國有出版傳媒上市企業資本運營路徑研究

摘" "要：黨的二十大對建設社會主義文化強國作出了戰略部署。文化強國建設需要強有力的產業支撐，因此振興文化產業應該充分發揮文化企業尤其是上市公司的引領作用。當前，出版傳媒上市企業作為文化產業的主力軍，深耕資本市場多年，積累了豐富的資本運營經驗，值得行業借鑒。因此，基于資本運營的政策背景、前期準備等方面進行論述，并提出實施資本運營的具體實施路徑。

關鍵詞：文化產業；出版傳媒上市企業；資本運營

中圖分類號：F27" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）20-0077-03

文化產業振興是建設社會主義文化強國的題中應有之義，作為文化產業的主力軍，國有出版傳媒企業尤其是上市企業義不容辭。資本運營，也稱資本運作，是指在市場法則下企業對所擁有的各類可支配資源、生產要素、有形資本和無形資本總和，通過經濟手段進行流通、組合、配置等途徑，最終獲得價值增值的一種經營模式[1]。國有出版傳媒上市企業依托自身的上市公司品牌優勢和資金實力，實施資本運營具有極強的戰略意義和現實意義。

一、出版傳媒上市企業開展資本運營的背景分析

（一）宏觀政策引導有力

近年來，國家出臺了一系列政策，為文化產業振興注入了“強心劑”。《“十四五”文化產業發展規劃》明確了到2025年文化產業投融資體系更加健全、文化創新創造活力進一步激發的工作目標，提出激發社會投資活力，健全多層次、多元化、多渠道的文化產業投融資體系，創新投融資方式等工作任務。《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》提出，要“有序引導各類投資進入數字文化產業”“建設創新與創業結合、孵化與投資結合、線上與線下結合的數字文化雙創服務平臺”“支持設立數字文化產業創業投資引導基金和各類型相關股權投資基金”。2024年政府工作報告提出，鼓勵發展創業投資、股權投資，優化產業投資基金功能，加強重點行業統籌布局和投資引導。著力穩定和擴大民間投資，落實和完善支持政策，實施政府和社會資本合作新機制，鼓勵民間資本參與重大項目建設等等。一系列利好政策的出臺，為文化產業走資本發展道路注入了強勁動力，指明了發展方向，提供了根本遵循。與此同時，隨著《關于進一步促進資本市場健康發展的若干意見》（即新“國九條”）等監管政策的出臺，監管層釋放了對資本市場的監管力度和深度持續增強、監管覆蓋范圍不斷擴大的強烈信號，這意味著嚴把上市入口關、加強上市后監管、加大退市力度將成為未來一段時期資本市場監管的主旋律，為出版上市企業開展資本運營營造了良好的政策環境。

（二）地方政府大力支持

近年來，多個省份吹響了建設文化強省的沖鋒號，也出臺了振興文化產業的多項政策。以黑龍江省為例，省政府出臺了《黑龍江省加快推進企業上市工作方案》（即“紫丁香計劃”），鼓勵企業借助資本市場力量做強做優。龍版傳媒依托政策優勢，成功登陸上海證券交易所主板，成為龍江文化產業第一股。《黑龍江省“十四五”文化和旅游發展規劃》《黑龍江省文化旅游產業招商引資若干扶持政策措施》等文件為文化產業振興提供了方向性指引，出版傳媒上市企業應主動借政策東風，勇于承擔新的文化使命，緊緊圍繞文化強省戰略，積極搭建國有文化資本運營平臺，不斷把國有文化企業的資本優勢轉化為推動高質量發展、可持續振興的發展優勢。

（三）出版傳媒上市企業具備資金實力

資本運營需要大量的資金投入，出版傳媒上市企業由于業務和盈利模式相對穩定，營業收入、凈利潤均能得到有效保障，因此具備開展資本運營的實力。從行業來看，在新聞出版業已上市公司中，中南傳媒、南方傳媒、浙版傳媒、時代傳媒、鳳凰傳媒等龍頭企業在資本運營與投融資板塊建設與發展方面已走出了堅定步伐，積極利用上市公司平臺優勢試水布局資本運營業務，孵化優質文化產業項目，提升企業盈利能力，使投資板塊成為公司新的利潤增長點。例如，南方傳媒組建投資平臺，打造廣東南傳投資有限公司和廣東灣區創投基金管理公司，用于孵化投資項目、運營文化產業基金、購買股票及其衍生產品等，其資本運營板塊已成為反哺主業的有力支點。中南傳媒旗下基金公司快速投入運營，旗下財務公司經濟效益突出，金融與投資板塊持續壯大對中南傳媒效益形成了顯著的拉動作用。浙版傳媒投資設立浙江春曉數字出版基金，投資了一批數字技術領域相關企業，加速向“文化+金融”“文化+科技”轉型。行業頭部公司資本運營的成功實踐為企業加快資本運作，盤活存量資金收益，提供了寶貴經驗。

（四）實施資本運營是出版傳媒上市企業探索多元化經營的有效舉措

文化企業由于所處行業及輕資產的特性，規模和體量相對有限，同時受人口紅利衰減、文化消費升級等因素影響，持續盈利能力面臨嚴峻考驗，為此亟須轉變傳統經營方式，探索多元化經營路徑。不同于地產、裝備制造、航空等重資產行業，文化企業的多元化經營不能以加杠桿的方式片面追求資產規模，而要充分盤活存量資產，不斷提高資金使用效率和效益。當前，相對成熟的多元化運營模式是資本運營，依托資金優勢和多年發展積累的社會影響，通過與專業機構合作或組建專業投資團隊，加強市場調研和宏觀分析，將資金投向新聞出版、廣播影視、文化藝術等相關文化領域，在獲得良好社會效益的同時還能取得一定的經濟效益。

二、啟動資本運營的前期準備

出版傳媒上市企業實施資本運營，既受證監會等政策監管部門監督，又受宣傳部等行業監管部門管理，投資風險高、追責問責力度大。為此，需要從組織、人才、決策程序等多方面打好基礎。

（一）建立完善的組織架構

實施資本運營，要堅持制度先行，加強頂層設計，搭建投資管理平臺，完善組織管理體系，組建投資委員會、經營班子、戰略執行工作組（各業務板塊和各職能部門），投委會（戰略委員會）為最高戰略決策機構，經營班子為戰略執行領導機構，戰略執行工作組為戰略執行工作機構。健全內部機構，優化公司內部管理制度，建立涵蓋公司治理、風險控制、資本運作等多個維度的管理體系。組建外部專家委員會，充分發揮專家“外腦”作用，多維度獲取市場信息，提高市場分析研判能力。在資本市場上，資本運營風險有很多種，若是按照資本運營管理的內容則可將其劃分為籌資風險、投資風險、經營風險、外匯風險、境外投資流失風險、政策性風險等諸多方面[2]。為此，需要企業建立健全風險防控體系，建立風險防控體系，仔細甄別政策法規風險、系統性風險、項目評價風險、投后風險等風險類別，提高風險識別和應對能力。

（二）引進專業人才

人才是事業發展的保證，企業應堅持“市場選擇、能進能出、末位淘汰”的選人用人原則，結合業務發展實際，通過市場化途徑組建專業投資團隊，進而建立科學的投研決策體系，以研究驅動投資，推動投研成果轉化。加強隊伍培訓，實施“人才+項目”定向培養模式，在實踐中培養和聚集行業緊缺的創新型人才和高層次復合型人才。

（三）完善決策程序

強化投委會職能，設置事前、事中、事后管理部門及相關職能部門，明確資本運營工作流程。加強與業內專業投資機構交流合作，找準投資機遇，明確投資項目范圍，立足出版傳媒產業鏈，聚焦在新業態、新商業模式上有新突破的企業。明確投資方式，采取直接投資、跟投或通過有限合伙企業、資管計劃等平臺實現間接跟投。明確退出條件和鎖定期，如投資回報率、營業收入、凈利潤等財務指標和市場占有率等非財務指標達到約定條件，可通過約定退出、整體回購、股權轉讓、上市后減持等方式退出。

（四）加強政策分析和市場調研

認清宏觀經濟的發展趨勢是開展資本運營的重要前提。出版傳媒上市企業應深入開展趨勢研究和政策分析研判，一方面研究國內經濟政策，積極關注經濟發展的先行指標，動態跟蹤貨幣政策、財政政策、市場流動性、生產價格指數（PPI）等指標；另一方面，關注全球經濟走勢，著重了解美國資本市場，分析美國通脹指數及美聯儲加息、降息政策調整對于全球經濟的影響。加強對國內監管政策的研究，第一時間學習證監會、交易所等部門出臺的監管政策，分析其對資本市場潛在影響，第一時間做好應對。到同行業頭部上市公司開展調研，了解行業最新發展趨勢，學習先進的投資管理經驗。

（五）完善績效考核機制

建立有效的激勵約束機制是資本運營的有力保障，出版傳媒上市企業參照市場化經營目標，建立健全具有市場競爭力的績效管理體系，嚴格任期管理和目標考核，實行市場化薪酬分配機制，最大限度激發隊伍干事創業積極性。建立容錯機制，明確容錯范圍和容錯糾錯工作程序，通盤考慮整體投資收益，不拘泥于單個項目、單筆投資，為投資團隊免去后顧之憂。

三、資本運營的實施路徑

從目前來看，國內出版傳媒上市企業實施資本運營的方式主要有兩種：

（一）合作模式

資本運營專業性強、風險高，對于出版傳媒上市企業考驗較大，相關企業可與業內頭部機構加強合作，借助頭部機構的社會資源、投研能力等多方面優勢，在數字媒體、出版發行、影視、音樂、動漫、新媒體等文化傳媒領域尋找投資機遇，通過聯合設立基金、參與基金募集等多種合作模式，實現互利共贏。也可主動與財務顧問（FA）、新聞出版研究院等專業機構溝通，掌握投融資市場最新動態及行業新趨勢、新理念、新業態，尋找優質投資標的。探索與銀行、財富管理公司合作模式，結合自身需求制定個性化資產管理方案，借助有效的大類資產配置帶動投資收益提升。同時，在合作中學習、借鑒先進的資金管理和運營經驗，進而提升自身資金管理能力和水平。

（二）自主實施

開展資本運營需提前確定整體資金投入，在此基礎上，綜合考慮預期收益率、資金回收期、經營成本等多方面因素，制定科學的投資策略，合理進行資產配置，進而提升投資收益。

1.一級市場投資看趨勢

我國的出版傳媒上市企業大多帶有較明顯的區域性色彩，但傳媒業的一個重要特征就是跨地區、跨國經營[3]。

因此，出版傳媒上市企業應緊跟行業發展最新動態，借鑒行業先進上市企業和中國文化產業投資基金等平臺運營經驗，組建投資管理平臺，積極發揮國有企業和上市公司平臺優勢，爭取政策資金，力爭成為權威的股權投資平臺，用市場化的手段，提升政策性基金投資效率。深耕文化傳媒領域，關注教育信息化、知識服務、研學旅行、IP孵化運營等業務新趨勢，重點挖掘教育產業鏈領域的戰略投資價值和投資機會，投資出版、印刷、發行全產業鏈升級再造或文教、文創等相關多元化業務，打通文化金融業務鏈，拓展公司產業發展新空間。充分利用上市平臺，合理運用定向增發、資產重組、資產證券化、可轉換債、公司債等資本運作工具，以資本運作促進主業發展。加強與監管部門溝通，掌握中央關于上市企業監管、擬上市企業孵化的最新政策要求，了解區域內具有上市潛力的企業情況，通過實地踏查或與中介機構聯合開展盡職調查等形式，全方位研究企業的基本面、增長潛力、所處行業的市場空間等，將符合條件的企業納入資源儲備庫。在前期投資業務相對穩定、盈利模式相對清晰的前提下，借助自身的市場地位、運營策略等競爭優勢把握市場機遇，逐步拓展業務，圍繞產業鏈孵化實體運營項目，實現“資本+實體化”運營。健全投資項目退出機制，根據所投項目特點及客觀經濟環境等因素，合理設計退出方式和退出時間，保證資金良性循環。

2.二級市場投資看周期

從長期看，二級市場投資標的價格的周期性波動較為明顯，因此，做好二級市場投資應多關注經濟周期這個重要變量。

出版傳媒上市企業尤其是投資管理團隊，應深度學習、研究先進的投資理念和策略，著重分析宏觀經濟周期對資本市場的影響，持續跟蹤、深度研究投資標的（股票、基金），建立覆蓋品種多元、收益穩定、風險可控的投資組合，匹配一定的擇時和調倉策略，同時適當關注市場情緒、成交量、換手率等動態指標，力爭收益率跑贏業績基準。股票投資重點關注公司基本面，既充分考慮公司的治理結構、核心競爭優勢、管理團隊、盈利模式、行業特征、行業競爭格局、行業所處階段等多方面因素，又關注公司未來的增長空間、行業增速、公司在行業中的位置、市場份額、是否有比較優勢等關鍵變量，從長期看，只有“護城河”足夠深、定價權足夠強的企業才具有投資價值。在配置策略上，建議優先選擇長期波動率小、分紅多、股息率高的產品，如部分銀行股、傳媒股，在充分調研、深度研究的前提下也可適當配置高科技成長股、醫藥股、消費股。基金投資重點關注估值，仔細研究資本市場不同板塊的估值變化，優先選擇低估值品種，警惕“估值陷阱”。根據自身風險承受能力合理配置股票型基金、混合型基金、債券型基金等品種結構，從投資風格（價值型、平衡型、成長型）、規模（大盤、中盤、小盤）、紅利分配、業績基準等多個維度進行橫向比較，對不同階段的波動率、夏普比率、最大回撤率等指標進行縱向分析，通過對比基金定期報告中的投資策略與實際持倉進行對比，驗證基金經理的工作能力，盡可能選擇機構資金管理規模大、基金規模適中、基金經理投研能力突出的基金產品。在配置策略上，建立基金儲備庫，以短債、純債及部分紅利指數（增強）基金、紅利低波動指數基金為底倉，以大盤指數基金、ETF連接基金等獲取平均收益，適當配置可轉債、混合型基金及部分高成長性的行業基金、股票型基金增強組合彈性，力爭獲取超額收益。在資金量允許的前提下，也可購買長期業績好、收益穩定的固收和FOF產品。

四、結束語

通過以上論述，筆者認為，國有出版傳媒上市企業開展資本運營既能優化業務結構、實現多元化經營，又能盤活閑置資金、提高資金盈利能力。結合當前資本市場監管政策及市場行情，建議企業采取二級市場投資策略，提高自身投資平臺的市場研究能力，合理進行資產配置，以獲取相對較高的投資回報率，進而反哺主業發展。

參考文獻：

[1]" "陳灝，劉迎春.新時代下國有企業資本運營效益提升研究[J].經濟研究導刊，2023（12）：7-9.

[2]" "劉偉.國有企業資本運營管理論略[J].中國流通經濟，2022（7）：77-80.

[3]" "付國樂，馬悠，張志強.出版傳媒企業資本運營模式研究[J].中國出版，2019（2）：28-30.

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