務領域， 女性除了在家務勞動上貢獻更多以外， 還比男性從事了更多的情感工作， 如表達和傳遞感情、做更多的情感維系工作等（Smock amp; Noonan， 2006）。這些任務帶有鮮明的性別角色規范， 被認為是“偏女性化的工作” （female-typed tasks）。當然， 家庭里還有一些“偏男性化” （male- typed tasks）的工作， 如修理、洗車等體力工作等， 男性在這些家庭任務上面的貢獻更大（Poeschl， 2007）。此外， 家庭里還有一些不帶有性別偏向性的工作（gender-neutral tasks）如照顧雙方父母等， 這些任務當中不存在性別角色規范， 也就是說， 社會并沒有期望在這些任務上出現性別差異（Wood amp; Eagly， 2012）， 然而事實上仍然可能存在一方承擔過多， 而另一方承擔過少的情況。

從前因上看， 為了解釋家庭任務貢獻不均這一現象， 學術界從上個世紀60年代就進行了深入的探討。相對資源理論（relative resource theory）認為， 伴侶中收入高的一方會做更少的家務， 而男性賺錢養家、女性照顧家庭的分工模式就決定了男性的收入會更高， 因此男性做的家務就少（Blood amp; Wolfe， 1960）。性別角色理論認為， 男性和女性承擔的角色有顯著的差異， 女性應該更多地承擔家務勞動， 這種規范在人們成長、社會化的過程中不斷地被強化， 并逐漸成為大多數人的信念（Ferree， 1990; Potuchek， 1992）。此外， 時間適用約束理論（time availability-constraints theory）認為， 男性花了更多的時間在工作上， 所以他們在家務勞動上的時間就會有限制（Sanchez amp; Kane， 1996）。盡管存在各種局限， 這些理論均從不同的角度解釋了女性家務勞動貢獻程度高于男性的現象?？傮w而言， 實現更公平的家庭任務分配具有社會重要性， 學界對于家庭貢獻不均這一現象的興趣日益增加（Bareket et al.， 2021）。

從后果上看， 目前夫妻家庭任務貢獻不均的相關研究主要集中在社會學或心理學的家庭研究領域。研究表明， 夫妻雙方在家庭任務中的貢獻不均往往會帶來更低的關系滿意度、更低的婚姻質量、更低的幸福感、更低的承諾水平、更多的家庭矛盾和關系沖突; 承擔更多的那一方會感受到更多的壓力和抑郁情緒等（Gordon amp; Mickelson， 2018; Hu amp; Yucel， 2018; K?ppen amp; Trappe， 2019; Rodriguez-Stanley et al.， 2020）。此外， 有國內學者從消費者行為角度探討了夫妻的家務勞動分工可以影響家庭省時產品的購買（符國群 等， 2020; 姜海納， 符國群， 2018）。雖然研究關注了夫妻家務勞動分工對于家庭消費的影響， 但只聚焦在和家務勞動相關的產品種類上， 如洗碗機、掃地機器人等。

2.2 "公平理論研究： 客觀不均衡和主觀感知不公平

在夫妻關系里， 討論“公平”是必要且重要的。在談論到公平時， 人們往往認為， 只有在較為陌生的關系才會去“計較”公平（如顧客和商家， 宋曉兵， 何夏楠， 2020）， 似乎很難聯想到親密關系或夫妻身上。一般來說， 夫妻關系往往被認為具有完全的信任， 互相的理解和關心， 全身心為對方付出， 而不會斤斤計較于公平與否。然而， 很多研究或理論都表明， 親密關系中， 依然會講究公平， 而且公平對親密關系很重要（Mikula amp; Lerner， 1994）。盡管Clark和Mils （1993）將親密關系與其他普通關系用“共有型關系”和“交易型關系”區分開來， 認為交易型關系遵守交易原則， 而親密關系遵守需求原則， 負有滿足伴侶需求的責任。然而Clark依然提出， 需求法則僅適用于親密關系的理想狀態， 親密關系在不同的狀態和情境中， 也會使用不同的準則， 如公平和平等。還有學者認為， 只有在非常極端的、完全利他的親密關系中， 才能做到不在乎平等和互惠（Rands amp; Levinger， 1979）。否則， 相互滿足、平等互惠的需求在親密關系中同樣存在（Kirchler amp; Maciejovsky， 2001）。

現有研究對于客觀分配均等和主觀感知公平之間關系的討論， 主要圍繞著交換理論、公平理論和分配公平理論展開， 但都有其局限性。例如， 交換理論（Shelton amp; John， 1996）認為， 成本最小化才能收益最大化， 因此對于個人來說， 只有承擔最少的家庭任務， 才能最大程度上獲得公平。然而該理論適用于較遠、更為陌生的關系， 并不適用于家庭這種親密關系。因為按照Clark和Mils （1993）的觀點， 關系有交換關系（exchange relationship）和共有關系（communal relationship）之分。交換關系以互惠為交易原則， 給予對方利益的同時期望對方給予等量的回報。然而共有關系指的是， 一方基于對另一方的關心向另一方提供利益或好處， 并不期望得到回報。消費者生活中最常見的共有關系就是婚姻中的夫妻關系（Claffey amp; Mickelson， 2009）。因此， 在夫妻關系中， 承擔最少的家庭任務， 并不能帶來公平。因為親密關系的存在， 如果承擔得過少， 就會帶來愧疚感， 這會造成個人效用的降低。為此， 公平理論（equity theory）對此提供了更具信服力的解釋。公平理論（Bird， 1999; DeMaris amp; Longmore， 1996）認為， 當伴侶得到過多或過少的利益時， 都會感到不舒服， 會產生內疚、失望、不公平等情緒。因此， 只有當夫妻雙方承擔差不多或等量的家庭任務時， 才會被認為是公平的（Pi?a amp; Bengtson， 1993）。這一理論認為均等就是公平， 得到了眾多實證研究的支持。例如， Goldberg和Perry-Jenkins （2004）發現， 分工越均等， 自我的感知公平性就會越高。但是， 隨著研究的發展， 學者發現， 公平理論并不能解釋某些現象， 均等并不一定意味著公平。比如， 就算分配是不均等的， 夫妻雙方仍然會感到公平（Chong amp; Mickelson， 2016; Ferree， 1990; Hu amp; Yucel， 2018; Major， 1993; Pyke amp; Coltrane， 1996）。分配公平理論解釋了這一現象。該理論認為， 除了實際的貢獻的均衡程度可以影響感知公平外， 合法化證明（justification）也對感知公平產生重要影響（Major， 1993）。如果不均等的家庭分工可以被合法化， 則公平感依然存在。合法化證明包括了時間適應性（Chong amp; Mickelson， 2016）， 基于性別差異的性別角色規范（Coltrane， 2000）等。

那么， 貢獻不均所帶來的不公平感會對人們的后續行為產生怎樣的影響？ 當前研究表明， 當夫妻關系的不公平感產生后， 消費者就會尋求恢復公平行為（restore fairness） （Mikula amp; Lerner， 1994）。讓渡決策權力（Latané， 1981）和拒絕性交（Goodman et al.， 1985）可以成為幫助夫妻恢復公平的方式。然而， 還沒有文獻證明， 夫妻的購買或消費行為同樣可以作為恢復公平的方式， 進行跨界補償， 來實現家庭的動態公平和系統均衡。因此， 本文創新性地從消費行為的研究角度， 提出家庭消費決策和行為同樣可以成為一種恢復動態公平， 實現系統均衡的方式。

2.3 "享樂性消費研究

享樂性消費指的是多感官刺激的、新奇的、引起情緒反應的相關消費行為（Alba amp; Williams， 2013）， 在實證研究中往往分為兩種視角： 產品視角， 即將產品分為享樂性產品和實用性產品（Strahilevitz amp; Myers， 1998）; 目標視角， 即將目標分為享樂性目標和實用性目標（Batra amp; Ahtola， 1991）。本研究將聚焦于產品視角， 考察消費者在面對夫妻貢獻不均的情況下， 更愿意購買享樂性產品還是實用性產品。借鑒Alba和Williams （2013）的定義， 本研究將享樂性產品定義為一種可以通過使用而獲得感受的產品， 它能讓人在情感和感官上感到愉快， 能滿足人們好奇、享受的欲望; 實用性產品是指， 更具功能性、必要性和效能性的產品， 它能滿足人們的基本日常需求， 幫助人們實現某個目標或完全某項任務。

學界從生理和心理兩個角度都對享樂性消費的前因進行了充分的研究。從生理上， 研究表明人們對于追求享樂性消費有著天然的本能， 因為享樂性消費代表著開心和愉悅（Linden， 2007）。例如， 人們更喜歡吃甜的、多脂肪的、含鹽的食物， 而不是苦的、清淡的、酸澀的食物; 更愿意聽和諧的而不是刺耳的音樂。從心理上， 當消費者決策的時間距離更近時（Rogers amp; Bazerman， 2008）， 處于低權力感時（靳菲， 朱華偉， 2016）， 處在本能的狀態做決策時（Loewenstein， 1996; Read amp; Van leeuwen， 1998）， 單獨做產品選擇時（vs.同時選擇產品） （Read amp; Loewenstein， 1995; Read et al.， 1999）， 或當消費者處于防御焦點導向（vs.促進焦點導向）時（Chernev， 2004; Dhar amp; Wertenbroch， 2000; Dholakia et al.， 2006）， 以及消費者認識資源匱乏， 處于認知負荷狀態時（Shiv amp; Fedorikhin， 1999）， 當消費時間很短暫， 不能仔細思考相關的成本時（Shu amp; Gneezy， 2010）， 都會更加傾向于選擇能夠帶來短時愉悅的享樂性產品， 而不是具有長期效用的實用性產品。

從后果上看， 之前有大量的研究表明， 盡管享樂性消費可以給消費者帶來開心和愉悅， 但是相較于實用性產品， 享樂性產品對于消費者的長期效用并沒有很積極的影響（Keinan amp; Kivetz， 2008; Kivetz amp; Keinan， 2006; Kivetz amp; Simonson， 2002; Kivetz amp; Zheng， 2006）， 也往往會帶來內疚（Kivetz amp; Simonson， 2002; Strahilevitz amp; Myers， 1998）。因此享樂性消費往往需要一個線索（cue）或理由， 來完成合法化或合理化過程， 而且理由越多， 合法化證明就越充分（Hsee， 1995; Shafir et al.， 1993）。已有研究發現了大量可以用來提供合法化證明的理由， 比如， 當產品被建構成獎勵的時候， 人們更愿意選擇享樂性產品（vs.實用性產品） （Kivetz amp; Simonson， 2002; O’Curry amp; Strahilevitz， 2001）; 當享樂性產品匹配了一個慈善的動機時， 它會變得更具吸引力（Strahilevitz amp; Myers， 1998）; 人們更愿意給自己挑選實用性禮物， 給他人挑選享樂性產品作為禮物（Lee-Wingate amp; Corfman， 2010）; 內疚水平更低的消費者更難以抵制享樂性產品的誘惑（Kivetz amp; Zheng， 2006）; 當享樂性產品被建構成是意外之喜時， 被選擇的可能性會增加（O'Curry amp; Strahilevitz， 2001）; 當產品有折扣時， 消費者也會傾向于把折扣作為合法化的理由， 增加對享樂性產品的偏好（Khan amp; Dhar， 2010）; 當產品有促銷時， 享樂性產品的吸引力要高于實用性產品（Kivetz amp; Zheng， 2017）， 當夫妻的錢分開存放（vs.合起來存放）時， 消費者更愿意購買享樂性產品， 因為花夫妻共同賬戶里面的錢更不同意被合法化（Garbinsky amp; Gladstone， 2019）; 接受美國營養援助計劃的家庭會購買更多的享樂性食品， 因為他們更高的食物渴望會降低對享樂性食品不健康程度的感知， 從而合法化享樂性食物購買（Thomas et al.， 2024）。可以看出， 折扣、促銷、獎賞、慈善動機、意外之喜等都可以當合法化的理由， 進而增加享樂性消費傾向。不難發現大多數對于合法化理由的探討目前仍然局限在個體因素上， 很少關注從人際互動的角度挖掘合法化證明的理由。由此， 未來對于享樂性消費的研究需要探討更多的人際關系因素對于合法化的影響。

2.4 "夫妻互依和家庭里的聯合消費決策研究

伴侶間的聯合消費現象在日常生活中非常普遍。夫妻兩人一起去餐廳就餐、看電影、度假、購物等， 家用品的方方面面， 生活的點點滴滴都是夫妻聯合消費的體現。然而， 相較于個人消費情景下的個人決策， 現有研究文獻對消費者個人如何組織、進行聯合消費， 以及聯合消費如何影響個人決策知之甚少（Peck amp; Shu， 2018）。

上個世紀70年代， 聯合消費決策有了第一次研究高峰。其中以Davis （1970， 1971， 1976）， Davis和Rigaux （1974）在Journal of Consumer Research和Journal of Marketing Research兩種期刊上發表多篇文章為代表。這一時期， 多數研究只關注于特定的產品， 比如房子（Hempel， 1975）和家具（Shuptrine amp; Samuelson， 1976）， 以及其他的財務決策， 如保險等（Ferber amp; Lee， 1974; Qualls， 1987）; 且大多使用問卷或訪談的方法， 研究結論具有很大的局限。在最近的第二個研究高峰中， 自2012年眾多學者在Journal of Consumer Psychology以專題形式振臂高呼后， 學者們開始越來越多地用實驗法探究影響聯合消費決策的因素， 及個人決策如何受到聯合消費情景的影響（e.g.， Garbinsky et al.， 2020; Garcia-Rada et al.， 2022; Liu et al.， 2019; Hasford et al.， 2018; Ward amp; Lynch， 2019; Yang et al.， 2019;）。Simpson等人（2012）提出了二元聯合決策的模型， 認為在兩人聯合消費決策的情景中， 每個人的偏好和偏好強度都不是獨立的， 而是會交互影響最后的選擇。Dzhogleva和Lamberton （2014）的研究發現， 伴侶雙方的自控水平會影響聯合消費的結果。如果伴侶的自控水平低， 那么消費者的決策會更加失控， 如吃更多的垃圾食品等。親密關系中， 相對權力高的人會更多消費自己喜歡的品牌， 而相對權力較低的一方則會更少購買自己喜歡的品牌， 這會降低雙方關系滿意度。在雙方的品牌偏好不同的情況下， 上述結果表現尤甚（Brick et al.， 2018）。Cakanlar等（2023）發現， 在伴侶表現出不可持續行為后， 高關系權力的消費者會增加自己的可持續行為進行補償， 因為其認為對重建夫妻可持續身份抱有責任， 且具有傳達積極夫妻身份標志的強烈愿望。

國內學者也結合中國社會特色， 對中國家庭的消費決策進行了有益探討。這其中以符國群團隊所做的家庭消費研究為代表， 相關研究包括家庭寵物消費研究（薛海波， 符國群， 2015）， 家務勞動時間配置研究（張曉丹 等， 2018）， 中國城鎮家庭結婚消費的演變和特點（符國群 等， 2019; 姜海納 等， 2017; 李楊 等， 2018）， 以及家庭如何進行文化消費決策（姚琦， 符國群， 2017）和旅游決策等（白凱， 符國群， 2011）?？偟膩碚f， 這一階段的研究更多地呈現點狀分散式特征， 結論多樣， 主題也較為離散。目前對于聯合消費決策的研究仍然相對匱乏， 這一領域期待更豐富的研究成果。

2.5 "研究評述

追溯以往文獻可知， 大多數夫妻貢獻不均的有關研究集中在了社會學或心理學領域， 更多關注貢獻不均對于家庭關系的影響， 少數探討對于家庭消費影響的文獻， 也只聚焦在了特定的產品品類上， 缺乏普遍性。因此， 本研究將對夫妻雙方的貢獻不均研究從社會學或家庭研究領域引入到消費者行為學領域， 不僅能拓寬該研究主題的理論邊界， 填補消費行為領域的相關空白， 同時更能進一步加深對家庭關系與家庭消費的理解。此外， 本文創新性地從消費行為的研究角度， 提出家庭消費決策和行為同樣可以成為一種恢復動態公平， 實現系統均衡的方式。

研究夫妻關系中的聯合消費決策， 不僅可以幫助理解現實中的消費行為， 有著深厚的現實基礎， 同時具有重大的學術價值。目前對于聯合消費決策的研究仍然相對匱乏， 且研究方法上存在局限性。它們雖然研究的是聯合消費決策， 但往往收集的是個人層面的數據（individual data）， 而不是真正的二元數據（dyadic data）， 也沒有真正考慮到夫妻之間的二元互依影響， 這大大限制了相關結論的嚴謹性和科學性。本文收集夫妻二元數據， 使用夫?妻二元互依模型， 分別檢驗貢獻多的一方和貢獻少的一方的心理機制， 并評估在決策過程中他們對彼此的交互影響， 使結論更加穩健和科學。

3 "研究構想

本研究的研究問題聚焦在透過夫妻互依和動態公平視角， 探索夫妻在家庭任務中貢獻不均對家庭享樂性消費的影響。根據整個研究問題的推理邏輯， 本文設計了兩個緊密相關的研究， 分別是：

研究1： 夫妻在家庭任務上的貢獻不均對家庭享樂性消費的影響及機制研究;

研究2： 夫妻貢獻不均對家庭享樂性消費影響的邊界條件研究。

研究1主要解決夫妻在家庭任務中的貢獻不均對家庭享樂性消費的影響問題。其中感知公平扮演心理機制的作用。內疚/自我獎賞分別在組合中的貢獻少的一方和貢獻多的一方起到鏈式中介作用。

研究2主要探究三個邊界條件， 分別是個體特征因素： 性別角色理念; 人際交互因素： 伴侶情緒支持; 社會文化因素： 性別平等文化， 能夠在研究的基礎之上， 進一步拓展我們對感知公平在促進家庭內部動態均衡的作用。兩個研究之間的邏輯關系如圖2所示。

3.1 "研究1： 家庭任務中夫妻貢獻不均對家庭享樂性消費的影響及機制研究

研究1的目的是： 第一， 探討夫妻在家庭任務中的貢獻差異（客觀上的貢獻均衡vs.不均）對感知公平（主觀上的感知公平vs.不公平）的影響; 第二， 探討對于貢獻多/少的一方， 貢獻不均是否可以作為合法化理由， 增加家庭享樂性消費。

3.1.1 "家庭任務中貢獻不均會導致感知不公平

首先， 在家庭任務中， 夫妻雙方在客觀上的貢獻不均普遍存在， 因此探討客觀上的貢獻不均對主觀感知公平的影響是十分必要的。以往眾多實證研究表明， 在家庭任務中， 和客觀上貢獻均衡相比， 當事人主觀的感知公平感更為重要（Claffey amp; Mickelson， 2009; Gordon amp; Mickelson， 2018）， 真正影響夫妻婚姻滿意度、幸福感、壓力等的并不是客觀上的貢獻分配， 而是感知公平（Dancer amp; Gilbert， 1993; Esping-Andersen et al.， 2013; Gordon amp; Mickelson， 2018; Poeschl， 2007）。那什么時候客觀上的貢獻均等可以帶來感知公平呢？ 按照公平理論， 只有當夫妻雙方承擔差不多

或等量的家庭任務時， 才會被認為是公平的（Pi?a amp; Bengtson， 1993）。這一理論得到了眾多實證研究的支持。Gordon和Mickelson （2018）發現， 當夫妻認為彼此的貢獻程度不均等的時候， 公平感知更低。同時， 他們還發現， 當要求被試預測伴侶的感知公平時， 客觀上夫妻的貢獻程度越均等， 伴侶的公平感才會越高。還有研究發現， 分工越均等， 自我的感知公平性就會越高（Goldberg amp; Perry- Jenkins， 2004; Willigen amp; Drentea， 2001）。當伴侶的一方在家庭任務中貢獻越來越少， 另一方貢獻越多越多時， 感知不公平的幾率就會越來越大（Dancer amp; Gilbert， 1993; Robinson amp; Spitze， 1992）。由此推測， 在家庭任務中， 夫妻間的貢獻不均（vs.均衡）可以顯著影響感知公平。

核心假設1： 夫妻在家庭任務中的貢獻不均（vs.貢獻均衡）會導致夫妻感知不公平。

3.1.2 "貢獻不均會增加雙方的享樂性消費傾向

根據以往文獻和本研究的研究框架， 享樂性消費傾向在本研究將表現為： 產品選擇（在實用品/服務和享樂品/服務當中選擇享樂品/服務）、購買意愿（對享樂品/服務有更高的購買意愿）、產品偏好、對享樂品/服務有更高的支付意愿， 以及在實際的家庭消費行為中享樂品/服務的支出金額更大、占比更多（Garbinsky amp; Gladstone， 2019）。

相較于實用性消費， 享樂性消費往往對于消費者的長期效用很難產生積極的影響（Keinan amp; Kivetz， 2008; Kivetz amp; Keinan， 2006; Kivetz amp; Simonson， 2002; Kivetz amp; Zheng， 2006）， 因此消費者購買享樂性產品往往需要更多的合法化理由（justification）。在此基礎上， 本文認為， 家庭任務中的貢獻不均， 以及由此帶來的感知不公平可以作為一種理由， 為享樂性消費提供合法化證明， 并增加夫妻聯合消費中的享樂性消費傾向。由于貢獻不均中存在貢獻多的一方和貢獻少的一方兩個不同的主體， 接下來我們分別進行探討。

作為貢獻多的一方， 在家庭任務中付出了更多的努力， 投入了更多的資源， 處于不公平關系中的劣勢方。前人的研究表明， 付出的努力和對不公平劣勢方的感知可以讓消費者感覺自己有資格享受， 進而作為一種合法化理由， 增加享樂性消費（Kivetz amp; Simonson， 2002; Kivetz amp; Zheng， 2006）; 同時， 投入更多的資源也可以使自我滿足行為合法化， 這也和人們的常識相一致， “只有努力工作才會有好生活” （Kivetz amp; Zheng， 2006）。努力性的行為也可以增加自我放縱式的消費行為（Kivetz amp; Simonson， 2002）。Kivetz和Zheng （2006）研究發現， 無論是實際的努力值， 還是操縱被試產生和他人比較， 自己相對更努力、更不公平的感知， 都會增加被試選擇享樂性產品的可能性， 更多的被試會選擇更美味的巧克力蛋糕， 而不是低卡路里的水果沙拉。當積極成果歸因于自己的努力時， 人們會為自己的享樂消費辯護（Mick amp; Demoss， 1990）。Chung等人（2023）也發現， 人們會將由于自身努力工作得到的意外空閑時間花費在享樂性活動上。同時， 作為付出更多努力的一方， 這種更多的努力和良好的表現可以給予他進行自我獎賞（self-reward）的權利， 并增加享樂性消費。在夫妻關系的聯合任務中， 做出更多貢獻的人， 也會因為付出了更多的努力， 感受到了更多的不公平， 從而更傾向于認為自己值得獎賞， 并增加在和伴侶進行的聯合消費中的自我獎賞動機， 進而通過享樂性消費或者在聯合享樂消費中增加決策權來恢復公平感。因此推測， 如果家庭任務中產生了貢獻不均， 作為貢獻多的一方， 會感知到不公平， 增加自我獎賞動機， 進而更愿意進行享樂性聯合消費， 并在決策中享有更大的決策權。據此， 提出假設：

核心假設2： 夫妻在家庭任務中貢獻更多的一方（vs.貢獻少）， 會因為感知到不公平進而提高自己的自我獎賞意愿。

核心假設3： 對夫妻在家庭任務中貢獻更多的一方（vs.貢獻少）來說， 感知不公平和自我獎賞意愿在貢獻多與享樂性消費/更大決策權間起鏈式中介作用。

作為貢獻少的一方， 在家庭任務中付出了更少的努力， 投入了更少的資源。研究表明， 人際關系中的內疚往往產生于人際交往間的不公平情況， 而且自己處于不公平的優勢方， 占據了更多的資源或者付出了更少的成本， 人們產生內疚之后， 就會采用一些方法恢復人際間的公平與均衡（Lee-Wingate amp; Corfman， 2010）， 因此， 可以看出， 人際關系中的內疚是只有在感知到不公平之后才會產生。感知到不公平且自己處于優勢方是人際關系中的內疚產生的必要條件， 缺一不可。在聯合任務中貢獻更少的一方， 如果他認為這種分配是公平的， 則內疚就不會產生。只有在產生不公平感知之后或者在意識到由于自己的貢獻更少而對伴侶不公平之后， 消費者才會更加內疚， 尤其是在共有型關系（vs.交易型關系）中（Chong amp; Mickelson， 2016; Clark amp; Mils， 1993; Gordon amp; Mickelson， 2018）。因此， 對于貢獻少的一方來說， 當意識到對伴侶不公平之后， 內疚感會上升。

另外， 如果貢獻程度太低， 并不會增加效用， 反而會因為內疚等負面情緒而降低自己的總效用（Bird， 1999; DeMaris amp; Longmore， 1996; Major， 1993）。之前的研究表明， 當內疚的情緒產生之后， 消費者會使用一系列的方法來減少或降低自己的內疚感， 讓自己回歸均衡的狀態。這些方法可以概括為個人路徑（intrapersonal）和人際路徑（interpersonal）兩種（Lee-Wingate amp; Corfman， 2010）。從個人路徑上來看， 帶有內疚情緒的消費者會遠離帶有愉悅性質的商品或服務（Okada， 2005）， 更不愿意購買更高價格的商品， 或者非必需品（Nowlis amp; Simonson， 1996）， 更不傾向于進行享樂性消費（Kivetz amp; Zheng， 2006）。從這一路徑來說， 內疚會降低消費者購買享樂性產品的欲望。然而， 當面對人際關系時， 人際路徑讓帶有內疚情緒的消費者產生更多的補償行為（Lee-Wingate amp; Corfman， 2010）。他們更愿意購買奢侈品或者非必需的享樂性產品， 因為只有這樣， 他們才能通過享樂性產品的購買， 以及和他人的共享， 在人際關系當中重新分配資源， 來補償自己的內疚感（Lee-Wingate amp; Corfman， 2010）。研究發現， 消費者可以通過慷慨式的行為， 將自己的享樂性消費共享給他人來降低自己的內疚感（Strahilevitz amp; Myers， 1998）， 或者也可以通過讓渡自己的部分權利降低內疚（Mikula amp; Lerner， 1994）。綜合上面分析， 可以得出， 在家庭任務中， 貢獻更少的一方， 會因為感知到不公平而產生對伴侶更多的內疚感， 進而更加愿意在家庭聯合消費中進行享樂性消費， 來補償對方， 并消除自己的歉疚感。因此推測， 如果家庭任務中產生了貢獻不均， 作為貢獻少的一方， 因為感知到了對伴侶的不公平， 所以內疚感會增加， 進而更愿意進行享樂性的聯合消費， 并在決策中讓渡自己的決策權。基于此， 本研究提出假設：

核心假設4： 夫妻在家庭任務中貢獻更少的一方（vs.貢獻多）， 會因為感知到不公平進而提高自己的內疚感。

核心假設5： 對夫妻在家庭任務中貢獻更少的一方（vs.貢獻多）來說， 感知不公平和內疚感在貢獻少與享樂性消費/決策權更小間起鏈式中介作用。

綜上， 研究1擬驗證的理論框架分別如圖3和圖4所示：

3.2 "研究2： 貢獻不均影響感知公平的邊界條件研究： 個體特征、人際交互、社會文化因素

研究2的目的是， 深入分析客觀的貢獻不均影響主觀的感知公平的邊界條件。本研究將從個人特征因素、人際交互因素、社會文化因素三個方面進行探討。

從個人特征因素上來看， 個體的性別角色理念（傳統型vs.平等型）可以調節貢獻不均對感知公平的影響。一般而言， 家庭勞動模式與個體的性別角色理念有關（王志云 等， 2010）。傳統型的性別角色理念認為， 女性應該做更多的家務（Lothaller et al.， 2009）， 而平等型性別角色理念則認為男女的家務分工應該相等。研究表明， 夫妻持有平等型還是傳統型性別角色理念， 對公平的感知會有顯著區別（Gordon amp; Mickelson， 2018）。面對家務勞動上的貢獻不均， 持有平等型理念的女性比傳統型女性會更加容易感知到不公平（Lavee amp; Katz， 2002）。當家務在男女之間的分配更趨向于等量的時候， 平等型男性比傳統型男性會更加認為分工是公平的（Mikula et al.， 1997）。持有平等型理念的人會比傳統型理念的人經歷更多的關于家庭分工

的沖突（Kluwer et al.， 1997）， 因為在傳統型人士看來， 夫妻之間的分工已經被社會規范所定義， 即便分配不均， 沖突也難以產生?；诖丝梢酝茰y：

核心假設6： 性別角色理念可以調節貢獻不均（vs.均衡）對感知公平的影響。當個人擁有傳統型（vs.平等型）的性別角色理念時， 貢獻不均（vs.均衡）對感知公平的影響減弱。

從人際交互因素上來看， 是否感知到伴侶的情緒支持可以調節貢獻不均對感知公平的影響。研究發現， 夫妻間不公平感往往和低感知伴侶支持緊密聯系（Gordon amp; Mickelson， 2018）; 對于新手媽媽來說， 感知公平和感知到的來自丈夫的情緒支持高度相關（Chong amp; Mickelson， 2016）。這里的情緒支持是指感知到的來自伴侶的認同和心疼的感覺。也就是說， 當夫妻中的其中一方感知到了高水平的伴侶情緒支持， 他們就會在關系中感知到更多的公平感， 不公平感也會降低。因為來自伴侶的情緒支持讓他們相信， 伴侶關心并善于接納他們的需求。Lachance-Grzala等（2020）研究發現， 伴侶的情緒支持能預測夫妻關系中的公平感知。由此， 就算家庭任務中夫妻二人貢獻不均， 來自伴侶的在乎感也會消彌掉不公平的感覺。基于此可以推斷：

核心假設7： 伴侶情緒支持可以調節貢獻不均（vs.均衡）對感知公平的影響。當在夫妻生活中能感知到來自伴侶的情緒支持， 貢獻不均（vs.均衡）對感知公平的影響減弱。

從社會文化因素上來看， 社會存在較高（較低）水平的性別平等文化可以調節貢獻不均對感知公平的影響。文化對于能夠調節貢獻不均和感知公平的關系， 主要體現在兩個方面。第一， 在特定的國家或文化中， 性別（不）平等暗示了性別規范（Davis amp; Greenstein， 2009）， 個人通過這種性別規范來調整自己的行為， 以使得和性別規范保持一致（West amp; Zimmerman， 1987）。所以， 在性別不平等的文化或國家中， 因為家務和女性特質緊密聯系， 所以男女在家務上的貢獻不均更會容易被規范化， 進而就算男女在家務上貢獻不均衡， 也不會感知到不公平。第二， 國家層面的性別平等傳遞了一種性別賦權（gender empowerment）。這種賦權可以鼓勵男性和女性在家庭范圍內進行平等分工（Braun et al.， 2008）， 也會更加注重性別之間在家庭任務上的公平。例如， 研究發現， 在挪威、瑞典等性別平等文化較為流行和認可的北歐國家， 男女之間的分工更加公平（Hu amp; Yucel， 2018）。因此， 他們對不均衡的家庭分工也會更加敏感， 帶來的不公平感知會更強?；诖丝梢蕴岢黾僭O：

核心假設8： 性別平等文化可以調節貢獻不均（vs.均衡）對感知公平的影響。當一個社會或國家擁有較高水平的性別平等時， 貢獻不均（vs.均衡）對感知公平的影響增強。

綜上， 研究2擬驗證的理論框架如圖5所示。

4 "理論構建

目前大多數消費者行為研究聚焦于研究個體態度和個體偏好如何影響消費決策， 這些研究把消費者放置在“真空”的環境中， 忽略了消費決策經常會受到周圍親密他人的影響， 并不符合現實情況。本研究聚焦夫妻二元互依和動態公平的視角， 探討夫妻在家庭分工中的貢獻不均衡對家庭享樂性消費的影響及機制， 并從個人特征因素、人際交互因素、社會文化因素三個角度探討該效應的邊界條件。本研究不僅拓展了夫妻聯合消費領域的相關研究， 還把兩種不同的公平理論引入到了夫妻的決策行為中， 探討了在感知不公平的情境下， 夫妻如何將購買或消費作為一種“恢復公平”的應對策略。

具體而言， 第一， 本研究響應了目前消費者行為領域的號召， 研究夫妻關系對消費行為的影響， 具有重大的理論意義。此外， 之前文獻即便研

究夫妻關系或是家庭決策， 也往往只收集個人數據， 缺少對夫妻整體的檢驗。而本研究不僅收集個人數據， 還會收集夫妻二元數據， 使用夫?妻二元互依模型， 分別檢驗貢獻多的一方和貢獻少的一方的心理機制， 并評估在決策過程中他們對彼此的交互影響， 使結論更加穩健和科學。

本文從夫妻二元互依下的動態公平視角探討家庭生活的系統均衡， 具有獨特性。本研究創新性地提出， 家庭的消費生活和家庭的勞動生活可以產生聯動， 夫妻均衡可以在兩個領域之間流轉， 遵循兩種不同的修復邏輯和策略， 分別為“做得多?意識到不公平?享樂性消費獎勵自己” “做得少?意識到不公平?享樂性消費補償對方”， 從公平感恢復或親密關系修復視角， 識別并論證了感知公平理論在夫妻聯合消費決策中的作用機制和邊界條件， 可以加深對公平相關理論的理解， 延展理論應用的外延。

第三， 本研究促進了消費者與消費者之間公平感知研究。在消費者行為學上， 對公平的探討更多地集中在消費者與商家之間， 如感知服務公平（Bolton et al.， 2003; Xia et al.， 2004）和感知價格公平（Mayser amp; von Wangenheim， 2013; Seiders amp; Berry， 1998）， 幾乎沒有文獻涉及到消費者與消費者之間的公平感知。本研究把消費者行為放進親密關系的框架內研究， 揭示了消費者之間的感知公平同樣可以深刻地影響消費行為， 并通過驗證自我獎賞和內疚在享樂性消費作為家庭生活中公平恢復手段時所起到的中介作用， 幫助深入理解夫妻在感知不公平后各自的應對方式及背后的心理機制。這不僅從人際關系影響的角度豐富了享樂性消費的合法化理由， 還說明了享樂主義消費可以作為一種恢復公平的手段或方式， 幫助處于不公平的失衡狀態中的夫妻關系回歸到公平的均衡狀態， 對關系維護起到重要作用。研究結論對理解家庭生活中系統均衡和夫妻動態公平具有重要的理論推進， 為消費作為恢復公平均衡、維護親密關系的重要方式提供了理論依據與實證經驗。

第四， 本研究把對家庭勞動分工的研究從社會學領域引入到消費者行為學領域， 建立了家庭任務分工（家庭層面變量）和享樂性消費（消費行為層面變量）之間的橋梁， 拓寬了研究邊界。之前的大多數關于家庭分工模式的研究聚焦在社會學和心理學領域， 探討了夫妻分工對于家庭關系， 如幸福感、關系滿意度、夫妻沖突等變量的影響（Chong amp; Mickelson， 2016; Gordon amp; Mickelson， 2018; Hu amp; Yucel， 2018; Rodriguez-Stanley et al.， 2020）。家庭貢獻差異和夫妻分工， 在消費者行為研究領域尚屬新穎的研究變量。雖然之前符國群等人（2020）將對夫妻分工的研究拓展到了消費行為領域， 然而他們只關注了某種特定產品的購買行為， 探討仍然具有一定的局限。本研究不僅關注了家務勞動、照顧父母、自駕旅游、輔導孩子學習等多種不同類型的家庭任務， 同時跳脫出特定產品類別的局限， 更加具有一般性。而且， 對于家庭分工的研究， 相關情景也不止局限在家務勞動上， 更關注了照顧父母、輔導孩子學習、自駕游等多種任務類型。因此， 本研究填補了家庭分工模式在消費行為領域的研究空白， 有助于人們更好、更全面地理解夫妻的家庭勞動分工。

從現實層面上而言， 研究結論可以回應男女家庭領域內分工差距大的社會問題， 具有政策含義， 同時可以為面向家庭用戶的企業提供有效的營銷決策指導。從政策制定來看， 想要讓男女共同承擔育兒和其他家庭責任， 提升夫妻雙方的公平感， 可行路徑包括了立法立規（如國務院《決定》的出臺， 和數十個省份落實夫妻共同育兒假）， 或者從社會文化的角度扭轉“女主內”的社會規范、倡導性別平等等。而對企業而言， 針對家庭消費的營銷活動， 必須要考慮夫妻雙方相互影響的因素， 而不能只考慮個人。例如根據本文的研究結論， 相較于分工模式符合性別規范的夫妻（如男主外女主內的夫妻、家庭主婦）， 對分工模式不符合性別規范的夫妻（如男主內女主外的家庭、奶爸）， 強調產品的享樂屬性會更有效。因此， 企業或營銷人員就可以通過觀察或捕捉消費者的購買或使用行為是否符合性別規范， 從而決定向消費者推送享樂性產品或實用性產品， 強調產品的享樂主義屬性或者實用主義屬性。

最后， 本研究提出了未來可供進一步參考的方向。本研究強調了享樂性消費可以作為一種家庭公平恢復手段， 消彌任務貢獻不均的不公平感， 使家庭回歸均衡狀態， 因此沒有討論其對于家庭的長期幸福會造成何種影響， 而這值得未來的進一步探討。此外， 關于家庭生活中的貢獻不均， 現實生活往往更為復雜。隨著夫妻共同生活時光的推進， 某些領域下的失衡可能會因為常態化而變得合理（Rubin et al.， 1994）。比如， 因為某些原因（丈夫更有時間， 或者丈夫收拾得更干凈）， 男性成為家務的主要負責者， 并且這種模式在家庭生活中固定了下來。這些常態化的分工即便不符合社會的主流規范， 卻會發展成為夫妻間獨特的“規范”。雙方按照約定俗成的日常分工做事， 即便貢獻不均， 這種獨一無二的規范也可以為貢獻不均提供合法化證明。在這種情況下， 如何驗證動態公平將成為未來研究的重點和難點。

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For those who wash less dishes， please buy flowers： Couple’s contribution imbalance and family hedonic consumption

LI Shihao1， ZHANG Wenyue1， FU Guoqun2

（1 Business School， University of International Business and Economics， Beijing 100029， China）

（2 Guanghua School of Management， Peking University， Beijing 100871， China）

Abstract： It is common for couples to make unequal contributions to a wide variety of joint tasks in the household. However， previous studies have paid little attention to the impact of contribution imbalance on consumption behavior. The present research documents that contribution imbalance in household tasks increases household hedonic consumption by integrating the dynamic equity perspective and the husband- wife dyadic model. This work reveals the underlying process by identifying the mediating role of perceived equity and the dichotomous mediating role of guilt and self-reward. Notably， this effect is mitigated when （1） the gender role concept is equal （2） the partner's emotional support is high （3） the culture of gender equality is equal. These findings advance the understanding of joint consumption and fairness-related theories， providing effective guidance for marketing decisions by companies targeting household users.

Keywords： hedonic consumption， family division of labor， family consumption decision-making， perceived equity