草根“網紅”點亮城市文化符號

在社交媒體快速發展的今天，草根“網紅”以真實、親民的屬性成為城市文化傳播的重要載體。草根“網紅”的存在對城市文化的傳播起到一定的作用。目前，學者多探討短視頻和“網紅”城市對城市的構建，但草根“網紅”也存在對城市符號構建的功能和傳播意義，現探討本地草根“網紅”作為城市符號的形成機制及其傳播影響。

如今，社交媒體快速發展，草根“網紅”逐漸成為城市文化傳播的重要載體。在社交媒體平臺上，草根“網紅”通過分享極具個人特色的內容，積累了一大批粉絲。一方面，其極具個人特色的內容因含有當地獨特的文化，從而強化了對某個城市的文化輸出；另一方面，粉絲因其個人魅力千里奔赴其所在的城市，能夠增加城市知名度。因此，草根“網紅”的存在對城市文化傳播和發展能夠起到一定的作用。

草根“網紅”的媒介形象：構建城市文化符號

城市文化符號是構成城市與無形觀念、信仰及價值之間的橋梁。城市文化符號一般是具有代表性的、與城市形象內涵一致的、容易被受眾識別的、具有差異性的或知名度較高的內容（劉新鑫，2011）。文化符號既可能源自現實生活中的具體存在的實物，如知名的地標建筑、歷史遺跡、傳統節日及特色美食等，也可能源自虛擬世界中的文化產品，如電影、電視劇、音樂及文學作品。

隨著科技的發展，個性鮮明的草根“網紅”通過發布極具風格化的內容，在網絡中吸引了大量粉絲的關注和支持，在網絡虛擬世界中具備一定的影響力，這種影響力甚至滲透至現實生活，草根“網紅”也逐漸成為城市文化符號。有“一人帶火一座城”的網絡歌手，為菏澤留下濃墨重彩的一筆；也有性格真誠的說媒“網紅”，帶火了開封的萬歲山景區。以上均說明，草根“網紅”的影響力能成為一座城市的文化符號，為城市的文化傳播和形象塑造作出顯著的貢獻。

草根“網紅”的崛起標志著互聯網賦權下個體話語權的增強。他們通過個性化內容，內嵌獨特的城市文化，進而成為連接城市與受眾的橋梁。在觀看的過程中，觀眾不僅記住了“網紅”的個人特征，如方言、飲食習慣等，更在無形中接受了這些特征背后所蘊含的城市文化信息。這類文化內容的傳播，比傳統媒介更為生動、直接且富有感染力。因此，草根“網紅”構建了城市文化符號，豐富了城市文化內涵。

草根“網紅”促進了城市文化的多元化表達，為城市文化提供了新的展示渠道。通過“網紅”的個人視角，將城市的風貌、歷史、民俗風情向外界展現，增強了城市文化的知名度。例如，某“網紅”通過展示川渝地區的農耕生活，成了成都乃至中國的文化名片。多元化的個人表達不僅提高了城市的知名度，也促進了不同文化之間的交流與融合。

草根“網紅”的存在還引發了對文化傳播機制的探討。在互聯網時代，草根“網紅”作為信息傳播的重要節點，能將特定內容迅速擴散至全國乃至全球。某網絡歌手僅用40天就帶火了菏澤，每天都有超過10萬人來到菏澤聽他一展歌喉。草根“網紅”不僅能塑造文化符號，更是城市文化傳播與認知的重要載體。越是知名的草根“網紅”越承擔著代表城市形象與符號構建的責任。

探討草根“網紅”潛移默化地構建城市文化符號的理念，需立足于符號互動理論和文化擴散理論。符號互動理論提出，符號是文化表達的媒介，自我意識和身份的形成受到他人反饋的影響（米德，1934和布魯默，1969）。草根“網紅”通過文化表達自我，而受眾的認同、關注反過來又強化了“網紅”文化符號的代表者或代言人角色。格拉夫頓·史密斯（1970）在文化擴散理論中聲稱，影響力較強的傳播者可以作為擴散節點，推動信息和文化符號更快速、廣泛地傳播，且文化內容會通過情感連接影響受眾的認同感，隨著進一步擴散，符號內容可能會被不斷傳播。草根“網紅”負責在內容中內嵌城市文化符號，觀眾從內容中潛移默化地接受文化符號，并以此與內容中的文化產生認同，并自愿再擴散。

基于上述理論繪制了草根“網紅”構建城市文化符號的傳播機制模型圖（如下圖）。該模型旨在探討草根“網紅”對城市文化符號的構建以及影響，同時也反映了該城市文化對草根“網紅”的助力，兩者之間相輔相成、相互塑造。

城市文化符號：草根“網紅”對城市符號構建的意義

獨特個人標簽豐富城市符號

草根“網紅”推動城市文化符號構建的重要意義，在于其豐富了城市標簽和地域文化認知，從而造就了城市形象的多元化解讀與傳播。“網紅”本身就是一種文化現象，如消費文化現象、娛樂文化現象、藝術文化現象（嚴俊、李昊澤，2019）。草根“網紅”往往擁有獨特且極具吸引力的個人IP，這種文化IP成了反映當地文化的傳播渠道，城市文化符號由此構建。

例如，某潮汕地區“網紅”在其內容中展示了潮汕美食，還巧妙地穿插了潮汕方言，呈現了潮汕獨特的家庭文化觀念。草根“網紅”利用當地獨特文化，塑造個人標簽，提高自身獨特性，從而讓觀眾在瀏覽時對其留下印象。另外，在傳播個性化內容時，其也讓非本地的觀眾對潮汕文化有了更豐富的認知，從而在潛移默化中構建了城市的文化符號。草根“網紅”的獨特標簽逐漸成為推動城市文化影響力持續增長的關鍵力量。“網紅”在社交媒體上產出的文化內容，演變成了一種文化現象，深刻影響著人們對城市的認知和情感。將帶有地域特色文化的個人IP在社交媒體中傳播擴散，不僅豐富了城市文化形態的多樣性，還促進了城市文化的交流與傳播。草根“網紅”的傳播內容也成為城市文化的重要載體，使更多人得以了解不同地區的文化特色。同時，這種傳播方式促進了城市文化符號的構建與強化，為城市的文化形象擴散提供了有力支持，為城市文化的傳播和推廣貢獻了不可小覷的力量。

名人效應擴散城市文化知名度

草根“網紅”推動城市文化符號構建的另一層作用，即利用其名人效應吸引觀眾追隨與模仿，提高城市知名度，加深城市文化符號在大眾心目中的印象。蔡騏教授（2015）在粉絲經濟理論中提出，內容IP模式的關鍵在于文本是否具備能夠吸引受眾的內容，以及其內容元素能否在受眾的反復觀賞中不斷延展。“網紅”通過有趣的內容引起用戶興趣，并借助社交媒體的快速傳播特點形成連鎖效應，進而產生更大范圍內的傳播，并以此來強化城市的文化符號。

此時，草根“網紅”已不僅是信息的傳播者，更是城市文化符號的塑造者和推動者。受眾在觀看內容的過程中，已然成為城市文化的“傳播者”和“再創者”。例如，南京當地某“網紅”通過舉辦小吃節和景點聯動，將南京的地方美食文化、人文風景展示給觀眾，觀眾將游玩的經歷分享至社交媒體，進一步擴散了城市文化的知名度。由“網紅”的名氣引發的觀眾追捧與“再傳播”，讓城市文化符號得到進一步傳播和強化。草根“網紅”不僅將自己的個人形象與城市聯系在一起，還為城市增加了文化流量，并進一步推動了城市品牌的傳播。

草根“網紅”的傳播效應在構建城市文化符號上還具有“放大器”作用。觀眾在觀看內容時，有對內容中涉及城市產生興趣的概率，甚至形成了前往該城市體驗的沖動。例如，在短短40天內吸引10萬游客到菏澤的草根“網紅”，就成了連接城市文化與觀眾的橋梁。觀眾通過“網紅”感受到城市的文化氛圍，而城市文化的知名度也因觀眾的追隨而得以擴大影響范圍，同時進一步提升觀眾對城市文化符號傳播的持續性參與。

共情傳播增強城市文化符號認同

草根“網紅”推動城市文化符號構建的更深一層的作用，是通過“共情傳播”塑造城市文化認同。草根“網紅”不是單純的名人，他們與偶像不同，其代表著草根階層的聲音和訴求，同時凝聚了特定群體的社會認同和文化記憶。“網紅”分享的個體經驗、情感體驗和社會議題，往往與普通人的生活密切相關。為了獲取流量，“網紅”會有意識地尋找能與觀眾產生共鳴的文化元素和觀點，與自己的價值觀、生活方式與城市文化相融合，并在內容中嵌入當地的文化符號，以讓觀眾產生情感共鳴的方式向其傳達信息與文化。這使“網紅”成為影響城市文化生態的獨特符號，不僅滿足了受眾的情感需求，也讓觀眾更進一步認同當地文化。這種認同效應賦予了草根“網紅”在城市文化符號構建中獨特的作用和深遠的影響力。

一方面，這種認同建立在個人經歷、生活分享和自我價值觀表達之上，草根“網紅”塑造了一種既獨特又具有廣泛共鳴的“普通人”身份，拉近了與觀眾的距離，觀眾在他們的身上總能找到與自己類似的經歷。例如，四川田園美食博主分享她與外婆相伴的生活，展示了普通人生活的點點滴滴，觀眾除認同其陪伴家人的價值外，還在潛移默化中將“網紅”的個人IP特征與該地域文化緊密聯系，逐步豐富觀眾對該城市的特定印象。

另一方面，追捧、模仿草根“網紅”的言行舉止能讓觀眾獲得群體認同感。通過模仿“網紅”的行為彰顯個人態度和價值觀，并通過群體肯定自我價值。在追捧的過程中，越來越多的人模仿通過模仿“網紅”的言行舉止，獲得來自社會的認可和群體的歸屬感。草根“網紅”推崇的文化價值觀也勢必在模仿與傳播中不斷擴散。

這種強化認同感的共情傳播，為城市獨特文化符號的擴散提供助力，也推動了城市品牌的傳播和影響力的提升，同時進一步提升了城市的文化符號的擴散。

傳播互動：草根“網紅”構建城市文化符號的影響

正面影響：助力城市營銷和產業發展

草根“網紅”為城市帶來的最直觀的積極影響是助力當地文化的構建以及旅游產業的發展。通過個性化的內容展示本地美食、景點或特色活動，直接吸引了潛在游客，并提升了城市在大眾視野中的吸引力。在這過程中，不僅推動了當地旅游業的發展，也促進了餐飲、手工藝品等相關產業的繁榮。特別是“網紅”以本地特色小吃或民間手工藝品為主題的內容，更能激發觀眾對當地文化體驗的興趣，提高了游客的到訪率。這類宣傳方式獨具親和力，符合年輕觀眾的消費偏好，成了新型“城市名片”。

除了旅游業，草根“網紅”對城市的推介還為本地的小企業提供了新的發展機會。草根“網紅”帶動了大量粉絲對當地特色商品的關注，進而增加了小商戶的曝光率與銷售量。不僅如此，部分草根“網紅”展示的本地節慶活動、傳統表演等內容，也提升了城市的文化附加值，增強了游客的互動性和體驗感，為城市品牌注入了鮮明的文化特質。

正面影響：保護傳承本土文化

草根“網紅”對城市的曝光也能促進本地文化的保護與傳承。某網絡非遺博主，在發布了學習非遺（打鐵花、英歌舞等）的內容后，讓逐漸沒落的傳統文化得以在網絡時代發揚光大，讓更多觀眾了解非遺。“網紅”通過在線內容呈現本地小眾的文化習俗、語言、節慶活動和民間技藝，讓觀眾對小眾文化有更直觀的了解，這在一定程度上促進了傳統文化的保護與傳承。此外，該傳播方式能跨越地域限制，將文化推廣到全國，使其重獲新生。

負面影響：文化傳播中信息片面化

在關注積極影響的同時，需要關注部分草根“網紅”所帶來的消極影響。草根“網紅”在傳播時，其視角往往受到個人背景、審美偏好和粉絲需求的影響，這可能會導致草根“網紅”在傳播城市文化符號時，具有一定的片面性或極端性。為吸引關注、獲取流量，部分“網紅”會選擇以極度夸張的方式展現某些城市獨特的文化元素。這樣的行為容易讓觀眾誤解，也忽視了文化的多元性和文化內涵的復雜度。此外，部分“網紅”為體現自己的“接地氣”，過于聚焦“草根”或“市井”內容，從而忽略了文化或歷史的深度。這種片面化的展示可能會導致外界對城市產生單一刻板的印象，同時，使人們在接觸城市文化時容易停留在其“表面化”的特征。

負面影響：“負面事件”引發城市品牌危機

草根“網紅”如果涉及負面事件或丑聞，容易對城市品牌產生負面影響。由于草根“網紅”的地域性和城市文化身份的獨特性，部分“網紅”會在內容創作中強調自己所在的城市。因此，當“網紅”卷入爭議時，這種地域關聯會牽連城市的口碑。“網紅”行為失范、言論不當或涉及法律問題，都會在一定程度上對城市形象造成負面影響，嚴重者可能會使觀眾對該城市的道德風氣、管理水平甚至人文環境產生懷疑。例如，某“網紅”被爆出售賣虛假偽劣產品，被罰款165萬，繼而給其所在城市造成不小的負面影響。觀眾將虛假產品與城市進行關聯，對城市產生負面看法，影響城市形象。因此，對于部分期望通過文旅發展或品牌推廣提升形象的城市而言，“網紅”的負面曝光無疑是一場危機，且可能破壞其精心塑造的城市品牌價值。

綜上所述，草根“網紅”在構建城市文化符號方面發揮了不可忽視的作用。在新媒體時代背景下，“網紅”對文化符號的塑造產生了積極的影響，體現在助力城市文化傳播和當地產業發展上。但草根“網紅”對城市文化符號的構建也存在一定的消極作用，主要表現在內容片面化導致城市文化形象單一化和負面事件傳播引發的城市品牌危機。因此，在通過草根“網紅”推廣城市文化時，需保持謹慎，并設法建立更加多元和良性的傳播生態，以確保城市品牌的健康發展。

（作者單位：南京傳媒學院）