成渝地區餐飲品牌升級路徑研究

摘要：中國的餐飲市場競爭激烈，餐飲企業面臨著成本壓力、食品安全、環保、人才短缺等諸多問題。未來，餐飲品牌的建立和持續性的經營尤為重要，已有的餐飲品牌要想站穩餐飲市場，需要借助餐飲品牌升級路徑與方法進行品牌的迭代和升級，實現品牌溢價，立足餐飲市場。餐飲業是一個具有風險和挑戰的行業，成功經營一個餐飲品牌需要良好的經營管理能力、市場洞察力、創新能力等，需要經營者在長期的實踐與拼搏中摸索和積累，文章以成渝地區為例對此進行了探討，希望對相關產業有所助力。

關鍵詞：成渝地區；餐飲；品牌升級

DOI：10.12433/zgkjtz.20242606

基金項目：四川省哲學社會科學重點研究基地——川菜發展研究中心項目“成渝地區雙城經濟圈建設背景下餐飲品牌升級路徑研究”

項目編號：CC22G10

一、餐飲品牌升級的背景分析

（一）餐飲業的挑戰和機遇

餐飲業是指通過即時加工制作、商業銷售、服務性勞動等手段，向消費者提供食品、消費場所和設施的食品生產經營行業，是“促消費、惠民生、穩就業”的重點領域之一[1]。2023年7月31日，國務院辦公廳轉發了國家發展改革委發布的《關于恢復和擴大消費措施的通知》，大力支持餐飲消費持續復蘇并帶動就業。據國家統計局數據顯示，2023年1月至11月，全國社會消費品零售總額中，餐飲收入為47485億元，增長19.4%[2]。數據表明，全國餐飲市場開始呈現加快恢復發展的良好勢頭。

2023年12月，西南財經大學民生指數研發中心發布了“成渝地區雙城經濟圈消費者信心指數”，2023年成渝經濟圈消費者信心總指數為118.9。2023年，四川經濟形勢新聞發布會公布了2023年的發展數據情況。餐飲收入為3597.4億元，比上年增長19.5%；根據中國飯店協會發布的“2023中國餐飲業年度報告”顯示，四川省2022年餐飲營收3011.50億元，成都市的餐飲營收1444.60億元，重慶2022年餐飲營收1915.45億元。數據顯示，成渝經濟圈消費者信心總指數、現狀指數和預期指數均明顯回升，呈向好態勢。

全國餐飲業呈現復蘇勢頭，在促進餐飲業高質量發展、給餐飲品牌帶來機遇的同時，也帶來了挑戰。不論是大型餐飲品牌，還是餐飲小店，仍然面臨著激烈的市場競爭、消費者需求變化、供應鏈成本和風險、人員管理等問題。餐飲品牌間的高競爭壓力，推動餐飲品牌通過提供獨特的產品和服務，在市場中建立自己獨特的形象和品牌辨識度，從而吸引更多的消費者；消費者對健康飲食的關注和各種需求不斷增加，需要餐飲品牌不斷創新來滿足；新技術應用將刺激餐飲品牌在管理、烹飪、服務等環節探索智能化發展；原材料和人力資源成本上升，供應鏈管理面臨挑戰，餐飲行業需要尋求與其他行業的合作。通過餐飲品牌升級，餐飲品牌將獲得更大的競爭優勢。

（二）品牌升級的重要性

品牌是企業為了能夠和其他競爭對手的產品和服務明確區別出來而設立的名稱、詞語、設計、符號等特征[3]。目前，很多餐飲企業的品牌化營銷意識并不高，對品牌重要性的認識還處于淺顯認知階段，而餐飲品牌升級是餐飲企業實現增長和成功的關鍵因素之一，通過品牌升級，可提升品牌競爭力、消費者認知和忠誠度，實現產品和服務的創新，使餐飲品牌持續發展，以適應餐飲市場、消費者需求變化，同時，及時調整品牌定位和經營策略，形成品牌盈利模式，迅速占領市場，并在市場中保持競爭優勢。

二、成渝地區雙城經濟圈餐飲品牌的發展現狀

（一）成渝地區雙城經濟圈餐飲行業概況

成渝地區雙城經濟圈涵蓋四川成都、樂山、德陽、達州、南充等15個市，以及重慶市的涪陵、萬州、榮昌等27個區縣，其餐飲市場規模龐大。根據辰智餐飲大數據研究中心《2022川渝餐飲行業數據報告》顯示，四川省與重慶市餐飲收入同比增速均高于全國水平。在餐飲門店數量方面，兩地共有約70萬家店，其中，成都市餐飲門店數更是位居全國城市餐飲第一，重慶市則僅次于上海、北京排名第四。對于成渝地區雙城經濟圈的極核雙城而言，隨著國內整體經濟的進一步發展，成渝地區雙城經濟圈的餐飲市場在經濟發展、消費升級的推動下，規模不斷擴大，持續呈現出穩步增長的態勢。

隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，成渝地區雙城經濟圈餐飲消費結構不斷升級，消費者對餐飲產品的品類、飲食品質、就餐環境和服務體驗的要求也越來越高。不僅飯店、餐廳、咖啡廳等傳統的餐飲場所受到歡迎，還涌現出各種創意主題餐廳、泛娛樂餐飲、快餐連鎖店、自助餐廳、外賣平臺等新業態，形成餐飲業態多元化發展。成渝地區城市除了擁有豐富的特色美食，也融合了多個地方菜系，形成了獨特的美食文化。特色美食也成為游客前來成渝地區旅游的一大因素。

（二）主要餐飲品牌概況

成渝地區作為川菜的重要發源地，造就了川菜獨特的風味和多樣化的發展。重慶地區在渝派川菜（江湖菜）、火鍋上形成了特色，成都地區在蓉派川菜上將上河幫、小河幫風味進行了融合，結合官府川菜（官府菜），讓味型豐富多樣、烹飪技法精妙絕倫，既有復雜精湛的高端宴會菜式，也有親民實惠的大眾便餐，各餐飲品牌在市場上扮演著重要角色，這不僅代表著川菜美食文化的一部分，也反映了消費者口味和偏好的變化。

創建于1994年的成都本土品牌海底撈，主營川味火鍋，目前在中國大陸地區共有1360家餐廳，港澳臺地區共有22家，整個大中華區的海底撈餐廳共計服務顧客超過1.75億人次。成立于1956年的四川省成都市飲食公司，旗下的“中華老字號”直營店達27家，其中，盤飧市、鐘水餃以腌鹵、小吃為主要經營內容。起源于成都，成名于重慶的頤之時，以經營傳統精品川菜、特色風味小吃為業界所稱道。鄉村基（重慶）投資有限公司旗下創立于1996年的鄉村基，致力于打造西南地區受歡迎的中式快餐品牌，在全國經營已有551家餐廳。這些餐飲品牌經歷了從初創期到發展期、成熟期，每個階段都伴隨著特定的挑戰和機遇。

（三）餐飲品牌升級的需求和動因分析

成渝地區匯聚了大量川渝特色的餐飲品牌。同時，餐飲品牌也呈現出區域化的分布，不同的區縣都擁有獨特的餐飲品牌和特色美食。餐飲門店增加、分布廣泛，加劇了行業競爭，品牌特色不明確導致部分餐飲品牌的服務、產品及營銷方式日漸趨同，品牌營銷意識薄弱，也讓品牌溢價難以實現。

隨著消費者對健康、營養、食品安全關注度的增加，口味日益多元化，餐飲品牌如何在保證食材質量、安全的基礎上，將重油、重辣、重調料的川菜與健康、養生理念相結合，進行產品升級，是成渝地區餐飲品牌需要認真思考的問題。

餐飲品牌在迅速發展的同時，要解決競爭激烈、品牌形象管理、產品和服務質量、體驗感受、社交與文化需求等方面的問題，提升自身實力和競爭力，以適應市場變化和消費者需求，保持持續發展活力，實現持續穩健的發展。

三、成渝地區餐飲品牌升級策略

（一）品牌定位分析

“餐飲經營是一個系統工程。”[4]譚野認為，品牌是消費者購買決策的直覺性依據，品牌化競爭終將成為趨勢。品牌定位是餐飲品牌升級策略中至關重要的一環，品牌定位直接關系到該品牌在市場中的地位和發展方向，包括產品定位、價格定位、調性定位、視覺形象定位，需要綜合進行目標市場分析、競爭對手分析、目標消費者需求分析。餐飲品牌要主動表達特色，在尊重消費者基本認知的前提下，構建品牌的核心價值和品牌個性，把品牌調性、品牌名稱、品牌文化、品牌形象等串聯起來，建立品牌認知基因。

（二）產品創新升級

成渝地區的川菜味型非常接近，根據品牌的認知基因進行產品創新、服務升級，是推動餐飲品牌升級策略的關鍵。產品創新要圍繞產品的整個生命周期來看，要做非常充分的研究，實現品牌的專有性、差異化[5]。餐飲企業要充分了解消費者需求，細分餐飲市場，扎實打造招牌菜，適時開發特色菜品，讓招牌菜與眾不同，特色菜獨一無二。在提升食材質量、食品安全的同時，強調健康餐飲，營造消費體驗的良好環境，形成味道、工藝、體驗的差異化發展，這也是餐飲品牌建設持續性的保障。

（三）服務質量提升

提升服務質量是餐飲品牌成功的關鍵因素之一。隨著消費者對服務體驗的重視程度不斷提高，餐廳不僅需要提供美味可口的菜品，還必須在服務方面更加周到和個性化。不斷提升服務質量、建立良好的顧客關系管理，是餐飲品牌升級發展的必然。

餐飲企業可以采取增加員工職業技能培訓的方式，從服務禮儀禮節、餐飲業知識、專業技能、食品安全、危機與應急處理、服務技巧等方面組織培訓，提升員工的服務素質和質量；加強顧客關系管理，從顧客的接待與關懷、顧客的反饋收集與分析、顧客關系維護、投訴處理與解決、顧客促銷、顧客關系維系等方面，完善與顧客的關系，建立服務響應反饋機制；餐飲企業可以引入信息技術，增加自助點餐、移動支付，提高服務效率和客戶體驗，這也是餐飲品牌數字化轉型的重要組成部分。

通過精心設計的顧客關系管理策略和持續不斷的服務創新，餐飲企業可增強顧客黏性，提高顧客滿意度，從而實現業務的長期穩健發展。

（四）營銷渠道拓展

2010年，成都被聯合國教科文組織授予世界第一個“美食之都”稱號，川菜烹飪技藝也于2021年被列入國家級非遺名錄。2021年，四川文旅廳推出了809道天府旅游美食，商務廳發布了116道省級和515道市級天府名菜，推薦了1366家體驗店，這是通過官方權威推薦培育餐飲品牌的方式。因此，餐飲企業可以利用流行的社交媒體平臺，開展品牌推廣，發布優質內容、舉辦各類活動吸引目標消費者；與本地知名商圈、景點等合作，提供優惠活動，增加品牌曝光度和吸引力。自從米其林指南進入成都后，主打精品川菜的玉芝蘭、傳統川菜的柴門薈、老字號的榮樂園等成為指南收錄餐廳，這是通過第三方專業機構評價機制推廣品牌的方式。餐飲企業積極拓展迎合時尚元素的營銷渠道，提升消費水平、質量，往往能滿足深層次的消費需求。

（五）品牌傳播升級

拓展數字化營銷渠道。充分利用互聯網和社交媒體平臺，加強品牌內容的傳播和用戶互動。通過制作有趣的視頻內容、與網紅合作、開展線上營銷活動等方式，提升品牌在年輕消費群體中的曝光度和認知度。

注重內容營銷和故事傳播。打造品牌文化故事、背后的創始人故事或與食材來源相關的故事，通過情感化和生動化的內容傳播，引發消費者共鳴，增強品牌的認知度和黏性。

持續創新和品牌升級。不斷引入新菜品、提升服務水平、更新店面設計等，保持品牌的新鮮感和吸引力。同時，及時跟進行業趨勢，調整品牌定位和傳播策略，確保品牌在市場競爭中保持活力和領先地位。

四、結語

餐飲品牌的升級是一個全方位的建設過程，品牌需要從產品、服務、營銷等多個方面進行綜合考量和優化。品牌的成功升級離不開對市場的敏銳洞察和對消費者需求的深入了解，只有與市場保持同步，才能贏得消費者的青睞和支持。

餐飲品牌的升級需要不斷創新與變革，應重視產品創新和品質提升，在市場競爭日益激烈的形勢下，餐飲品牌必須保持敏捷和靈活，及時調整策略，滿足消費者對高品質、健康、特色食品的需求，同時引入新鮮元素，保持品牌的活力和競爭力。

消費者的消費觀念和消費習慣正在發生變化，越來越注重服務和體驗。無論是產品品質、服務流程，還是店面環境，都應以提升用戶體驗為出發點和目標，讓消費者在每一個接觸點都感受到品牌的價值和魅力。隨著數字化技術的普及和應用，成渝地區的餐飲品牌也應積極運用各種技術手段，如移動點餐、在線支付、社交媒體營銷等，提升服務效率和用戶體驗，增強品牌與消費者之間的互動和聯系。

餐飲品牌的升級需要品牌管理者和團隊的持續投入和努力。管理者通過不斷學習，注重市場洞察、創新思維、用戶體驗和持續改進，以實現品牌的可持續發展和長期競爭優勢。同時，注重品牌文化建設和員工培訓，培養員工對品牌價值觀的認同和理解，提升服務質量和品牌形象，從而贏得消費者的長期信賴和支持。

參考文獻：

[1]杜莉.西方飲食文化[M].2版.北京：中國輕工業出版社，2021.

[2]國家統計局，2023年11月份社會消費品零售總額增長10.1%[EB/OL].2023.

[3][日]小山田育，渡邊瞳.品牌化設計：用設計提升商業價值應有的法則[M].機械工業出版社，2022.

[4]白墨.餐飲品牌塑造方法、工具與案例解析[M].人民郵電出版社，2019.

[5]杜曉夢.產品創新的理論基礎與戰略應用.[DB/OL].北大院承澤論壇第18期暨承澤企業家論道第4期論壇發言，2023.