“雙11”，青島換出消費“含金量”

今年的“雙11”注定不再只是“買買買”的購物狂歡，更是消費提質升級的一次契機。面對以舊換新這一“同題作文”，坐擁“家電之城”的青島又是如何作答？

一年一度的“雙11”購物節再次拉開大幕。

步入第16個年頭的“雙11”，已成為一個老生常談的話題：滿減活動、單品直降、百億補貼……各類促銷活動如約而至。

然而，在這場全民參與的消費狂歡中，更多的變化也在悄然發生著：星圖顯示數據，截至10月30日，2024年“雙11”期間，家電產品累計銷售額已達到1324億元，位列各類商品銷售額榜首。

“雙11”首次聯動以舊換新“國補”政策，催生新的市場活力，也讓家電產品站上了C位，成為今年“雙11”最大亮點。

這讓今年的“雙11”注定不再只是“買買買”的購物狂歡，更是消費提質升級的一次契機。面對以舊換新這一“同題作文”，坐擁“家電之城”的青島又是如何作答？

“雙11”首次聯動以舊換新

16年時間，“雙11”已逐漸成為反映國內經濟與消費活力的風向標。隨著各平臺促銷活動的開啟，部分家電企業陸續發布首輪戰報，只待11月10日到11日的最后沖刺。目前，海爾、美的、海信等多個品牌整體成交額超10億，小米、卡薩帝、云鯨等近3000個家電家居品牌成交額同比增長超100%。

這樣的數據并非偶然，而是消費者、商家和政府政策的共同作用。

對于消費者而言，“雙11”所激發的購買力，來自日常消費需求的集中釋放，“今年以來，我們商家的感受是家電以舊換新‘國補’政策已經深入人心。”據青島宇恒電器有限公司畢永娜分析，今年的“雙11”首次將家電以舊換新和平臺優惠相結合，補上加補形成了強大的市場吸引力，讓一部分對家電、家居等大宗消費品價格比較敏感的人群，選擇在“雙11”消費更加“有理有據”。

對于商家而言，“雙11”銷售額在四季度收入中占據重要地位。“大部分商家實際上都面臨著處理當期庫存以及為明年上新新品做銷售規劃的壓力，對于家電市場，這一趨勢格外明顯。”參與“雙11”促銷多年，一位業內人士向記者表示，大家電市場保有量居于飽和水平，因此，在國補限定的補貼基礎上，不少家電品牌傾向于做出部分讓利，以刺激潛在換新需求釋放。例如：海爾智家在“雙11”期間延續以舊換新“國補+企補，補貼不封頂”計劃，補貼范圍涵蓋海爾、卡薩帝、Leader各品牌。

對于城市而言，自今年3月國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》以來，各地政策呈現出力度更大、更容易執行的趨勢。對此，青島多個商家感受頗深。

“一開始政策要求上門收舊，整個流程比較繁瑣，以舊換新帶動銷售增長有限，僅占20%—30%，后來國家改成直接補貼，銷售端增長比例就來到60%以上。”從上門拆舊到直接補貼家電換新，在青島利群電子商務有限公司相關負責人看來，政策優化使島城消費者換新意愿更加強烈。

從今年“雙11”的市場反饋來看，“以舊換新”成為貫穿青島消費的關鍵詞。據青島市商務局公布的數據，截至11月3日，青島市汽車、家電以舊換新的交易金額已達到111.16億元，家電領域，青島累計核銷123萬張消費券，交易金額45.38億元，補貼資金8.57億元。僅11月3日單日，青島市核銷消費券2.64萬張，交易金額9707萬元，補貼資金1586.8萬元，消費領域交出亮眼答卷。

“卷時間”下，青島企業應戰

今年“雙11”，被稱為“史上最長‘雙11’”。10月8日以來，拼多多、抖音、淘寶天貓、京東等平臺先后宣布啟動“雙11”大促，時間跨度長達一個月。

在這種“卷時間”促銷戰中，消費者有更充裕的時間進行比價和選擇，有利于更多消費需求分批次釋放。而在商家的視角，“雙11”戰線的拉長則意味著，他們要面對的并非一次短跑，而是一場考驗耐力與策略的馬拉松，這對于其營銷能力、供應鏈調整、人力資源配備等多方面都提出了更高的要求。

具體而言，在消費品以舊換新當中，營銷節奏的加快是青島商貿從業者面對的最大挑戰。十一假期一結束，山東智豆數字科技有限公司（以下簡稱：智豆）就進入“雙11”時間，在其原始創始人孫曉琛看來，這樣的工作節奏早已是電商行業的常態。“進入到直播電商的時代，家電品牌會根據預熱、專場、高潮、返場這些時間節點制定銷售目標，一旦發現不達標，今天說要換品，設計馬上出主圖，直播間更新話術，店鋪重新上品、核價，項目經理要看數據、盯盤。”他笑著向記者計算：“周轉速度都要以分鐘計，不然友商的店鋪流量就會蹭蹭漲。”

隨著“雙11”節奏的加快，他坦言，企業已經漸漸適應了這種“持久戰”式的新常態。“每一年‘雙11’，我們直播都是‘日不落’—7×24小時播滿，確保每個環節順利運行。”據他介紹，作為青島市青年就業見習（實習實訓）基地，智豆與青島本地高校建立了校企合作機制，“雙11”期間為在校生提供了近百個實訓實戰的機會，以應對大促期間單量的急速增長。“別看客服只是電商行業最基礎的技術工種，但他要了解產品結構，熟悉以舊換新的補貼政策。不少表現優異的實習生從這里走上了工作崗位，有的已經是我們這里的主管，現在又回到學校去教他們的學弟學妹。”在他的歷數中，“雙11”已不單單是企業的“戰場”，在青島，一年一度的大促更成為一批新人走向崗位的“練兵場”。

從“卷低價”到“卷時間”，在實地走訪青島各商貿企業的過程中，記者發現，無論線上還是線下，越來越多的企業對待“史上最早‘雙11’”可稱得上各顯神通：在去年上線24小時在線客服的基礎上，利群網商APP在今年增加了在線客服人員，其物流配送團隊從原有的三班倒升級為四班倒，以應對持續增長的訂單需求……

換出消費“含金量”

去年“雙11”被稱為“史上最卷‘雙11’”，諸多電商平臺、頭部主播不吝投入，圍繞價格戰進行層層加碼。

今年“雙11”，濃烈的火藥味似乎有所消散，諸多電商平臺都面臨一個課題：當價格不再成為吸引用戶流量的決定性因素，該如何憑借新競爭點，贏得消費者青睞？

反映在家電品類中，消費結構的升級成為下一個競爭點。在消費者普遍關注品質的當下，家電消費不再僅僅滿足于基礎需求。隨著以舊換新政策的逐步推進，政策補貼更具力度、覆蓋品類更為豐富。相比于冰箱、洗衣機等保有量居于飽和水平的“大家電”，“雙11”期間，青島消費活力不僅體現在銷售總額，從產品結構上看，一批有助于改善生活品質、解決生活痛點的“非剛需”小家電更加受到島城消費者的青睞。

在采訪中，不少線下經銷商表示，特別是10月底隨著青島將洗碗機、凈水器、垃圾處理器、掃地機器人、智能門鎖等11類產品納入以舊換新政策補貼范圍，相比于冰箱、洗衣機等保有量居于飽和水平的大家電，在青島市場，反而是小家電在“雙11”迎來了消費紅利。“參加國補之后，包括凈水器在內的小家電、智能家電銷售額增長了70%左右。”青島利群電子商務有限公司相關負責人向記者透露。

當“雙11”不再是單純的價格大戰，消費者更關注產品的價值和長遠使用體驗。奧維云網（AVC）監測數據顯示，對比前期，政策期間行業產品結構迅速拉升，帶動行業均價顯著提高。在以舊換新政策的支持下，以利群為代表的商貿企業反映：“消費者今年更傾向于選擇功能升級、智能化程度高的家電產品，像很多顧客選購具備自動制冰、超長保鮮等功能的冰箱，這說明市民消費需求開始從基礎使用向提升生活質量轉變。”

相應地，各商家在營銷方面也開始向體驗端傾斜。據青島京東MALL門店負責人介紹：“我們商場今年特地開辟了智能家居展示區，讓消費者可以現場體驗智能冰箱、洗碗機等家電的功能，現場成交量提升明顯。”

走過16年，“雙11”已不僅僅是簡單的促銷節點。從企業到消費者，從平臺到政策，它更是觀察最新消費趨勢和市場潛力的一扇窗口。

在政策引導、商戶響應、消費升級的合力下，2024年“雙11”，我們看到了以舊換新政策帶給青島消費市場的切實利好，也讓我們更加期待城市在全國消費格局中的持續升級。