數字時代新聞媒體對傳統文化的宣傳與發展

新聞媒體如何在數字時代背景下更好地宣傳傳統文化成為重要問題。同時，由于經濟全球化發展的到來，市場高度細分并趨于飽和，消費者的消費觀念也從對物質的享受轉向對精神的享受，不少品牌的營銷策略也通過與傳統文化的聯合來吸引目標消費群體，獲得更大的宣傳。在基于Z世代消費者的新特征和新需求下，以傳統文化作為特定元素的品牌聯名成為了各大品牌熱門的營銷方式。通過案例分析對數字時代背景下新聞媒體如何借助品牌聯名這一方式來進行傳統文化的宣傳發展、背景、機遇及面臨的挑戰進行分析總結，提出意見、看法，預測未來發展趨勢。

“衡量文化產業發展質量和水平，最重要的不是看經濟效益，而是看能不能提供更多既能滿足人民文化需求，又能增強人民精神力量的文化產品。”隨著文化自信的弘揚，各大品牌與文化產業的聯名變得越來越受歡迎。文創產業市場發展規模擴大，品牌與文化產業聯名前景向好。

數字時代是電子信息時代的代名詞，數字時代將傳統的信息技術轉換為全數字解決，形式趨向于數字化，以數字技術為運作規則。對于消費者來說，數字時代可以更快地完成商品品牌的選擇和購買。產品要想銷售出去就必須了解消費者的需求，以及數字時代人們價值觀的變化。在數字時代，消費者的消費觀念轉向了對精神的需要，消費群體也轉向了Z世代消費人群。Z世代也指新時代人群，通常指1995年至2009年出生的一代人，這一群體也可稱為“網生代”“互聯網世代”或是“數據土著”，他們出生在網絡信息時代，因為受電子信息技術的影響，所以更注重多樣化和個性化。這一變化讓以“交換”為內核的品牌聯名成為了各大品牌的營銷熱潮之一。

品牌聯名是指各大品牌之間通過將雙方影響力較大的商品或品牌進行合二為一的創新和融合，推出新的聯名產品，二者借助雙方的影響力提升品牌價值，打破品牌的固有印象，將原本沒有聯系的產品進行相互合作，讓產品具有更深層次的文化內涵，形成新的營銷方式，提升了品牌的知名度，創造出了更大的品牌價值。

如今，在文化自信和弘揚中華傳統文化背景下，不少品牌選擇與傳統的文化元素進行聯名，像是故宮、敦煌畫院等。聯名的方式也隨著數字時代的技術發展變得更為多樣，像是H5互動、AI實景體驗等，新聞媒體對于這類的宣傳不僅讓品牌吸引了更多的受眾群體，也讓傳統文化得到了更好的弘揚與發展。

品牌發展現狀

近幾年在數字時代背景下，聯名的形式大致分為品牌×品牌，品牌×IP，品牌×名人。“×”符號已然成為聯名呈現的符號基礎，根據皮爾斯符號學的角度可以針對品牌聯名中的“×”進行多層次解讀。皮爾斯的符號學認為根據與對象的關系，符號可以分為三種：像似符號、指示符號、規約符號。像似符號指靠的對象是像似性，一個符號代替另一種東西因為與之相像。在品牌聯名中“×”相似于數學計算中的“乘”，在意義上也可以指兩個品牌在聯名之后獲取到了翻倍的優勢。指示符號指符號與對象之間形成某種關系。兩個品牌之間通過“×”相互連接，讓受眾一看到“×”就能夠了解到兩個品牌相互合作的關系。靠社會約定符號與意義的關系被稱為規約符號。在品牌聯名的規約性分析可以了解到在數字時代背景下“×”符號已經成為品牌聯名的代名詞，對于消費者來說，“×”符號也成為了一種數字時代下的潮流標志。

在品牌與名人聯名中，名人包括明星、知名設計師、藝術家，或是影響力比較大的網紅等。合作的方式也較為多樣化，有的是參與設計，有的是印上名人的形象或是與名人的周邊合作進行售賣。在聯名的營銷促銷中，品牌與名人的聯名也與馬斯洛需求層次理論相適應。馬斯洛把人類需求描繪為金字塔內的等級，從層次結構的底部向上，需求分別為生理、安全、社交需要、尊重和自我實現。品牌與名人的聯名大多是以限量版的形式進行售賣，消費者通過購買限量的聯名產品滿足象征自己身份地位的需求，既滿足了自己的自尊，又通過限量產品彰顯地位。限量款的產品也擁有屬于自己的獨特品質，消費者追求高品質的產品也是一種自我實現的表現。

在品牌與名人聯名的過程中，不少設計師會將品牌與傳統的文化要素進行結合，像是李寧與青年設計師合作推出“悟道”“鳳舞”等具有中國韻味的系列產品，以“國潮”之名獲得重生，不僅迎合了中國傳統文化的大趨勢，豐富了品牌的文化內涵，還讓原本瀕臨破產的老牌品牌重獲新生。

在品牌與IP形象的合作中，IP形象包括了電影IP、動漫IP、文化IP、游戲IP等。IP形象具有一定的粉絲量和圈層文化。圈層文化中的“圈層”是指在不同社會背景下有很強的社會聯系、屬性相同的群體。在數字時代背景下，人們更傾向于選擇自己感興趣的內容，圈層得到細分。圈層文化的建立也讓品牌的IP形象更加立體，更利于組織傳播。

2020年Keep作為一款健身App攜手敦煌畫院推出“路遇敦煌”線上馬拉松活動。Keep作為健身行業的先行者，一直以來都積極追求生活態度，敦煌畫院則以宣傳敦煌文化，讓敦煌文化貼近人們生活為目的，活動一經推出，就有七萬多人參與其中。兩者的聯名不僅讓品牌得到了極大的傳播與推廣，也讓中華傳統文化得到了有效的傳播和發展。從整合傳播的角度來看，品牌與IP的聯名也借助線下與IP的粉絲群體進行互動，以人際傳播的方式聚攏粉絲造勢，擴大宣傳。

品牌與品牌聯名則是近幾年來比較大熱的聯名方式，大多數品牌會采用兩個毫無關聯的品牌進行組合或是老品牌帶領新品牌的形式來進行營銷傳播。在聯名的過程中，品牌也會采取造勢的營銷策略，這一策略充分體現了傳播學中的“議程設置”理論。該理論認為大眾媒介不能決定人們的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來左右人們的意見及人們談論的先后順序。新聞媒體通過兩個品牌之間的聯名提前進行宣傳報道，引發受眾關注。

數字賦能，傳統文化宣傳發展進入多元化

數字時代的到來讓數字賦能對傳統文化宣傳的發展帶來了新的可能性和機遇。數字技術的應用使傳統文化宣傳不再局限于傳統媒體的傳播方式，而是能夠通過互聯網、社交媒體和移動應用等數字平臺進行更加廣泛的傳播。在數字時代背景下，新聞媒體如何通過品牌聯名這一方式將傳統文化進行多元化的宣傳和發展成為重要問題。首先，數字化媒體可以通過多種形式傳播傳統文化，如音頻、視頻、圖片等。這種多媒體方式可以更生動地展示和推廣傳統文化，吸引更多人參與和了解。其次，數字賦能可以為媒體提供更多互動和參與的機會，如在線討論、聽眾調查和用戶反饋等。這些互動性的特點可以促進傳統文化與受眾之間的交流和互動，推動傳統文化的發展。數字賦能也可以幫助媒體進行直播和在線活動，使受眾可以實時觀看傳統文化表演和活動。現今，不少品牌在與傳統文化聯名的同時結合地方文化特色開展直播活動，讓受眾不僅能通過直播實時共享傳統文化的魅力，也能更加近距離地觀察到產品細節，這樣一來，傳統文化就能夠突破時間和空間的限制，得到更加廣泛的傳播。

在進行傳統文化傳播的過程中，與IP形象的聯名也起到了很大的作用。泡泡瑪特作為國內潮玩行業龍頭企業一直在不斷探索國潮和潮玩產業的融合，如曾與《國家寶藏》欄目合作，設計出爐了李白、銅奔馬等潮玩限定品；和三星堆博物館、唐宮夜宴合作推出系列潮玩和手辦；每逢春節、七夕等中國傳統節日，泡泡瑪特也會有相關的文化國潮類產品出爐。泡泡瑪特始終不斷探索和國潮相結合的更多可能性，給消費者帶來更豐富多樣并具備深厚文化底蘊的潮玩產品。這樣的聯名合作不僅通過新聞媒體擴大宣傳產品，也讓品牌通過與傳統文化的聯名獲得了更深厚的品牌內涵。

發展機遇與挑戰

在數字時代下，品牌聯名被應用得越來越廣泛，聯名仍然是現在乃至未來商業環境下大多數企業采取的營銷模式。消費者消費理念的改變和數字時代背景下的影響也使得聯名進入常態化和多樣化的發展趨勢。近幾年，元宇宙概念的走紅和AI技術的發展使品牌聯名也逐漸向虛擬技術發展且發展前景廣闊。品牌在進入新形式后也不再局限于銷量的變化，而是探索更多的方式來提升品牌形象價值，傳遞品牌理念。同時，品牌聯名也借助新媒體得到了更大的發展空間。

在逐漸重視傳統文化的今天，品牌與傳統文化的聯名發展也會成為聯名發展的常態。不過，品牌在與傳統文化進行聯名時仍要注意品牌聯名如果被品牌習慣性地去與傳統文化要素聯名而缺乏創新，不僅會喪失品牌的創新力，失去自主研發品牌的創造動力，失去品牌自身的原有特色，還會讓傳統文化的宣傳發展受到阻礙，讓受眾對這樣的固有搭配感到麻木。品牌的聯名也不應盲目合作，可以遵循“使用與滿足”理論，該理論認為受眾通過對媒介的積極使用來制約媒介傳播過程，強調受眾的能動性。通過這種需求研究仔細分析，找到品牌與文化要素之間相符合的要素點，相匹配的消費人群、消費理念和市場，分析兩者的不同，共同創新，達到互利共贏的局面。

現今中國經濟進入快速發展階段，消費市場規模擴大，品牌有更大的空間進行傳播推廣。對于社會來說，真正有價值的是這個時代所使用傳播工具的性質而不是傳播的內容。數字時代背景也讓各大品牌抓住線上營銷的機遇，通過借助各大平臺制造話題，增加討論度，得到消費群體的關注。各大品牌也不再依靠單一傳統的線下方式進行營銷，而是通過線上的新聞媒介平臺進行不同形式的宣傳推廣，這讓更多的品牌營銷方式成為可能。

如今，消費群體越來越年輕化，不少品牌將主要的目標群體定位為年輕人，品牌希望與年輕消費者產生共鳴，而年輕消費群體也更加注重精神方面的享受，品牌可以從講好傳統文化和品牌故事出發，吸引忠實的年輕消費群體，讓品牌形成自身的文化符號。

新聞媒體進行品牌聯名宣傳傳統文化時也要注意宣傳方式的創新和融合，借助數字技術以不同的方式進行宣傳發展，讓人們通過聯名的方式更加深層地體會傳統文化的深厚內涵，在宣傳傳統文化時也應該尊重文化的本質和價值，不應歪曲、篡改或濫用傳統文化元素。尊重文化的原汁原味，避免對文化進行商業化的過度包裝。在宣傳的同時也應該遵循傳媒職業道德，不宣傳不捧紅不符合社會道德和價值觀的內容或行為。在品牌聯名宣傳傳統文化的過程中則要審慎選擇合作伙伴，確保合作方的形象和行為與傳統文化相符，在宣傳過程中應注重提高公眾對傳統文化的認識和理解。通過深入報道、解讀等方式，讓公眾能夠更全面地了解傳統文化的內涵和歷史背景，增加公眾的文化素養。新聞媒體也應保持獨立自主的報道和評論立場，不被品牌聯名宣傳傳統文化的廣告宣傳所左右。要堅持客觀、公正、真實的原則，向公眾提供真實可靠的信息，積極關注傳統文化的傳承和創新，不局限于傳統形式和內容的宣傳，更要關注傳統文化的現代詮釋和融合。通過報道和推廣，引導公眾對傳統文化保持興趣和關注，并鼓勵年輕一代參與傳統文化的傳承和創新。

（作者單位：長春工業大學）