直播電商賦能鄉村振興影響路徑研究

摘"要：“互聯網＋”經濟和數字經濟興起，直播電商在促進農產品銷售以及鄉村振興戰略中起到重要的助推作用。然而，鄉村直播電商發展存在市場監督責任主體有待加強、電商人才專業化水平有待提高、農村后勤供應體系不完善、農產品品牌建設不健全等問題，需要通過加強頂層設計、完善市場監管、提高直播電商專業化人才水平、完善基礎設施建設和物流體系、加強農產品品牌建設等相關措施，保證鄉村經濟的進一步穩定與繁榮，助力鄉村振興。

關鍵詞：直播電商；鄉村振興；影響路徑

中圖分類號：F2"""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.18.002

鄉村振興戰略在全面實現社會主義現代化戰略中具有重要地位，黨的二十大報告中對加快建設農業強國，推進鄉村文化、人才、產業等方面振興提出了具體目標和要求。在此背景下，我國農業也逐漸向智能數字化、生態化、精準化、品牌多元化、國際全球化等趨勢轉變發展。直播電商作為傳統電商的一個分支，在脫貧攻堅以及鄉村振興發展中起到了積極作用，不僅通過平臺更加直觀便捷地展示實物產品，給消費者帶來互動體驗，還有效解決了農產品銷售渠道中存在的信息不對稱和中間環節繁多等問題。根據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網絡直播用戶規模達到了7.16億，占網民整體的68.1%，直播電商市場規模已增長至28377億元。直播電商行業快速發展為鄉村建設與網絡發展深度融合，探索農村電商模式的升級創新提供了重要助力作用。

1"直播電商對鄉村振興的重要意義

2016年起，“直播＋電商”作為一種新型的網絡購物方式在廣大居民消費者中流行。2020年新冠疫情的興起帶動了直播產業的迅速發展，讓直播電商在“宅經濟”下席卷全國。根據商務部最新數據，2022年，全國農村網絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%，農產品網絡零售額5313.8億元，同比增長9.2%，電商平臺累計直播場次超1.2億場。習近平總書記在陜西考察時指出：“直播電商轉為新興業態，既可以推銷農副產品，幫助村民脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。”直播電商在農村已然成長為不可阻擋趨勢，成為電商直播的新趨勢和新潮流，在農村供給側結構性改革起著至關重要的作用。

1.1"推動鄉村數字經濟的轉型升級

數字鄉村是信息化、網絡化和數字化理念與技術在農業農村應用的產物。數字經濟作為一種新業態，致力于發展“新基建”，構建城鄉一體化數字化基礎設施建設，培育新型“數字農民”以及完善數字化治理平臺。鄉村直播電商使用數字設備，增強了可視化、數字化功能，農戶們通過物聯網可視化平臺，傳感器等技術可以將農產品生產、研發、存儲、配送、銷售環節以生動的圖像和視頻方式展示，讓消費者直觀了解，對農產品放心。重慶黔江區7300畝獼猴桃產業園可通過手機端平臺查詢銷售溯源體系，已服務50多家企業、100多種農產品。

1.2"打破地域限制，拓寬銷售渠道，推動就業創業

我國人口老齡化現象越發嚴重，農村青壯年勞動力也不斷流失，畢業生數量每年再創新高，城鎮居民就業壓力大。直播電商作為新型媒介載體，具有年輕化、潮流化、簡易化等特點，吸引大批青年優秀人才返鄉就業創業，為新農村建設注入了活力。農民與供產銷合作社合作，銷售農產品一直以來是鄉村銷售模式的主流，直播電商平臺的引入使農民與消費者建立互動和聯系，解決了產品滯銷問題。在“山貨上頭條”的定向扶持下，貴州都勻毛尖在抖音的銷量同比增幅高達1082%，重慶火鍋底料、云南普洱茶、四川會理石榴和湖北來鳳藤茶同比增長也分別達到了899%、832%、721%和532%。當地農民結合本地特色農產品，積極利用直播平臺進行品牌宣傳以及創業故事的講述，解決了農產品品牌宣傳、銷售拓展、銷路不暢等問題，提高農民的收入，帶動了鄉村經濟效益。

1.3"打造地域IP，形成當地農產品特色品牌

直播電商助力鄉村振興不再是簡單地解決產品滯銷、運輸困難等問題，現進一步躍升成為發展數字營銷、打造地方農產品特色IP、與新農人共享科技興農紅利的新型營銷商業模式，更加深遠持久地賦能鄉村農業。在探索振興地方農業品牌過程中，涌現出一批“網紅村長”“網紅鎮長”“直播帶貨的縣長”。例如，全國人大代表、岳陽市屈原管理區鳳凰鄉河泊潭村村民委員會主任楊莉，親自為當地的“梔子茶”直播帶貨。全國人大代表、甘肅省隴南市徽縣新農人梁倩娟從“打工人”轉變成為網店“隴上莊園”店主，直播帶貨年銷售額從創業初期的6萬元增加到500多萬元，還帶動400余戶農戶增收致富。

直播電商在推動鄉村產品多元價值展現的同時，也加速了區域農產品品牌不斷發展和煥新。吉林的延邊大米、辣白菜，福建的平和蜜柚、連城紅心地瓜干，廣西的柳州螺螄粉、北海海鴨蛋，陜西的獼猴桃、洛川蘋果等地標農產品在銷量增長的基礎上，不斷拓展品牌知名度。快手在2022年推出“快手農技人計劃”，對農業相關科普知識教學類優質內容進行流量扶持，將投入30億流量資源，打造1000個快手農技人。

2"直播電商對鄉村振興的影響現狀

2.1"釋放鄉村經濟消費潛力，助推雙循環經濟

直播電商的商業模式給廣大農民較大的吸引力和發展空間，農戶們通過短視頻代運營、電商代運營、產品代運營等方式展現農村生活真實場景，并與當地文旅產業、高新技術相結合，促進農產品銷售、特色農產品品牌建設，以及鄉村產業經濟的快速發展。根據《中華人民共和國2022年國民經濟和社會發展統計公報》，2022年全國居民人均可支配收入36883元，農村居民人均可支配收入20133元，只有全國平均水平的67.78%，直播興農、電商助農戰略的實施，讓農民收入增長，提升生活品質和消費空間，既能促進鄉村經濟發展，消費水平提高，又能加快建立雙循環經濟主體和發展格局，實現以人為本、共同富裕。

2.2"創新經濟業態，多元發展擁抱文化傳承

淄博燒烤火遍全國，不僅在于政府抓住機會自上而下展開宣傳，更是借助了媒體的傳播力量。各類媒體對鄉村古典雕刻、建筑構造、文房四寶、民族樂器，非遺產品等傳統文化的創意進行挖掘，形成有當地鄉村特色的文化精品，在直播電商的網絡文化傳播平臺下，帶動當地旅游業發展的同時，也讓很多游客了解鄉村傳統文化。受眾在直播間與主播進行互動，通過自媒體達人和主播領略到原生態的風景和生活氣息，引發城市居民對美好鄉村的向往。直播電商使得農耕文明中的風土人情和古風精神在直播傳媒的影響下大放異彩，文化新業態通過“產業＋品牌+直播”相融合的方式，拉近了大眾與傳統文化的距離，促進文化新業態經濟的發展。

2.3"直播電商產業鏈日趨完善，用戶呈現爆發式增長

直播電商平臺將消費端與供給端相結合，提供了透明的供應鏈，為消費者提供更豐富、更高品質的產品與服務。2022年網絡視聽產業市場規模超過7274億元，用戶規模達10億，呈現爆發式增長，重點監測的直播場次達1.2萬場，直播商品超9500萬個。直播電商與實體經濟的結合，為小微商家、“白牌”商家等提供聯農助農，促進產業升級、提升用戶與產品鏈接做到精準對接。制造業是我國傳統和民生重要行業，在國民經濟中占據重要地位。在電商直播助力下，鄉村企業、鄉村工業由分散的、小戶的發展形式向地域性、跨空間性轉變。設計中心、物流倉儲、主播客服等崗位的拓展，促進了工業產業鏈的升級，帶動當地就業，促進鄉民增產增收。

3"直播電商發展中存在的問題

3.1"市場監管責任主體有待加強

直播電商在帶動農產品拓寬銷路的同時，也引發了農產品以次充好、產品質量標準化程度低，夸大功效等問題。一些農產品在市場流通過程中沒有得到有效監管，缺乏科學合理的質量檢測，導致產品質量偏離消費者預期，打擊消費信心。其次，在政策落實過程中，各地政府部門之間存在溝通信息不暢、政策法律不完善、增加運輸壁壘與交易成本，造成資源浪費。另外，直播電商助農的發展需要行業、平臺、商家和消費者協作努力，直播電商興起晚，發展迅速，在資本的驅動下，很多利潤被商家或者平臺從中謀取暴利，并未讓發展成果由人民共享。

3.2"直播電商人才專業化水平有待提高

直播電商看似簡單，只要一部能拍攝的手機就可以進行直播，其實主播背后需要專業化的運營團隊作為支撐。直播效果與主播臺詞話術技巧、直播場景的選擇和布置，品種的選擇，直播流程的規劃等具有密切的聯系。當前直播電商從業人員存在專業化水平較低，缺乏相應的電子商務理論知識和運營技能水平等現狀。根據中國農業大學電商研究院發布的《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》，當前電商從業人員的小學文化占比為1%，初中文化占比為50%，高中文化占比為325%，大學文化比例僅為165%，未來五年農村電商人才缺口將上升至350萬，人才缺口主要為商業推廣、美工設計、客服解答和物流倉儲四類，缺口占比分別為124%、168%、233%和317%。由此可見，缺少專業化、本土化的從業人員，已經成為制約農村直播電商發展的突出問題。

3.3"農村銷售渠道不暢通，物流供應鏈等后勤服務不完善

在當前鄉村產業化發展中，農戶和鄉鎮企業遇到的瓶頸問題即農產品銷售渠道問題。瓜果生鮮等農產品具有一定的季節性，一旦滯銷會給農產品造成相當大的損失，缺乏銷售人才、全面的銷售渠道，先進的銷售平臺，成為阻礙農產品拓寬銷路的主要障礙。例如無為市的冬桃基地，農戶們沒有專業的銷售團隊，造成水果三分之一的損耗。其中陽光玫瑰因為銷售渠道受到同行業的競爭，導致價格下跌，減少了農戶的利潤空間。此外，現在鄉村雖然已經完成了村村通工程，道路基礎設施基本建立，但是物流供應鏈等渠道與城市相比還是不夠順利，村部基地與物流站點之間路程遙遠，農村物流“最后一公里”有待完善。鄉村通信基礎設施在地形復雜的山區丘陵地段依然很難實現交流通暢、全面覆蓋，部分地區因為沒有信號，無法實現現場直播，影響了農產品銷售的順利進行。

3.4"農產品品牌建設不健全

當前的電視直播中，主播的話術和臺詞大多為氣氛的烘托和干癟的講解，僅僅是產品的形狀、口味、價格、產地等，缺乏直播創新、容易讓觀眾產生審美疲勞，難以長期停留在直播間。主播缺乏對農產品價值的深度挖掘，并沒有全面展現出農產品的文化底蘊和品牌建設，農村電商直播的內容質量有待提升。相似農產品在直播過程中，大多內容同質化明顯，主播之間臺詞抄襲嚴重，使農產品競爭激烈，缺少突出品牌。直播電商在鄉村振興中如果能突破農產品的經濟價值和食用價值，立足當地風土人情，歷史文化，通過知識包裝，加深消費者對農產品的了解和興趣，那么農產品在拓寬銷路的同時，也能提升品牌溢價。

4"優化直播電商對鄉村發展的對策分析

4.1"加強市場監管，促進鄉村直播電商產業融合

鄉村振興戰略實施以來，黨和國家出臺了系列政策為鄉民致富保駕護航。政府出臺了各種法律法規，例如《互聯網廣告管理暫行辦法》《電子商務法》等規范互聯網平臺的使用，農業農村部頒布了有關農產品結合直播電商等互聯網平臺進行試點推廣的通知，為農戶、農業企業、電商平臺等多層次網絡營銷提供保障。市場監督管理局也積極參與，制定并發布了多項有關市場監管、規范市場網絡交易平臺、明確市場主體責任與義務、嚴格約束主播言行等系列法律文件，使直播電商進入“軟自律、硬監管”共同約束的新階段。為進一步促進鄉村產業發展，市場監督主體要更進一步建立農產品溯源機制，對監察結果公開透明，保證農產品的及時供應和質量安全，對違規違紀行為加大查處。完善市場準入資質和市場誠信檔案，建立數字化電子商務平臺，對直播過程實施全方位監控，保證市場活動有序誠信地進行。優化市場監管、加強政策保障，最后促進鄉村直播產業走向規范化和制度化之路。

4.2"培養直播電商專業化人才團隊

人力資本是鄉村振興發展的重要因素，直播的發展離不開專業化運營人才的支持。推動、引導、組織社會各方資源聚集鄉村建設，以點帶面地培養和壯大直播電商專業化人才隊伍。加強與電商專業能力較強的院校的合作，建立產業學院或實踐基地，吸引和鼓勵更多大學生返鄉創業，建設家鄉。加強土地流轉、推動數字經濟與高新技術企業深入農村，不斷推動農民數字技能和計算機等專業化水平，提高農民的信息化、專業化水平，增強農民的主動性和創造性。基于現有的電商平臺，開展鄉村振興人才培養計劃，舉辦直播電商培訓講座，集中力量培養一批直播電商帶頭人，形成電子商務技能培養體系。

4.3"完善農產品后勤服務保障體系

積極引入先進技術，加強政府與社會資本的合作，完善鄉村道路基礎設施建設，解決好農副產品“最后一公里”的物流供應體系，完善后勤服務保障，新鮮的瓜果蔬菜能夠早日送往消費者手中。政府部門與電子商務平臺應協同建設直播平臺，整合線上線下營銷，拓寬農產品傳播渠道，建立用戶網絡購物社群，最終實現點對點，點到面的精準營銷。在拓寬用戶群體時，還可以通過和其他平臺多品牌合作，降低農產品營銷和運輸成本，增加受眾。

4.4"加強農產品品牌化建設

在鄉村振興的大環境下，地方特色農產品要結合本土風土人情，當地地域特色，提高農產品附加值和品牌化建設，賦予農產品綠色、生態、人文、健康等特點，提升農產品知名度。各地方政府加快直播電商與產品融合，擴大網絡直播與數字化農村建設，積極發展新型的產業業態，升級果蔬種植、鄉村旅游、深入挖掘農業產業價值鏈，為地域農產品賦能。發揮網絡直播達人、村干部、返鄉創業人員、電商行業組織，短視頻運營等主體的作用，爭取新興力量的支持，吸引投資方、直播平臺等多主體協同發展，更有力地促進農產品品牌建設和營銷推廣。

5"結語

科技發展日新月異，大數據、人工智能的發展推動數字經濟的興起，在新型媒介和電子商務的深度融合背景下，電商直播成為現代消費者的主要媒介，也成為鄉村振興的主要影響路徑。直播電商一方面拓寬了農產品的銷售渠道，提高農產品產量，另一方面也推動農產品平臺建設，直播助農，助力鄉村振興。為進一步解決農產品直播過程中出現的問題，還需完善市場監管，培養電商專業化人才團隊，完善農產品后勤服務保障體系，加強農產品品牌化運營等途徑賦能鄉村振興。

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