“文創+”模式賦能博物館文化創意產業更新

[摘 要]目的：對博物館“文創+”模式發展中存在的問題與對策進行梳理和分析。方法：以“文創+”的概念、模式和特點為理論基礎，從博物館“文創+”模式的現狀和發展動因入手，結合河南博物院文創“考古盲盒”的典型案例分析“考古盲盒”系列文創產品設計策略和品牌的傳播策略，對博物館“文創+”模式發展中存在的問題與對策進行探討。結果：提出博物館“文創+”模式發展對策。結論：博物館“文創+”模式能將相關資源進行最大化利用與融合，在一定程度上拓寬了博物館文創傳播與銷售的路徑與渠道，打開了融媒體視域下文化創意產業的格局，將覆蓋更大范圍的受眾群體，突破博物館宣傳教育對象單一和斷層的瓶頸。

[關 鍵 詞]考古盲盒；博物館文創；“文創+”模式

[中圖分類號]G26 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）30-0042-03

文獻著錄格式：王世龍，溫然.“文創+”模式賦能博物館文化創意產業更新[J].天工，2024（30）：42-44.

博物館文創作為展覽的延伸，如何通過文創產品體現博物館特色越來越受到關注。河南博物院研發的“動態文創”考古盲盒是以“文創+”的融合模式，通過在新媒體平臺發聲、轉換營銷渠道、打造開放交流空間、強化沉浸式體驗等手段，實現了文創“出圈”、傳統文化“入圈”的目的。河南博物院文創品牌的廣泛傳播，能帶動以鄭州為中心的河南文化產業的發展，提升鄭州的文化魅力和中原大省的影響力，是優秀傳統文化“走出去”的偉大實踐，對融媒體時代文旅融合背景下博物館文創產業更新具有重要意義。此外，河南博物院開創了“文創+考古+盲盒”模式，打破了博物館文創產品針對某些消費人群的壁壘，其文創產品融合當下潮流與熱點，滿足了各個消費群體。

一、博物館“文創+”模式概述

（一）“文創+”的理論基礎

本質上，“文創+”就是對現有文化資源進行全面深入的創意發掘，推動文化創意與其他相關領域的跨學科、跨媒介的有機融合，從而形成以文化創意為核心的文化產品形態或文化創新創意的思維路徑。我們可從兩個維度來理解“文創+”的概念：一是將其拆分為“文創”和“+”兩部分，通過創意組合與優化升級，為文化實踐活動的延展提供了多種可能；二是將“文創+”視為整體，通過文化創意行為實現傳統文化產業在多個領域的深層優化和全面升級。

“文創+”的核心是創新與跨界融合。“文創理念”由清華大學新聞與傳播學院的胡鈺教授于2016年首次提出。胡教授認為，基于“文創理念”，可以形成包括“文創+旅游”“文創+鄉村”“文創+制造”等“文創+”的生態體系。[1]博物館“文創+”模式能立體化打造文創新布局，讓歷史文化的交流傳播從多個單一空間向外延展，形成開放包容、交流互動的多維世界，真正做到“讓文物活起來”。

（二）博物館“文創+”模式的現狀

博物館擁有豐富的傳統文化資源，是向世界展現中華民族文化軟實力的重要陣地。目前，對博物館“文創+”模式的研究側重于文化創意產品的設計與應用。劉真虎在《“文創+”視角下湖湘地域特色產品的創新設計研究》一文中認為，“文創+”是以創意為核心，使文化與各行業之間進行跨界交互，構建與連接一種新的生態，從而推動產業的轉型升級，不斷創造出新的產品和業務。尚鑫鑫在《分析“文創+”視角下文化創意產品設計策略》一文中分析了“文創+”視角下文化創意產品的重構，提出了當前文創產品存在明顯的同質化的問題。馬新玥在《初探博物館文創產品的開發與發展——以河南博物院“考古盲盒”為例》一文中對河南博物院的文創產品“考古盲盒”營銷案例進行了分析，總結了河南博物院在文創市場與盲盒市場的準確細分與交叉定位，歸納出“盲盒+考古+文創”的產品形式，并對“考古盲盒”的營銷推廣優勢進行分析，對本課題的研究具有一定的借鑒意義。

二、典型案例分析：河南博物院文創“考古盲盒”

博物館“文創+”模式是對原有文創模式的突破和創新。河南的文化產業正處在快速發展期。黨的十八大以來，各種政策的紅利以不可阻擋之勢推動著文創產業進入新的發展軌道，以創新驅動為主導的“新常態”為文化產業的轉型升級提供了新的思路。[2]以“文創+”為模型的河南博物院研發的“考古盲盒”系列文創產品為中原文化品牌的傳播和更新發展帶來了無限空間。

（一）“考古盲盒”系列文創產品設計策略

除文化性與創新性相結合、審美性與功能性相結合、人性化與情感化相結合的基本設計原則外，“文創+考古+盲盒”的設計原則還包括以下三個：一是多樣性與系列性相結合原則。盲盒火爆是因為款式多樣、不可預期性，所以博物館“文創+盲盒”不斷出新是實現可持續發展的一種有效手段，必須遵循系列性原則。如河南博物院的“一鸮傾城”系列盲盒和“失傳的寶物”系列考古盲盒都充分展現了盲盒款式之間的差異和設計手法的多樣性，能刺激消費者產生強烈的購買欲。二是地域性與品牌性相結合原則。地域文化是特定地區的文化積淀和精神延續，呈現出不同特征，是各地博物館文創差異化、品牌化發展的重要因素。三是層次化與系統化相結合原則。通過設計前對市場進行調研，對消費者進行分類定位，對文創產品市場進行層次化管理與整合，來制定針對性和有效性的設計策略。再采用文化基因解碼的手段，提取博物館典型文化元素，實現博物館的文創產品IP化，以此打造具有文化價值、藝術美感、多元取向、高附加價值的文創產品，從而拓寬設計與營銷思路，實現良性循環，創造獨特品牌。[3]

《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》為我國博物館文創事業的發展指明了方向。博物館文創產品設計策略由最初的“貼Logo設計”轉向考慮受眾消費心理的“睹物思館設計”，設計思路和方法轉為集中體現博物館的地域特色、歷史文化底蘊和館藏資源優勢。設計大師原研哉提出“建筑一個信息集合體”的概念，這要求設計者不能局限于視覺領域，而應該具備整合信息的能力，通過構建一個有序的“信息建筑”，為受眾提供一個分門別類的信息系統。[4]

博物館“文創+”模式需要設計師采用文化解構與重組的思維方式，整體審視文物的文化內涵，對館藏文物的文化基因進行重新解碼分析，從而將現有文創產品進行整體的結構更新和單品的重新設計，以提高文創產品的品質，同時規避不同地域文創產品同質化的情況。同時，設計師將對文化的解讀賦能到產品上，加深受眾對文化的理解，更加貼近受眾的情感需求，也可以使產品無論是在地體驗和脫域體驗，都能帶給消費者更好、更持續的體驗。這就要求設計者從“文化基因解碼賦魂”出發，使消費者通過產品的文化性對博物館在地文化精神進行思考和感悟；要求設計者精準解碼文化基因，重塑IP形象，以此表達博物館在地文化內涵和精神氣質，點燃消費熱情，拓展文化傳播空間；要求設計者以提高消費者全方位感官刺激為突破口，助力“文創+”模式的推廣與傳播。近年來的“盲盒經濟”給博物館文創設計以新的突破口。河南博物院文創設計師將考古發掘現場的感官刺激與盲盒的形式相結合，從內容上模擬了考古的未知性，從形式上結合了時下熱度正盛的盲盒產品，全面而有效地調動了消費者的積極性。

（二）“考古盲盒”品牌的傳播策略

河南博物院文創的“考古盲盒”系列產品以本土人文歷史和文化精神為基石創新文化傳播理念。本研究基于問卷調查得知，“考古盲盒”文創品牌在傳播策略上具有個性化、交互性、沉浸式、趣味性、自發性等特點。通過盲盒自帶的流量曝光出圈，通過個性化的品牌定位和定制服務滿足消費者的情感需求，利用盲盒形式實現“動態文創”的交互體驗，在挖掘文物的過程中獲得沉浸式的快感，從而對本土文化產生高度認同，并對優秀傳統文化進行自發傳播。

首先，河南博物院文創“失傳的寶物”系列考古盲盒將盲盒的形式與文化IP相結合，具有獨特的符號價值。它一經各大媒體和網絡平臺的測評和推廣，在文創市場和盲盒市場迅速出圈，打開了文化創意新領域，成為創意標桿和眾多消費群體的追捧對象。

其次，“考古盲盒”熱銷在很大程度上歸功于產品內容的延展性，其內容IP呈現出顯著的動態開放特征。營銷團隊利用網絡媒體和社交平臺，與知名博主合作與聯動，對即將推出的新款盲盒和隱藏款“寶物”進行宣傳預熱；策劃針對已獲“寶藏”或挖出重復“寶物”的消費和升級模式，例如：寶物兌換模式（2個虎符可兌換1個大將軍印）；寶物換裝模式（如打磨套裝、貼金套裝）；寶物升級模式（一定數量的銅質洛陽鏟可以升級兌換成銀質甚至金質洛陽鏟）；寶物周邊模式（推出DIY展示產品）。這樣的模式強化了品牌與用戶的關聯，讓消費者具有強烈的歸屬感。河南博物院這種“動態文創”概念增強了受眾的好奇心和消費欲，也讓消費者與本土文化的傳播產生了互動性。

最后，河南博物院的“考古盲盒”產品讓消費者沉浸式“考古”和“尋寶”，獲得了持續性的互動討論，實現了經濟收益，還在消費群體中形成了中原文化認同。美國社會學家薩拉·桑頓（Sarah Thornton）提出了“亞文化資本”概念，強調了“亞文化群體在長期浸潤中獲得的知識、經驗和技巧，是具身化的‘品味’而具身的資本會轉化為外部財富”[5]。在博物館文創產品的商業營銷和推廣中，90和00后為代表的Z世代青年即可視為“亞文化群體”。隨著河南博物院文創“考古盲盒”的出圈，亞文化青年群體紛紛入場進行交流體驗和文化認同輸出，形成自發傳播。

三、典型案例分析：河南博物院文創“考古盲盒”

（一）博物館“文創+”發展過程中存在的問題

首先，目前市場上出現了大量模仿河南博物院“文創+”理念的考古盲盒產品，且存在文化IP的選擇與構建不精準問題。如三星堆遺址“考古盲盒”、湖南省博物館的“考古現場”、洛陽博物館的“唐三彩考古盲盒”、“你好歷史”研發的“國寶一號考古盲盒”、“匹諾考古”推出的“宋瓷考古”等。

其次，考古盲盒的不可預期性激起消費者的興趣和熱情，成為盲盒類文創商品最佳的營銷策略。但同時也存在問題，如：產品核心效用不突出，實用性弱；產品與用戶的互動體驗存在局限性，消費者的接受度不高。

再次，博物館文創產品的精神內核是營銷的關鍵，但許多產品“重經濟效益、輕精神內核”。作為傳統文化的踐行者，博物館文創開發應注重原創。通過深挖文化精華、創新表達方式，來弘揚國粹、傳承文化。

最后，我國文化市場監管力度相對薄弱，加上國民知識產權意識的缺乏，導致創新創意人才和設計者的權益保障相對滯后。

（二）博物館“文創+”模式發展對策分析

1.廣納設計人才

想要加強博物館文創產品迭代，就要從設計源頭尋找解決方法。只有組建品質高、能力強、經驗豐富、文化底蘊深厚、理解力和執行力強的設計師團隊，才能徹底解決博物館文創同質化問題。

2.拓展多渠道傳播形式

在融媒體時代，受眾可通過多種渠道了解文創產品，足不出戶體驗“考古”樂趣，還可通過博物館App了解自己手中“出土”的寶物的知識。博物館可利用大數據平臺加強產品售前、售中、售后的管理和反饋，增強受眾的期待度，刺激持續性消費；同時展示產品的文化內涵和本土特色，增強文化的傳承與文物的保護。

3.深挖精神內核，以豐富文創產品內涵

以“考古盲盒”為代表的博物館文創產品的營銷可以從文化內涵、交互體驗、創意包裝等方面進行優化。具體來說，聚焦館藏文物，并與其他博物館聯動，重視縱向與橫向梳理，歸納出文物的精神內核，詮釋文物背后的故事，并通過新媒體推送其精神內核，以增強敘事性，讓文物活起來。

4.保護文創知識產權，實現全面的品牌維護

有關部門應當建立健全相關法律法規，以便解決版權問題等，從而保障館藏文物的文化和精神價值順利轉化為經濟價值；還應規范創意行為，設立維權機構。

四、結束語

綜上所述，博物館“文創+”模式是基于河南博物院文創“考古盲盒”這一“文創+考古+盲盒”的成功案例提出的，是對“考古盲盒”文創模式的歸納與整合，并在此基礎之上規劃和探索鄭州市博物館文創發展整體思路和方向。該模式能進一步點燃博物館文化創意的熱潮，實現政府搭臺、文化唱戲、群眾受益，使博物館文創產品走向特色化、差異化，提升河南省博物館文創品牌的市場競爭力，實現文化效益、社會效益、經濟效益的共贏。

參考文獻：

[1]胡鈺.文創理念：當代文化發展的新觀念[J].湖南師范大學社會科學學報，2019，48（3）：126-132.

[2]許森.“互聯網+”視域下河南文化品牌整合傳播策略[J].新聞研究導刊，2016，7（17）：298，301.

[3]劉婷.以青銅器名稱為主題的寶雞青銅器博物館文創設計策劃與推廣研究[D].湖州：湖州師范學院，2022.

[4]呂伶玉，滕芳.再設計視角下的博物館盲盒文創設計[J].藝術研究，2022（1）：152-155.

[5]張俊逸，默書民.亞文化視域下文創盲盒的傳播邏輯與現實審視：以河南博物院考古盲盒為例[J].采寫編，2022（12）：114-115.

（編輯：高 瓊）