基于計劃行為理論的環保服裝購買意愿與行為差距的影響因素

Factors influencing the gap between purchase intention and purchase behavior ofenvironmentally friendly clothing based on the theory of planned behavior

摘要：

本文旨在探討消費者環保服裝購買意愿與行為之間的差距。基于414名消費者的問卷調查數據，擴展了計劃行為理論，在行為態度、主觀規范及感知行為控制的基礎上引入環境知識，并考察了感知審美風險和環保服裝可得性的調節作用。結果表明，環境知識顯著正向影響行為態度;主觀規范和感知行為控制正向影響購買意愿;感知審美風險對購買意愿與行為的關系有負向調節作用，而環保服裝可得性則有正向調節作用。這些發現為環保服裝企業提供了策略參考，可提升環境知識、減少審美風險感知、提高產品可得性，以促進購買意愿向行為的轉化，推動可持續時尚發展。

關鍵詞：

環保服裝;購買意愿;購買行為;計劃行為理論;環境知識;感知審美風險;環保服裝可得性;購買意愿與行為差距

中圖分類號：

TS941.1

文獻標志碼：

A

文章編號： 1001-7003（2024）11-0084-13

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2024.11.010

收稿日期：

20240229;

修回日期：

20241011

基金項目：

中央引導地方科技發展資金項目（2023ZY1029）;杭州市重大科技創新項目（2022AIZD0153）

作者簡介：

劉麗嫻（1983），女，教授，博導，主要從事大數據流行趨勢與時尚設計管理的研究。

嚴重的環境問題與自然資源的耗竭迫使人類文明將重心轉向負責任的消費，以確保當前和未來世代的安全及健康的生活條件。自21世紀初以來，快時尚徹底改變了時尚產業，時尚產業對產品生命周期的所有階段的環境和社會產生了負面影響［1］。時尚零售商追求對不斷變化的時尚趨勢和消費者需求的更快響應，使服裝生命周期縮短以適應消費者偏好和時尚風格的快速變化［2］。快時尚鼓勵過度消費和一次性消費［2］，隨之而來的市場供應增加意味著極高的過時性及服裝的內在價值喪失［3］，進而導致沖動購買和過度浪費寶貴資源的結果［4］。全球年產服裝規模達一千億件，總計碳排放量高達12億t，位居石油產業之后，成為第二大污染產業［5］。然而，由于產品未能得到充分運用，且回收機制不足，每年導致的浪費金額超過五千億美元［5］。為了應對時尚產業所面臨的指責，可持續性的概念已經開始吸引消費者、政策制定者和時尚業零售商的關注［6］，消費者對氣候變化和環境問題的意識已經發生了積極的變化［7］。

然而，以往的大多數研究表明，盡管消費者了解可持續及環保服裝的重要性，但他們并沒有將這種意識轉化為實際的購買行為［8］。環保服裝行業仍處于新興階段，其全球市場份額不到4%［9］，這反映了行為意圖和實際行為之間的斷層。研究人員表示，這一現狀實際上促使他們專注于了解全球消費者的環保服裝購買行為模式［6，10］。目前的研究表明，影響這一差距的主要因素包括環保服裝的高價格、有限的可選擇性、對產品質量和設計的擔憂及對環保認證的信任度不足［11-15］。此外，消費者的環境知識、社會影響和個人環保意識也在一定程度上影響了他們的購買行為［16-17］。環境問題（如污染、資源枯竭等）及由此導致的服裝公司對環保服裝制造的重視，使得確定影響消費者購買環保服裝的因素變得至關重要，這也為本文的研究提供了重要的推動力。為了彌合這一差距并激勵消費者積極購買環保服裝，有必要深入了解并探究在環保服裝購買意愿到購買行為之間產生推動或阻礙影響的因素。

本文旨在基于計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），探討影響消費者環保服裝購買意愿與實際購買行為之間差距的因素。通過對消費者行為態度、主觀規范、感知行為控制、環境知識、感知審美風險及環保服裝可得性等因素的分析，希望揭示這些變量在購買意愿和實際行為轉換過程中的具體作用。本文擴展了TPB理論的應用，將環境知識、感知審美風險和環保服裝可得性引入模型中，豐富了TPB理論在解釋復雜消費行為中的內涵，為進一步研究環保服裝購買行為提供了新的理論框架和視角。研究結果可為環保服裝企業提供具體的策略建議，幫助企業縮小消費者的購買意愿與實際行為之間的差距，促進環保服裝市場的發展。本文的創新之處在于通過引入新的調節變量，提供了更全面的理論

視角;同時，通過詳細的問卷調查，提供了大量實證數據，揭示了影響環保服裝購買意愿與行為差距的具體因素及其相互關系。基于這些研究，本文提出了具體的策略建議，幫助服裝企業和市場策略制定者有效縮小環保服裝購買意愿與實際行為之間的差距，為環保服裝市場的進一步發展提供實際的操作指南。同時，希望能夠為環保服裝行業的發展提供理論支持和實踐指導，進一步推動環保服裝的普及和可持續時尚的發展。

1" 文獻綜述及模型構建

1.1" 環保服裝購買行為

環保服裝購買行為是指消費者在購買服裝時，考慮到服裝對環境的影響，選擇購買環保、可持續的服裝。這種行為被認為是一種復雜形式的道德決策行為，體現了一種社會責任意識。研究顯示，環保服裝購買行為受個體價值觀、知識水平、社會規范、障礙和利益感知及態度等多方面因素影響［18］。

現有關于環保服裝購買行為的實證研究采用了多種理論視角，盡管消費者決策過程可能存在不同觀點，但研究通常遵循“認知觀點”，即“消費者行為基于信息尋求，通常由特定目標指導”。在這一觀點下，應用的理論包括理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA），以及其擴展理論計劃行為理論，營銷倫理理論。其他應用的模型包括規范激活模型、價值信念規范模型［19］及社會實踐方法［20-21］。其中，TPB是目前最有力的行為預測理論之一，已被廣泛運用于環境行為的相關研究中。該理論由Ajzen提出，是Ajzen和Fishbein共同提出的TRA的擴展。TRA最初被開發用來預測自愿行為，即個體能夠控制的行為或無須技能、能力、機會或他人合作的行為。然而，這種表述被指責為制造了一個虛假的二分法，因為大多數行為既不是完全自愿的，也不是完全非自愿的，而是介于兩者之間。為解決這一問題，Ajzen［22］在TRA中引入感知行為控制概念，形成TPB，如圖1所示。根據TPB理論，環保服裝購買行為可通過行為意向解釋，行為意向由態度、主觀規范和感知行為控制決定。態度是個人對特定行為的評價，包括好壞、有利與否等。主觀規范是個人所承受的他人的期望和壓力，以及對他人評價的關注程度。感知行為控制是個人對自己能控制自身行為的信心程度。在TPB中，只假設感知行為控制對購買行為有直接影響，而不假設行為態度和主觀規范對購買行為有直接影響，這是因為行為態度和主觀規范主要通過影響行為意圖來間接影響行為。感知行為控制不僅影響行為意圖，還直接反映了個體對執行行為的控制感，這對實際行為的實現有直接的預測作用。因此，TPB的結構設計反映了不同構念在影響行為過程中的不同作用機制。

在TPB的相關研究中，Brando等［23］發現，消費者在購買環保服裝過程中，行為態度、主觀規范和感知行為控制對購買意愿產生正向影響，而購買意愿又對購買行為產生顯著正向影響。類似的結論也在李文超等［8］的研究中得到證實，他們的研究還發現感知行為控制對購買行為具有顯著正向影響。此外，Kang等［24］在對比調查中發現，中國、美國和韓國年輕消費者購買可持續紡織衣物行為中，行為態度、主觀規范和感知行為控制對購買意愿均有正向影響。同樣，Liu［25］的研究也發現，消費者購買環保服裝的行為態度直接影響購買意愿。

基于以上分析，本文在環保服裝購買背景下，從TPB理論出發，將購買意愿、購買行為、行為態度、主觀規范和感知行為控制作為研究模型基本框架，探討環保服裝消費現象。

H1：在環保服裝購買中，行為態度對購買意愿具有正向影響。

H2：在環保服裝購買中，主觀規范對購買意愿具有正向影響。

H3：在環保服裝購買中，感知行為控制對購買意愿具有正向影響。

H4：在環保服裝購買中，感知行為控制對購買行為具有正向影響。

H5：在環保服裝購買中，購買意愿對購買行為具有正向影響。

1.2" 環保服裝購買意愿—行為差距的研究

盡管意愿可作為預測個體實際行為的參考，但在多數情況下，人們的意愿與后續行為之間存在較大差距［26-27］。在環保服裝購買行為方面，此類差距進一步得到證實。多項研究表明，消費者在環保服裝消費方面存在意愿與行為之間的差距，即盡管表現出環保態度和意愿，卻未將其付諸實踐［28］。當前，研究環保服裝購買意愿與購買行為差距可分為質化研

究和實證研究兩類。質化研究采用深度訪談、焦點小組訪談、實地觀察和文獻分析等方法收集數據，以探討影響環保服裝購買意愿和購買行為差距的因素。這些因素包括外部限制如環保產品供給有限、信息匱乏、合法性不足、價格過高［11-12］、外觀不美觀［13-14］、高昂的搜索成本（即感知的時間和努力）［29］，以及內部限制如知識有限［12-14］、缺乏環境意識［12］等。實證研究則通過調查問卷或實驗方法收集數據，運用回歸分析、聯合分析、方差分析等統計方法，探討環保消費意愿與行為之間的關系。質化研究主要關注消費者決策過程，通過訪談分析得出影響因

素;而實證研究側重于環保消費行為的整體視角，通過大樣本調查和統計分析研究不同因素之間的關系。為實現對環保服裝購買意愿與購買行為差距影響因素的全面理解，需將兩類研究的發現進行整合分析，并為推動研究深入發展提供支持。

根據分析結果，TRA和TPB研究中發現意愿與行為的關聯性平均僅為0.47（185項研究）［30］和0.44（28項研究）［31］。同時，一項分析結果指出，意愿僅能解釋行為方差的28%［32］，行為方差中仍有相當大的比例未得到解釋。為了闡明意愿與行為之間的差異，前期學術研究設計了多種調節變量，并考慮了行為意愿的屬性［31，33-34］。

在環保服裝的背景下，研究者發現多種因素導致了購買意愿與實際行為之間的差距。Khare等［35］的研究發現，消費者在購買時尚服裝時，個人需求優于環保考慮。多數消費者認為環保服裝不具吸引力、不時尚，無法滿足其期望。Lundblad［36］等建議，為激勵消費者購買環保服裝，環保服裝供應商需提供與風格、吸引力和質量相關的有意義產品優勢，關注心理效益，而不僅僅是強調利他方面。Han等［37］的研究亦指出，消費者對環保服裝缺乏個性、風格、時尚性和設計表示抱怨，同時對耐用性和社會生態標準的負面看法亦需關注，這些問題需得到解決以提高消費者對環保服裝的偏好。Harris等［38］指出，與環保服裝設計相關的污名和刻板印象是環保服裝主流化的主要障礙。

基于先前意愿行為研究結果，在初始意愿形成之后，審美風險可能會影響甚至阻礙實際行為的執行。也就是說，盡管個人最初形成對可持續服裝消費的意愿，但動機質量在個體之間存在差異［32］，Rausch和Kopplin指出，感知審美風險是影響可持續服裝購買意愿與行為之間差距的重要邊界條件［15］。高感知審美風險可能會在決策后階段（或行動前階段）對意愿強度產生負面影響。因此，本文提出如下假設：

H6：在環保服裝購買中，消費者感知的審美風險在購買意愿與購買行為之間存在負向的調節。

研究表明，環保產品的可得性在至少兩種方式上助力了環保消費意愿與行為之間的關聯。首先，環保消費是消費者在生態績效各異的可替代產品間作出選擇的結果［39-40］。值得注意的是，在Rausch等［15］的研究中表明，感知經濟風險也是一個關鍵因素。環保服裝被視為相對昂貴，與傳統服裝有異［13］，這是因為環保服裝的制造過程包含有機生長成分，這些成分相較合成原材料更為昂貴［41］。若消費者認為購買或使用環保服裝的總體收益低于成本，即使他們具備積極的態度和意愿參與環保行動，也可能不會選擇購買或使用環保服裝［42］。環保服裝的可得性有助于降低這種感知成本，使其更具吸引力［42］。在這種情況下，環保產品的可得性可以作為一種情境線索，在出現時有助于提醒消費者遵循既定意愿行事［43］。在實證研究中，Sadiq等［44］發現，通過折扣又稱貨幣激勵的方式，對消費者購買環保服裝產生了顯著的正向影響。基于以上論述和實證，本文提出如下假設：

H7：在環保服裝購買中，消費者對環保服裝可得性的感知在購買意愿與購買行為之間存在正向的調節。

1.3" 環境知識

環境知識被定義為“有關自然環境及其主要生態系統的事實、概念和關系的一般知識”［45］。在可持續性的背景下，感知的環境知識被認為是一個行為意愿的重要先決條件［46-47，16］，環境知識確實是消費者環保決策過程的關鍵驅動力，包括購買環保產品［17，48］，Yadav等［16］的研究表明，環境知識是人們認識環境問題、理解環境變化和采取環保行動的基礎。研究證實，擁有更多環境知識的消費者更可能購買環保服裝［29，38］。具體而言，對環境問題及影響有深入認識的消費者會更強烈地認為自己應對環境負責，對可持續發展的需求更迫切［45］，并且他們更有能力評估傳統產品的環境影響。因此，他們可能對可持續產品表現出更高的購買意愿，以滿足他們的責任感。此外，現有的研究中證實，消費者對于環境的了解程度對其對于環境的態度也有顯著的影響，同時也會影響其消費行為，根據Yadav等［16］的研究，消費者的環境知識對其環境態度產生顯著正向影響。同時，Taufique等［48］的研究證實，消費者的整體環境知識對其環境態度產生顯著影響。然而，Polonsky等［49］的觀點是，環境知識并不總能引導消費者采取有益于環境的行動，這進一步表明存在知識、態度、意愿、行為之間的差距，因為知識通過態度和意愿激發消費者。因此，本文得出以下假設：

H8：在環保服裝購買中，消費者對環境問題的認知程度對行為態度具有正向的影響。

H9：在環保服裝購買中，消費者對環境問題的認知程度對購買意愿具有正向的影響。

最終的研究模型如圖2所示。

2" 量表開發與數據收集

2.1" 量表開發

結合研究目的，本文問卷圍繞環保服裝的行為態度、感知行為控制、主觀規范、環境知識、感知審美風險、環保服裝可得性、購買意愿和購買行為八個部分，展開研究設計和測量題項開發。為保證變量測量的質量，各調查項目均由五名服裝、營銷領域的專家共同探討，根據預調研結果進行反復修改形成最終正式調查量表，并使用李克特五級量表進行測量。其中，人口統計變量包括年齡、受教育程度等。具體題項設計如表1所示。

2.2" 數據收集

本文采用問卷調查法，隨機調查了具有消費主見和消費能力的消費者，數據收集時間為2023年11月—2024年1月，在435份收集的問卷中，經過剔除無效或不完整的問卷，最終有414份問卷被納入研究分析，有效比例為95.2%。通過多種策略收集數據，包括在線調查平臺、社交媒體、在線論壇、社區群組和離線調查。這些方法和策略確保了樣本的多樣性和代表性，以更全面地了解消費者的消費意向和行為，以及意愿

與行為之間的差距。

在數據收集過程中還考慮了倫理問題。受訪者在參與調查之前被告知了調查的目的和自愿性質，并且他們的回答將被保密。他們在參與之前需要給予知情同意。通過這樣的方式，確保了調查的合法性和道德性。

本次調查結果顯示，女性受訪者占比為56.3%，男性受訪者占比為43.7%;在受訪者中，年齡在18～30歲的人數最多，為249人，60歲以上受訪者人數最少，17人;此外，受訪者中

約63.8%的學歷為本科及大專，碩士及以上學歷占比為16.4%，具體數據如表2所示。

3" 模型檢驗

3.1" 信度分析

在實證研究中，通常用信度的高低來表示測量結果的穩定性、可靠性和一致性。當信度系數越高時，則表示測量結果越穩定、一致與可靠。值得注意的是，系統誤差以相同的方式對測量數據進行影響。因此，系統誤差不會對信度產生影響，信度反而受隨機誤差的影響較大。

本文采用克隆巴赫Alpha來表示問卷數據的信度［51］。經SPSS 26軟件檢驗，問卷數據各變量的克隆巴赫Alpha系數如表3所示，可見各變量系數均高于或接近0.800，據此判斷，問卷數據具備良好信度。綜上，問卷數據通過了信度檢驗。

3.2" 效度分析

在實證分析中，效度常常被用來表示測量結果預測潛變量的正確性程度。因此，效度的高低可以用來表示測量結果對潛變量內容反應程度。為了保證效度的真實性與有效性，一般采用探索性因子分析（EFA）［52］和驗證性因子分析（CFA）［53］相結合的方法進行效度分析。

3.2.1" 探索性因子分析

本文利用SPSS 26對樣本數據進行探索性因子分析，首先進行KMO和巴特利特球形檢驗（表4），然后選擇主成分提取法和最大方差法對樣本數據進行總方差解釋和旋轉后的成分矩陣分析。

1） KMO和巴特利特球形檢驗。模型的KMO的值大于0.800，且顯著性p值為0.000，一般認為KMO＞0.600，且顯著性p值＜0.050時，問卷的結構效度良好。由此可知問卷數據適合進行因子分析。

2） 總方差解釋。初始特征值大于1的因子共有6個，與問卷所劃分的維度數量一致，分別為4個自變量、1個中介變量、1個被解釋變量。且自變量的累計解釋方差為71.484%，中介變量的累計解釋方差為72.123%，被解釋變量的累計解釋方差為75.898%，一般認為當累計方差解釋大于60%，則說明數據較為理想。

3） 旋轉后的成分矩陣。由表5可以判斷各個題目的因子歸屬。由此可知，所提取的因子均與各個變量所對應的題項一致。綜上所述，研究數據探索性因子分析檢驗合格。

3.2.2" 驗證性因子分析

驗證性因子分析［53］，是檢驗探索性因子分析所提取的因子與相對應的題項之間的關系是否符合所設計的理論關系。驗證性因子分析主要分三個部分，分別為結構效度分析、收斂效度分析和區別效度分析。

1） 結構效度。結構效度是指測量模型與構建的理論模型之間的一致性。結構效度的結果常用模型擬合度來表示，擬合度的參考指標主要包括χ2/df、RMSEA、GFI、AGFI、CFI等。擬合度標準和模型擬合度結果表如表6所示。

由表6可知，各擬合指標均在良好取值范圍內。由此可見，測量模型適配度理想。

2） 收斂效度。收斂效度是指各個題項反映出的所對應變量的因子載荷系數大小，可以通過AVE和CR進行計算。其中，AVE是平方差抽取量，反映的是變量與所對觀察變量的解釋程度;CR是組合信度，反映的是變量與所對應題項的一致性程度。一般認為，在驗證性因子分析中，當標準化因子載荷＞0.500，AVE＞0.500，CR＞0.700，說明研究數據具有很好的收斂效度。研究數據的收斂效度分析結果如表7所示。

由表7可知，各個變量的標準化均大于0.600，AVE值均大于0.500，CR值均大于0.800，因此本文的研究數據收斂效度檢驗合格。

3） 區分效度。由表8可知，各個變量之間具有顯著的相關性，其各個變量之間的相關性系數絕對值均小于其所對應的AVE平方根，表明各個變量之間具有一定的相關性，又有一定的區分度。因此，研究數據具有良好的區分效度。

3.3" 描述性統計分析

由表9可知，各個變量的測量題項的最大值和最小值有一定差距，這在一定程度上能夠反映出不同受訪者對待問題的態度;在偏度與峰度方面，各個測量題項的偏度系數的絕對值都小于3，峰度系數的絕對值都小于10，樣本數據符合正態分布規律。

3.4" 相關性分析

為進一步驗證各變量之間的關系，本文進行了相關性分析，如表10所示。相關性分析用于探討行為態度（ATT）、主觀規范（SN）、感知行為控制（PBC）、環境知識（EK）、購買意愿（PI）和購買行為（PB）之間的相關程度，并為后續的路徑分析提供依據。

由表10可知，各變量之間均存在不同程度的相關關系，尤其是購買意愿（PI）與購買行為（PB）之間的相關性最強，相關系數為0.431，表明兩者具有較強的正向關系。此外，行為態度、主觀規范和感知行為控制也與購買意愿存在顯著正相關關系，這驗證了研究假設的初步成立，為進一步的結構方程模型分析提供了支持。

3.5" 結構方程模型檢驗

結構方程模型是測量不同變量之間關系的一種分析方法。本文的研究數據已經通過了信效度檢驗，具備良好的信度與效度。因此，根據研究假設，本文利用AMOS 26構建了結構方程模型，以此來驗證變量之間的關系。由圖3可知，結構方程模型建立了6個變量，19個觀察變量，22個殘差變量。

3.5.1" 模型擬合度檢驗

模型擬合度常被用來判斷假設與研究數據之間的適配程度［54］。本文選取表11中卡方自由度比值（卡方/df）等擬合度指標來檢驗研究模型的擬合度，模型擬合度和各個評價指標的標準值如表11所示。

由表11可知，經過模型擬合度的各項指標已經全部達到擬合標準，說明研究模型的擬合度良好。

3.5.2" 路徑分析

將研究數據導入到修正后的模型中，利用AMOS 26進行路徑分析，得到5個變量之間的標準化路徑系數（Estimate）、標準誤差（S.E.）、臨界比值（C.R.）和顯著性p值。研究模型的路徑系數顯著性是通過臨界比值（C.R.）和p值來體現的，當C.R.的絕對值大于1.96時，則表示路徑系數達到了0.05的顯著性水平。研究模型的路徑分析結果如表12所示。

路徑分析結果顯示，消費者的環境知識對行為態度有顯著的正向影響，這意味著擁有更多環保知識的消費者往往對環保服裝持有更積極的態度。同時，行為態度和主觀規范對購買意愿有顯著的正向作用，表明消費者的態度和社會規范在其環保服裝購買決策中起著重要作用。此外，感知行為控制不僅影響購買意愿，還直接影響購買行為，這表明消費者對其購買決策的控制感越強，越有可能將購買意愿轉化為實際的購買行為。雖然環境知識對購買意愿的直接影響不顯著，但通過影響行為態度，環境知識間接促進了購買意愿的形成。最終，購買意愿對購買行為的影響最為顯著，表明消費者一旦形成強烈的購買意愿，較高的意愿能夠有效轉化為實際的購買行為。總的來說，影響消費者環保服裝購買行為的主要因素包括環境知識、行為態度、主觀規范、感知行為控制和購買意愿，尤其是購買意愿是實際購買行為的關鍵推動因素，而感知行為控制則進一步強化了這一轉化過程。因此，未來的策略應著重提升消費者的環境知識和行為控制感，減少購買過程中遇到的障礙，從而有效縮小購買意愿與實際購買行為之間的差距。

3.6" 調節效應檢驗

本文采用PROCESS來檢驗感知審美風險和環保服裝可得性在購買意愿與購買行為之間的調節效應。通過PROCESS模型進行的調節效應檢驗能準確地分析調節變量對自變量和因變量之間關系的影響。

3.6.1" 感知審美風險的調節效應檢驗

本文檢驗了感知審美風險在購買意愿與購買行為之間的調節作用。通過對感知審美風險的分析，探討了其是否會在消費者的購買意愿轉化為實際購買行為的過程中產生負向影響。調節效應的檢驗結果能夠幫助人們進一步理解，消費者在面對環保服裝時，如何因為對服裝美學和時尚感知的擔憂，而阻礙其購買意愿向行為的轉化。本文通過相關數據說明感知審美風險在購買意愿與行為之間的具體調節效應，如表13所示。

由表13可知，自變量購買意愿與調節變量感知審美風險的交互項Int_1的效應值為-0.1，顯著性p值為0.028，小于0.050［55］，說明感知審美風險在自變量購買意愿與因變量購買行為之間存在負向調節效應。調節效應簡單斜率如圖4所示。

由圖4可知，低分組下感知審美風險斜率顯著高于高分組下感知審美風險斜率。因此，感知審美風險在購買意愿與購買行為中存在顯著負向影響。

3.6.2" 環保服裝可得性的調節效應檢驗

通過對環保服裝可得性在購買意愿與購買行為之間的調節效應進行檢驗，發現該變量在兩者之間起到了顯著的正向調節作用。具體而言，環保服裝可得性越高，消費者的購買意愿越容易轉化為實際購買行為。這一結果表明，環保服裝的市場可得性在很大程度上決定了消費者是否會依據其意愿付諸行動。因此，提升環保服裝的供應渠道和可見性將有助于縮小購買意愿與購買行為之間的差距，促進環保服裝市場的發展。

由表14可知，自變量購買意愿與調節變量環保服裝可得性的交互項Int_1的效應值為0.159，顯著性p值為0，小于0.050［55］，說明環保服裝可得性在自變量購買意愿與因變量購買行為之間存在正向調節效應，調節效應簡單斜率如圖5所示。

由圖5可知，低分組下環保服裝可得性斜率顯著高于高分組下環保服裝可得性斜率。因此，環保服裝可得性在購買意愿與購買行為中存在顯著正向影響。

根據以上分析結果，研究驗證了各個假設的成立情況。首先，H1、H2、H3、H4的驗證結果均顯示通過，說明行為態度、

主觀規范和感知行為控制對購買意愿及購買行為均有顯著的正向影響。同時，H5的結果也得到了驗證，表明感知行為控制不僅對購買意愿有影響，還直接作用于購買行為。此外，H6和H7的結果顯示，感知審美風險對購買意愿與購買行為之間存在負向調節作用，而環保服裝的可得性則在這一關系中具有正向調節作用。H8假設通過，表明消費者的環境知識對行為態度具有顯著影響。然而，H9假設未通過，這表明消費者的環境知識對購買意愿的直接影響并不顯著。

4" 分析與建議

4.1" 環境知識對行為態度和購買意愿的影響

環境知識對行為態度具有顯著的正向影響，但對購買意愿的直接影響并不顯著。具體分析如下：環境知識對行為態度具有顯著的正向影響，表明消費者對環境認知程度越高，他們對環保服裝的態度越積極，這一結果支持了假設H8。然而，環境知識對購買意愿的影響并不顯著，這表明盡管消費者具備環保知識，但這并未直接轉化為購買意愿。該結果顯示，環境知識雖然能提高消費者的正面態度，但并不足以直接影響他們的購買決策。因此，假設H9未得到支持。提升消費者的環境知識有助于改善其對環保服裝的態度，但需要結合其他策略，如增強感知行為控制和降低感知審美風險，才能有效地轉化為實際的購買意愿。

4.2" 購買意愿與購買行為差距的作用因素

本文的實證分析結果表明，購買意愿對購買行為具有顯著的正向影響。感知審美風險和環保服裝可得性這兩個調節變量對這一關系具有顯著影響。感知審美風險對購買意愿與購買行為的關系具有負向調節效應，高感知審美風險會削弱消費者的實際購買行為，使得即便購買意愿較強，也可能最終未能轉化為實際行為，這是環保服裝購買意愿與購買行為差距的原因之一。而環保服裝可得性對購買意愿與購買行為的關系具有正向調節效應，當消費者感知到環保服裝較容易獲得時，購買意愿能夠更有效地轉化為實際購買行為，從而縮小環保服裝購買意愿與購買行為間的差距。

針對以上這些發現，本文提出幾個具體的策略建議，旨在幫助服裝企業和市場策略制定者有效縮小環保服裝購買意愿與購買行為之間的差距：1）設計創新與市場適應性提升，企業應通過增強設計團隊的創新能力和與時尚設計師的合作，改進環保服裝的審美和時尚度，以減少消費者的審美風險感知。2）提升環保服裝的可得性和市場可見性，通過增加線上和線下銷售渠道，提高環保服裝的庫存可用性和在主要零售點的可見性，使消費者更容易獲取這些產品。3）加強環保教育和積極宣傳，通過教育項目、社交媒體、廣告和公共關系活動加大對環保服裝的宣傳力度，提高公眾對其環境效益的認識和購買動機。4）靈活的激勵機制和價格策略，實施價格優惠、忠誠度獎勵等策略，以吸引和激勵消費者選擇環保服裝。

這些策略的實施將有助于推動環保服裝市場的增長，提高公眾對環保問題的認識，同時為企業帶來經濟和社會的雙重利益，從而為縮小環保服裝購買意愿與購買行為之間的差距作出貢獻，最終導向環保服裝的購買行為的實施。

5" 結" 語

本文基于計劃行為理論（TPB），深入分析了環保服裝購買意愿與實際購買行為之間的差距。通過對414名消費者的問卷調查，系統考察了行為態度、主觀規范、感知行為控制、環境知識、感知審美風險和環保服裝可得性等因素對購買行為的影響。研究結果表明，行為態度、主觀規范和感知行為控制顯著正向影響購買意愿，而購買意愿對購買行為也有顯著正向作用。此外，通過對比和驗證先前研究成果，本文進一步揭示了盡管消費者對環保服裝表達出較強的需求意識，實際的購買行為卻遠遠落后，這一差異主要是由感知審美風險和環保服裝可得性問題導致的。本文不僅驗證了TPB理論在解釋復雜消費行為中的適用性，還通過引入新變量擴展了TPB模型，為理解和促進環保服裝購買提供了新的理論框架和實踐指導。希望本研究能夠推動環保服裝市場的發展，促進可持續時尚的普及，同時為企業制定有效的市場策略提供參考。

盡管本文在理論價值和實踐意義方面取得了一定的成果，但仍受時間、數據來源等客觀因素制約，導致在以下幾個方面存在不足，未來研究應予以改進。首先，在變量選擇上，可進一步探討其他調節變量，以深化對購買意圖與環保消費行為之間差距的理解，如社會影響、情境因素、個人價值觀等。其次，調查問卷的樣本量有限，主要針對中國消費者，未來研究若條件允許，可嘗試在其他國家和地區開展實地調查，擴大樣本量，降低誤差率。

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Factors influencing the gap between purchase intention and purchase behavior ofenvironmentally friendly clothing based on the theory of planned behavior

ZHANG Chi， WANG Xiangrong

LIU Lixiana， ZHANG Wenwenb， LI Haoc

（a.Zhejiang Provincial Research Center for Silk and Fashion Culture; b.School of Fashion Design amp; Engineering;c.International Institute of Fashion Technology， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 311103， China）

Abstract：

The global fashion industry， influenced by fast fashion trends， has led to severe ecological issues and resource depletion. Despite growing consumer awareness of sustainable and environmentally friendly clothing， this awareness often fails to translate into actual purchasing behavior. This study aims to explore the factors influencing the gap between the intention to purchase environmentally friendly clothing and actual purchasing behavior using the theory of planned behavior （TPB）. Understanding and addressing this gap can help develop more effective strategies to promote sustainable fashion consumption， so as to reduce the environmental impact of the fashion industry.

A comprehensive survey was conducted with 414 consumers to collect data on their attitudes， subjective norms， perceived behavioral control， environmental knowledge， perceived aesthetic risk， and the availability of environmentally friendly clothing. The TPB framework was extended by incorporating these additional variables. Structural equation modeling was used to analyze the relationships among these factors and their influence on purchase intention and behavior. Additionally， moderation analysis was performed to understand how perceived aesthetic risk and the availability of environmentally friendly clothing affect the intention-behavior relationship. The research innovatively extends the TPB framework by including environmental knowledge and exploring the moderating roles of perceived aesthetic risk and the availability of environmentally friendly clothing. It provides a comprehensive understanding of the factors bridging the gap between consumers’ intentions and their actual purchasing behaviors regarding environmentally friendly clothing. The inclusion of environmental knowledge as a predictor variable and the exploration of aesthetic concerns and product availability as moderating factors add significant depth to the traditional TPB model. Additionally， this study addresses a critical gap in existing literature by focusing on the barriers preventing consumers from translating their positive environmental attitudes and intentions into actual purchasing behaviors. The findings indicate that environmental knowledge positively affects attitudes towards environmentally friendly clothing. Attitudes， subjective norms， and perceived behavioral control significantly influence purchase intentions. Specifically， higher environmental knowledge enhances positive attitudes towards purchasing environmentally friendly clothing. Subjective norms， reflecting social pressures and expectations， significantly impact consumers’ intentions to buy such products. Perceived behavioral control， indicating the ease or difficulty of performing the behavior， also positively affects purchase intentions. However， perceived aesthetic risk negatively moderates the relationship between purchase intentions and actual behavior， suggesting that concerns about the fashionability and style of environmentally friendly clothing can deter actual purchases. Conversely， the availability of environmentally friendly clothing positively moderates this relationship， indicating that making such products more accessible can facilitate the conversion of purchase intentions into actual behavior. The study’s insights suggest several strategic recommendations for environmentally friendly clothing companies. Enhancing consumers’ environmental knowledge through education and awareness campaigns can foster more positive attitudes towards sustainable fashion. Addressing aesthetic concerns by improving the design and style of environmentally friendly clothing can reduce perceived aesthetic risk and encourage purchases. Increasing the availability of environmentally friendly clothing through wider distribution and better visibility in retail spaces can make it easier for consumers to act on their purchase intentions. By addressing these factors， companies can better align consumer intentions with their purchasing actions， promoting sustainable fashion development. This alignment is crucial not only for reducing the environmental footprint of the fashion industry but also for meeting the growing consumer demand for environmentally friendly clothing.

Future research should investigate additional factors influencing the intention-behavior gap， such as social influences， situational factors， and personal values. Expanding the sample size and conducting cross-cultural studies could provide a more comprehensive understanding of consumer behavior in sustainable fashion contexts. Moreover， longitudinal studies could track changes in consumer behavior over time and provide insights into the long-term effects of various interventions. Understanding the psychological and cultural aspects that influence purchasing behavior can also offer deeper insights into consumer motivations. Additionally， exploring the impact of technological advancements， such as virtual fitting rooms and augmented reality， on the purchasing decisions of environmentally friendly clothing can provide new avenues for encouraging sustainable consumption. The research contributes to promoting sustainable fashion by identifying key strategies to bridge the gap between consumer intentions and behaviors， ultimately supporting the broader goal of environmental sustainability.

Key words：

environmentally friendly clothing; purchase intention; purchase behavior; theory of planned behavior; environmental knowledge; perceived aesthetic risk; availability of environmentally friendly clothing; purchase intention-behavior gap