新形勢下化工企業客戶資源管理探討

［摘 要］當前，化工企業面臨著巨大的競爭壓力，加強客戶資源管理，能夠實現化工企業效益最大化，并且能夠幫助企業提高綜合競爭實力。但在實際的經營中，化工企業客戶資源管理仍存在一系列的問題。文章從化工企業客戶資源管理的概念和意義出發，分析化工企業客戶資源管理存在的問題，并基于問題提出新形勢下化工企業客戶資源管理的優化策略，如優化營銷方式和組織結構、建立協同機制、構建科學的客戶評價體系、打造差異化客戶服務體系、優化客戶檔案管理、創建智能化客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）平臺等，以幫助化工企業提高客戶資源管理水平。

［關鍵詞］化工企業；客戶資源；客戶管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.14.043

［中圖分類號］F279.23 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）14-0-03

0" " "引 言

2023年，受全球經濟增速放緩、地緣政治沖突等因素的影響，國際油氣價格高，化工產品下游需求疲軟，化工企業整體盈利能力減弱。我國合成樹脂、合成橡膠、烯烴、芳烴等化工產品產能增速仍快于需求增速，多數產品出現過剩的情況，市場競爭趨于白熱化。化工企業價值實現、利潤創造的關鍵在于擁有穩定的銷售渠道和優質的客戶資源，客戶資源已成為化工企業提升核心競爭力的重要戰略資源。如何提升客戶資源管理水平，提高客戶忠誠度，增強客戶黏性，進而提高市場占有率，成為眾多化工企業必須面對的重大課題。

1" " "化工企業客戶資源管理的內涵和意義

化工企業客戶資源管理是一種讓企業的產品、服務達到客戶滿意的營銷管理。它不只是把客戶作為營銷對象和經營活動的終點，還把客戶作為企業整個經營活動的起點［1］。因此，它不是以賣產品為目的，而是以客戶價值創造為目的［2］。客戶資源管理是一個系統工程，覆蓋企業的售前、售中、售后各個環節，由生產、研發、銷售、財務、物流等多個部門協同才能完成。化工企業實施客戶資源管理的意義主要體現在4個方面：一是有助于建立穩定的銷售渠道，保障化工產品銷路暢通；二是與下游優質客戶合作，給企業帶來穩定可觀的利潤；三是與下游行業龍頭企業協同，促進企業開發更多“卡脖子”產品或加速新產品開發與迭代升級；四是提高營銷管理水平，完善客戶服務體系，為企業不斷提升市場競爭力，實現高質量發展奠定基礎。

2" " "化工企業客戶資源管理存在的問題

當前，化工企業在客戶資源管理方面普遍存在如下問題：一是客戶資源管理缺乏頂層設計，各個業務部門各自為政，業務協同性低，企業層面的資源整合力度不足；二是在服務集團型、跨產品線的大客戶時，常以市場區域或產品線劃分銷售業務組織，存在多頭聯絡、分頭服務、政策不一的情況，不能最大限度整合企業的資源來為客戶提供產品和服務；三是未能建立科學有效的客戶價值評估模型，不能準確評估出客戶的價值差異，沒有對客戶資源進行分級、分類管理；四是未對客戶群體進行細分，無法識別出客戶需求差異，未完全建立起差異化的客戶服務體系；五是沒有對客戶信息檔案進行規范化管理，客戶信息不完善且未能做到及時更新，很多寶貴的信息數據隨著業務人員的變動而流失；六是在大數據應用背景下，開發的客戶關系管理系統未發揮出應有的作用，系統平臺使用體驗感不強，更多淪為下單工具。

3" " "新形勢下化工企業客戶資源管理優化策略

3.1" "優化營銷方式和組織結構，建立高效協同機制

“三支柱”營銷體系能夠整合好企業內部資源，協同營銷資源，最大限度滿足客戶個性化需求，是未來化工企業營銷的主流方向［3］。一是建立營銷中心。化工企業需要基于不同的產品線或行業群體成立相應的工作組，并明確其專業化發展定位，以產品線或行業為基礎，賦予相應的工作組市場洞察、營銷企劃、渠道管理和內容創新等核心職能，以此打破產品線或區域業務組織各自為戰的營銷模式，為大客戶提供一體化、綜合化的產品服務。二是建立支持中心。匯集生產、研發、財務、物流、信息、法律、人力等多個職能部門，以支持銷售工作為主，服務好內部客戶，確保整個營銷體系高效運轉。三是建立銷售團隊。以銷售型工作為主，從各部門選出有銷售能力的人員組成銷售團隊，同時提倡一崗多能，這樣既能確保企業各項營銷決策和方案有效落地，又能進一步降低運作成本，提高銷售效率。

另外，化工企業還要優化調整組織結構。一是要更加突出化工銷售總部的主導地位，并相對分離其客戶日常管理職能和產品銷售職能；二是貫徹落實“統一思想、統一戰線、統一領導、統一計劃、統一指揮、統一行動”的客戶資源管理原則，要求各區域銷售部門在化工銷售總部的統一協調下，為客戶提供產品和服務。

除此之外，化工企業要建立高效協同機制［4］。例如，化工企業可以建立“產銷研用”協同機制，暢通從生產、研發到銷售的供應鏈；建立“業物財”融合機制，把訂單流、物流、資金流融合一體來服務客戶；建立“戰略客戶項目制”，針對關鍵客戶、戰略客戶，以企業高管為項目直接管理者，以產品線負責人為組長，以網點客戶經理為面向客戶的窗口，對內整合企業各方面的資源要素，形成項目組，為戰略客戶提供高質量的產品服務。同時，計劃信息或支持中心等部門要以客戶為導向不斷優化業務流程，對關鍵流程節點進行考評，提升跨部門協同效率，改進運營系統。

3.2" "構建客戶評價體系，加強客戶分級管理

化工企業中常用于客戶分級、客戶評價的分析方法有平衡計分卡法、兩維四象限法、帕累托模型以及RFM模型①等［4-5］，每種分析方法各有側重。化工企業在使用這些方法進行客戶分級、評價時要注重客戶評價體系的構建。化工企業構建客戶評價體系時要參考如下要求［6］：一是針對性，即分析指標要符合化工行業的特殊性，如連續生產、全產全銷，并且指標要隨著營銷目標、模式和策略變化而動態調整；二是完整性，即指標選取要能夠反映客戶綜合價值的各個要素和維度；三是可測性，即指標可以量化，基礎數據易于提取和計算；四是可比性，即指標維度要設置全面，對評價對象不偏不倚，力求客觀公正；五是科學性，即設立科學的指標權重和指標系數，且指標定義要明確，不能模棱兩可。

另外，化工企業還要加強客戶分級管理［7］。化工企業可以采用平衡計分卡和兩維四象限法進行客戶分級管理，這兩種方法能夠較為客觀準確地對客戶進行分級和定位，以此讓營銷人員根據不同層級的客戶群體采取針對性的營銷策略和方案，實現服務資源利用效率和企業效益的最大化。平衡計分卡常設指標有客戶計劃完成率、計劃執行均衡性、月度采購量、特殊時點貢獻度等，并通過基礎數據分析、一線業務人員調研、征詢專家意見等手段對各個指標設置不同權重，根據企業客戶分級評分細則，每月對各個指標打分，加權計算出總得分后進行排名，最后按照一定比例劃分出3A、2A、A級客戶。化工企業要針對平衡計分卡的這些特性開展客戶分級管理。隨著化工企業越來重視核心客戶、重點客戶的識別選取，化工銷售人員要應用“兩維四象限法”，更加突出戰略客戶價值貢獻和戰略匹配度。橫軸為客戶終身價值，主要是落袋利潤、合同履約、需求體量、內外部口碑等方面價值的總和，縱軸為客戶與企業的戰略匹配度，主要是供需雙方定位匹配、能力匹配、價值觀匹配3個匹配度的總和。

3.3" "精準洞察客戶需求，打造差異化客戶服務體系

基于對客戶的精準畫像，準確把握各層級客戶的特點和需求情況，制定并實施差異化營銷策略和方案，匹配多樣化的產品和服務［8］。化工企業要打造一套差異化客戶服務體系。一是在戰略客戶層面，組建戰略客戶合作專業團隊，圍繞產品研發與定制、應用技術服務、豐富產品包裝形式、物流降本、資金授信、客戶產品進易捷、品牌共建等方面進行全方位服務方案設計，并設立大客戶總監進行全程跟蹤統籌協調，確保營銷方案及時優化和有效落地。二是在重點客戶方面，不斷深化“一戶一案”的差異化營銷服務。每年年初組織客戶經理結合重點客戶年度合作目標細化客戶服務方案，并經產品線負責人審核，方案中明確重點客戶的訴求或痛點問題、挖潛方向，并為客戶提供定制化產品或服務，邀請客戶參加座談會或參觀企業，推動雙方不同層級的管理者互相交流，以開展更深層次的合作。三是在普通客戶方面，主要推進客戶服務工作標準化。化工企業可以制定客戶服務標準化工作手冊，對售前、售中、售后全過程40多個業務場景明確操作流程、操作規范，并總結提煉業務人員工作技巧和行為規范，以更好地樹立品牌形象，提升核心競爭力［9］。

3.4" "注重客戶信息積累，優化客戶信息檔案管理

客戶資源的開發和維護實質上是對客戶全方位信息的不斷積累、深層次分析和應用。通過有效的客戶信息檔案，化工企業可以看透這個客戶的“前世今生”，從而更好地識別客戶價值，方便客戶選擇、客戶分級管理和客戶策略制定。化工企業要建立完善的客戶信息檔案，注重客戶信息積累。這需要化工企業注重積累以下3個方面的信息。一是基礎信息：重點記錄客戶名稱、客戶地址、客戶董事長、總經理、采購經理和相關人員的電話、郵箱、微信信息，以及客戶的規模、行業地位、主營業務、采購需求、業務現狀、競爭對手情況等。二是業務執行信息：收集客戶的需求和痛點，分析客戶的財務狀況、組織架構、關鍵決策人關注點、采購流程等，這些信息都是化工企業與客戶能否順利或深入開展業務的重要影響因素。三是戰略匹配度信息：從客戶的公司戰略和業務戰略出發，分析客戶在行業中的優劣勢，然后分析客戶的發展方向與自身發展方向是否匹配。

此外，化工企業要不斷加強客戶信息檔案管理。一是要求每名客戶經理要在CRM系統中對所負責的每一個客戶都建立完整的客戶信息檔案，包含客戶基本信息、客戶分級和部分業務執行信息，并實行動態跟蹤管理；二是客戶經理在“掃市場”的過程中，及時把潛在客戶、同行生產商等關鍵信息在CRM系統中建立客戶檔案或友商檔案，動態更新上述市場信息，并開放共享給營銷管理人員，以便其隨時查閱和調取，這樣有助于制定營銷決策，提高企業的市場開拓力和掌控力。

3.5" "強化大數據技術應用，創建智能化CRM平臺

目前，大數據分析技術和人工智能在各個行業得到廣泛應用。化工企業在客戶資源管理中也要強化大數據技術的應用。同時，化工企業要創建智能化CRM平臺。智能化CRM系統要能夠借助大數據技術，對海量客戶交互數據進行深度分析，為化工企業提供更準確的客戶需求、客戶價值識別結果。化工企業建立智能化CRM系統時應著重開發如下功能：一是客戶分析功能。系統要能對客戶采購習慣、客戶分級排名、新客戶交易提醒、老客戶流失預警等數據進行自動提取和分析，并可以通過報表和圖表直觀呈現。在此功能下，營銷管理人員可以通過這種可視化的數據快速了解客戶需求和喜好，發現合作機會并及時制定營銷決策。二是“產銷研用”交互信息的精準推送。系統要能根據客戶所屬行業、采購的現有產品，自動為客戶推送化工企業新開發的升級產品或相應的新產品，同時針對客戶在使用某產品過程中反饋的產品質量問題或質量優化建議，系統可整合形成該產品使用或試用報告，并推送給相應生產、研發部門。這種精準推送可以是客戶個性化需求，也可以是化工企業差異化產品或服務，以便推動雙方不斷加深合作。三是提出市場趨勢判斷建議。系統要能夠根據業務人員采集的客戶開工率、客戶所處行業淡旺季歷史采購量、客戶所產產品盈利情況、某產品歷史價格和變化情況、客戶開單積極性、企業庫存預警信息以及其他市場信息等數據給出市場趨勢分析報告，為營銷人員調價提供參考。化工企業通過智能化CRM系統的開發可進一步促進銷售活動的開展，提升營銷管理水平，同時有助于提高客戶滿意度和銷售效率，并降低運營成本。

主要參考文獻

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［2］吳鵬超.道路客運企業客戶資源管理探討［J］.交通企業管理，2015（2）：23-24.

［3］鄧亞峰.營銷體系三支柱轉型新模式［J］.企業管理，2023（7）：51-55.

［4］嚴保石，霍素芳.化工產品戰略客戶營銷策略優化探討與實踐［J］.當代石油石化，2023（8）：27-31.

［5］馮彥輝，任寶秦，崔鶴.對潤滑油客戶價值的模糊綜合評價［J］.潤滑油，2020（4）：1-8.

［6］姬一諾，李姣姣，解微.天然氣銷售企業客戶關系管理中的客戶評價方法研究［J］.中國石油和化工標準與質量，2021（20）：74-75.

［7］任曄.大數據背景下的石化企業客戶資源管理方案研究［J］.當代石油石化，2019（4）：37-41.

［8］何超.X公司客戶關系管理策略研究［D］.濟南：山東大學，2020.

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