目的論視角下跨境電商平臺(tái)上廣西特產(chǎn)推介文案英譯研究

摘"要：互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，廣西特產(chǎn)借助跨境平臺(tái)慢慢走出了國(guó)門(mén)，走向世界。雖然不少?gòu)V西特產(chǎn)在跨境電商平臺(tái)上銷(xiāo)量可觀，但有些產(chǎn)品的推薦文案英譯存在用語(yǔ)錯(cuò)誤、語(yǔ)法不當(dāng)、文化缺譯、譯文有誤等問(wèn)題，可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，給相關(guān)企業(yè)及廣西形象帶來(lái)負(fù)面影響。為改變此現(xiàn)象，在翻譯廣西特產(chǎn)推介文案時(shí)，譯者需要提升自身素養(yǎng)、摸透產(chǎn)品特性、提升跨文化交際能力、加強(qiáng)對(duì)譯文的把關(guān)和檢查、熟知跨境電商平臺(tái)規(guī)則。相關(guān)部門(mén)也應(yīng)加強(qiáng)管理，出臺(tái)相關(guān)政策等規(guī)范平臺(tái)文案英譯，為電商平臺(tái)、企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：目的論；廣西特產(chǎn)；推介文案；英譯

中圖分類(lèi)號(hào)：F74"""""文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.18.021

廣西地處中國(guó)華南，屬于少數(shù)民族地區(qū)，由于其得天獨(dú)厚的地理位置及其獨(dú)特氣候條件，廣西各地都有地方特色產(chǎn)品。受近些年來(lái)經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)、物流業(yè)的發(fā)展的影響，廣西特產(chǎn)有了走出國(guó)門(mén)的機(jī)會(huì)，不少產(chǎn)品得到了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞，其中小有名氣的代表便是廣西柳州的螺螄粉，其因口感酸爽，味道獨(dú)特被消費(fèi)者喜歡，在各種媒體平臺(tái)的宣傳推廣下，逐漸走紅國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

在各大跨境電商平臺(tái)的拉動(dòng)下，廣西各類(lèi)特產(chǎn)也漸漸受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，其中廣為人知的有柳州螺螄粉、梧州六堡茶和龜苓膏、桂林羅漢果、欽州坭興陶、玉林正骨水等。這些廣西的名優(yōu)特產(chǎn)通過(guò)跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售到世界各國(guó)消費(fèi)者手中，讓越來(lái)越多的境外顧客了解并喜歡上廣西特產(chǎn)、廣西文化。在亞馬遜、阿里巴巴、eBay等幾個(gè)主要的跨境電商平臺(tái)上廣西的特產(chǎn)琳瑯滿目，且銷(xiāo)量不錯(cuò)。但仔細(xì)閱讀網(wǎng)頁(yè)上產(chǎn)品推介文案，本文發(fā)現(xiàn)不少?gòu)V西特產(chǎn)的英譯文案存在用語(yǔ)錯(cuò)誤、語(yǔ)法不當(dāng)、文化缺譯、譯文有誤等問(wèn)題，這會(huì)妨礙國(guó)外消費(fèi)者了解廣西特產(chǎn)及其附帶的地域性民族文化，甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，影響消費(fèi)體驗(yàn)，影響廣西特產(chǎn)在跨境電商平臺(tái)上的銷(xiāo)量。因此，探討如何提升跨境電商平臺(tái)上廣西名優(yōu)特產(chǎn)的英譯質(zhì)量可以更好地宣傳廣西特產(chǎn)，推廣廣西文化。

1"目的論在廣西特產(chǎn)推介文案英譯中的應(yīng)用

1.1"目的論概述

翻譯目的論是德國(guó)著名學(xué)家漢斯·佛米爾提出的。目的論強(qiáng)調(diào)翻譯作為一種具有明確目標(biāo)的工作，在翻譯過(guò)程中，交際性目標(biāo)將會(huì)給翻譯工作質(zhì)量帶來(lái)一定影響，翻譯工作人員需要根據(jù)翻譯要求和目標(biāo)選擇對(duì)應(yīng)翻譯方法。只要翻譯的內(nèi)容滿足翻譯要求，就能夠在翻譯環(huán)境中起到一定的交際價(jià)值，預(yù)示翻譯成功。其核心概念是：決定翻譯過(guò)程的最主要因素是整體翻譯行為目的。

目的論包含目的性原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則。目的性原則指翻譯行為取決于翻譯目的，即目標(biāo)決定方法；連貫性原則指譯文必須符合語(yǔ)言連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文必須能讓接受者理解，并在目的交際環(huán)境和文化中有意義；忠實(shí)性原則指原文與譯文間存在語(yǔ)際連貫，即譯文盡可能忠實(shí)于原文。三大原則之間，忠實(shí)性原則從屬于連貫性原則，忠實(shí)性原則和連貫性原則又都從屬于目的性原則，當(dāng)三者發(fā)生沖突時(shí)，要以目的性原則為主導(dǎo)原則。翻譯目的論的提出使廣大翻譯人員開(kāi)展翻譯工作有了新的方向和進(jìn)展。

1.2"目的論在廣西特產(chǎn)推介文案英譯中的應(yīng)用

大多數(shù)翻譯工作者青睞目的論是由于其具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬁蚣芎蛷V泛的解釋力。譯者在翻譯廣西文案過(guò)程中，以目的論為指導(dǎo)，遵循三原則開(kāi)展翻譯，有利于更好地傳達(dá)原文意思，更精確地使用目的語(yǔ)呈現(xiàn)產(chǎn)品特性。

1.2.1"忠實(shí)性原則適用于客觀信息傳達(dá)

廣西特產(chǎn)的文案屬于實(shí)用性文體，翻譯時(shí)需要讓消費(fèi)者更完整準(zhǔn)確地了解廣西特產(chǎn)的原料、工藝、功能等產(chǎn)品信息，傳遞廣西特產(chǎn)的詳細(xì)客觀信息，符合翻譯目的論中的“忠實(shí)性原則”。

1.2.2"連貫性原則利于文化內(nèi)容表述

譯者在對(duì)廣西特產(chǎn)進(jìn)行翻譯介紹時(shí)常常需要涉及與該特產(chǎn)相關(guān)的故事典籍記錄、民間淵源、人文地理等，會(huì)具有一定的“民族地方文化色彩”。因此，譯者在對(duì)廣西特產(chǎn)推介文案進(jìn)行英譯時(shí)不僅需要還原廣西特產(chǎn)的客觀信息，還要顧及國(guó)外消費(fèi)者不同的文化背景及審美心理，兼顧中西方文化差異和國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化、廣西文化的理解能力及接受程度，說(shuō)明了翻譯目的論中的“連貫性原則”。

1.2.3"目的性原則便于說(shuō)服目的達(dá)成

跨境電商平臺(tái)上的廣西特產(chǎn)作為一種銷(xiāo)售商品，對(duì)其進(jìn)行英譯或多或少帶有“說(shuō)服”功能及“讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)”的目的，這與翻譯目的論中的目的性原則相符。

綜上所述，在對(duì)廣西特產(chǎn)推介文案英譯進(jìn)行研究時(shí)，可以目的論為視角，探討跨境電商平臺(tái)上廣西特產(chǎn)具體可行、切實(shí)有效的翻譯規(guī)范。

2"境電商平臺(tái)上廣西特產(chǎn)推介文案英譯存在的問(wèn)題

2.1"用詞錯(cuò)誤

例如：2×100"Pills，Kwei"Feng"Superior"Fu"Fang"Jin"Qian"Chao（摘自eBay平臺(tái)，廣西來(lái)賓市的一款金錢(qián)草丸產(chǎn)品標(biāo)題文案英譯）

原文：桂豐高級(jí)復(fù)方金錢(qián)草

該產(chǎn)品的文案英譯是通過(guò)音譯的方式來(lái)翻譯“金錢(qián)草”這個(gè)特產(chǎn)，譯者的錯(cuò)誤之處在于把“金錢(qián)草”的“草”字音譯成了“Chao”，造成翻譯錯(cuò)誤的原因是譯者自身的語(yǔ)言知識(shí)技能基礎(chǔ)不扎實(shí)，不清楚“草”這個(gè)漢字的拼音是否需要翹舌，正確的翻譯應(yīng)為“Jin"Qian"Cao”。

2.2"語(yǔ)法不當(dāng)

例如：So"if"I"say"that"you"tea"water"should"be"170F，"this"information"is"not"particularly"useful.（摘自亞馬遜平臺(tái)，廣西梧州著名特產(chǎn)六堡茶的產(chǎn)品詳細(xì)介紹）

原文：因此，如果茶水如有170度，這些信息就沒(méi)什么意義了。（前文提到煮茶的水應(yīng)是100度左右，這里應(yīng)是說(shuō)如煮茶溫度過(guò)高，沒(méi)法煮好茶）

這個(gè)英譯文案中的“you"tea"water”指的是“你的茶水”的意思，這里的錯(cuò)誤點(diǎn)在于主格賓格的選擇、使用不當(dāng)，是由于譯者的英語(yǔ)語(yǔ)法基礎(chǔ)不扎實(shí)導(dǎo)致的翻譯錯(cuò)誤，“tea"water”是名詞，名詞前應(yīng)使用賓格，所以此處應(yīng)改成“your"tea"water”。

2.3"文化缺譯

例如：250g"Instant"Mint"Jelly"WUZHOU"Real"guilinggao"Jelly"Lohan"Kuo"and"Chrysanthenum（摘自eBay平臺(tái)廣西梧州特產(chǎn)龜苓膏的產(chǎn)品標(biāo)題文案）

原文：250g即食薄荷果凍梧州/龜苓膏/羅漢果和菊花果凍

首先，譯者錯(cuò)誤的選詞無(wú)法傳達(dá)出這個(gè)特產(chǎn)的自身特點(diǎn)，無(wú)法讓消費(fèi)者真正地理解龜苓膏這個(gè)特產(chǎn)的特點(diǎn)，且羅漢果官方的英譯應(yīng)該是“mangosteen”或者“momordica"grosvenori”而譯者在此卻選擇音譯，如果不增加另外的解釋?zhuān)渖显倬碌膱D片也無(wú)法讓國(guó)外消費(fèi)者理解這個(gè)特產(chǎn)的用途。

再者，該英譯文案中沒(méi)有增加解釋龜苓膏的得名來(lái)歷、功效等一些重要產(chǎn)品信息，更不用說(shuō)龜苓膏的制作工藝或者其所蘊(yùn)含的地域性文化。也不能從其產(chǎn)品名、產(chǎn)品特點(diǎn)等文化領(lǐng)域向國(guó)外消費(fèi)者深入介紹該特產(chǎn)，這樣的文案英譯只會(huì)造成特產(chǎn)所蘊(yùn)含的文化傳播不暢，銷(xiāo)量不好，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上再增添該特產(chǎn)的其他文化文案英譯解釋。

2.4"譯文有誤

例如：GUANGXI"FLAVOR-Very"yummy"and"popular"Guangxin"Liuzhou"Chinese"spicy"rice"noodles"with"snails（摘自亞馬遜平臺(tái)，廣西柳州著名螺螄粉品牌螺霸王的產(chǎn)品詳細(xì)信息介紹）

原文：廣西風(fēng)味—非常美味，廣受歡迎的廣西柳州中國(guó)螺螄?yán)泵追邸?/p>

產(chǎn)品詳細(xì)信息英譯文案中使用了“snail”一詞，雖然“螺螄”一詞翻譯為“snail”在人工智能英譯上來(lái)說(shuō)是正確的，但“snail”一詞對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先讓他們聯(lián)想到的應(yīng)該是“蝸牛”的意思，世界上大部分國(guó)家和中國(guó)都沒(méi)有食用蝸牛這一習(xí)慣和傳統(tǒng)。然而廣西柳州特產(chǎn)螺螄粉中的“螺螄（Bellamya"quadrata）”指的是田螺科動(dòng)物方形環(huán)棱螺或其他動(dòng)物的全體，在我國(guó)大部分地區(qū)均有分布，尤其是兩廣地區(qū)常用做菜肴，是可食用的田螺科而非蝸牛科，因此在對(duì)這個(gè)特產(chǎn)的詳細(xì)介紹信息文案進(jìn)行英譯時(shí)需要注意國(guó)內(nèi)外的文化差異。此外，譯者錯(cuò)把廣西翻譯成了Guangxin。

3"目的論視角下跨境電商平臺(tái)上廣西特產(chǎn)推介文案英譯

3.1"提升譯者基本素養(yǎng)

提升跨境電商平臺(tái)上的廣西特產(chǎn)推介文案英譯水平應(yīng)從根源處著手，即培養(yǎng)優(yōu)秀的譯者，包括提升譯者的基本知識(shí)素質(zhì)及翻譯技能、增強(qiáng)譯者對(duì)特產(chǎn)的了解程度、提升譯者的跨文化交際能力水平等。

提高譯者的基本知識(shí)素養(yǎng)及翻譯技能提升跨境電商平臺(tái)上廣西特產(chǎn)推介文案英譯質(zhì)量。只有譯者自身的翻譯基礎(chǔ)和能力提高了，譯文質(zhì)量和銷(xiāo)售量才會(huì)提高，才能維護(hù)好企業(yè)的形象和榮譽(yù)。因此，提升譯者的基本知識(shí)素養(yǎng)不僅是跨境電商企業(yè)對(duì)譯者的要求，更應(yīng)是譯者對(duì)自身的要求。成為優(yōu)秀的譯者，必須在構(gòu)建成熟的理論框架的同時(shí)，積極實(shí)踐，熟悉不同文體的翻譯策略和翻譯理論知識(shí)，積累不同文體的翻譯經(jīng)驗(yàn)，不斷了解各個(gè)領(lǐng)域的背景知識(shí)，提高綜合素質(zhì)。

3.2"摸透產(chǎn)品的特性

影響廣西特產(chǎn)推介文案英譯質(zhì)量的另一重大因素則是譯者對(duì)該特產(chǎn)的研究及熟悉程度。對(duì)于譯者來(lái)說(shuō)，最重要的一項(xiàng)譯前工作是對(duì)產(chǎn)品所在地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研考察，了解該特產(chǎn)的種類(lèi)、特性、功能、品牌、廠家甚至包裝和外觀設(shè)計(jì)等一些重要信息，并結(jié)合跨境電商平臺(tái)上已有的廣西特產(chǎn)及其英譯文案，分析該特產(chǎn)本身特性在英譯文案中的體現(xiàn)和存在的失誤，最后再進(jìn)行審查并修正該特產(chǎn)英譯文案出現(xiàn)的錯(cuò)誤翻譯問(wèn)題。

3.3"提升譯者跨文化交際能力

要提高跨境電商平臺(tái)廣西特產(chǎn)推介文案的英譯質(zhì)量，增強(qiáng)不同文化之間的有效溝通，需要提升譯者自身的文化自信，在譯前對(duì)該廣西特產(chǎn)本身及其附帶的地域性民族文化有足夠充分的了解，再找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)目的群，面對(duì)不同市場(chǎng)不同國(guó)家之間的銷(xiāo)售選擇不同的英譯策略和英譯方法開(kāi)展英譯工作，確保英譯文案準(zhǔn)確無(wú)誤，推動(dòng)廣西特產(chǎn)推介文案英譯質(zhì)量提高，給消費(fèi)者留下良好且深刻的印象。

譯者、企業(yè)、平臺(tái)等也可以對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究，充分做好廣西特產(chǎn)附帶的地方文化和國(guó)外不同國(guó)家之間的文化差異對(duì)比及溝通之后再對(duì)其進(jìn)行翻譯。經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，帶有好奇心消費(fèi)心理購(gòu)買(mǎi)廣西特產(chǎn)的國(guó)外消費(fèi)者并不少，從這一點(diǎn)可以看出廣西特產(chǎn)在國(guó)外的知名度和穩(wěn)定性其實(shí)不容樂(lè)觀。由于小手工工藝品等部分廣西特產(chǎn)在跨境電商平臺(tái)上的價(jià)格比較低，或因其帶有的獨(dú)特地域性文化，暫時(shí)可以滿足一部分帶有獵奇消費(fèi)心理的國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)可以從這一點(diǎn)進(jìn)行突破，抓住國(guó)外消費(fèi)者群體的獵奇消費(fèi)心理，讓譯者在譯前對(duì)廣西特產(chǎn)做好充分文化差異的對(duì)比功課，準(zhǔn)確靈活地翻譯，加強(qiáng)廣西特產(chǎn)所附帶的文化附加值提高銷(xiāo)量。

3.4"熟知跨境電商平臺(tái)的規(guī)則

影響廣西特產(chǎn)英譯質(zhì)量的另一重要因素就是跨境電商平臺(tái)本身。首先譯者在進(jìn)行翻譯工作前應(yīng)尋找并摸清廣西特產(chǎn)在各大跨境電商平臺(tái)上發(fā)布和介紹的總結(jié)性規(guī)律，再根據(jù)行業(yè)操作規(guī)范，正確選詞，改進(jìn)譯文，配合圖片和小視頻，提高曝光率，同時(shí)認(rèn)真研究學(xué)習(xí)應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品英譯的已有翻譯規(guī)范和具體翻譯方法、翻譯策略，使跨境電商平臺(tái)上的廣西特產(chǎn)英譯文案更加地道準(zhǔn)確，引起國(guó)外消費(fèi)者的文化共鳴；既能讓廣西特產(chǎn)所蘊(yùn)含的地域文化更易于接受，樂(lè)于接受，也有利于該特產(chǎn)的線上銷(xiāo)售和品牌建設(shè)。

3.5"加強(qiáng)譯文質(zhì)量的把關(guān)和檢查

造成各大跨境電商平臺(tái)廣西特產(chǎn)推介文案翻譯錯(cuò)誤的重要因素在于譯文的把關(guān)和檢查方面不夠嚴(yán)謹(jǐn)。對(duì)于國(guó)家和地方相關(guān)部門(mén)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)各大跨境電商平臺(tái)廣西特產(chǎn)英譯文案的譯后檢查、監(jiān)督和把關(guān)是一項(xiàng)極為關(guān)鍵的工作，這一工作為提高跨境電商平臺(tái)廣西特產(chǎn)推介文案英譯的質(zhì)量提供了保障。

在各大跨境電商平臺(tái)上，廣西特產(chǎn)的文案英譯錯(cuò)誤例子數(shù)不勝數(shù)，不僅不能推動(dòng)特產(chǎn)的銷(xiāo)售，還對(duì)廣西特產(chǎn)及其附帶的地方文化的傳播和宣傳造成了一定的阻礙，甚至間接地影響了國(guó)家和廣西地方的形象和榮譽(yù)。而英譯文案作為跨境電商平臺(tái)上廣西特產(chǎn)的銷(xiāo)售關(guān)鍵，也代表企業(yè)和地方的形象，任何細(xì)節(jié)錯(cuò)漏或疏忽都將折射企業(yè)的不足，危害企業(yè)的信譽(yù)和形象。解決這些翻譯錯(cuò)誤問(wèn)題的關(guān)鍵在于從譯文入手，即不斷提高對(duì)譯文把關(guān)和檢查的要求和力度。以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度把關(guān)和審查譯文，確保在對(duì)廣西特產(chǎn)推介文案進(jìn)行英譯時(shí)運(yùn)用正確且合理的翻譯理論和翻譯策略，讓消費(fèi)者準(zhǔn)確地理解譯文。

3.6"管理部門(mén)應(yīng)出臺(tái)政策加強(qiáng)監(jiān)管

相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各大跨境電商平臺(tái)上廣西特產(chǎn)英譯文案的管理和規(guī)范政策出臺(tái)。企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)跨境電商平臺(tái)上廣西特產(chǎn)文化英譯文案的監(jiān)督力度。在不少企業(yè)急于求成的心理驅(qū)使下，并沒(méi)有重視譯者的聘用把關(guān)，甚至用翻譯軟件翻譯，使平臺(tái)上廣西特產(chǎn)的文案英譯質(zhì)量良莠不齊，對(duì)廣西特產(chǎn)的銷(xiāo)售和附帶的地域性文化宣傳產(chǎn)生不良的影響也成為必然的結(jié)果，嚴(yán)重則危及地方、企業(yè)的信譽(yù)和形象，阻礙廣西地方企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和削弱其在國(guó)際舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，跨境電商企業(yè)應(yīng)聘請(qǐng)具有高資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)翻譯人才對(duì)廣西特產(chǎn)推介文案進(jìn)行翻譯和審查，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。電商平臺(tái)管理部門(mén)可以通過(guò)出臺(tái)相關(guān)政策規(guī)范廣西特產(chǎn)英譯文案標(biāo)準(zhǔn)，提升翻譯在各大跨境電商平臺(tái)上廣西特產(chǎn)的銷(xiāo)售及傳播民族地方文化中的作用。

4"結(jié)論

研究目的論視角下廣西特產(chǎn)英譯文案的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題及解決方法，能提高跨境電商平臺(tái)上廣西特產(chǎn)英譯文案的翻譯質(zhì)量，幫助境外消費(fèi)者更深入了解廣西特產(chǎn)及其所附帶的地方文化，做好廣西特產(chǎn)品牌建設(shè)和地方民族文化的傳播，促進(jìn)跨境電商產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定健康持續(xù)發(fā)展，為廣西特產(chǎn)“走出去”打造健康的線上平臺(tái)，也能推動(dòng)高校應(yīng)用型轉(zhuǎn)型的發(fā)展，培養(yǎng)一批懂產(chǎn)品、會(huì)技術(shù)、擅長(zhǎng)會(huì)展和跨境電商銷(xiāo)售，還具有國(guó)際視野的綜合型、高素質(zhì)的翻譯人才、推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，為廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展和騰飛提供強(qiáng)勁不竭的動(dòng)力。

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