基于IPA的K公司掃地機器人消費者滿意度研究

［摘 要］K公司掃地機器人業務正面臨市場份額連年下滑的窘境，而要想有效地提高其市場占有率，應充分了解消費者對掃地機器人屬性的需求和滿意度。文章采用重要性-績效分析（Importance-Performance Analysis，IPA）工具，對K公司掃地機器人的消費者滿意度進行研究。首先，采用問卷調查的方式獲取K公司掃地機器人消費者的相關評價信息。然后，結合IPA分析法對K公司掃地機器人的消費者滿意度進行分析。最后，提出結論與建議。

［關鍵詞］市場營銷；消費者滿意度；掃地機器人；IPA

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.20.024

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）20-00-03

0" " "引 言

2020年以來，國內掃地機器人市場蓬勃發展，年銷售臺數連年攀升［1］。然而，K公司作為國內掃地機器人行業企業，市場份額卻連年下降，五年內從80%以上跌至40%以下。K公司正面臨巨大的競爭危機。若想在激烈的掃地機器人市場競爭中提高消費者選擇傾向性與市場份額，K公司必須了解哪些屬性對消費者格外重要及其對消費者滿意度的影響。只有充分了解消費者對掃地機器人各屬性的需求和滿意度，才能更有針對性地提高產品質量，從而提高市場占有率［2］。本文對K公司掃地機器人進行消費者滿意度調查及掃地機器人產品購買因素重要性調查，并對其結果采用IPA工具進行分析，探討K公司在市場營銷方面應改進之處與未來營銷的適宜方向。

1" " "研究設計

1.1" "研究方法

近年來，IPA在營銷學研究中被廣泛應用，其能夠從數據分析的角度研究消費者對品牌、產品的實際看法，對企業、品牌的營銷工作實際效果作出有效評價，從而能針對性地幫助企業營銷工作提出改進建議［3］。IPA方法的常規實施步驟大致包括5個方面：①確定研究對象及其數個典型指標或要素作為實驗觀測變量。②通過問卷調查和數據統計分別確定各觀測變量的重要性（I）及其滿意度（P）的平均數值。③畫出IP圖，以滿意度為X軸、重要性為Y軸，將各觀測變量以點的形式畫在圖上。④計算出所有觀測變量的重要性平均數和滿意度平均數，并以X=滿意度平均值、Y=重要性平均值兩條線構建一個十字架，以該十字架為界，將坐標圖劃分成4個區域，并將各觀測變量逐一定位在4個區域中［4］。⑤得出最終結果：第Ⅰ象限為優勢區，該區域內要素重要性高、滿意度高，為產品的競爭優勢項，應在營銷中重點宣傳；第Ⅱ象限為保持區，該區域內要素重要性低、滿意度高，可繼續保持目前的狀況；第Ⅲ象限為修補區，該區域內要素重要性高，但滿意度低，應重點改進、修補，以改變消費者的評價；第Ⅳ象限為機會區，該區域內要素重要性與滿意度都低，有發展潛力［5］。

1.2" "評價指標體系

筆者在國內外相關研究的基礎上，根據淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺上K公司及其他競爭對手品牌的掃地機器人產品的消費者評價，提取掃地機器人產品消費者滿意度特征量度的相關指標14項，隨后邀請了國內7位營銷學、管理學專家及掃地機器人行業相關從業者，本著客觀性與科學性相結合、代表性與全面性相結合、可測性與感知性相結合的原則，先后經過2輪訪談、1輪問卷意見征詢，最終篩選確立了10項因子為滿意度特征評價的指標體系。

1.3" "數據來源與處理

本研究主要采用問卷調查的方式搜集數據。問卷包括兩部分：一是K公司消費者滿意度感知調查。根據建立的指標體系對K公司掃地機器人消費者的期望（重要性認知度）與實績（滿意度）進行調查，采用李克特5級量表尺度測定（1=很不重要/很不滿意，5=很重要/很滿意）。二是消費者人口學特征調查，包括性別、年齡、職業、文化程度、家庭收入等項目。調查主要在周末進行，主要調查對象為大學生、年輕白領等掃地機器人受眾人群和家電市場顧客等掃地機器人潛在用戶，主要調查地點為大學城、商務區、家電商城等。共發放問卷439份，回收問卷439份，其中有效問卷327份，有效率為74.5%。采用SPSS 29.0對相應數據進行信度檢驗，結果為0.856；效度檢驗，結果為0.634，滿足調查數據可信度要求。因此，本次K公司掃地機器人滿意度調查科學而有效，調查數據可信且有代表性。

2" " "研究結果

2.1" "重要性與滿意度水平分析

根據IPA分析法和K公司掃地機器人消費者滿意度調查數據，制作K公司掃地機器人IPA分析結果表（見表1）。

2.1.1" "重要性指標分析

根據表1數據，重要性指標均值從3.510 7至

4.308 9不等，表明K公司掃地機器人的各要素在傳播強度方面存在一定差異。其中，消費者認為掃地機器人產品最重要的因素（重要性前三位）為售后服務、質量、日常使用，而較不重要的因素（重要性后三位）為外觀、線下門店、品牌形象。這表明，與單價低、更換頻繁的日用快消品不同，掃地機器人由于其科技含量高、單價昂貴，消費者既難以弄清楚產品差異來進行辨識挑選，又對購買一個產品能供自己使用的時間期待很大，所以比起傳統商品，消費者對價格的敏感度不高，反而更重視質量、日常實際使用感受與售后保修。消費者期望通過一次成功的購買就能體驗良好地使用很長一段時間，并愿意為此付出更多的成本，而不是選擇單價更低的產品而承擔后續損壞換修、使用體驗不好的風險。

另外，由于掃地機器人屬于高新技術家庭化的新式產品，產品本身就帶有高端、新潮的強烈屬性，大部分消費者都不重視外觀等不直接影響使用，而是對產品有額外附加價值的要素。此外，購買掃地機器人的消費者群體大多善于網購，對線上各個電商平臺的優惠非常了解，熱衷于比價，因此線上宣傳少、線下實體展示少，都不會阻礙他們購買自己真正想買的商品。

2.1.2" "滿意度指標分析

根據表1數據可知，滿意度指標均值從3.162 1至3.841 0不等，這顯示K公司掃地機器人的各要素在傳播效果方面存在一定差異，但差異程度小于重要性差異，即K公司掃地機器人各屬性的消費者滿意度相較于消費者的重要性認知均衡。其中，消費者對K公司掃地機器人最滿意的要素（重要性前三位）為日常使用、線上渠道、品牌形象，而較不滿意的要素（重要性后三位）為線下門店、質量、價格。這表明，消費者對K公司掃地機器人的質量與價格這兩個商品核心要素均不夠滿意，K公司急需優化產品。另外，消費者對K公司掃地機器人的日常使用質量比較滿意，卻對其整體、抽象的質量屬性不滿意，這一定程度上是由宣傳不足導致的。消費者對一件商品好壞的感知，除了來源于自身實際使用，還會受到身邊及互聯網輿論的影響。而掃地機器人因個體消費者的購買、體驗次數少，較難形成個人的掃地機器人使用感知與品牌評價，網絡輿論對其影響較大。

2.2" "IPA象限分析

根據IPA分析法和K公司掃地機器人消費者滿意度調查數據，制作K公司掃地機器人IPA定位圖（見圖1）。

由圖1可知，除外觀外，其余9項因子測度指標感知均值都為滿意度小于重要性，使用后實際感知（滿意度）全低于購買前期望（重要性）。IPA矩陣分析10項因子分布為優勢區域3項、修補區域3項、機會區域1項、維持區域3項，使用后滿意度（實績）和購買前重要性（期望）感知評價“雙高項”（優勢區）占30.0%，“雙低項”（機會區）占10.0%。總體上消費者對K公司掃地機器人的期望值較高而滿意度不夠高，各評價因子的滿意度評價差異較大。

（1）第一象限優勢區。第一象限是滿意度比較高、重要性也比較高的區域，是K公司做得比較好的地方，K公司應繼續保持，持續進步。此象限共有3項，分別為智能程度、功能豐富程度與日常使用便捷程度。這3項屬性是K公司掃地機器人的優勢項目，也是顧客認為的重要屬性，但這3項屬性的滿意度均值遠低于自身重要性均值，即相對于消費者對其的高期望來說，K公司掃地機器人所能提供的服務與其仍有較大距離，因而有很大提升空間，K公司需要繼續保持并不斷優化。

（2）第二象限保持區。第二象限是滿意度比較高，但是重要性比較低的區域，即K公司不用投入過多的資源在該類屬性上，應繼續保持目前的生產、服務水平，讓消費者繼續滿意。此象限共有3項，分別為外觀美觀程度、品牌形象與線上銷售渠道。

（3）第三象限修補區。第三象限是滿意度比較低，但是重要性比較高的區域，是K公司需要重點關注、及時改進的項目。此象限共3項，分別為質量、價格與售后服務。這表明消費者對K公司掃地機器人物有所值的重要性與滿意度之間存在顯著差異，滿意度大大低于消費者所認為的重要性。因此，這3項是K公司需要快速解決的問題，K公司應重點進行產品降價、產品提質、服務增效，有效提高產品的性價比，進而提高顧客的滿意度。

（4）第四象限機會區。第四象限是滿意度比較低、重要性也較低的區域，K公司在資源有限的情況下，可以暫時不考慮對這一象限的項目進行改進。此象限共1項，即線下門店。這表明消費者對K公司線下門店多寡的滿意感知水平較低，既不關心，也不加分。

3" " "結論與建議

3.1" "結論

K公司掃地機器人目前的消費者滿意度情況不佳。在消費者認為的選購掃地機器人時最重要的3個因素中，只有一項（日常使用）令消費者滿意，兩項（質量、售后服務）都令消費者非常不滿意。消費者對K公司掃地機器人的主要認知是價格過高而質量卻不匹配，售后服務不夠好。相對地，消費者對K公司掃地機器人比較好的印象在于日常使用便捷、體驗好。這表明K公司掃地機器人歷經多年發展，以往的產品體系、售后體系都比較落后，消費者對K公司掃地機器人現在的產品質量及性價比不再滿意。另外，K公司掃地機器人的營銷推廣水平較低，也令消費者對其的抽象性“滿意感知”不足。

3.2" "建議

為應對日趨激烈的國內掃地機器人市場競爭態勢，面對問題集中于質量、價格、售后服務、營銷推廣4個方面的現實，K公司應進行產品線革新，針對低收入消費者增開低端產品線，拓寬產品線，實現現有產品差異化并強化不同產品系列之間的差異，加強消費者滿意感知；增強營銷力量，整合旗下新媒體營銷資源，進行整合營銷傳播，培養自己的“口碑傳播者”，以擴大營銷面，如與家電領域博主、UP主、網紅合作，進行針對性營銷宣傳；優化生產線，引進國內外高水平生產設備，學習國內外優秀企業經驗改革生產流程，通過精細化管理、高效化生產的方式降低生產成本；全面提升售后服務質量，針對基層門店店員和維修人員進行專項培訓，增強其服務意識，提升其專業水平，開展專項消費者回訪活動，強化消費者售后服務感知。

主要參考文獻

［1］何繼瓊.2022年掃地機器人市場：高端引新潮，行穩需放量［J］.電器，2022（11）：68-69.

［2］姚延波，侯平平，劉亦雪，等.基于IPA分析的高星級酒店屬性研究［J］.商業研究，2018（3）：107-114.

［3］王欽安，彭建，孫根年.基于IPA法的傳統型景區游客滿意度評價：以瑯琊山景區為例［J］.地域研究與開發，2017（4）：110-115.

［4］車秋艷.基于IPA模型的農村居民參與鄉村旅游項目滿意度研究［J］.農業科技與信息，2024（5）：92-97.

［5］潘雅翔，林莉.即時配送服務質量與消費者滿意度研究：基于熵值法與IPA分析法［J］.農業展望，2024（4）：107-114.