從語域視角分析廣告語言特點

【摘要】廣告語是一種將獨特性和實用性相兼容的語體。本文結合“語域理論”，從話語范圍、話語意旨和話語模型三個方面對常見的具有代表性的廣告語言進行分析，對其怎樣宣傳產品并促進銷售這一現象進行解釋說明，進而幫助讀者理解其特點，加深對廣告語言的認識。

【關鍵詞】廣告語言；語域；話語范圍；話語意旨；話語模型

【中圖分類號】H136 " " "【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）19-0080-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.19.022

在當今社會中，廣告無處不在，無時不有。經營者為了實現“說服”消費者購物的目的，巧妙地運用語言形式的變化來增加廣告語的吸引力，讓消費者能夠通過廣告語解讀產品信息，從而增加產品的說服力，提高對產品的購買力。我們從具有代表性的廣告語入手，結合語域理論從話語范圍、話語意旨和話語模型三個角度進行分析，發現廣告語選擇的詞語多具有通俗性、積極性和規范性特點。

一、韓禮德的語域理論

自20世紀初期以來，隨著科學技術的發展，社會生活的各個方面發生著翻天覆地的變化。社會交往最重要、最直接的工具——語言也在隨之發生變化。隨著語言和社會交往交互作用的日益凸顯，僅從語言內部結構研究語言的傳統語言觀念和理論已經很難滿足發展的需求。于是從語言外部影響語言發展并導致語言產生變異的各種因素引起了學者們的重視，一門包含著社會學、語言學、人類學、心理學、教育學、地理學等諸多學科的新興學科——社會語言學應運而生。

在社會語言學背景下，不同的個體為了共同的利益聚集形成了社會集團。社會集團為了內部人員交流的便捷逐漸衍生出了“語言社群”。“語言社群”中的語言形成了一種獨具特色的對外言語交際方式和語言風格，我們通常把這種差異叫做“語域”上的區別。到目前為止，關于“語域”研究最具代表性的是韓禮德的“語域理論”。韓禮德認為，語域理論包括話語范圍、話語旨意和話語模型三個部分。

（一）話語范圍（field of discourse）

話語范圍是指交際的目的和主題，回答的是“為什么”和“關于什么”的問題。話語范圍可以是專門性的或是非專門性的。如語言學、醫學等都屬于專門性的話語范圍[1]。相反，出現在日常生活中的購物、游戲等都屬于非專門性的話語范圍。當話語范圍確定的時候，交際所用的詞語以及語法特征都會隨之發生變化。比如說，在私人書信往來當中，詞匯多為隨意性較強的口語詞，結構多為敘述人或物的動作行為、發展變化的主謂句。

（二）話語意旨（tenor of discourse）

話語意旨指的是參與者與參與者之間的關系，常用來回答“和誰”的問題。如在進行醫療診斷的時候，交涉雙方為醫生與患者，他們之間就屬于醫患關系。

話語意旨決定交際時的正式程度及所用的語言。關于正式程度，美國語言學家Martin Joos將其分為五級，即親切的、隨意的、協商的、正式的和沉滯的。交涉雙方在接觸過程中，由于年齡、親屬關系、社會地位、職業、交際場合等原因的影響，會隨即改變交際語體的正式程度。如上下級之間以正式語體為主，而家庭內部的交流多為非正式語體。即使是同一個個體在面對不同的交際場景和交際對象時，交際語體的正式程度也會不斷變化。如當一個人在工作時向上級匯報和在家庭中與親屬溝通，話語的正式程度是不一樣的[2]。

（三）話語模型（mode of discourse）

話語模型是指交際的方式，一般分為口語和書面語，表現在聽覺和視覺上。

口語是在日常交際中使用的語言，最早被人們使用。口語大多數時候表現形式是語音，并且口語會隨著交際的時間、場所而發生變化。口語的特點是短暫性、動態的[3]。基于這一特點，口語很難被保存使用。與之相對的是書面語，書面語常見于人們書寫和閱讀文章時使用，多以文本的形式出現，由字母和書寫字符構成。書面語的特點是長久性、靜態的。書面語打破了口語固有的在時間和空間上的局限性，可以得到長久保存。以上三個因素合起來構成了語域，并共同在交際中發揮作用。

二、廣告語言特點分析

廣告語是語言使用的一個重要方面。其為了實現商品的推銷，從語言的內部結構和影響語言的外部社會因素綜合考慮，設計出對商品形象特質進行傳達交流的廣告語。同時廣告語又是一門具有獨特性的實用語體，將宣傳性、文學性和趣味性綜合在一起[4]。下面從語域視角對廣告語言特點進行簡要分析。

（一）廣告語言的話語范圍

廣告語言的交際目的是促進交易的完成，促使消費者購買商品，幫助經營者實現銷售行為。通過廣告語言的交際目的我們可以知道廣告語言的交際主題屬于非專門性的范圍。

在非專門性的話語范圍概念內，我們一般就不會運用“行話”。所謂“行話”就是指一些集團、群體在進行溝通交流的時候，由于工作活動或其他目的上的共同性，通常會出現一些與他們的職業身份所相關和匹配的詞匯、用語或者符號。如戲劇界的“行話”有：客串、票友、下海、亮相等。

廣告語與之不同，它作為經營者和消費者日常交流使用的語言，其必要的基本特征就是通俗易懂。從消費者的角度出發，選擇通俗易懂的語言將廣告語介紹產品信息的這個功能最大程度地發揮出來。與之相對的，從經營者的角度出發，通俗易懂的語言可以降低廣告語在編撰時所必需的人力和時間成本，增加了企業的盈利空間。基于上述現實情況，通俗易懂成為廣告語言的基本特點。如：

例（1）輕松上網，易如反掌——網易

例（2）時時相約，刻刻溫暖——相約奶茶

例（3）安踏，永不止步——安踏服飾品牌

例（4）雪花啤酒，勇闖天涯——雪花啤酒

例（1）中的“輕松上網”“易如反掌”，表達的是“上網這件事情在網易的輔助之下變得容易簡單”。同時在廣告語中巧妙地嵌入了“網易”兩個字，讓消費者一下就記住了這個網站。這則廣告語運用生活中最平常的詞語組織語言，使不同年齡階段的人都能看懂廣告，將語言的適用對象擴大。通俗易懂的語言特點為廣告發揮最大效力起到了事半功倍的作用。

例（2）將詞語“時時刻刻”“相約溫暖”進行拆分重組，表達的意思是“通過享受相約奶茶的產品，無時無刻都能感受到溫暖愉悅”。這則廣告所使用的兩個詞語意思直白簡單，突出強調了產品的性狀特征——能給人以溫暖。同時將產品名稱隱含在廣告語當中，加深消費者的印象。

例（3）“永不止步”，從字面意思來看，它表達的是“不會停下向前的步伐”，背后隱含著“堅持、奮斗、自強不息”這種精神。這則廣告語看似選用的是意義淺顯的詞語，但背后表達的卻是更高層次的精神意義，讓消費者感受到品牌文化的感染力，進而改變自己。廣告語將品牌名稱放在最前面，讓讀者將這種積極進取的精神與“安踏”這個品牌直接產生聯系，在傳遞文化精神的同時實現商品交易的目的。

例（4）運用詞語“勇闖天涯”，將產品的精神內涵與文化意蘊相聯系。在古代，將士征戰出發之時，會選擇使用“酒”來鼓舞士氣。由此可見，從古至今“酒”作為一種特殊的飲品，代表著“一往直前”的精神。所以這則廣告語從一開始就把品牌名稱強調出來，隨即又將品牌的文化底蘊通過直白的詞語加以表達，使得廣告語通俗易懂又不失深刻內涵。

（二）廣告語言的話語意旨

廣告語言的交際對象，即存在于經營者和消費者之間的關系，也就是語域中所提出的話語意旨。在回答了“和誰”的這個問題后，根據Martin Joos對語言正式程度的劃分，品牌方和消費者之間的交際歸屬為“協商的”。

廣告語基于“協商的”這個話語程度，再結合語用學對廣告語的基本要求：首先具備“注意價值”及“可讀性”，其次，具備“記憶價值”，最后具備“推銷能力”[5]。綜合考慮廣告語話語意旨和語用學基本要求兩方面因素，廣告語中大都選擇語體色彩是褒義的詞語。因為，在日常交流中褒義詞相較于貶義詞和中性詞，更容易引起消費者的注意，進而吸引消費者的閱讀興趣，促進實現“協商”；其次，出于“協商的”禮貌性，褒義詞會更高頻率地出現在交流當中，出現頻率越高，越便于消費者記憶；最后出于交流時“協商的”目的，褒義詞更容易推動銷售行為的實現。現在很多的廣告語都將帶有積極意義的褒義詞運用到廣告語的編輯當中。如：

例（5）雕牌洗衣粉，不買貴的，只買對的——雕牌洗衣粉

例（6）輕輕松松爽潔，不緊繃——碧柔洗面奶

例（7）麥斯威爾咖啡，滴滴香濃，意猶未盡——麥斯威爾咖啡

例（8）味道好極了——雀巢咖啡

例（5）使用“貴的”“對的”兩個詞語，前者表達的意思是“產品的價格高昂”，后者表達的意思是“產品的價格與產品的功效相匹配”。這則廣告語所使用的都是對事物的性狀特征帶有評價意味的詞語，其中“對的”帶有一定褒義色彩。兩相對比之下，用褒義詞描述的產品更容易讓消費者產生好感，讓消費者傾向于選擇此類產品。

例（6）中運用了“輕輕松松”“不緊繃”兩個詞，前者表達的是“想要達到某種成就很容易”，后者表達的是產品的特點“不會讓皮膚有很緊的感覺”。這兩個詞語在廣告中共同起作用，將產品的特點和優點都呈現給了消費者。其中“不”這一否定副詞，將“緊繃”的語義色彩發生變化，轉向褒義。兩個褒義詞共同起作用，讓消費者直觀地了解到產品的基本特點并作出選擇。

例（7）中的“意猶未盡”，表達“還沒有盡興”的意思。廣告語的主體是產品的名稱“麥趣爾咖啡”，接下來通過介紹產品的基本特點“滴滴香濃”來吸引消費者的注意。承接“意猶未盡”這一帶有褒義色彩的成語，來補充說明前面“滴滴香濃”的特點，進一步刺激消費者的購買欲望。

例（8）使用的是“好”這個形容詞作為謂語，來明確說明前面的“味道”。作為一款飲料，味道的好壞是消費者是否對其進行選擇的首要標準。這則廣告語從“味道”出發，幫助消費者對其作出正面褒獎的評價——“好”，并且對“好”的程度補充說明——“極”，將“好”的程度加深。這則廣告語沒有提產品品牌，僅僅從味道入手進行評價，一方面說明這個產品適用對象的廣泛性，另一方面說明對產品“好”的評價，不是某一個主體所提出的而是普遍認知。這則廣告語是一個層次不斷升華的評價，給消費者一種積極的主觀感受，讓消費者從情感上產生共鳴，進而選擇購買。

（三）廣告語言的話語模型

廣告語言的話語模型，可以歸屬為書面語。

廣告語選用書面語是為了使讀者更好地理解或者是不誤解交涉時想表達的意思。出于這樣的目的，在組織編輯廣告語時常選用規范性語言。從廣告語的基本功能來看，它的主要作用是讓更多的消費者認識商品，了解性能，實現購買行為，不規范的語言是很難實現這個基本功能的。廣告語與書面語具有共同的特點即二者皆屬于單方面的話語交流。這個話語特點要求編纂廣告語時優先考慮選用規范性的語言，來提高消費者和經營者溝通的效率。另外，廣告語作為書面語的一種，可以打破時空限制得到長久保存，持續性地發揮作用，如果廣告語中大篇幅使用不規范語言，語言的準確性會因此受到影響，對語言的發展是十分不利的。例如：

例（9）口氣清新，自然親近——綠箭口香糖

例（10）維維豆奶，歡樂開懷——維維豆奶

例（11）感受陽光，給予希望——希望工程宣傳語

例（12）清涼舒爽，全家共享——六神沐浴露

例（9）使用了“清新”“親近”兩個詞語，“清新”的意思是“清爽而新鮮”，“親近”的意思是“親密而接近”。這則廣告語宣傳的是口香糖，口香糖的主要功能是“清新口氣”，當這個功能達成后實現的效果就是“自然親近”。通過這兩個書面詞語的使用，將產品功能作用的相關信息傳達給消費者。

例（10）選用了書面語“歡樂開懷”，表達的意思是“開心快樂的心情”。與前面的“維維豆奶”搭配使用，雖然沒有明說主語是享用產品的消費者，但與后面的“歡樂開懷”相承接，詞語的話語指向已經明確，無需過多贅述。這樣的規范性廣告語不僅節約了經營者的經濟成本，也方便消費者理解廣告語的內涵。

例（11）選用了“感受”和“給予”兩個動詞，其中“感受”的意思是“接受”，“給予”的意思是“給”，這兩個動詞搭配對應名詞表達的意思是“讓需要幫助的人感受到來自四面八方的溫暖，讓善良的人給出力所能及的幫助”。本廣告語沒有確定主語，從前者的角度來看是為了讓更多的人得到幫助，從后者的角度來看是為了讓有能力的人貢獻自己的力量。同時使用“感受陽光”和“給予溫暖”指代接受幫助和作出貢獻，將“希望工程”更深層次的內涵傳達出來，讓讀者從寥寥數語中體悟深刻意義，這是書面語所特有的語言功能。

例（12）中的書面語“清涼舒爽”“共享”，其中“清涼舒爽”將產品的特點和使用感受加以說明，讓消費者加深對產品的了解；“共享”對產品的適用對象進行說明。兩者共同起作用，用簡明扼要的書面詞語介紹產品的特點，節省了消費者處理信息的時間，也更容易讓消費者記住產品的功效。

三、結語

廣告語言作為一種特殊的語言變體，具有鮮明的風格特征和獨特的語言形式。本文從廣告語言的話語范圍、話語意旨和話語模型三個方面討論廣告語言的特點，發現話語范圍揭示了廣告語言通俗性的特點，這使得廣告語便于理解，還能吸引觀眾的注意力；話語意旨對廣告語言褒義的語義色彩進行了限制，多用帶有褒義色彩的廣告語言可以給予消費者積極的心理暗示，促進交易的實現；話語模型對廣告語言的規范性了引導，規范性語言使得廣告語在選擇組織文本的詞語時，更加嚴謹。因此，我們在選擇詞語創作廣告語時，應盡量遵循語言的通俗性、積極性和規范性原則。

參考文獻：

[1]黃伯榮，廖序東.現代漢語：上冊[M].增訂六版.北京：高等教育出版社，2017.

[2]戴慶廈.社會語言學概論[M].北京：商務印書館，2004.

[3]彭昌柳.口語和書面語的比較研究[J].湖北函授大學學報，2013，26（01）：144.

[4]安東妮.廣告語的語言學特征分析與文體研究[J].語文建設，2013（18）：23.

[5]韋戀娟.廣告語言選擇層面的語用價值[J].廣西政法管理干部學院學報，2016，31（01）：128.

作者簡介：

高淵，女，漢族，山西大同人，碩士在讀，研究方向：應用語言學，認知語言學。

吳若愚，女，漢族，新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州人，教授，研究方向：語言教學與研究。