行為經濟學視域下的直播電商消費者福利

［摘 要］隨著直播電商的快速發展，越來越多的消費者開始參與其中。本文基于行為經濟學視角，探討直播電商消費者福利獲取的影響因素。研究發現消費者的決策行為易受信息呈現、互動體驗、信任感等多種因素的影響，此外，消費者的心理預期、消費習慣和價值觀等個人因素也會對其購買決策產生一定的影響。在直播電商行業，平臺的競爭格局、法規政策等外部環境因素是導致消費者福利產生變化的主要影響因素。為提升直播電商行業的消費者福利，直播電商平臺應優化信息呈現方式，提高互動體驗質量；消費者應提高自身的信息處理能力和風險意識，理性參與直播電商消費活動；政府應保障消費者權益，促進直播電商行業的健康發展。

［關鍵詞］行為經濟學；直播電商；消費者福利；決策過程；信息呈現

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.19.025

［中圖分類號］F713.36 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）19-0081-03

0 " " 引 言

隨著互聯網技術的發展，直播電商作為一種新型的商業模式，已經融入消費者的日常生活中。然而，直播電商的快速發展也帶來了一系列問題，其中最為核心的就是消費者福利的保障問題。消費者福利是指消費者在交易過程中獲得的物質和精神上的滿足感，是衡量一個市場是否健康、公平的重要指標。本文基于行為經濟學視角，探討影響直播電商消費者福利獲取程度的相關因素，旨在為提升消費者福利提供理論支持和實踐指導。

近年來，隨著移動互聯網技術的持續發展，電子商務基礎設施建設水平得到不斷提升，直播電商已經成為新零售的典型業態。根據網經社電子商務研究中心發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》，2022年直播電商市場規模已經達到35 000億元，

用戶規模達4.73億人，企業規模達到1.87萬家[1]，這表明直播電商具有巨大的發展潛力。但實際上，直播電商通過影響消費者購買的決策心智促進消費者溢價購買和沖動消費，從而造成福利損失[2]。這一現象發生頻率較高也極易為人們所忽視，這是由于“自由交易”的外在表象往往會掩蓋直播電商引導消費者產生非理智行為的事實。為了解決這一問題，本文將研究直播電商對不同理性程度的消費者購買決策和福利的影響。通過探究這一問題的理論依據和現實表現為消費者權益保護、行業規范發展提供對策[3-4]。

1 " " 直播電商消費者福利影響因素分析

行為經濟學視角下的直播電商消費者福利是一個復雜且多元的研究領域。在直播電商環境中，消費者的行為和決策過程會受到多種因素的影響，包括直播中的信息呈現、互動體驗、信任感等[5]。商家往往采取以下幾種方式以吸引消費者注意：第一，抽獎活動是商家最常用的吸引用戶參與直播購物的方式之一。商家通過設立抽獎環節，為用戶提供中獎的機會。抽獎活動通常采用隨機抽取或者幸運轉盤的方式進行，用戶只需要按規定參與活動，就有機會獲得各種獎品或折扣券[6]。第二，為了感謝和回饋消費者，商家會為其提供專屬福利。通過折扣、贈品或者其他形式的優惠提升消費者的購買意愿和忠誠度。這些專屬福利有助于商家建立與消費者之間更為緊密的聯系，并促進消費者產生復購行為[7]。

提升直播電商消費者福利需要多方面的策略和措施。根據諾貝爾經濟學獎得主哈耶克的消費者主權理論，消費者根據自己的意愿和偏好選擇市場上所需商品。直播電商平臺提供的清晰、準確、有用的商品信息能夠幫助消費者做出明智的購買決策。在行為經濟學視角下，直播電商消費者福利主要受到以下因素的影響。

1.1 " 信息不對稱

直播電商中，消費者通常只能通過主播的描述和展示來了解商品，這可能導致信息不對稱，影響消費者的購買決策和福利獲得。

1.2 " 從眾心理

直播電商具有很強的互動性，消費者容易受到其他觀眾或主播的影響，產生從眾心理，進而影響其購買決策。

1.3 " 時間壓力

在直播電商中，消費者需要在有限的時間內做出決策。面對時間緊迫的壓力，消費者可能做出非理性的決策，影響其福利獲得。

1.4 " 獎懲機制

直播電商中，商家可通過設立獎懲機制來影響消費者的行為和決策。例如，抽獎活動或限時折扣等。

1.5 " 預期與現實差距

消費者的預期與現實之間的差距也會影響其在直播電商中的購買決策和福利獲得。如果商品的實際表現與消費者的預期相差甚遠，可能會導致消費者出現不滿情緒，進而產生退貨等行為。

2 " " 直播電商行業提升消費者福利的發展對策

2.1 " 建立信任：培育消費者對直播電商的信心

消費者的高度信任是直播電商行業維持長期穩定發展的基石。作為5G時代的“風口”行業，隨著直播電商市場規模的不斷擴張，用戶對行業信任的培育也進入了關鍵階段。為了建立并更好地維持消費者的信任，行業應著重關注以下幾個方面：一是提供真實、準確的信息，直播電商主播應確保所展示和描述的商品信息真實、準確，不夸大其詞，不誤導消費者。二是保障售后服務，提供完善的售后服務，包括退換貨政策、產品質量保證等，確保消費者的權益得到保障。三是建立消費者權益保護機制，設立專門的消費者權益保護部門，對消費者的投訴和反饋進行及時處理，提高消費者的信任程度。

2.2 " 價值共創：打造互惠互利的商業生態系統

直播電商應著力構建一個價值共創的商業生態系統，促進系統內部各個生態位上的企業相互合作、互惠互利。具體措施包括以下幾方面：一是形成合作伙伴關系，商家、主播和消費者之間應建立穩固的合作關系，共同創造價值。二是提升產品性價比，商家應提供性價比高的產品，使消費者在購買過程中獲得實在利益。三是利用大數據優化服務，通過收集和分析相關數據，更好地理解消費者的需求，為其提供更加精準的服務。

2.3 " 建立優質的銷售服務體系

直播電商的售后服務對于樹立良好的品牌形象至關重要。為了確保消費者的權益和滿意度，企業應采取以下措施：一是重視產品質量，企業應始終關注產品質量，確保所售商品的質量符合標準，并滿足消費者的需求。在生產過程中，應采用嚴格的質量控制措施，減少產品的缺陷和問題。二是建立積極的品牌形象，通過提供優質的產品和服務，企業可以在消費者心中樹立起積極的品牌形象。這有助于增強消費者的信任度和忠誠度，提高企業的知名度和口碑。三是營造良好的輿論氛圍，企業應加強與消費者的溝通和互動，及時回應消費者的反饋和投訴。企業通過開展積極的公關活動和社交媒體營銷營造良好的輿論氛圍，增強消費者的信心和滿意度。四是加強售后服務力度，企業應重視售后服務工作，提供便捷、高效的售后服務支持。五是拓寬消費者維權渠道，企業應建立多種消費者維權渠道，如在線客服、電話熱線、社交媒體平臺等，方便消費者隨時隨地反饋問題和投訴。六是建立堅實的企業口碑，通過以上措施的實施，企業可以建立起堅實的企業口碑。

2.4 " 頭部主播的示范效應

頭部主播在直播電商行業中具有顯著的影響力。為發揮其良好的示范效應，可采取以下措施：一是強化主播培訓和教育，對頭部主播進行定期培訓，強調誠信經營和保護消費者權益的重要性。二是激勵優秀行為，對在保障消費者權益方面表現出色的頭部主播進行表彰和激勵。三是嚴格監管不良行為，對頭部主播的不良行為進行嚴格監管，一旦發現違規行為，應采取相應的處罰措施。四是實施頭部主播選品優化策略，頭部主播在選品時應該充分考慮用戶的實際需要，避免單純追求銷售額而忽視消費者權益的行為，為消費者提供合理的產品組合和優惠價格。下沉市場用戶對電商產品性能、價格、售后服務等方面缺乏了解，需要加強其理性消費和信息保護意識，因此頭部主播應加強對電商產品性能、價格、售后服務等方面知識的普及，適當引導下沉市場用戶在保護個人信息的前提下進行理性消費，避免因某種產品消費過多和高價購買產品帶來的福利損失。提高用戶的信息保護意識，培養用戶樹立起理性的消費觀念，防范個人信息泄露，為其他主播樹立良好的示范。五是行業監管與政策支持，政府和相關監管部門應加大對直播電商行業的監管力度，制定并完善相關法律法規，確保行業健康有序發展。優化消費者服務與支持，直播電商平臺應重視消費者服務，提供完善的售后服務體系，及時解決消費者問題，增強消費者的信任感和滿意度。

2.5 " 倡導消費者理性消費，提高維權意識

隨著直播電商的快速發展，消費者在享受購物便利的同時也面臨著沖動消費、權益受損等問題。在此情況下，倡導消費者理性消費、提高維權意識至關重要。首先，消費者應樹立科學的消費觀念，避免盲目跟風和沖動消費。在觀看直播時，要保持冷靜，不被主播的夸大宣傳和優惠活動所迷惑。其次，消費者應注重自我保護，提高維權意識。在購買商品或服務時，要認真閱讀合同條款，保留好購物憑證、宣傳廣告等證據，一旦發現自己的權益受到侵害，要及時向平臺或相關部門投訴，選擇合法維權途徑。

2.6 " 行業監管與政策建議

政府和相關監管機構在直播電商行業的發展中起著至關重要的作用。一是要完善法律法規，制定和完善針對直播電商行業的法律法規，打擊直播電商中的違法行為，規范商家的經營行為，確保行業健康有序發展。二是要加強監管力度，對直播電商行業進行定期檢查和評估，確保各項法規得到有效執行，對違法違規行為進行嚴厲懲處。三是建立多部門聯合監管機制，監管部門應加強協作，共同應對行業中的問題。四是開展消費者教育活動，加強對消費者的教育和引導，通過各種渠道開展消費者教育活動，提高消費者的權益保護意識和能力。五是鼓勵行業自律與自我監管，引導行業協會和企業自身加強自律和自我監管，推動行業健康發展。六是促進信息透明與對稱，提高商品信息的透明度和對稱性，減少消費者獲取信息的難度，避免因信息不對稱導致的消費決策失誤。引導消費者理性消費，通過各種渠道宣傳理性消費觀念，引導消費者避免盲目跟風和沖動消費，提高自我保護意識。消費者協會、金融機構、媒體等部門要做好下沉市場客戶的理性消費意識和能力的培養工作。消費者要意識到個人信息對電商企業而言是重要的商業決策工具，隨意地泄露信息可能會導致商家更了解用戶的消費能力和習慣，從而采取更具有針對性的營銷方法刺激用戶的沖動消費。只有消費者、商家、政府等多方共同努力，才能推動直播電商行業的健康發展。

3 " " 結 論

在行為經濟學視角下，直播電商消費者福利受到多種因素的影響，包括信息不對稱、從眾心理、時間壓力、獎懲機制和預期與現實差距等。這些因素相互作用，共同影響著消費者的購買決策和福利水平。想提高直播電商消費者的福利需要從多個方面入手，積極采取相應措施。首先，應加強信息披露，降低信息不對稱對消費者的影響。其次，應關注消費者的心理需求和行為特點，減少從眾心理對消費者福利的負面影響。直播電商可以通過個性化推薦和定制化服務幫助消費者更好地了解自己的需求，避免盲目跟風和不合理消費。最后，要關注消費者的預期與現實差距問題。直播電商應真實反映商品實際情況，避免虛假宣傳和夸大其詞，加強售后服務，減少消費者退貨和投訴等行為的發生。通過深入分析影響消費者福利的各種因素制定相應的措施進行改進和完善，可以有效提高消費者的購買體驗和福利水平。

主要參考文獻

［1］網經社電子商務研究中心. 2022 年度中國直播電商市場數據報告［Z］. 2023.

［2］趙亮.農產品電商直播營銷策略探析［J］.農村.農業.農民，

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［4］黃曉野，高一蘭.行為經濟學視域下的直播電商消費者福

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［5］楊思懿，竇一凡.“粉絲福利”的經濟學分析：考慮主播長期聲譽的直播電商價格談判研究［J］.信息資源管理學報，

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［6］王海燕，孔珍，陳濱，等.農產品直播電商供應鏈的政府補貼政策與協調機制研究［J］.福州大學學報（哲學社會科學版），2023（3）：53-69.

［7］肖勇波，王旭紅，喻靜，等.直播電商：管理挑戰與潛在研究方向［J］.中國管理科學，2023-03-13：1-16.