在短視頻中塑造與呈現新時代鄉村形象

網絡科技使人們的生活模式發生變化，特別是在移動互聯網的飛速發展下，短視頻已經成為人們獲得信息、進行社會化的一種新的傳播模式和娛樂形式。新媒體時代下，農村生活類短視頻中，鄉村形象呈現與營造變得更加多元化，通過數據驅動、多元化、平等、尊重、創新、突破等方式，為塑造鄉村形象提供更加多樣的道路。依托農村人物的媒體形象塑造，以及所呈現的新農村生活方式和積極態度激發了網民對鄉愁的集體回憶、對農村美好生活的向往。同時，提出了新的商業運營方式，是從短視頻產業中成功“出圈”的典型案例。

在新媒體環境下，開展短視頻的傳播策略研究，不僅在理論上，而且在現實中也具有較大的應用價值。近年來，利用大數據分析和研究了解了鄉村生活在不同媒體平臺上的形象和表現，以及社會對于鄉村的期望和評價，并且透過數據看出鄉村形象在大眾心中普遍是以何種形象存在。其中，以鄉村人物為代表的短視頻受到短視頻用戶的普遍關注與喜愛。

短視頻的發展現狀

媒介生態的演變

每個時期都有其獨特的傳播方式，從人類最早使用的符號開始，再到短視頻，這個過程經歷了快速的發展。法國社會學家讓·鮑德里亞在其《消費社會》中指出，人類社會進入了消費時代，消費社會的生成邏輯在于受眾對物品消費的追求由實用價值轉向了“符號價值”。他認為，商品不單單是試用品，也是象征品。人們購買奢侈品不是為了其使用價值，更多的是為了身份的象征，這就是符號價值。在如今的時代下，消費正在試圖重新建構人們的日常生活和新的社會秩序，符號消費不單是簡單的商品買賣，而是映照人們世俗欲望的鏡子。隨著互聯技術的發展，社交媒體呈現碎片化和移動化的趨勢，在此背景下，受眾集中的時間愈發下降。短視頻依靠巨大的用戶流量群、視覺傳達，以及意義的呈現，成為符號的直接生產者，人們在這樣的環境下，其日常生活成為各種符號，人們開始模仿網絡上精致的生活、呈現理想化的氛圍，用戶在窺探和模仿中獲取自我滿足感和自我肯定。馬歇爾·麥克盧漢提出，媒介本身才是真正有意義的訊息，訊息的價值并不在于其傳播內容，而是所開創的可能性以及能帶來的社會變革。短視頻的發展豐富了人們的生活，為大眾帶來了全新的娛樂方式，但這樣“碎片化”的方式也會影響大眾深度思考的能力。新媒體時代，傳播主體的角色逐漸從“傳者本位”轉變為“受者本位”，傳統媒體以“文字、圖片、長視頻”為主要載體的傳播方式已經無法滿足當下受眾的現實需求。而短視頻的出現為受眾帶來了全新的敘事需求和視角。

短視頻的發展與形象呈現

“短視頻”是以秒為單位計算的新型視頻，相比普通視頻，它具有時長更短、傳播速度更快的特點，并且可以在媒體社交平臺上實時分享。據《2023年中國短視頻行業發展研究報告》顯示，到2023年，中國短視頻用戶數量將達到20億，覆蓋全國各個地區的不同年齡層和社會群體。這一增長趨勢主要得益于移動互聯網的普及以及快速發展的5G技術。例如，抖音通過推送算法，根據用戶的興趣和喜好，為用戶推薦短視頻內容。隨著短視頻的發展，個性化算法推薦、社交互動和才藝展示等特點，擁有龐大的用戶基礎和廣泛的影響力，已經成為人們娛樂、表達自我的主要社交平臺之一。

短視頻通過緊湊的敘事結構、豐富的視覺元素和極具創意的拍攝手法，為鄉村形象的塑造提供了新的可能性，在這些短視頻中，鄉村不再是單一的符號，而是被賦予了多重意義和價值。創作者通過對鄉村生活的真實記錄和藝術化處理，將鄉村的自然風光、農耕文化、家庭倫理等元素進行風格化呈現，從而引起觀眾的注意力和情感共鳴。新時代的鄉村形象在短視頻中呈現出多樣化面貌。一方面，短視頻通過展現鄉村的寧靜美麗和傳統習俗，喚起人們對田園生活的向往和鄉愁記憶。例如，短視頻創作者通過展示鄉村的自然風光、農耕活動、傳統節日等，塑造了一個和諧、寧靜、與自然共生的鄉村形象。另一方面，短視頻關注鄉村的現代化進程，展現了鄉村居民利用互聯網、電商等新工具改善生活、實現自我價值。

以鄉村人物傳播為主的短視頻傳播特點

視聽語言與時代化對接

由于大制作、高投資視頻制作效果的拉動效應，受眾對享受型視聽語言的構建提出了更高期望。除了突出滿足娛樂的基礎功能外，還需與高水平的視聽制作質量相匹配。

縱觀農村生活類短視頻對農村人物媒體形象的塑造與展示，大多以農村的自然風光、農活勞動、家庭生活、社區活動作為故事背景，選取田地、菜地、果園、土屋、灶臺等具有濃郁鄉土色彩的典型環境，還原和表達人物在農村生活的符號，創造鄉村田園的生活化空間，展示了濃郁的鄉土風情和深厚的家鄉記憶。這些熱播田園生活類短視頻的場景設計主要有兩種風格，第一種以“李子柒”為代表，展現美麗寧靜的鄉村，精心營造田園生活的氛圍，喚起人們對鄉村的集體記憶，對鄉村生活進行藝術化的美化和表達。李子柒的視頻像一股清流，拂過每個人躁動的靈魂。把握大眾因快節奏生活而變得浮躁的內心，喚起大眾對“采菊東籬下，悠然見南山”的田園牧歌式生活的向往，深入田野之間，用畫面設計的背后，有李子柒本人所想表達的含義，用唯美精致的畫面描繪“世外桃源”。

另一種則是“蜀中桃子姐”，通過受眾喜歡的生活化方式，更加貼近生活，采用紀實性的創作手法，在真實的鄉村環境中，將真人真事進行藝術處理和展示，呈現不一樣的鄉村土味和質樸。用充滿鄉土氣息的生活方式、簡單和隨處可見的食材，打造人間煙火氣之地，生活場景雖然有些粗糙，甚至有些簡單，但更能凸顯農村生活。

內容為王與互聯網基因對接

“內容為王”是新媒體時代下永遠不過時的標準，短視頻只是在內容策劃、內容敘事、創新創意等方面提出了更高的要求，短視頻的內容無論是從內容還是形式上，都要與創意不斷爆發的互聯網、新媒體時代保持一致。在立意、制作、傳播、功能和價值上都要有很高的水平，從而打造一部被時代認同、被歷史所記載的優秀作品。

鄉村生活類短視頻之所以能吸引觀眾，主要是用美食作為內容吸引受眾。美食是人們日常生活中不可或缺的一部分，它可以喚起人們的情感共鳴，讓觀眾感受到情感。李子柒用中國每家每戶的家常菜吸引了觀眾，古色古香還原鄉野野趣的視頻風格，再加上耳熟能詳的菜肴勾起人們的興趣，從過程到最終的結果，人們樂此不疲感受其中的韻味，但是又會參考古籍，做出鮮有人知的古老珍饈，得到了海內外的贊譽。“蜀中桃子姐”一直以做四川家常菜而著稱，以自己精湛的廚藝加上自己獨特的理解，將其結合并呈現在川菜上，普通的家常菜在她的手下也顯得更加美味可口，色澤誘人。而在塑造人物設定的過程中，“古村樂樂”“李子柒”“蜀中桃子姐”等短視頻賬號，他們都有一套屬于自己的方法，通過展現真實的農村生活，描繪真實的人物性格，傳遞給觀眾他們所想表達的鄉村生活的別致。

價值尋求與用戶心理的對接

《鄉土本色》中講到中國人對土地有深厚的情感，有安土重遷的傳統，在土地中求生存、在土地里尋發展，依賴土地而發展，死后也要落葉歸根。農村生活題材短視頻中所呈現的田園生活勾起大眾對土地的集體回憶、對美好的鄉村生活的渴望。在短視頻的還原和創造中，將山野間的綠水青山帶到大眾的視野中，讓大眾體會到鄉村野趣，用細膩的筆觸再現了當下的鄉村婦女形象。同時，展現了當代鄉村發展和社會變革所帶來的新時代特點，而在視頻中所呈現的對土地的深厚情感，也是鄉村生活短視頻能持續受到喜愛的原因。

短視頻時代，農村生活以及當中人物的形象得到了前所未有的展現和塑造。他們通過自我塑造、自我表達等方式，借助短視頻媒體持續地塑造自己，為當代農村民眾提供了一個全新的媒體形象。這些短視頻讓更多人了解到農村生活的真實面貌，打破了對農村的刻板印象，促進了城鄉之間的交流和互動，讓城市居民更好地了解農村文化和生活方式。同時，這些短視頻也為農村發展帶來了新機遇，他們通過短視頻平臺展示自己的農產品、手工藝品等，促進了農村經濟的發展。此外，短視頻中的農村人物形象為農村提供了一個展示自我的平臺。在長期的社會實踐中形成的城鄉差異價值觀在這里有所打破，通過視頻中自立自強的形象登上媒體屏幕，重塑了人們對于農村人物形象的刻板印象，打破人們社會固有觀念，讓他們有機會表達自己的聲音和觀點，提高了他們的地位和自信心。這些塑造的形象反映了農村民眾在追尋自我的道路上不懈努力，折射出農村民眾在追求自我實現過程中所進行的價值探尋和權利意識。

以鄉村人物形象為主的短視頻傳播存在的問題

虛假與真實的失衡

移動短視頻因其準入門檻低、去中心化以及原創性強等傳播特征而備受青睞。西方著名戲劇理論學者戈夫曼提出了著名的“擬劇理論”。戈夫曼認為，人們在社交中就像演員在舞臺上表演一樣，不斷地展示自己，試圖在他人心中塑造自己的形象。這種自我展示的行為可以被視為一種“印象整飾”的過程，人們會有意或無意地通過各種“符號”，如言辭、神情或動作等來塑造自己的形象，使他人對自己感到滿意。在戈夫曼的理論中，他將社交場所分為前臺和后臺。前臺是被他人所看到的部分，是人們塑造自己理想形象的地方。而后臺則截然不同，后臺是觀眾無法看到的表演者的真實生活場景。在這里，表演者可以不必時刻注意自己的形象管理。

就目前農村短視頻的傳播狀況來看，存在著“烏托邦”與“被丑化”的“農村角色”兩種極端，其中，“極端”的呈現方式極易導致“認知錯位”，并最終背離“自我構建”的軌跡，其根源在于社會化短視頻固有的“傳播邏輯”。社交短視頻平臺，如抖音、快手等，將關注度和流量作為評價的標準，而在媒體環境下，短視頻當中的人物更易被人“凝視”，部分人物會通過迎合某些低俗的審美訴求，博取大眾“眼球”。為了滿足人們對鄉村生活的好奇，一些短視頻會故意打上奇特的、低俗的、惡趣味的標簽，以此來吸引更多關注，甚至還有一些人故意制造噱頭博取人們對他們的關注，嘩眾取寵。在對于鄉村短視頻的參與性研究中可以發現，短視頻的火爆和流量的吸引會對他們的自我認知、自我構建和未來表達產生一定的影響，一些人物形象的“自我呈現”不會采取以自我美化為主，反而會出現“自我丑化”的情況，以吸引觀眾對他們的關注，從而產生負面社會影響。

虛擬與現實的動態失衡

鄉村人物的自我表達是建立在對“真”的表達之上的，而“真”又是建立在對“真”的美化之上的。通過對于自我的不斷美化，不但可以提高人的生存能力，而且可以從某種程度上為人勾勒出“理想自我”與“理想生活”的幻象。但這也有可能導致“虛假自我”與真實的自我分離，依附于美化的身體意象，并在個人的生命中持續擴散。

在社會交往中，人們往往會表現出自己的優點，并以此來“表演”，弱化“后臺”的部分，使其不能令人滿意或不愿讓他人看到。然而，雖然經過美化修飾的自我形象或生活終究只是一種幻象，但它卻是人們真實生活中不可或缺的一部分，人們認為這樣的自己或許更加真實，產生對于自我認識的錯誤，而人們仍樂此不疲沉迷其中的原因在于以下幾方面。

一是試圖利用社交短視頻提供的美顏、濾鏡、配樂、剪輯等功能進行自我美化，進而給自己更積極的暗示；二是想要影響別人對自己的評價，期望得到更多正面的回饋；三是社會對比的動因，這種對比的驅動促使人們去做這個事情。在社交媒體上，被大家共享的小片段，是在進行一場潛在的社會對比比賽。過度沉迷于自我美化，也有可能會出現與預期相反的結果，這會讓人們對自身的認識和對農村環境的認識發生偏差，造成了“虛擬”與“真實”之間的動態不平衡，弱化了短視頻中鄉村人物自身的實際行動能力，由此偏離了自身的構建，最終進入了“討好”的惡性循環之中。

意見領袖在信息傳播中起著重要作用，在一定程度上影響著大眾對信息的認知，當他們開始介入大眾傳播的時候，加快了傳播速度并擴大了傳播影響面。那么，作為鄉村短視頻的意見領袖，要發揮他們正確的引導作用，并且在傳播過程中樹立正確良好的形象。在微觀上，作為鄉村博主應當注意自己的言行舉止，樹立良好的價值觀引導，并且在自己的傳播內容當中，注重“內容為王”，引導社會對鄉村生活和鄉村形象的正能量傳播。在宏觀上，政府需要更加注重相關管理，利用政策正確引導，將其落到實處，加強政策支持。

新媒體時代下的短視頻為鄉村形象的塑造與呈現提供了新的平臺和手段，通過風格化的形象塑造，短視頻不僅豐富了鄉村文化的表現形式，還促進了鄉村與城市、傳統與現代的交流與融合。通過多方面的努力，我們可以讓短視頻成為連接鄉村與城市、傳統與現代的橋梁，讓更多人了解和關注鄉村的發展，共同推動鄉村文化的繁榮和鄉村經濟的振興。

（作者單位：西南石油大學）