消費者遷移模型的研究進展及其在煙草行業(yè)的應用

摘"要：消費者遷移模型是指用來描述和解釋消費者從一個品牌、產(chǎn)品或服務轉移到另一個品牌、產(chǎn)品或服務的行為和過程的理論框架。基于中國知網(wǎng)（CNKI）文獻和Web"of"Science核心合集中消費者行為文獻為研究對象，利用關鍵詞共現(xiàn)和聚類分析以及文獻共被引分析，全面梳理經(jīng)管領域關于消費者遷移模型的國內(nèi)外研究成果，并據(jù)此探討消費者遷移模型在煙草行業(yè)應用，以期能幫助企業(yè)更好地理解消費者對煙草產(chǎn)品遷移的動機和行為。

關鍵詞：消費者遷移模型；煙草行業(yè)；聚類分析

中圖分類號：F2""文獻標識碼：A"""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.14.004

0"引言

利用數(shù)學模型預測和解析產(chǎn)品的增長趨勢能夠幫助企業(yè)更好地了解市場需求和競爭環(huán)境，從而更有效地推廣產(chǎn)品。Bass新產(chǎn)品擴散模型是市場營銷領域中最為常用的模型之一。該模型被廣泛用于預測和分析耐用品的增長，為企業(yè)制定產(chǎn)品推廣策略提供決策支持。學者們在Bass模型基礎上進行了拓展，形成了豐富的改進模型，例如時間變化參數(shù)模型、重復購買擴散模型、時間延遲模型、多重影響模型等。

而消費者的購買決策和品牌選擇是一個復雜而多變的過程，其中涉及到個體的心理、認知、情感和行為因素的交織。在市場競爭日益激烈的背景下，企業(yè)需要深入了解消費者遷移行為，即消費者從一個品牌、產(chǎn)品或服務遷移到另一個品牌的行為。首先，消費者遷移行為直接影響著企業(yè)的市場份額和品牌聲譽，當消費者向競爭對手轉移時，企業(yè)可能會失去重要的客戶群體，并喪失在市場中的競爭優(yōu)勢。其次，研究消費者遷移行為能夠揭示出消費者的偏好和需求變化，幫助企業(yè)更好地了解消費者需求的演變趨勢，以便靈活調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品定位。因此，成功地刻畫和理解消費者遷移行為對于企業(yè)非常重要。

為了解析消費者在購買決策以及品牌選擇中發(fā)生的遷移行為，學者們廣泛探討并構建了各種預測模型和理論框架。比如金立印（2008）提出客戶的只有在客戶對產(chǎn)品或服務的滿意度和替代品的吸引力都較高或都較低的情況下，轉換成本才能有效地提高客戶忠誠度并防止客戶流失；王峰和黃敏學（2012）基于有限狀態(tài)自動機理論構建了市場成長模型來探究社會系統(tǒng)內(nèi)因素和季節(jié)性擾動因素對于新產(chǎn)品上市的影響；Wang和Lewis（2021）構建了多重模型來探究消費稅、公共場所使用限制以及禁煙廣告等反營銷行為對于香煙品牌的影響。這些模型從不同角度分析消費者的動機、態(tài)度、滿意度、忠誠度等因素，并試圖解釋消費者為何選擇離開原先的品牌或產(chǎn)品，并遷移到其他替代品牌或產(chǎn)品。這其中，煙草行業(yè)是一個特別引人關注的領域。首先，煙草行業(yè)是全球范圍內(nèi)的重要產(chǎn)業(yè)之一。世界衛(wèi)生組織的報告顯示，全球煙草行業(yè)的總產(chǎn)值約為每年7000億美元，行業(yè)產(chǎn)值巨大；其次，全球約有11億吸煙者，消費受眾廣闊。最后，是煙草行業(yè)的品類豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計，全球市場目前在售的卷煙品類高達數(shù)千種，消費者的選擇非常豐富。

因此，對煙草行業(yè)的消費者遷移行為展開研究具有重要的現(xiàn)實意義和學術價值。這有助于企業(yè)了解消費者需求、行為特征和市場動態(tài)，為制定有效的市場策略提供支持。本文的目的就是在現(xiàn)有的研究基礎上進一步探討消費者遷移模型，特別關注其在煙草行業(yè)的應用。通過更深入地理解消費者遷移行為的驅(qū)動因素，企業(yè)可以更好地制定營銷策略和品牌管理策略，以提高客戶忠誠度和市場占有率。

1"研究方法

1.1"研究工具與方法

本文擬運用科學知識圖譜方法，借助CiteSpace工具對文獻進行計量分析。CiteSpace又翻譯為“引文空間”，是一款著眼于分析科學文獻中蘊含的潛在知識，在計量學、數(shù)據(jù)可視化背景下逐漸發(fā)展起來的引文可視化分析軟件。由于是通過可視化的手段來呈現(xiàn)科學知識的結構、規(guī)律和分布情況，因此也將通過此類方法分析得到的可視化圖形稱為知識圖譜。具體來說，本文通過高頻和高中介性關鍵詞共現(xiàn)和聚類分析，挖掘了消費者遷移行為研究的主題，并展示了當前的研究熱點和研究結構。具體而言，本文利用高頻和高中介性關鍵詞共現(xiàn)和聚類分析，提取消費者遷移行為研究的主題，展示現(xiàn)有研究熱點和研究結構；利用關鍵詞時間線圖和凸現(xiàn)分析等技術，力圖去揭示相關研究的發(fā)展軌跡。同時，基于文獻共被引和描述統(tǒng)計分析，對有關研究的研究方法進行了細致梳理。

1.2"研究對象與數(shù)據(jù)篩選

本文將消費者遷移模型定義為：在一定的時間以及地域空間內(nèi)，消費者從一個品牌、產(chǎn)品或服務遷移到另一個品牌的行為。根據(jù)這一定義，在國內(nèi)外最為知名的兩個數(shù)據(jù)庫——中國知網(wǎng)（CNKI）和Web"of"Science核心合集（WOS）進行文獻資料搜索，搜索截至2022年底相關領域內(nèi)的所有文獻。在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，檢索主題包括了：消費者遷移、消費者轉移、消費者流失等關鍵詞，文獻類型指定為：期刊，文獻類別：哲學與人文科學、社會科學Ⅰ輯、社會科學Ⅱ輯、經(jīng)濟與管理科學，來源類別：核心期刊、CSSCI。在WOS數(shù)據(jù)庫中，檢索主題："（business"behavior*）"OR"（customer*attitude*）"（customer*"Satisfaction"*）"AND"（cigarette"*）"OR"（ecolog*），文獻類型：Article"OR"Review，語言：English，文獻類別：MANAGEMENT"OR"ECONOMICS"OR"BUSINESS，來源類別：SCI-EXPANDED、SSCI、Aamp;HCI、CPCI-S和CPCI-SSH。以上檢索條件的設置基于以下兩方面原因考慮：首先，為了確保“消費者行為”這一概念在經(jīng)濟和管理領域的正確應用，本文特意將文獻類別限定在社會科學領域的經(jīng)濟管理類，這樣可以更精確地定位我們需要的文獻。其次，考慮到“消費者行為”這一術語在英語語境下有多種表達方式，我們在主題字段中使用了“*”通配符，這樣可以更全面地收集到相關的論文，從而提高搜索文獻數(shù)據(jù)的查全率。

2"消費者遷移模型

消費者遷移包括遷入模型和遷出模型，這里首先介紹遷出模型。遷出模型是顧客放棄購買該品牌，遷出其實質(zhì)就是顧客流失模型。

消費者流失模型主要用于對即將轉換品牌的顧客進行預測，而針對流失的消費者進行建模是目前國內(nèi)外廣泛采用的一種數(shù)據(jù)挖掘方法。在消費者流失模型中，消費者流失得分既可以作為對潛在消費者的損失進行預警，也可以在其他方面得到應用，例如，根據(jù)流失得分來對客戶有無潛在流失風險進行初步判定。

各產(chǎn)業(yè)因其經(jīng)營的商品和營銷方法的差異，對消費者流失有著不同的界定。比如，保險行業(yè)的客戶可以在同一時間選擇多家公司的產(chǎn)品，這樣的客戶很容易出現(xiàn)客戶流失，只要停止支付該服務公司的保險費用就可以了。跟本文所要研究的卷煙消費者的流動十分相似，只要顧客購買的香煙不是他上次購買的香煙即可定義為流失。

在關于顧客流失的研究上，學者采用了不同的模型對這個問題進行探究。有學者采用生存分析，也有學者采用結構方程模型、回歸分析、支持向量機、風險函數(shù)、離散選擇函數(shù)等。例如，鄭浩等人的論文《基于生存分析的顧客流失預測及挽救效果研究》，他們基于cox比例風險模型去探索各種因素對于消費者流失的影響大小，這個模型的獨特性在于它包含了過去的信息，而不是僅僅考慮當前的信息。這篇文章以服務業(yè)中濟南市某商業(yè)銀行的顧客為研究，考慮了眾多因素，最終確定了影響這家商業(yè)銀行客戶關系管理的因素，其中容易發(fā)生流失的顧客的特征有平均存款余額低、對銀行營銷策略的反饋少、與銀行建立合作關系的時間短、平均透支余額低和總體收入較高。

關于網(wǎng)絡環(huán)境下顧客忠誠度的影響因素和作用機制，石明朝的研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡環(huán)境下，信任不僅可以通過影響顧客滿意度來間接地影響顧客忠誠度，而且可以成為顧客忠誠度的直接前因變量；在線網(wǎng)站特性和線下物流服務質(zhì)量共同作用于顧客滿意度的提升，并間接地影響顧客忠誠度的積累；在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響顧客忠誠度的主要因素是顧客的滿意度以及品牌的轉換成本。

關于消費者遷入，一個品牌的顧客流失即是另一品牌的遷入，首次遷入為第一次購買，多次遷入則為重復購買。國內(nèi)學者對此的研究主要集中在對品牌轉換的影響因素的研究，包括轉化成本、顧客生命周期、顧客滿意度等都會影響顧客發(fā)生遷入行為，即放棄某一品牌遷入到其他品牌或者重復購買某一品牌發(fā)生多次遷入，如果想讓顧客遷入，可以從降低顧客的轉換成本、提高顧客滿意度的角度切入。例如：張初兵、陳亞峰和易牧農(nóng)通過梳理文獻，將轉換成本劃為四個維度，即進入程序轉換成本、退出程序轉換成本、社會轉換成本和利益損失成本。研究發(fā)現(xiàn)，利益損失成本對顧客滿意有正向影響，進入程序轉換成本對顧客信任有直接影響，社會轉換成本對顧客保留有直接影響等。

3"模型在煙草行業(yè)的應用

國內(nèi)學者對于煙草消費者的遷移行為的研究比較少，國外對于煙草消費者的研究主要集中在反營銷以及戒煙的領域，即對煙草消費者的遷移行為主要集中在其遷出行為。有學者利用離散隨機選擇模型研究各種反吸煙策略對促進卷煙消費者戒煙的效果。

Wang等學者（2021）探討了品牌強度如何調(diào)節(jié)消費稅、使用限制和教育廣告活動等策略的有效性，他們使用了多重離散連續(xù)模型來研究戒煙技術對吸煙者選擇品牌和數(shù)量的影響。結果表明，盡管卷煙消費稅降低了吸煙率，但這些稅收也導致市場份額向更強大的品牌轉移。市場領導者受稅收政策的影響可能較小，因為他們的市場力量使萬寶路等強勢品牌能夠吸收而不是轉嫁增加的稅收。相比之下，無煙限制導致人們放棄更大的品牌。他們發(fā)現(xiàn)反吸煙廣告對品牌選擇和消費的影響最小，研究結果強調(diào)了在設計卷煙稅上調(diào)、無煙限制和反吸煙廣告活動的政策組合時應該考慮品牌不對稱的重要性。Wakefield等學者（2008）的研究利用一項人口調(diào)查，獲取了從1995年到2006年每月測量吸煙率，通過時間序列分析的方法評估了電視反吸煙廣告（每月總收視率[GRPs]）、香煙價格、尼古丁替代療法（NRT）和安非他明的月銷售量以及無煙餐廳法律對吸煙率的影響。香煙價格的提高和煙草抑制媒體宣傳的增加大大降低了吸煙率。他們發(fā)現(xiàn)，通過讓人們平均每月接觸近4次電視反吸煙廣告，或?qū)⒁话銦煹膬r格提高平均每周總收入的0.03%，吸煙率可降低0.3個百分點。此外，NRT和安非他明的月銷售量、NRT廣告曝光率和無煙餐廳法律對吸煙率沒有明顯影響。總的來說，提高香煙的實際價格，以及確保足夠高的曝光率下在大眾媒體定期播放抑制煙草的宣傳片，對于降低人口吸煙率至關重要。

4"未來研究方向

在有關于煙草消費者遷移行為的問題上，未來還有很多方向值得我們探究。

第一，現(xiàn)在的研究大多數(shù)集中在消費者遷出，即如何幫助煙民戒煙，在未來的研究中，或許我們可以探究消費者為什么會開始吸煙，發(fā)掘哪些影響因素是重要的，這樣無論是預防未吸煙人群吸煙還是吸引部分人群吸煙都是非常有幫助的。

第二，現(xiàn)有研究煙草消費者的遷移行為大多集中在研究品牌之間的遷移，這個研究范圍或許可以更加細分，品牌之間的遷移是同價位遷移、低價位遷移到高價位還是高價位遷移到低價位等。也可以是品牌內(nèi)部不同品規(guī)遷移，比如說研究同一卷煙品牌不同品規(guī)之間的遷移，再一步細分，是從同一品牌低價位的品規(guī)轉移到同一品牌高價位的品規(guī)等。

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