數字賦能：“Z世代”消費語境下非遺傳播策略

【摘 要】非遺作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，在當前數字技術飛速發展的浪潮中，不僅面臨著從傳統到現代的轉型挑戰，還需適應新一代消費者的需求，即以“Z世代”為代表的年輕群體，他們成長于數字時代，喜好個性化和創新性產品。本文通過梳理“Z世代”消費偏好和非遺傳播現狀，分析了非遺在“Z世代”中數字化傳播的優勢和所面臨的困境，從完善數字平臺、創新非遺形態、打破文化圈層、挖掘特色IP四個方面提出非遺數字化傳播策略。本研究旨在為非遺文化注入新活力，使其更加吸引年輕一代，以期為非遺文化的創造性轉化和創新性發展提供建設性思路。

【關鍵詞】數字賦能；Z世代；非遺傳播；傳播策略

隨著信息時代的快速發展，數字技術已深刻影響了各類文化的傳播方式。特別是對于非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”），在全球化與信息化浪潮下，其傳統的傳播模式面臨巨大挑戰。在傳承與發展過程中，如何與新興的傳播技術和變化的社會需求相結合，尤其是吸引1995年至2009年間出生、成長于數字環境中的“Z世代”，成為當下非遺傳播必須解決的問題。“Z世代”這一群體的特質包括對個性化需求的追求、互動體驗的重視、傳播方式新穎性和創意性的偏好，對非遺傳播模式提出了新要求。據此，亟須重塑非遺傳播策略，在傳遞文化深層價值的同時，應以創新形式融合“Z世代”的審美特征和消費習慣，建立起新的情感連接和文化交流方式。在傳統與現代交織的時代背景下，以數字化為手段，推動非遺傳播不斷進行破舊立新，將非遺的傳統底蘊與現代傳播技術相結合，拓寬非遺傳播的受眾基礎，也為全球化的文化交流注入新活力。

一、“Z世代”與非遺傳播概述

（一）“Z世代”的消費偏好

“Z世代”，即1995年至2009年間出生的個體，被稱作互聯網的原住民[1]。這一代人在瞬息萬變的信息時代長大，因而也造就了他們獨樹一幟的消費行為和生活哲學，以及對于快節奏、多樣性和個性化貼身定制的渴望。據Fastdata極數發布《全球Z世代消費洞察報告2024》顯示，全球Z世代人口超20億，占全球人口的25.2%，是全球人口最多的一代人[2]。在社交媒體的浪潮下，“Z世代”不斷重塑各種社交身份，表達著個性和多元共存的價值追求。

在消費偏好上，“Z世代”不愿意成為千篇一律的消費者，希望通過購買和使用體現個性的產品來彰顯獨特性，尤其是對原創個性化設計和品牌獨特性表現出強烈的偏愛[3]，也愿意為體現個性的消費支付額外費用。在風格上熱衷于國潮風格。國潮是指融合了中華傳統文化元素的時尚風潮，融合了年輕人的審美和生活方式，既講究美觀、潮流，又不失文化底蘊和歷史痕跡。在消費的過程中，“Z世代”注重體驗感，更關注購買商品或服務過程中所獲得的感受。同時，偏愛那些加入創新元素、在社交圈產生討論的小眾化產品，呈現出亞文化的消費特征，從而獲得情感上的滿足和心理上的愉悅。隨著市場的深入了解和對這些需求的滿足，“Z世代”將會成為驅動新一輪消費趨勢的核心力量。

（二）非遺傳播的現狀

當前非遺傳播呈現多層次、多渠道、活態化的特征，主要傳播模式分為大眾傳媒、互聯網傳播和沉浸式傳播三個方面。通過大眾傳媒的廣覆蓋性，結合互聯網的互動性和沉浸式技術的體驗性，豐富并深化非遺的傳播內容。但隨著日益加劇的全球化和技術變革，非遺傳播也面臨著一系列嚴峻的挑戰。商業化的快速發展，迫使很多非遺以娛樂的方式進行傳播。即將傳統非遺簡化成娛樂元素，使得非遺文化的“本真”被過度改造及其核心價值的侵蝕[4]，使其原有的文化內涵被淡化或曲解。為了迎合大眾審美和市場需求，不同地域和不同類別的非遺項目采用了類似的傳播和營銷方式，與其他文化產品的同質化問題愈演愈烈，非遺文化的獨特性和多樣性正逐漸喪失。同時，在市場經濟的影響下，商業邏輯也可能會讓非遺保護方向出現偏差，一些非遺項目的傳承變得功利性和形式化。因此，必須著重警惕商業化背后的過度逐利現象，防止其消解非遺文化的深層內涵，確保其完整性和豐富度，這是當前非遺傳播所面臨的重大挑戰。

二、“Z世代”消費語境下非遺數字化傳播的優勢及困境

（一）優勢分析

1.融入時代潮流，推動主動傳播

數字化傳播讓非遺內容與“Z世代”日常使用的數字化平臺相結合，尤其是社交媒體，具備互動功能，用戶能夠進行點贊、評論、分享或重新發布內容，這種即時的反饋機制激勵用戶更積極地參與。非遺內容配合流行元素進行創意性轉化，能快速引發網絡熱議和轉發，形成有力的網絡效應。對于非遺內容創作來說，“Z世代”的用戶通過平臺主動參與到非遺故事的創作和分享中，成為非遺文化的傳播者。即平臺的用戶生成內容（UGC）通過普通用戶的個人主動參與社群互動，促進了非遺文化的普及。

2.拓寬傳播渠道，降低宣傳成本

與傳統媒體相比，數字化媒體在成本控制方面具有不可比擬的優勢。傳統的非遺傳播活動往往需要大量的物理空間和時間準備，成本較高且觀眾范圍受限，而數字媒體則通過虛擬的交互體驗，實現較低成本的全球范圍傳播。不同的數字平臺提供不同形式和規模的傳播途徑，從付費廣告到社交媒體流量，有效提高非遺的傳播效率和覆蓋范圍。同時，這種低成本的傳播方式為非遺項目的連續宣傳和穩定發展提供了可能。

3.推動品牌發展，增強文化認同

數字媒介為非遺項目提供了塑造品牌形象的新機遇，在具有高度視覺沖擊力的數字媒體上，非遺項目通過高質量的視覺內容傳達其獨特的文化價值和美學特色，吸引“Z世代”消費者的注意并建立深層次的文化認同。同時，通過展示非遺背后的文化內涵和歷史故事，深化消費者的情感聯結，品牌認同不斷增強，推動“Z世代”成為非遺項目的忠實擁護者和口碑傳播者，在提升非遺文化的整體社會影響力上發揮關鍵作用。

（二）困境分析

1.泛娛樂化沖擊，文化內涵弱化

在全球化和信息時代的雙重作用下，泛娛樂化現象對非遺傳播產生了不可忽視的影響。一方面，現代傳播渠道和社交媒體平臺的快速迭代推動信息的即時傳遞與大規模擴散，為非遺內容接觸新受眾群體提供了便利；另一方面，這種即時性往往與浮躁的網絡文化相伴隨，導致非遺在傳播過程中面臨簡化與曲解的風險。隨著娛樂內容的快消化，非遺元素被不斷剝離文化語境，導致非遺文化內涵被忽視。

2.非遺傳播同質化，形成刻板印象

傳播同質化是當今數字傳播環境下的普遍問題，也正逐漸影響到非遺項目的呈現方式。由于媒體和內容生產都傾向于追求更廣泛的受眾共鳴，非遺在大眾傳播層面所傳播內容囿于“照搬”模式[5]，進而產生更加快速有效的吸引力，但也存在降低文化傳播的多樣性，導致不同文化、地域間獨特非遺項目特性逐漸顯得單一和模糊的問題，難以彰顯各自的獨特價值與意義。

3.迎合消費主義，面臨邊緣化問題

在當前消費文化的推動下，一些非遺項目的傳播趨向于追逐商業利益，而非真正的文化傳承。非遺在數字化傳播中常常被重新包裝成商品，以迎合市場和消費者的需求。這一趨勢在短期內或許能夠提高非遺產品的市場可見度和銷售量，但從長遠來看，這種消費主義的傾向可能導致非遺文化的價值被降級，變成僅僅為消費而存在的商品，使得以文化傳承為宗旨的非遺項目在競爭激烈的市場中漸顯邊緣，面臨的邊緣化和功能性喪失的問題日益嚴峻。

三、“Z世代”消費語境下非遺數字化傳播策略

（一）完善數字平臺，提供沉浸式體驗

“Z世代”作為數字化社會的核心群體，對互聯網線上沉浸式體驗互動有著強烈的需求和獨特的消費特性，在抖音APP、小紅書APP和微博等線上社交媒體上有著極高的活躍度。在媒介飽和的環境中，單向的信息傳遞已經不能滿足他們的需求，需要在非遺傳播上展現出更多的創造性和多樣性、新穎有趣的展示方式，完善非遺數字資源庫和搭建數字共享平臺，將非遺資源進行數字化歸檔，并通過共享平臺促進其廣泛傳播。完善非遺數字資源庫的建設需要對非遺項目進行系統性的數字采集，包括文字描述、圖片、音視頻材料等多媒體信息，并確保這些數據的可持續管理和更新。

沉浸體驗場景作為創新驅動和數字化轉型的關鍵因素，貼合“Z世代”所強調的體驗式消費，追求能夠親自參與和體驗非遺文化的魅力，讓非遺變得更加鮮活和可觸摸。結合虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術對非遺數字平臺進行沉浸式體驗的設計與實施，創造全新的沉浸式文化場景，讓用戶在視覺、聽覺乃至觸覺上都能獲得全方位的體驗，提升他們對非遺的認知和情感連接，這種虛擬空間的文化實踐可以使非遺在更大的網絡社會中可見[6]。滿足“Z世代”對文化的體驗，利用現代技術來增強非遺的數字化呈現，實現從扁平化單一模式到立體互動式的轉變，從而推動形成新型的文化體驗模式，增加非遺感知的深度，強化非遺的參與感。確保非遺文化在數字化中展示出其歷史性和現代感，激發“Z世代”的文化熱情和創作潛能，使得非遺得以在數字領域永久保存，并與新興數字媒介互動，實現傳統文化與現代社會的有機對話。通過在非遺制作過程融入真實情境中，強化互動和探索，提高“Z世代”對于非遺文化的興趣與參與度。

（二）創新非遺形態，滿足個性化需求

數字化為非遺提供一種現代而包容的傳播和傳承方式，非遺傳播不再局限于傳統的紙質書籍、展覽等形式，而是以虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、手機應用程序和在線平臺等現代技術為依托，將非遺內容呈現于用戶面前。這種新型的傳播形式與“Z世代”日常使用的數字工具高度契合，也更貼合他們對技術和新奇體驗的喜好。隨著技術的進步，非遺傳播形式多元，產品形態變得更加多樣。數字技術的融合，讓非遺傳播突破空間限制，如通過網絡虛擬博物館的形式，使受眾在自由、多元、個性化的交流中產生文化共振[7]。此外，針對不同用戶的瀏覽歷史和互動行為，大數據算法可以推薦他們潛在感興趣的非遺故事或者技藝。再結合交互性設計，豐富非遺體驗，進而滿足不同用戶的需求。讓非遺文化不只是被動接受，而是成為生活中的一部分。多樣化的非遺形態也有助于覆蓋更廣泛的用戶群體，并滿足各個層次的文化需求。

其中，數字藏品作為一種新興的非遺展示形式，受到“Z世代”的追捧。作為非遺與數字技術結合的產物，數字藏品的獨特性與唯一性貼合“Z世代”追求彰顯個性、堅持自由的消費偏好，更加關注消費帶來的自我滿足和情感發泄[8]，每一件數字藏品的唯一標識（NFT），確保了其無法復制和篡改的屬性，消費者能根據喜好定制獨屬的數字非遺產品。這種個性化的定制服務滿足用戶的獨特品味，還能使他們與非遺文化連接更加緊密，從而增強對傳統非遺文化的認同。“Z世代”在社交平臺上進行展示、分享和交換非遺數字藏品，從而構建起一個以非遺文化為中心的社群，推動文化傳播，吸引更多的年輕用戶加入。通過社群的構建，非遺文化可以跨越時間和地域的界限，獲得新的生命力。非遺的數字化傳播通過創新的產品形式和豐富多彩、個性化的內容，為“Z世代”帶來獨特而意義深遠的文化體驗。“Z世代”作為非遺文化的接受者和傳播過程中的參與者，讓非遺體驗更加生動有趣，也讓其能夠在數字化時代保持文化的活力和傳承的連續性。

（三）打破文化圈層，引起用戶共鳴

在數字時代，社會語境的復雜多變要求非遺傳播聯動不同文化圈層群體，文化圈層是指具有相似價值觀、興趣愛好和生活方式的群體所形成的社交圈子，成員之間通過共同的文化標識和活動進行社會互動和身份認同。“Z世代”群體利用社交媒體和數字平臺構建個人的圈層空間，藉此表達自我、分享情感。在非遺文化傳播的語境下，文化圈層因其封閉性而存在傳播上的限制。非遺文化圈層通常見于較為特定的群體，如非遺文化愛好者、歷史研究者或地域文化的傳承人，使得非遺文化很難觸及更廣泛的受眾，不可避免地帶有濃厚的地域和民族特色。要實現文化圈層的破圈，關鍵在于將非遺文化的傳統魅力轉化為新時代下受眾易于接受和分享的內容。文化破圈要著眼于維護非遺文化純粹性和深度的同時，采用更為開放和包容的傳播姿態，讓不同圈層的群體能夠找到與非遺文化的連接點，從而觸達更廣泛的受眾，激發跨圈層的互動與共鳴。

媒介融合為非遺的破圈傳播提供了多樣化的渠道和手法，“Z世代”信息消費習慣和傳播邏輯遵循“聚”和“破”的互聯網圈層傳播機制，傾向于建立共同興趣愛好、價值取向、趣味一致的社交圈層[9]。通過故事化傳播，挖掘和深化非遺文化中的情感共鳴和人文關懷，讓非遺故事成為文化交流的橋梁，跨越不同文化圈層的壁壘。借助于數字媒介，非遺以多媒體、互動性強的形式展現，引起更廣泛層面的好奇心和探索欲望。同時，利用社交網絡的影響力，激發圈外受眾的關注，結合社交媒體搭建平臺，允許用戶生成內容（UGC）與專業生產內容（PGC）共存，激活社交圈層之外的受眾群體，讓他們不僅成為非遺文化的消費者，更重要的是成為傳播者和維護者。“Z世代”在圈層中不斷尋找并構建自我認同，通過共享的價值觀、傳統和習俗，形成精神共鳴和情感聯系。這種文化認同感讓他們更愿意深入參與非遺文化的維護和傳承，成為推動非遺傳播向外拓展的內在動力。

（四）挖掘特色IP，創新國潮玩法

為滿足“Z世代”對個性化、娛樂性、互動性與體驗性的追求，非遺傳播需不斷改進傳播方式，讓傳播更加富有創意和互動性。在此背景下，開發具有特色的非遺IP并與創新的國潮玩法相結合成了必然選擇。非遺特色IP是指以非物質文化遺產為基礎，轉化為能夠產生文化和經濟效益的商業品牌或產品，其核心在于強調可識別性、原創性和特定的文化內涵。由北京大學文化產業研究院發布的《2023年度文化產業十大特征和2024年度文化產業發展趨勢預測報告》顯示，IP跨媒介改編能夠在衍生品的開發中進一步實現IP的商業潛能和市場吸引力[10]。非遺傳播通過IP，將傳統技藝和文化元素提煉成易于識別、傳播的文化符號。在尊重和保護非遺特色文化的前提下，研究市場需求，結合目標消費群體的喜好和消費習慣，設計符合市場需求的產品。讓非遺與當代流行文化產生自然而然的對接，拉近非遺與年輕人的距離，帶動“Z世代”的文化認同感和參與感。

國潮現象作為一種新興的文化和商業趨勢，成為連接傳統非遺和現代消費文化的橋梁。在保留了非遺核心價值的前提下，傳統非遺與現代審美相結合，在全球時尚中煥發新的生命力。其中國潮熱體現出中國制造、中國品牌的崛起，如“中國李寧”和“敬真我”，結合傳統文化符號和現代設計元素，生產出既有深厚文化底蘊又時尚現代的產品，迅速贏得了年輕消費者的青睞。“Z世代”消費群體不僅僅是文化產品的使用者，更是傳播非遺文化的推動者。“Z世代”的消費決策和行為，成為驅動市場發展和產品創新的重要力量。通過選擇和支持國潮文化，“Z世代”消費群體賦予傳統文化新的形式和內涵，創造出新的文化價值和市場需求。

四、結語

非遺在延續民族文化薪火、構建時代精神中扮演著舉足輕重的角色。習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會上指出：“未來屬于青年，希望寄予青年。”青年是文化傳承的重要群體。“Z世代”作為中國未來的希望與新時代的表率，肩負著傳承傳統文化的重任，是民族文化血脈的傳遞者和文化自信的構建者。傳統非遺文化在面對“Z世代”這一新興力量時，不應僅停留在表面的傳授與展示，而應更深層次地關注其內在需求與傾向，積極推出符合他們品味和追求的多元化產品。通過不斷融合創新產品形式及互動交流體驗，提升非遺對“Z世代”的吸引力，提升“Z世代”群體的文化自信，增進新時代中國青年的文化認同。潮

參考文獻

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