以“內(nèi)容+ 活動”助力“解放動力”品牌傳播

在市場經(jīng)濟中，品牌建設至關(guān)重要，它直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展壯大和市場競爭力。傳遞信息是品牌建設的核心，只有將品牌信息有效地傳遞給用戶，才能使用戶更好地了解品牌，提高品牌認知度和影響力。如何有效地傳遞品牌信息，是每一個企業(yè)必須思考的問題。本文以一汽解放汽車有限公司旗下“解放動力”品牌為例，就品牌傳播的策略與路徑進行探討，供讀者參考。

“解放動力”品牌傳播現(xiàn)狀分析

品牌傳播直達用戶的渠道可分為：新媒體渠道、傳統(tǒng)媒體渠道和品牌活動。在數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)新媒體打破了傳統(tǒng)媒體對信息源的掌控，成為品牌傳播直達用戶的最主要渠道。傳統(tǒng)媒體渠道包括電視、廣播、平面媒體、戶外廣告等，各有優(yōu)劣勢。“解放動力”主要選擇了擅長深度報道并能覆蓋主流人群的平面媒體與視覺沖擊力強、曝光好的戶外媒體。品牌活動如品牌發(fā)布會、推介會等，可與用戶進行深度互動交流，是品牌傳播直達用戶的最高效途徑。

新媒體，覆蓋主流渠道，整體傳播效果好。“解放動力”各渠道全年總點擊量達6420 萬，其中卡車之家、第一商用車網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體占比為47%，排第一；直播平臺和短視頻平臺分別占比25% 和23% ；官方微信粉絲數(shù)為24.8 萬，點擊量300 萬，占比5%。

傳統(tǒng)媒體，平面聚焦垂直渠道，戶外注重區(qū)域影響力。傳播策略以平面媒體為主，戶外媒體為輔。全年在不同類型核心平面媒體刊發(fā)220 多篇大篇幅宣傳文章，提升品牌行業(yè)影響力；戶外投放以無錫本地景區(qū)為主，提升區(qū)域品牌美譽度。

品牌活動全覆蓋，活動觸達人數(shù)多。全年高頻次組織品牌、產(chǎn)品、服務及企業(yè)社會責任等全類型活動，總曝光量達335 萬人次。其中品牌活動曝光效果最好，占比88% ；展覽展示類活動的現(xiàn)場觸達人群數(shù)量較大，超30 萬人次；產(chǎn)品推介會直達用戶效果最明顯；愛心助學等公益活動雖傳播力有限，但活動美譽度較高。

“解放動力”品牌傳播問題分析

通過數(shù)據(jù)分析可知，互聯(lián)網(wǎng)媒體是“解放動力”品牌傳播的最核心渠道，占全年曝光量的90% 以上；平面媒體是傳統(tǒng)媒體渠道中最主要的渠道，類型上聚焦行業(yè)垂直媒體；品牌發(fā)布會是企業(yè)最具影響力的直達用戶方式；產(chǎn)品推介會和展覽展示是企業(yè)最具影響力的體驗營銷平臺，互動效果好。

“解放動力”品牌傳播存在以下問題：產(chǎn)品推介會渠道全覆蓋，但受線下推廣模式制約，用戶覆蓋范圍有限，二次傳播效果待提升。官方微信號由專業(yè)團隊運營，用戶接觸度較高，但社群尚未運營。直播平臺以活動直播為主，銷售公司自有直播間尚未充分利用，短視頻質(zhì)量有待提升，缺乏爆款。平面媒體專業(yè)性和權(quán)威性最高，但用戶接觸度較低。物流平臺是用戶聚焦陣地，具有極大開發(fā)價值待挖掘。品牌活動是用戶接觸度高的渠道，產(chǎn)品發(fā)布會及新品信息最受用戶歡迎，二次傳播效果待提升。

“解放動力”品牌傳播提升對策

以用戶思維、品牌思維和互聯(lián)網(wǎng)思維為指引，緊跟用戶觸媒習慣，堅持“快速、精準”法則，在線上聚焦新媒體，圍繞“有趣、有益、有用”，做強平臺，做優(yōu)內(nèi)容，讓用戶主動、樂意接受和轉(zhuǎn)發(fā)品牌信息。在線下聚焦品牌活動，圍繞“面對面，心貼心，實打?qū)崱保鼍顒樱龃笥绊懀層脩粞杆佟⒗喂虡淞⑵放浦艺\度，成為“解放動力”品牌建設堅定的參與者和傳播者。

做強社群、APP、直播三大平臺。做強社群要構(gòu)建矩陣，建立一級（全國級）、二級（省市級）社群，一級由營銷部、黨群工作部負責建立，二級由各省市營銷部負責建立，形成矩陣。擴大社群體量，優(yōu)選鐵桿粉絲、用車達人、潛在用戶和維修技師加入社群，在保證質(zhì)量的前提下，確保社群體量得到穩(wěn)步增長。做好長期運維，建立運維機制，各群由省經(jīng)理等專人負責日常運維，包括信息共享、故障案例、節(jié)日關(guān)懷等內(nèi)容，打造交流、分享和互助的平臺。

做強APP 首先要做強自有APP，聚焦用戶需求，持續(xù)加強車輛保養(yǎng)、工單救援、車管家、車隊管理等個性化服務功能的開發(fā)，持續(xù)保持新聞、技術(shù)培訓、保養(yǎng)指南等內(nèi)容的推送頻率，增強軟件功能性，改善界面友好性，提升用戶使用粘度，確保用戶下載數(shù)、日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)每年持續(xù)遞增。其次要借力第三方APP，與運滿滿等APP深化合作，以“為用戶創(chuàng)造更大價值”為核心，舉行感恩回饋、故事征集、典型選樹、專屬板塊等形式的聯(lián)合活動，加強用戶對于品牌的認知和認可。

做強直播一是要開展系列直播活動，充分利用各營銷部自有的直播間，邀請有影響力和關(guān)注度的“直播達人”，圍繞新品介紹、使用保養(yǎng)、配件銷售、福利回饋等主題，開展系列直播活動。同時，加大事業(yè)部內(nèi)部直播人員的挖掘和培養(yǎng)力度，建立“解放動力”直播團隊。二是加強網(wǎng)絡直播互動，借助合作媒體的直播力量，在品牌活動、產(chǎn)品上市、市場推介等環(huán)節(jié)將直播作為必選項，提高直播質(zhì)量，強化互動交流，吸引用戶關(guān)注。

做優(yōu)微信公眾號、短視頻、網(wǎng)頁三大內(nèi)容。做優(yōu)微信公眾號一是要打造高品質(zhì)專欄，在做好現(xiàn)有“知芯薈”“芯知識”等專欄的基礎上，拓展建立專業(yè)媒體報道的與新產(chǎn)品介紹的“芯媒體”“芯動力”等專欄，打造系列金牌專欄。二是要打造高創(chuàng)意海報，統(tǒng)一海報風格、創(chuàng)意方向，緊跟時事熱點、節(jié)日假日等，輸出系列高創(chuàng)意海報，吸引用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。三是打造高傳播H5，緊抓用戶興趣點和關(guān)注點，優(yōu)選游戲、祝福、問答等互動形式，提升用戶興趣和參與度。

做優(yōu)短視頻一是加強自制短視頻質(zhì)量，加大投放力度，聚焦品牌和產(chǎn)品端，以“高端發(fā)動機的誕生”“發(fā)動機熱效率那些事兒”等為題，輸出接地氣、故事化的優(yōu)質(zhì)視頻，在抖音、快手、火山、微信視頻號等短視頻平臺廣泛傳播擴散。二是加強與第三方合作力度，聚焦產(chǎn)品和用戶端，與卡車之家（抖音224 萬粉絲）、卡友地帶（抖音244 萬粉絲）等賬號合作，圍繞用戶關(guān)注的題材，采取用戶喜聞樂見的形式，力爭打造百萬級、現(xiàn)象級爆款。

做優(yōu)網(wǎng)頁一是建立百度品牌專區(qū)，與百度合作建立“解放動力”百度品牌專區(qū)，做好官網(wǎng)百度認證，全面展示企業(yè)現(xiàn)狀、歷史、品牌、產(chǎn)品、服務等，打造品牌高端、形象的網(wǎng)絡主陣地。二是優(yōu)化搜索“關(guān)鍵詞”，通過各搜索引擎競價關(guān)鍵詞、信息流廣告等手段，使“解放動力”品牌關(guān)鍵詞，如解放動力、奧威、鉑威、勁威、精芯服務等在網(wǎng)絡上更快、更易被用戶搜索和觸達，提升品牌的網(wǎng)絡曝光率和辨識度。

做精重大活動、展會活動、推介活動、服務活動四大活動。重大活動謀“廣”。邀請重點用戶，如鷹雄匯成員、鐵桿大用戶等參加品牌日、廠慶日、用戶日活動，利用參觀、頒獎、座談、采訪等形式，刷新用戶認知，堅定用戶信心、占領用戶內(nèi)心，收集用戶案例，強化二次傳播，發(fā)揮以點帶面的效用。

展會謀“新”。邀請意愿強、表達強的典型用戶參會，以講故事的形式，講解產(chǎn)品賣點，起到高效集客、高效傳播的作用；擇機參加世界級展會，在更大的舞臺展示品牌魅力。

推介活動謀“精”。開展小型推介會，突出“小而精”。圍繞節(jié)油口碑打造、爆款產(chǎn)品推介，策劃約15 人參加的小型推介會，打造“示范根據(jù)地”，形成口碑效應。開展門店推介，在經(jīng)銷商一網(wǎng)、二網(wǎng)門店，進行標準化品牌元素展示，擴大品牌傳播用戶覆蓋范圍。

服務活動謀“深”。深化“精芯服務3.0”建設，持續(xù)做實回娘家、服務日、農(nóng)忙護駕等特色活動，堅持深入田間地頭，堅持深入用戶身邊，用專業(yè)的技術(shù)、精益的過程、精誠的態(tài)度，實打?qū)崬橛脩魟?chuàng)造更大的實惠和價值。

在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，有效的品牌傳播可以幫助企業(yè)建立認知度、樹立聲譽、吸引客戶并促進銷售。在當下數(shù)字化時代，品牌傳播的方式和手段已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革，但最核心的手段仍然是通過真實的價值和情感共鳴，建立起與用戶的長期關(guān)系。只有那些能夠以用戶為中心、不斷創(chuàng)新的企業(yè)，才能在激烈的競爭中脫穎而出，獲得更大的市場份額和競爭優(yōu)勢。

（責任編輯： 苒 辰 ）