基于內容的消費者多渠道場景營銷研究

［摘 要］文章基于任務—技術匹配理論和情境感知理論構建消費者多渠道場景營銷理論模型，從產品營銷任務和信息技術匹配角度出發，結合消費者的實際場景對多渠道場景營銷理論模型進行分析，分別探討了企業售前、銷售、交付、服務、推薦5個內容場景的多渠道營銷設計，期望幫助企業更有效地將產品和服務等內容信息友好地傳遞給用戶，為企業有的放矢地設計多渠道場景營銷、增強客戶黏性和有效管理客戶提供實踐指導。

［關鍵詞］多渠道；場景營銷；公關傳播；促銷傳播；交付場景；推薦場景

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.19.024

［中圖分類號］F713.36；F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）19-0077-04

0 " " 引 言

產品流向最終消費者有許多途徑，企業需要選擇一個效率最高的途徑[1]。隨著互聯網的日益滲透，5G、大數據、物聯網、生物識別技術、云計算等信息技術的發展，傳統渠道與電子渠道相結合的多渠道營銷優勢被企業認知，并且多渠道營銷成為全球企業的現實選擇。因此，多渠道企業零售模式逐漸成為消費者首選的購物形式。

在這種新興的購物模式下，系統元素發生了變化：首先，信息網絡技術在產品分銷中的運用之后，渠道越來越成為類似于傳播媒介的東西[2]。其次，場景，在科技發展的推動下，甚至已經代替了產品而成為不同渠道傳遞的基本構成要素，比如3D裝修全景圖，它可以讓用戶不受時空的制約隨時隨地體驗和感受產品的內容，這種升級既是科技賦予的，也是內容賦予的。如果渠道是產品和服務的傳播途徑，那么場景就是渠道間轉化的橋梁，在這種搭建和轉化中，內容作為靈魂，是渠道營銷中不可或缺的核心，所以有內容的多渠道場景營銷才是真實的、有價值和有意義的。那么，如何借助場景將企業的產品和服務等內容信息通過渠道營銷傳遞給消費者并賦予消費者更美學、更獨特和更人性化的用戶體驗成為一個值得探究的課題。

1 " " 理論基礎

1.1 " 任務—技術匹配理論

任務—技術匹配理論（Task-Technology Fit，TTF）

認為，一項信息技術如果越是匹配一項任務，那么它就越可能對用戶的工作表現有一個正向的影響[3]。換句話說，一個信息系統要對工作表現有正向影響，它所采用的技術必須與它所支持的任務很好地匹配。如果一個技術同一項任務的匹配程度越高，那么決策績效和用戶體驗就越好[4]。

由于信息技術只有被使用起來才能發揮效果，光有匹配是不夠的[5]。因為任務技術匹配和使用行為同時顯著地影響使用績效，只有當信息技術被使用并且該項技術所提供的功能也匹配要完成的任務才會產生使用績效。Goodhue提出，從任務特征、技術特征和個體特征三個方面強調IT與任務匹配程度，若具有良好的匹配程度，則表示產品具有良好的績效或利用率，如圖１所示。任務特征是指個體使用信息技術時將輸入轉化為輸出過程中所采取的行動；技術特征是指個體在完成特定目標的任務時所使用的工具[5]。影響使用的因素除了任務和技術的匹配外，還有用戶習慣、常規等其他因素[5]。

圖１ 任務－技術匹配模型

1.2 " 情境感知理論

2000年阿南德·K.戴伊（Anind K. Dey）對情境的定義目前被廣泛引用，他認為情境是一種用來表述實體狀態的信息，實體可以是人、位置，或與用戶和應用之間的交互有關的對象，包括用戶和應用本身[6]。西德納（Sidnal）和曼維（Manvi）等人將情境分為環境情境、參與者情境和活動情境三種類型[7]：環境情境包括實體在物理環境中的屬性特征，如位置、方向、物理性質、亮度、質量和可用性等；參與者情境包括用戶的狀態和其他參與者在環境中的特征，如地理位置、個人財產、精神狀態和身體健康狀況等；活動情境則包括用戶、參與者和環境活動，如任務、目標及環境中發生的事件等。拉扎克（Razzaque）等人從概念視角出發將情境分為用戶情境（User context）、物理情境（Physicalcontext）、網絡情境（Network context）、活動情境（Activity context）、設備情境（Device context）和服務情境（Servicecontext）六種類型[8]，如表1所示。

2 " " 消費者多渠道場景營銷理論模型的構建

根據任務—技術匹配理論，如何使該技術被用戶使用，不僅需要匹配用戶需求這項任務，還需要觸發用戶自發、自愿地去使用。根據情境感知理論，情境感知處理的對象是用戶，利用信息技術設置用戶情境能夠增強用戶在任何時間、任何空間訪問、體驗營銷渠道的滿足感。

在“互聯網+”的時代，我們回歸人的本源，以人為中心，通過場景建立新的入口，連通一切[8]。在場景營銷中，產品營銷任務和技術的匹配實際上是用戶通過信息技術打造的場景進入產品營銷渠道來完成的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策的特點將越來越明顯[9]，所以，消費者對產品或服務渠道的感知程度將會影響消費者的購買決策。

基于以上理論分析，本文構建消費者多渠道場景營銷理論模型，如圖2所示，任務渠道和使用場景的匹配程度會影響消費者的渠道選擇行為，用戶對營銷渠道的體驗好壞程度會影響用戶的購買決策行為。所以，進一步分析使用場景的任務匹配設置，會對消費者的營銷渠道建設起到正向的指引作用。

圖2 消費者多渠道場景營銷理論模型

3 " " 消費者多渠道場景營銷理論模型的分析

多渠道場景營銷的目標，就是在消費者有所需要但還沒有遇到問題之前，通過購物或生活場景觸發其購物欲望[10]。用戶與企業的連接，根據營銷方式的切換，針對消費者的場景可以分為售前、銷售、交付、服務、推薦5個場景。

3.1 " 結合售前場景，設計公關傳播

用戶購買產品之前，處于售前場景。由于用戶沒有使用過產品，對產品的認知停留在“看過相關信息”“了解有關內容”或者“不知道、不認識”的層面，這時候企業需要公關傳播，那么，傳播渠道成為發布內容和提供服務的關鍵所在。比如，在開展跨境電商營銷活動中，企業常常會融入中國特色元素或者歷史文化元素，以彰顯中國文化的全球共享價值觀來打造多元化的傳播渠道，從而提高企業品牌的知名度、美譽度。

公關傳播可以借助和利用新媒體技術，建構一個更具活性和更有影響力的對外傳播媒介場景[11]。比如，企業利用大數據技術收集用戶數據、場景資料來勾勒用戶畫像、進行預判分析，通過場景構建線上線下的通道，實施精準營銷策略整合實體渠道和網絡渠道。

3.2 " 結合銷售場景，設計促銷傳播

所謂銷售場景就是產品銷售的渠道。消費者通常在一定的購買場所或環境中實現購買行為，銷售場景的優劣對消費者購買過程的心理感受具有多方面的影響[12]。比如，專門針對消費者的購買行為而設計的促銷，會影響消費者購買決策，其目標是打消消費者的心理購買障礙，促進消費者的購買意愿。還有，利用電子渠道開展促銷活動，包括千人成團、一秒殺、中秋套餐，轉發評論送優惠券，搖一搖搶紅包等形式。

3.3 " 結合交付場景，設計支付智能升級

交付場景設計可以分兩種：一種是網絡交付場景設計，給用戶提供良好的線上支付體驗，實現用戶黏性的同時把線上的流量往線下引；另一種是線下交付場景設計，將本地的線下流量擴展到線上來。根據文獻[13]，線下交付場景的搭建與升級，目的在于如何吸引該品牌潛在消費傾向的流量聚集，目前新零售領域把這種交付場景升級稱之為“智慧門店”，比如，應用人臉識別、魔鏡體驗、人臉支付、智能云貨架、RFID識別、電子價簽等多種升級方案。在新零售升級的過程中，消費者對企業的認知也在重構。所以企業同樣需要升級消費的購物體驗，可以從技術匹配用戶需求的角度出發重新設計交付場景，比如，在產品交付升級的過程中通過引發用戶主動曬單、分享等互動交流來實現企業的品牌傳播。

3.4 " 結合服務場景，設計口碑傳播

比特爾把服務場景定義為服務經歷、交易或事件所處的直接有形環境和社交環境[14]。電子渠道中，由于顧客不能直接觸碰到實體的服務環境，服務場景可以依靠信息技術來設計，再結合用戶的偏好，近乎完全地調動消費者的感官來感受。設計一個合適的服務環境應該明確地考慮目標客戶可能的情感狀態和期望[15]。現階段消費者更喜歡分享自己對產品的心得和體會，相比企業鋪天蓋地的廣告宣傳轟炸，消費者更愿意相信消費者分享的言論，體現在消費者搜索行為有：在小紅書上搜索產品試用、刷抖音查找試吃食品視頻、在淘寶查看用戶評論、翻看唯品會商家自檢化妝品質檢報告等。那么，與之對應的，企業需要設計簽到打卡、轉發通知、打卡海報、打卡視頻、日常分享、產品推薦書等多渠道內容場景營銷，方便用戶分享使用，打造品牌口碑。

3.5 " 結合推薦場景，設計人際傳播

在流量紅利已經到達天花板，新增用戶越來越難以挖掘的“后流量”時期，對用戶增量的爭奪轉化為存量的消耗已是互聯網領域的共識[16]。在增加粉絲的基礎上，如何建立客戶與客戶之間，客戶與企業之間的價值網絡，離不開人際傳播。傳播營銷內容的分流和推送方式只有具有人性關懷，才能被用戶界定為針對個體的“獨家”信息流動，從而增加人際化再度傳播的可能性，可采用的方式之一就是重視用戶個性體驗的“場景化互動”[17]。對于推薦場景，其結果并不是通過單一的用戶信息或產品信息而得到的，而是正確的用戶碰到了正確的產品[18]，因此產品的渠道營銷場景設計應考慮用戶的個性化需求來推薦場景入口，根據用戶的偏好進行恰當的自動推送，實現人際傳播。

4 " " 總 結

多渠道場景營銷的內容設計本源是讓用戶更容易、更愉快地選擇產品、購買產品。好的服務設計要能夠整體地考慮客戶需求與企業收益，使之達到一個平衡[19]。整體性并非一味地看到企業的產品或服務，而不考慮渠道任務的用戶需求匹配性。因此企業運營者需要親身體驗用戶使用產品的場景，尤其在實體渠道和電子渠道的場景轉換設計時多去考慮用戶使用時間、環境上的限制以及用戶選擇、使用產品時可能出現的情緒波動，營造更貼近用戶想法的購物場景來提升消費者的服務體驗，通過場景營銷渠道傳遞給用戶積極向上、樂觀的人生態度和企業品牌理念。

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