遺產旅游地文化傳承式創新對游客行為的多重影響

［基金項目］本研究受國家社會科學基金一般項目“旅游地文化失真風險的生成邏輯、演化機理與治理機制研究”（21BGL256）資助。[This study was supported by a grant from the National Social Science Fund of China （to RUAN Wenqi） （No. 21BGL256）.]

［收稿日期］2022-09-20； ［修訂日期］2022-10-28

［作者簡介］王美鈺（1995―），女，河南新鄉人，博士研究生，研究方向為文化旅游與創新管理、民宿管理，E-mail： meiyuwang369@163.com；李勇泉（1977―），男，福建安溪人，博士，教授；阮文奇（1992―），男，江西九江人，博士，教授，研究方向為旅游安全與風險管理、文旅融合與創新管理，E-mail： wqr1992@163.com，通訊作者；張舒寧（1995―），女，遼寧開原人，博士，講師；李蕊（1995―），女，安徽安慶人，博士研究生。

引用格式：王美鈺， 李勇泉， 阮文奇， 等. 遺產旅游地文化傳承式創新對游客行為的多重影響——整合社會和市場視角[J]. 旅游學刊， 2024， 39（7）： 82-97. [WANG Meiyu， LI Yongquan， RUAN Wenqi， et al. The multiple effects of cultural inheritance-based innovation at heritage tourism destinations on tourist behaviors： Integrating social and market perspectives[J]. Tourism Tribune， 2024， 39（7）： 82-97.]

［摘" " 要］文化傳承式創新是關乎遺產旅游地文化可持續發展的重要實踐，但目前學術界缺乏對其構成及影響效應的探討。文章通過扎根理論提煉遺產旅游地文化傳承式創新的結構維度，并生成相應測量量表，進而整合社會與市場視角構建了一個文化傳承式創新對游客行為的多重影響模型，利用結構方程模型進行實證檢驗。結果顯示：首先，遺產旅游地文化傳承式創新由4個維度（即文化存真生產、文化創意傳播、文化活態展示和文化轉化創造）和13個要素構成；其次，遺產旅游地文化傳承式創新兼具社會與市場效應，通過體驗質量和文化依戀的鏈式中介作用促進游客遺產保護、價值共創和目的地忠誠。研究結果不僅揭示了遺產旅游地文化傳承式創新影響游客多重行為的理論過程，為旅游地文化創新及可持續發展研究提供了綜合視角和方法工具，還推動了中國遺產旅游地文化傳承式創新的本土化理論與實踐發展，為管理者有效發揮遺產旅游地文化傳承式創新的積極效應提供理論參考。

［關鍵詞］文化傳承式創新；遺產旅游地；游客行為；影響效應；混合研究方法

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）07-0082-16

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.019

0 引言

遺產旅游地具有獨特的文化魅力，已受到全世界游客的青睞[1-2]。隨著旅游消費的日益升級，越來越多的遺產旅游地開展文化創新，以打造更具特色的旅游體驗[3-5]。中國是世界遺產數量最多的國家之一，已將文化創新列入中長期發展規劃。根據《中國世界文化遺產2020年度保護狀況總報告》1，2020年中國有48處遺產地的139處遺產要素單體更新了形式、材料或展示方式。然而，文化遺產具有脆弱性、稀缺性，且難以再生[5]。習近平總書記強調，“保護文化遺產是實施可持續發展戰略的重要內容”“要把握好傳承與創新的關系，在堅守中實現創新”2。因此，為了目的地文化可持續發展，遺產旅游地文化創新應以文化傳承為導向，即實現文化傳承式創新（cultural inheritance-based innovation，CIBI）。然而，當前研究主要探討目的地文化傳承與創新單一方面的問題[6-7]，而忽略了現實中二者存在的辯證關系，這極易造成人們對遺產旅游地文化創新的理解和實踐產生偏頗，進而阻礙文化傳承保護與創新協同發展。綜上，探討文化傳承式創新成為實現遺產旅游地文化可持續發展的重要契機。

然而，目前學界缺少對遺產旅游地文化傳承式創新結構測度及影響效應的針對性探討。雖有研究表明旅游地文化創新對市場發展具有積極作用[8-9]，但大多是定性的思辨或案例研究，難以為文化傳承式創新的市場效應提供直接證據。由于文化傳承式創新實踐較為復雜，尚未形成明確的概念結構和測量工具，阻礙了相關實證研究進展。事實上，遺產旅游既是一種市場現象，又是一種社會現象[10]。盡管少數學者已注意到遺產社會價值是影響遺產保護和價值共創的關鍵因素，并強調在旅游地的管理規劃中考慮社會層面因素的重要性[2，11]，但迄今鮮有學者綜合社會和市場兩方面的觀點，探究遺產旅游地文化傳承式創新對游客行為的多重影響[6，11-12]。同時，游客作為影響目的地文化消費、旅游發展和社會參與的重要力量[10]，在文化傳承式創新作用中可能扮演了關鍵角色。因此，如何通過文化傳承式創新激發游客的積極行為亟須得到重視。為了彌補上述研究缺口，本研究將在文化傳承式創新量表探索的基礎上，基于社會和市場視角探究遺產旅游地文化傳承式創新對游客行為的多重影響，涉及遺產保護、價值共創和目的地忠誠。

綜上，本研究將運用兩階段混合研究方法達成研究目標[13]。研究一通過扎根理論提煉遺產旅游地文化傳承式創新的結構維度及測量題項，生成相應的測量量表。研究二基于認知-評價-情感-行為理論框架，搭建及檢驗遺產旅游地文化傳承式創新對游客行為的多重影響模型，將文化傳承式創新及其社會與市場效應有機結合。因此，研究首先精細識別出文化傳承式創新的結構維度，并生成測量量表，以豐富文化傳承式創新的理論體系，為旅游地文化創新領域提供科學有效的方法工具。其次，基于社會和市場視角揭示文化傳承式創新對游客行為的多重影響，為理解文化傳承式創新的整合效應提供實證支撐。再次，闡明體驗質量和文化依戀的鏈式中介機制，試圖揭示文化傳承式創新影響游客行為的過程，從而深化旅游地文化創新的研究。最后，研究結論能為旅游地文化創新管理提供實踐借鑒，從而促進旅游地社會文化與旅游市場良性可持續發展。

1 概念特征與文獻綜述

1.1 文化傳承式創新的概念特征

文化創新是指通過改變文化元素、美學設計或內容等方面來創新文化產品與服務，由于它能塑造獨特的游客體驗，日益成為遺產旅游地文化可持續發展的重要戰略[14]。然而，遺產旅游地具有文化傳承保護的客觀要求，其文化傳承與創新之間極易發生各種矛盾沖突[7，15]，且人們往往忽略了文化傳承與創新之間的依賴關系[16]。Mu?oz等指出，旅游地期望通過吸引更多游客創造收益機會，并刺激當地社區發展，這導致現代遺產地需要實現多重且相互沖突的目標，如為游客提供高質量體驗和為社區創造經濟利益的同時，不對傳統文化和環境造成負面影響[17]。基于此，遺產旅游地文化可持續發展不僅要考慮文化傳承問題，還要考慮文化創新問題，在文化傳承的基礎上進行創新實踐。

遺產旅游地“文化傳承式創新”正是在上述悖論情境下建立起來的概念，體現了文化傳承與創新之間對立統一的要素特征[18]。它是指由文化生產、傳播、展示和創造構成的文化創新實踐體系[19]，能激發遺產旅游地產品與服務的改進和創新，從而促進文化傳承與創新協同推進。文化傳承式創新涉及文化傳承與創新兩個方面的要素表現。首先，文化傳承是內隱的，集中反映在文化內涵、特色、氛圍、價值和精神等文化本體要素的維持方面[20]。其次，文化創新是外顯的，相關要素綜合了企業管理、文創產業經濟和市場營銷等領域的部分觀點[5，21-22]。與可持續旅游創新[23]和體驗市場創新[3]等概念相比，文化傳承式創新根植于遺產旅游地，強調當地文化創新應以文化傳承為前提。它采取可持續創新思維，具有漸進性和本真性特征，涵蓋了維持性、權變性和平衡性等多種悖論應對策略[18]。由此，遺產旅游地文化傳承式創新能化解文化傳承與創新之間的沖突問題，從而有效避免文化傳承危機。

1.2 旅游地文化創新相關研究

近年來，文化和旅游組織愈發意識到文化應與時俱進，即使是以展示現存文物為使命的文化遺產博物館，也期望以新的方式進行陳列和展示[22，24]。因此，旅游地文化創新現象已引發社會各界的關注。

以往研究主要關注旅游地文化創新的現狀與問題、實踐策略及影響作用等議題，學者們重點探討了文化產品與服務創新、文化遺產數字創新、文化旅游體驗創新等形式[6-7]。其中，旅游地文化創新的影響作用是關鍵的議題。在企業層面，已有研究發現，創新可通過提升旅游地產品與服務質量或組織靈活性來提高績效[25-26]。在個體層面，相關研究表明，創新感知能直接作用于個體觀念意識、思維方式，進而影響個體行為，而游客是創新的重要作用對象[27]。如Trunfio等研究發現，文化遺產數字化創新能提升游客體驗及其滿意度，有助于將價值評估、文化保護與創新體驗相結合[7]。然而，以往研究大多采用案例分析法探討旅游地文化創新現狀與路徑，在旅游地文化創新測量工具上缺少針對性研究，阻礙了相關量化研究發展。由于遺產旅游地文化實踐的復雜性，文化傳承式創新測量面臨更加嚴峻的挑戰。此外，已有研究關注到旅游地文化創新對游客行為的市場經濟影響[10]，卻忽視了對可持續發展更為關鍵的社會文化影響，且文化傳承式創新影響游客行為的內在邏輯仍不清晰。尤其是，遺產旅游地文化傳承式創新具有社會和市場的綜合特點，亟待整合雙重視角揭示文化傳承式創新的影響過程。

根據Briedenhann的研究，旅游業必須符合目的地社區發展需求，既能實現當地經濟發展，又不會破壞其文化傳統和實際生存，因此，遺產旅游地亟須將游客參與納入當地旅游規劃和決策中[28]。鑒于此，本文認為，激發游客遺產保護、價值共創和目的地忠誠等積極行為是遺產旅游地文化傳承式創新需要考慮的長期目標。其中，遺產保護體現了社會影響，價值共創體現了社會和市場影響，目的地忠誠體現了市場影響。因此，本研究將進一步探索遺產旅游地文化傳承式創新的測量工具及其社會和市場影響，從而推進遺產旅游地文化傳承式創新的理論發展，彌補旅游地文化創新影響效應的研究不足。

2 文化傳承式創新的結構維度與量表生成

2.1 研究設計與方法

本研究基于兩階段混合研究方法探究遺產旅游地文化傳承式創新對游客行為的多重影響。遵循三角化原則調查文化傳承式創新的結構，以多方檢驗和補充數據資料，增加研究結果的可靠性[29]。研究一遵循探索性順序設計原則，通過半結構化訪談和扎根理論等定性方法提煉文化傳承式創新的結構維度，在此基礎上生成測量量表[29]。研究二從社會和市場視角出發，提出遺產旅游地文化傳承式創新對游客認知、情感及行為影響的相關假設，并進行實證檢驗。參考Shi等的研究[13]，具體環節包括文化傳承式創新的概念結構識別、測量量表生成、影響效應分析等。

案例地選取福建泉州古城。泉州是著名的世界文化遺產旅游地，具有獨特的遺產旅游資源，尤以泉州古城的旅游發展和文化傳承式創新實踐最為突出，被譽為一座“活著的古城”，因此契合本研究主題和研究需要。此外，為了提高研究結果的普適性，本研究以不同類型的其他中國世界文化遺產旅游地作為網絡補充樣本。

采取線上與線下相結合的方式收集定性與定量研究數據，以避免單一數據來源問題。數據資料來源如下。首先，馬蜂窩游記。馬蜂窩是中國受歡迎的旅游用戶生成內容網站之一，上面發布了大量遺產旅游者的體驗、感受及評價[30]。以“中國世界文化遺產旅游地名稱”+“文化/旅游體驗/感受/評價”為檢索詞，利用Python軟件自動爬取了2012年1月1日以來馬蜂窩平臺上的網絡游記[29]。經過篩選最終得到958篇較高質量的游記，篩選原則包括：1）游記是遺產旅游者的原創內容；2）非營銷廣告或無實質性內容；3）內容涉及遺產旅游地文化傳承與創新的關鍵要素[26]。

其次，訪談資料?；跐L雪球和目的性抽樣，研究人員在2022年1月8日至5月10日于福建泉州古城對熟悉當地文化的游客進行網絡和現場訪談。同時，對遺產旅游地政府管理者、居民、文旅企業經營者和游客等進行小規模訪談。訪談內容包括：1）受訪者的基本信息，如受教育程度、職業、來源地等；2）受訪者對遺產旅游地文化的了解情況，如風俗、飲食和建筑等；3）受訪者對文化傳承式創新的理解和認識，如遺產旅游地文化傳承式創新的結構要素、具體表現、關鍵行為、重要影響和認知評價等[31]。所有訪談時長為30～80分鐘，經過錄音、文本轉譯及筆記整理，最終形成56份訪談文本。此外，搜集一些網絡公開的官方資料（如地方文旅規劃和文化活動記錄），用于信息核對、信息補充與理論飽和檢驗。

2.2 編碼過程與結果

遵循程序化扎根理論步驟，利用NVivo 11.0對數據資料進行三級編碼，并通過專家意見咨詢法修正編碼，提煉文化傳承式創新的共性要素[31]。編碼過程分為以下5步。1）文化旅游與創新管理領域的3位專家和1名博士生對資料逐句標記。2）開放式編碼。研究者結合受訪者原始語句和潛在構成要素編碼，共得到250個初始代碼。綜合考慮核心主題將初始概念范疇化，得到13個初始范疇。3）主軸編碼。將所得初始范疇進一步歸納為4個主范疇，涵蓋文化生產、傳播、展示和創造等文化周期的4個文化實踐[19]。4）核心編碼。研究識別出遺產旅游地文化傳承式創新的4個維度。結合范疇類聚后的意義，將4個維度命名為文化存真生產、文化創意傳播、文化活態展示和文化轉化創造（概念結構維度見表1）。5）理論飽和檢驗。利用NVivo 11.0對提取編碼進行全樣本搜索，未發現新的范疇和關系，因此理論趨于飽和[29]。

具體而言，文化存真生產是一種維持性策略，即遺產旅游地通過打造文化原真性，實現對傳統文化的保護性生產和開發?！按嬲妗笔锹糜蔚亻_展一切文化生產活動的前提。原真性對遺產旅游發展尤為關鍵，被視為獲得高質量文化體驗的重要來源[32]?！斑z產旅游地只有去偽存真，深入把握文化的核心要義、特色和內涵，才能在保持文化本源的基礎上創新?！保‵IG-21-62）

文化創意傳播是一種權變性策略，即通過新時代主流的文化創意和創新方式進行文化傳播[12]，吸引人們開啟對傳統文化的探索，從而更好地傳承、推廣和弘揚本土文化。研究發現，一些遺產旅游地利用抖音、微博等新媒體平臺分享當地歷史文化和居民的日常生活，讓游客更加了解和認同當地的文化價值觀和生活方式，并使他們的精神領域得到升華。此外，一些遺產旅游地文旅企業通過動漫的方式傳播文化?！白屛幕兊酶腥ぁ皇橐环N弘揚本土文化的好方法?！保‵IT-21-55）

文化活態展示是一種權變性策略，即利用數字化和多媒體等沉浸式展現和演繹遺產文化，進行文化交流互動，從而增強文化的展示效果，實現文化活化與創新?！盎顟B”體現了旅游地文化的生命力，“活化”為傳統文化的成長注入了新的動力[33]。尤其是“數字時代，散落在民間的非遺文化有了更多的呈現形式（如AR、VR等），而‘沉浸式體驗’讓遺產文化更加接地氣、立體和多元”（MTT-43-21），有助于人們自發參與到旅游地文化傳承與創新中。

文化轉化創造是一種平衡性策略，即“取其精華，去其糟粕”，對旅游地文化進一步開發、拓展與延伸，從而衍生創造新的文旅產品與服務?！稗D化”代表在舊有的基礎上做出順應時代的變革與完善?！凹词故莾炐愕奈幕瘋鹘y，也要適應時代的需要，實現現代性的創造性轉化?！保‵IT-6-15）部分遺產旅游地將一些時尚和美學元素融入當地文化中，使傳統文化更符合時代潮流，創造了新價值。

2.3 文化傳承式創新量表生成

本研究基于歸納法生成遺產旅游地文化傳承式創新的測量量表。首先，利用扎根理論編碼結果系統梳理原始資料和相關文獻，甄別與提煉反映文化傳承式創新維度及要素的對應觀點語句，將其修改為初始測項形式[13]。其次，邀請從事文化旅游與創新管理研究的3位教授和5名博士生對初始題項的內容、分類和措辭逐一評估[34]。最后，根據建議完善文化傳承式創新的初始題項，使其更簡潔、準確和具體。主要措施包括：1）合并含義相似或重復的語句；2）拆分多重含義的語句；3）修改含義不清晰的語句，如替換抽象和含糊的詞語[34]。最終，本研究編制出文化傳承式創新的初始測量量表，包含13個初始題項。

本研究對遺產旅游地文化傳承式創新的初始測量量表進行了小規模的問卷預測試，以檢驗量表的內容有效性。2022年6月2—3日，研究者在福建泉州古城遺產旅游地進行問卷調查，共收集65份有效問卷。此外，對被調查者進行了簡短的交流，以咨詢相關意見并進一步完善測量量表。對預測試數據進行信度和相關性檢驗，Cronbach’s α值為0.926，且量表各題項與量表總分的相關系數均大于0.4（plt;0.001），表明量表可靠性較高，內部一致性良好，且各個構造顯著相關，能較好地反映文化傳承式創新的內涵[34]。

通過以上措施，研究一生成了一個包含13個題項的文化傳承式創新的正式調研量表。隨后開展研究二，進一步檢驗文化傳承式創新的量表信效度，并重點檢驗遺產旅游地文化傳承式創新對游客行為的多重影響。

3 文化傳承式創新對游客行為的多重影響

3.1 模型構建與假設發展

3.1.1" " 理論模型構建

本文選取體驗質量和文化依戀作為鏈式中介變量，基于拓展的態度模型探索遺產旅游地文化傳承式創新對游客行為的多重影響。態度模型起源于社會心理學，已在目的地選擇和游客行為預測上得到廣泛應用[35]，該模型認為，游客會根據自身的認知和情感采取相應行動[36]。通常，態度模型由認知、情感和行為三要素構成，但一些學者主張將該模型根據情境擴展，如在行為發生的過程中增加關鍵變量[37]。鑒于體驗質量是預測游客深層態度的關鍵因素，本研究將該評價因素納入態度模型，進而基于認知-評價-情感-行為的理論框架構建了文化傳承式創新對游客行為的多重影響模型（圖1）。

1）認知反應環節。認知是個體對態度對象的理解、信念和評價敘述，包括對外在刺激和內在需要的反應[35]。文化傳承式創新可視為一種刺激源，體驗質量是對體驗事物的判斷，即認知反應的結果。因此，游客對遺產旅游地文化傳承式創新的表現會形成一種整體認知，進而影響其體驗質量評價。

2）情感反應環節。情感是個體伴隨態度的認知評價成分而產生的心理狀態，認知產生的評價往往和情感相符，且個體的認知越深刻及評價越高，激發的情感也越深刻[38]。因此，文化依戀作為一種情感狀態，當游客體驗質量滿足預期時，游客就會與目的地文化建立情感聯結并產生深層依戀。

3）行為反應環節。行為是態度主體對客體做出的實際反應或心理準備[35]。因此，游客的文化依戀會引發其積極行為反應，涉及遺產保護、價值共創和目的地忠誠。這些行為是游客受到外部刺激的最終結果，對遺產旅游地社會文化和市場經濟發展而言具有長期效益[32]。

3.1.2" " 文化傳承式創新與游客積極行為

根據文化空間理論，旅游地文化空間作為進行文化生產和消費的場所，構成了一個地方的物理、文化和感性屬性，并創造了社會現象和地方意義[39]。在遺產旅游地，由于遺產具有社會文化和經濟的雙重價值[10]，文化空間實踐在文化本體維持、文化生產創造和文化消費體驗等方面形成多層次影響[39]。研究表明，旅游地、文化和創新之間存在強有力的聯系，亟須作為一個整體的社會現象被剖析[40]。而文化傳承式創新是以文化傳承為導向的文化創新實踐，因此，能將遺產旅游地文化空間與創新實踐相聯結，并在文化本體、生產和消費等方面影響游客行為。

本研究認為，遺產旅游地文化傳承式創新對游客行為的多重影響能用遺產保護、價值共創和目的地忠誠來衡量，其三者分別代表文化本體、生產和消費方面的重要結果，涉及社會和市場影響。旅游與營銷領域中，三者作為決定遺產旅游生存和持久發展的關鍵目標已得到不少關注與探討[7，33，42，44]，但這3個結果變量在旅游地文化創新領域卻未被納入系統研究框架。因此，深入剖析文化傳承式創新對三者的影響機制有助于為旅游地文化創新管理提出綜合建議。

首先，遺產保護行為是游客主動做出有益于遺產旅游地文化可持續發展的行為，以減少他們對文化遺產的負面影響[41]，體現了游客的責任感、文化關注和保護意向[7，15]。因此，它能代表文化本體維持的結果，衡量文化傳承式創新的社會影響。研究表明，游客作為遺產旅游發展和文化消費參與的重要主體，他們的負責任行為直接關系到旅游地文化遺產、自然環境和當地資源的可持續發展[7，15]。而文化傳承式創新意味著遺產旅游地延續文化傳統并進行保護性生產，它能為游客提供原真性體驗，并直接刺激游客主動保護遺產。

其次，價值共創是以消費者需求為中心的合作創造行為，被視為衡量旅游競爭力和創造附加值的重要因素[49]。作為游客在文化價值創造和游客消費體驗上的積極響應[42]，它能反映文化生產創造的結果，因此用于衡量文化傳承式創新的社會和市場影響。價值共創理論主張游客根據自身知識和需求創造多元價值，更關注旅游體驗過程中的游客參與和互動[43]。因此，遺產旅游地文化傳承式創新能激發游客文化互動、身體和精神參與，從而促進文化和經濟等多元價值創造。

最后，目的地忠誠是游客持續重購產品與服務的堅定承諾[44]，已成為預測游客消費行為的重要因子[45]。鑒于它反映了游客文化消費體驗的積極結果，故將其視為衡量文化傳承式創新市場影響的關鍵。旅游研究中，忠誠的游客意味著他們會產生積極的行為意向（如故地重游和口碑宣傳等）[45-46]，并決定了旅游市場的長期發展。研究發現，遺產活化體驗促進游客滿意度和忠誠度[33]。而文化傳承式創新向游客提供了一種活態文化體驗刺激，能提高遺產旅游吸引力并增強游客目的地忠誠?；谏鲜龇治?，提出如下假設：

H1：遺產旅游地文化傳承式創新正向影響游客遺產保護（H1a）、價值共創（H1b）和目的地忠誠（H1c）

3.1.3" " 文化傳承式創新、體驗質量與游客文化依戀

遺產旅游地文化傳承式創新對文化原真性與創新性具有雙重要求，而二者被視為影響游客體驗的關鍵因素[8]。已有研究發現，欣賞文化遺產、原住民及其獨特的生活方式是遺產旅游的關鍵動機，關系到游客能否獲得優質的體驗[47]。同時，富有創新性的目的地文化活動能增強游客體驗[48]。根據態度模型，游客會通過積累對事物的認知來做出自己的評估和判斷[36]。因此，遺產旅游地可以通過文化傳承式創新向游客提供一種真實而又新奇的獨特體驗，從而引發游客的正面體驗評價。

體驗質量指，游客在游覽目的地和參與消費活動時從主觀情感上評價遺產旅游體驗[8]。它可視為游客對愉悅情緒、文化體驗和學習啟發的綜合評價[49]，涉及愉悅、啟發和驚喜。不少學者發現，體驗質量能直接預測個體情感[32]。然而，以往研究大多探討體驗質量對淺層次情感因素如愉悅的影響，而依戀這種深層次情感因素的影響還缺少實證探討[50]。在心理學領域，依戀被視為一種重要的情感因素，它來源于個體與事物的持續接觸與互動[50]。此外，旅游學者也愈發關注游客體驗與不同依戀類型之間的關系[43，51]。研究發現，旅游業能為游客提供地方文化體驗與互動的機會，并增強其對不同生活方式、信仰和習俗的尊重、認同及留戀[28]。以上發現表明，體驗質量與文化依戀之間可能存在密切關聯。

綜上，根據態度模型[35]，遺產旅游地文化傳承創新可視作一種獨特的體驗刺激，可能會激發游客發現、學習和解讀文化信息，獲得愉悅和體驗滿足，進而形成積極的體驗質量評估，從而對旅游地文化產生依戀之情?；诖?，提出如下假設：

H2：體驗質量在遺產旅游地文化傳承式創新與游客文化依戀之間具有積極中介作用

3.1.4" " 文化依戀的中介作用

文化依戀是人與地方文化不斷互動形成的情感聯結，體現了有形和無形的地方文化價值[52]。它可視為文化認同和文化依賴的二維結構，綜合了適應性、安全感和歸屬感等情感成分[53]。地方文化依戀反映了人們如何認同和依賴他們周圍的環境，與旅游地文化信仰、實踐和身份認同等有關[28]。在旅游研究領域，不少學者證實了地方依戀是一種有效解釋游客行為意向（如忠誠消費、口碑和環保行為等）的重要工具[43，51]，但對旅游地語境下文化依戀及其影響作用仍缺乏針對性探討。因此，本研究重點關注文化依戀在體驗質量與游客行為意向之間能否起到中介作用，涉及遺產保護、價值共創行為及目的地忠誠。

首先，文化依戀可能在體驗質量與游客遺產保護之間扮演中介角色。根據環境心理學和依戀理論，當游客對目的地文化產生理解與依戀后，其行為會更加負責[53]。具體而言，優質體驗對游客產生情感和教育意義，促進他們與旅游地文化建立情感關系，并將文化責任歸因于自我利益，進而激活了游客自覺承擔文化傳承保護的道德義務[51]。因此，如果游客獲得了高質量的文化體驗，就會激發他們對旅游地文化的依戀感、責任感和道德感，進而促進遺產傳承保護，產生積極的社會影響。假設如下：

H3：文化依戀在體驗質量與游客遺產保護之間具有積極中介作用

其次，文化依戀可能在體驗質量與游客價值共創之間扮演中介角色。已有研究表明，遺產具有情感屬性，遺產體驗會促進游客產生歸屬感和認同感[54-55]。根據態度理論，個體行為受到認知評價及情感因素的支配，而獲得優質體驗和建立情感紐帶是游客價值共創的關鍵[43]。據此，如果游客能在遺產旅游過程中獲得優質體驗并產生深層依戀，則會增加他們價值共創的可能性，進而促進游客主動了解目的地文化遺產和參與文化生產，產生積極的社會和市場影響。假設如下：

H4：文化依戀在體驗質量與游客價值共創之間具有積極中介作用

最后，文化依戀可能在體驗質量與游客目的地忠誠之間扮演中介角色。根據社會交換理論和態度模型，如果旅游地能為游客帶來價值和需求滿足，游客就會回饋忠誠[56]。因此，當游客在遺產旅游地獲得高質量的體驗，并對當地傳統文化景觀和人文精神產生深度依戀時，他們獲得的文化價值和情感價值也不斷累積，最終會驅動他們對目的地產生忠實的信念及行為，產生積極的市場影響[36]。假設如下：

H5：文化依戀在體驗質量與游客目的地忠誠之間具有積極中介作用

基于認知-評價-情感-行為理論框架，個體對態度對象的認知、評價和情感能預測其行為反應[35]。鑒于文化傳承式創新對遺產旅游地社會文化與旅游市場發展均有重要意義，本研究推測，如果遺產旅游地文化傳承式創新具有良好的表現，就會刺激游客產生正面體驗質量評價及文化依戀反應，從而對游客行為產生多重影響。假設如下：

H6：體驗質量和文化依戀在遺產旅游地文化傳承式創新對游客遺產保護的影響中具有鏈式中介作用

H7：體驗質量和文化依戀在遺產旅游地文化傳承式創新對游客價值共創的影響中具有鏈式中介作用

H8：體驗質量和文化依戀在遺產旅游地文化傳承式創新對游客目的地忠誠的影響中具有鏈式中介作用

3.2 研究設計

3.2.1" " 變量測量

研究一生成的4維度13題項的量表被用來衡量遺產旅游地文化傳承式創新，其他量表均改編自現有的成熟量表，針對英文量表則進行雙向互譯。研究人員結合遺產旅游情境將所有量表進行反復討論和修正，直至達到無實質性分歧[57]。文化傳承式創新測量采用自設量表，包括文化存真生產（4項）、文化創意傳播（3項）、文化活態展示（3項）和文化轉化創造（3項）。體驗質量（6項）的測量參考了Domínguez-Quintero等[8]。文化依戀的測量參考了蔡溢等[58]和Gursoy等[41]的研究，包含文化認同（5項）和文化依賴（5項）兩個維度。結果變量方面，遺產保護（4項）的測量參考蘇勤和錢樹偉[59]、Gursoy等[41]，價值共創（4項）和目的地忠誠（5項）的測量分別參考Campos等[42]和Alrawadieh等[45]。變量測量使用Likert 7級量表，其中，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。此外，根據Campos等[42]的研究測量了性別、年齡等人口統計學變量。

3.2.2" " 數據收集與預處理

本研究制作了兩個版本的問卷，采用線上線下相結合的方式進行問卷調查，以檢驗多樣化情境下量表的適用性。研究團隊于2022 年6月10日至8月20日，面向具有中國世界遺產旅游地旅游經歷的游客開展問卷調查，共收集問卷950份。樣本來源包括：1）以滾雪球方式在微信、QQ和微博等社交媒體平臺進行線上問卷調查；2）在問卷星等在線收集問卷數據的第三方專業平臺投放電子問卷；3）研究團隊于同一時期分3次在福建泉州古城世界遺產旅游地開展實地調查，現場隨機發放紙質問卷。此外，對線上和線下來源樣本的量表測項總分進行t檢驗，發現數據符合正態分布，且不同來源樣本之間無顯著差異（t=1.493，p=0.136），因此將數據合并處理[57]。通過SPSS 25.0隨機抽取250份問卷并用于探索性因子分析（命名為樣本1），含有效問卷240份；其余700份問卷用于驗證性因子分析與假設檢驗（命名為樣本2），含有效問卷681份。樣本1和樣本2的描述性統計分析見表2。

3.3 數據分析與結果

3.3.1" " 探索性因子分析

利用SPSS 25.0對樣本1進行探索性因子分析，刪除共同度和因子載荷小于0.5及交叉載荷大于0.4的題項。首先，對文化傳承式創新進行探索性因子分析。結果顯示，KMO值為0.903；共同度范圍0.662～0.883；因子載荷范圍0.607～0.836；13個題項提取出4個特征值大于1的因子，累積解釋了77.358%的方差，表明文化傳承式創新的量表結構良好[34]。因此，提取因子命名與扎根理論結果一致，依次為文化存真生產、文化創意傳播、文化活態展示、文化轉化創造。其次，對所有變量進行探索性因子分析。經多次探索，在刪除了CD1、CD2等因子后量表整體剩余結構清晰的40個題項，KMO值為0.928，解釋總方差78.095%。隨后更換樣本對保留的量表題項進行驗證性因子分析。

3.3.2" " 信效度檢驗

通過SPSS 25.0對樣本2測量模型結構的信效度進行檢驗（表3）。根據表3，在刪除AP3、EQ4、EQ5、CI5、DL1、DL4、HP3等因子后，量表剩余31個題項，測量模型顯示了良好的聚合效度。即所有因子載荷都大于0.60，CR范圍在0.790～0.899之間，AVE均超過0.50。Cronbachs α值均大于0.70，表明數據可靠。此外，根據表4，各變量與其他變量的相關系數在0.434～0.702之間，且均小于各自AVE的平方根，表現出量表具有良好的區分效度。

3.3.3" " 驗證性因子分析

基于樣本2數據進行驗證性因子分析，以評估一階和二階因子模型的結構效度。結果顯示，一階因子模型達到良好的擬合結果（χ2=93.267；plt;0.001；χ2/df=1.865；CFI=0.976；IFI=0.979；NFI=0.950；GFI=0.936；AGFI=0.900；PGFI=0.600；RMSEA=0.062）[20]。此外，二階因子模型的擬合結果可接受（χ2=291.588；plt;0.001；χ2/df=2.278；CFI=0.941；IFI=0.941；NFI=0.900；GFI=0.871；AGFI=0.827；PGFI=0.652；RMSEA=0.076）[9]。

隨后，利用Amos 20.0設置了4個模型（M1～M4），通過相互比較確定文化傳承式創新和文化依戀的最佳因子結構。M1中，文化傳承式創新和文化依戀是二階因子模型；M2中，文化傳承式創新是二階因子模型，文化依戀是一階因子模型；M3中，文化傳承式創新是一階因子模型，文化依戀是二階因子模型；M4中，文化傳承式創新和文化依戀是一階因子模型。由表5可知，M1的模型擬合結果最好，且符合標準[20]。

3.3.4" " 共同方法偏差

采取以下措施控制共同方法偏差。1）采用線上線下相結合的多樣化途徑進行問卷發放與收集，并通過匿名填答方式消除被調查者的顧慮，得到更為真實的數據。2）在問卷回收后，采用Harman單因素因子分析法檢驗數據的共同方法偏差。即將樣本2的所有項目進行未旋轉的因子分析，結果顯示，整個問卷的KMO值為0.922，且第一個主成分解釋的方差為45.216%，未超過50%的標準值[57]。3）檢驗各變量的方差膨脹因子（VIF），結果顯示所有VIF值均小于3（表4）。因此，本研究不存在嚴重的共同方法偏差問題。

3.3.5" " 假設檢驗

通過Amos 20.0對所構建的結構方程模型進行檢驗，以測試多重變量之間的關系。圖2呈現了本研究模型結果（χ2=278.633；plt;0.001；χ2/df =2.127；CFI=0.946；IFI=0.946；NFI=0.903；GFI=0.879；AGFI=0.843；PGFI=0.674；RMSEA=0.071），顯示了數據與模型之間良好的適配關系[56]。

主效應：根據表6，文化傳承式創新的4個子維度正向預測游客遺產保護（H1a：β=0.551，plt;0.001）、價值共創（H1b：β=0.747，plt;0.001）、目的地忠誠（H1c：β=0.760，plt;0.001）和體驗質量（β=0.763，plt;0.001）。因此，H1得到支持。

中介效應：表6顯示，首先，文化傳承式創新正向預測體驗質量（β=0.763；plt;0.001），且體驗質量（β=0.818；plt;0.001）正向預測文化依戀。因此，文化傳承式創新能通過體驗質量對游客文化依戀產生正向影響（β=0.570；plt;0.001）。其次，文化依戀與遺產保護（β=0.752；plt;0.001）、價值共創（β=0.871；plt;0.001）和目的地忠誠（β=0.865；plt;0.001）分別呈正相關。同理，體驗質量通過文化依戀對遺產保護（β=0.559；plt;0.001）、價值共創（β=0.719；plt;0.001）和目的地忠誠（β=0.675；plt;0.001）產生正向影響。最后，體驗質量和文化依戀在文化傳承式創新與旅游者遺產保護（β=0.456；plt;0.001）、價值共創（β=0.586；plt;0.001）和目的地忠誠（β=0.550；plt;0.001）之間具有顯著的鏈式中介效應。因此，H2～H8得到支持。

此外，本研究利用Bootstrapping法對整體模型重復抽樣2000次[56]。結果顯示，各路徑95%的置信區間均不包括0。因此，所有假設均得到充分支持。

4 研究結論與討論

4.1 研究結論

1）遺產旅游地文化傳承式創新包含4個結構維度（文化存真生產、文化創意傳播、文化活態展示和文化轉化創造）和13個構成要素。少數研究從單一層面探索了旅游地文化傳承與創新的基本結構要素，體現了原真性與獨特性[10]。Lee等[60]研究發現，傳統美食旅游體驗的文化傳承要素涉及文化形象、文化吸引力、文化活動和體驗功能等[7]；將數字化背景下的文化創新分為意義、符號、美學或內容產生等維度。與已有研究相比，本研究運用扎根理論提煉出遺產旅游地文化傳承式創新的結構維度及要素，不僅涉及以往文化傳承與創新的基本構成要素[20，22]，還包含一些新的要素，體現了基于傳承的創新。例如，“文化數字展演”意味著通過數字化技術手段改變旅游地遺產文化的展示方式，有助于實現文化遺產活化創新；“價值功能創造”意味著結合時代需求為旅游地傳統文化創造新的價值功能，有助于傳統文化轉化創造。因此，文化傳承式創新更好地滿足了原真性與獨特性需求，響應了Lacher等[4]的呼吁，即“后現代游客要求旅游地塑造真實而又獨特的體驗”。

2）遺產旅游地文化傳承式創新具有社會和市場效應，能有效激發游客遺產保護、價值共創和目的地忠誠。Mu?oz等指出，遺產旅游地同時具有相互矛盾的多重目標，不但期望文化創造經濟價值，還期望遺產能可持續利用[17]。為此，本研究整合社會與市場視角探究了文化傳承式創新對游客行為的多重影響，并發現文化傳承式創新能驅動游客遺產保護、價值共創和目的地忠誠，為文化傳承式創新的多重影響效應提供了充足證據。具體而言，文化傳承式創新能提供原真和創新體驗[48]，更直接地刺激游客感受高質量體驗并形成積極評價，從而提升游客滿意度乃至忠誠度。同時，文化體驗和互動是價值創造的重要來源，當游客與旅游地文化深入互動之后更能激發其價值共創[43]。而遺產保護作為一種高層次的義務性行為也能得到激發，凸顯了文化傳承式創新的社會影響。

3）體驗質量和文化依戀是關鍵的中介因素，二者有效銜接了遺產旅游地文化傳承式創新對游客積極行為的影響過程。Domínguez-Quintero等[32]研究發現，真實性、體驗質量、游客情感和旅游滿意度之間呈正相關關系，但該研究未對情感變量進行細化，忽略了人與地方文化的情感關系。然而，遺產旅游地是具有地方特色和人文精神的文化空間，游客身處其中，可能與地方文化形成情感紐帶[52]。因此，本研究關注及檢驗了體驗質量和文化依戀的鏈式中介作用，并發現它們銜接了遺產旅游地文化傳承式創新與游客行為的關系。具體而言，文化傳承式創新刺激游客對旅游地文化價值做出積極的解讀與詮釋，進而增強了他們的體驗質量感知，且隨著游客對旅游地文化互動、體驗和感悟的逐漸加深，游客對旅游地文化認可和依賴也不斷增強，最終產生積極行為。因此，研究結論為體驗質量和文化依戀的中介作用增加了新的實證證據，細化和拓展了上述研究發現。

4.2 理論貢獻

1）本研究提煉了文化傳承式創新的結構維度及測量要素，為遺產旅游地文化創新與可持續發展研究提供了新思路、概念基礎和測量工具。盡管現有文獻關注到文化傳承與創新的基本要素，但大多側重對文化原真性或文化創新等要素的影響作用進行零星探索[5，21]，尚未系統性探討遺產旅游地文化傳承式創新的構成要素與測量工具，因此，難以厘清文化傳承與創新如何結合以及發揮協同作用。本研究基于悖論視角將文化傳承與創新要素重構于同一概念結構之中，利用混合研究方法識別了文化傳承式創新的結構要素并生成其測量量表，超越了單一視角下遺產旅游地文化傳承與創新的研究范疇，反映了文化傳承與創新之間的悖論關系，進一步揭示了文化傳承與創新要素的核心本質，形成了文化傳承式創新的測量體系，有助于推動遺產旅游地文化傳承式創新的本土化理論與實踐發展，為旅游地文化創新及可持續發展實證研究提供重要的理論基礎。

2）本研究基于社會和市場的整合視角揭示了遺產旅游地文化傳承式創新的多重影響效應，為文化傳承式創新對游客積極行為的預測提供了直接依據。已有研究聚焦探討文化產品與服務創新、文化遺產數字創新等的市場影響[6-7]，卻鮮有學者對遺產旅游地文化創新的社會影響（如遺產保護）進行量化研究[10]，且仍缺乏整體性探討遺產旅游地文化創新對游客積極行為的影響機制[28]。為此，本研究強調旅游地文化創新應兼顧社會和市場目標，并檢驗了遺產旅游地文化傳承式創新對游客行為的綜合效應，響應了以往學者的理論呼吁，即“旅游地管理規劃應確保游客需求得到滿足，并保障和創造文化遺產價值”[17]。因此，本研究在理論上揭示了樹立旅游地文化創新社會目標的重要性，深化了對傳承導向下遺產旅游地文化創新社會影響的理解。此外，研究突破了僅從社會或市場視角孤立探討旅游地文化創新的影響，為發揮遺產旅游地文化傳承式創新的整合效應夯實了理論基礎。

3）本研究證實了文化傳承式創新的影響效應可經過體驗質量和文化依戀的傳導，揭示了文化傳承式創新影響游客行為的過程。雖有研究探討了體驗、依戀與不同個體行為之間的關系，并發現旅游體驗、地方依戀等能影響價值共創和遺產責任行為[38，41]，但體驗質量和文化依戀在遺產旅游地文化創新過程中的中介作用尚不清楚[37]。然而，本研究基于二者構建了一個鏈式中介模型，將文化傳承式創新與游客積極行為進行有效連接。具體而言，遺產旅游地文化傳承式創新能引發游客對遺產旅游體驗的正面評價，并激發文化依戀情感反應，進而引發游客遺產保護行為響應。因此，本研究揭示了體驗質量和文化依戀的鏈式中介機制，回答了遺產旅游地文化傳承式創新如何激發游客積極行為。

4.3 實踐啟示

1）著力提升遺產旅游地文化傳承式創新水平。首先，本研究明確了遺產旅游地文化傳承式創新的結構要素，并發現它是激發游客積極行為的關鍵。因此，旅游地管理組織首先應優先保障傳統文化本體要素的首要地位，包括文化內涵、特色和氛圍等，以加強文化原真性[57]。其次，在文化傳承的基礎上創新文化傳播和展示途徑，賦予文化遺產生機與活力，實現遺產地文化創造性轉化與創新性發展。例如采用新媒體技術，整合文藝節目、短視頻和云直播等傳播文化；加強游客的沉浸體驗、文化互動和活動共享[12]。

2）把控文化傳承式創新對游客行為影響的關鍵環節。本研究發現，體驗質量和文化依戀是支撐文化傳承式創新與游客行為之間關系的重要橋梁。因此，旅游地應提供高質量的文化體驗，加強游客文化依戀[57]。首先，旅游地應促進游客在愉快、放松和安全的遺產旅游環境中進行文化體驗[50]。其次，管理組織需重視游客體驗的情感屬性，培養旅游服務人員的情感技能，并促進游客感受和重溫遺產，提高主客情感交流[56]，從而激發游客文化依戀和情感共鳴，驅動游客積極傳承文化、創造價值和忠誠消費。

4.4 研究局限與展望

基于扎根理論提煉出文化傳承式創新的共性要素，但為了聚焦研究問題而忽略了不同遺產旅游地類型和旅游發展階段的異質性[29]。未來將納入更廣泛的遺產旅游地類型，通過多案例比較分析旅游發展不同階段下（如旅游市場初期、成長期和成熟期等）文化傳承式創新的構成要素及動態演化，從而對文化傳承式創新進行細化研究。同時，盡管考察了文化傳承式創新對游客行為影響過程中的認知評價及情感因素，但先前研究表明遺產旅游情境下，游客行為還受到個體特征如文化興趣以及情緒因素如愉悅喚醒的影響[12，50]。因此，未來將考察遺產旅游地文化傳承式創新作用過程中的個體特征和情緒因素。此外，鑒于依戀之情對發揮文化傳承式創新的綜合效應具有重要作用，未來將對文化傳承式創新作用過程中的其他情感因素開展更多探索。

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The Multiple Effects of Cultural Inheritance-based Innovation at Heritage Tourism Destinations on Tourist Behaviors： Integrating Social and Market Perspectives

WANG Meiyu， LI Yongquan， RUAN Wenqi， ZHANG Shuning， LI Rui

（Department of Tourism， Huaqiao University， Quanzhou 362021， China）

Abstract： Cultural innovation is viewed as an important practice for tourism destinations to promote cultural revitalization， enhance market competitiveness and improve the tourist experience. It creates and improves cultural products and services primarily through the introduction of modern elements， creativity， and aesthetics. However， as the pursuit of cultural innovation at heritage tourism destinations increases， many contradictions and conflicts between inheritance conservation and the innovative development of tourism destination culture have arisen. This problem may easily have negative impacts on the sustainable development of local traditional culture. Therefore， it is important to grasp the impact of cultural innovation on cultural inheritance conservation at heritage tourism destinations. Cultural inheritance-based innovation （CIBI） is an inheritance-oriented cultural innovation practice that helps resolve the conflicts between cultural inheritance and innovation at heritage tourism destinations， thus avoiding a crisis in local cultural inheritance. Accordingly， exploring the impact of CIBI is an important opportunity to achieve the culturally sustainable development of heritage tourism destinations.

However， there is a lack of understanding and discussion of the components and influences of CIBI in academia. In particular， heritage tourism involves social and market dimensions， and the role of tourists in cultural consumption and social participation at heritage tourism destinations is increasingly critical. However， to date， few scholars have explored the multiple impacts of CIBI on tourist behaviors at heritage tourism destinations from both social and market perspectives. This research gap is not conducive to the practical role of CIBI in the sociocultural and tourism market development of heritage tourism destinations. Therefore， there is an urgent need to incorporate tourist engagement into the long-term planning objectives of cultural innovation at heritage tourism destinations and to comprehensively explore the effects of CIBI on tourist behaviors.

To address the above issues， this study first extracted the structural dimensions of CIBI at heritage tourism destinations through grounded theory and generated the CIBI scale. Second， a multi-dimensional model of the impact of CIBI on tourists behaviors is constructed by integrating social and market perspectives， and the model is empirically tested using structural equation modeling （SEM）. Our results indicate that CIBI at heritage tourism destinations consists of four dimensions （i.e.， cultural authentic production， cultural creative dissemination， cultural living display， and cultural transforming creation） and 13 elements. In addition， CIBI at heritage tourism destinations has both social and market effects. It can inspire heritage protection， value co-creation， and destination loyalty through a chain of mediating effects of experience quality and cultural attachment.

Theoretically， this study provides a comprehensive insight into the theoretical process by which CIBI at heritage tourism destinations influences multiple tourist behaviors. Moreover， this study offers an integrated perspective and methodological tool for research on cultural innovation and sustainable development at tourism destinations. In practice， our findings promote the development of localized theory and CIBI practices at heritage tourism destinations and provide theoretical references for managers to effectively exploit the positive effects of CIBI at heritage tourism destinations.

Keywords： cultural inheritance-based innovation; heritage tourism destinations; tourist behaviors; influence effects; mixed research methods

[責任編輯：劉" " 魯；責任校對：王" " 婧]