關(guān)于“三農(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的思考

以農(nóng)民為主體，利用社交媒體平臺創(chuàng)作的以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村生態(tài)為主要內(nèi)容“三農(nóng)”短視頻逐漸成為賦能鄉(xiāng)村振興的新農(nóng)具。2024年中央一號文件提出：推動農(nóng)村流通高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。中央農(nóng)廣校在新媒體領(lǐng)域已有基礎(chǔ)，如何順應(yīng)新技術(shù)新業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，推動“三農(nóng)”短視頻開發(fā)建設(shè)。

一、“三農(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興值得深入思考

（一）短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長

進(jìn)入了5G時代，我們面對的不僅是一次通信技術(shù)的簡單升級，更關(guān)鍵的是意味著每個人可以享受到更加高效、即時、輕松、便捷和安全的現(xiàn)代化生活。截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.67億人，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.85億，農(nóng)民越來越多地從手機(jī)端獲取信息。《2023抖音三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音上共有10.2億個“三農(nóng)”視頻，播放量2.4萬億，點(diǎn)贊量530億。可見，短視頻已成為鄉(xiāng)村文化內(nèi)容匯聚和展演的重要媒介空間。隨著信息技術(shù)和傳播數(shù)據(jù)的日新月異，在數(shù)智化來襲的大背景下，越來越深刻地感受到信息傳輸和學(xué)習(xí)資源已經(jīng)由圖文向視頻遷移的趨勢，短視頻目前是最直接、最有效、最受歡迎的內(nèi)容傳播途徑。

（二）“三農(nóng)”短視頻的基本特點(diǎn)

短視頻的內(nèi)容制作門檻低，只需要一部手機(jī)就可以完成拍攝、制作，實(shí)現(xiàn)即拍即傳、隨時分享，符合快餐化的生活需求。社交屬性強(qiáng)，用戶在拍攝短視頻分享到App即可與其他用戶互動交流，是新型的社交方式。

“三農(nóng)”短視頻指的是以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為創(chuàng)作對象，以鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村文化為主要展示內(nèi)容，通過社交平臺進(jìn)行傳播，時長通常在1—10分鐘。“三農(nóng)”短視頻，除了具有短視頻一般性特征外，也有自身的特點(diǎn)。主要體現(xiàn)一是聚焦鄉(xiāng)愁的文化傳承。在短視頻平臺上，鄉(xiāng)村的能見度越來越高，喚醒人們留住深深烙印在心中的鄉(xiāng)土記憶，吸引更多受眾駐足觀看，構(gòu)建對鄉(xiāng)村生活的感知，生發(fā)對浪漫田園生活方式的想象與期待。鄉(xiāng)愁文化蘊(yùn)含自然古樸韻味，反映在鄉(xiāng)村村民獨(dú)特的生活方式里，是“三農(nóng)”短視頻內(nèi)在邏輯。二是以鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活為主要內(nèi)容。“三農(nóng)”短視頻將鄉(xiāng)村生活的人、情、事、味豐富元素集合起來，打通不同受眾群體。關(guān)注和美鄉(xiāng)村建設(shè)，用短視頻講好鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的故事，展現(xiàn)最接地氣的鄉(xiāng)村真實(shí)形象，展示農(nóng)業(yè)新風(fēng)貌、農(nóng)村新風(fēng)氣、農(nóng)人新風(fēng)尚，進(jìn)一步吸引大眾對鄉(xiāng)土的關(guān)注與喜愛，助力新時代鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，講好鄉(xiāng)村振興故事。三是沉浸體驗(yàn)田野故事。一些“三農(nóng)”短視頻，以小而美、小而優(yōu)、小而多的方式呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活百態(tài)，體現(xiàn)了創(chuàng)作者對鄉(xiāng)村振興個性表達(dá)。一些短視頻，拍攝農(nóng)村的原生態(tài)地理風(fēng)貌、鄉(xiāng)間美景、農(nóng)家宴席、田間農(nóng)忙等景象，激發(fā)了受眾對“一簞食，一瓢飲”的自然向往。一些短視頻注重從播種、插秧、田間管理到收獲、生產(chǎn)、加工，進(jìn)行農(nóng)事體驗(yàn)式創(chuàng)作，讓更多人能夠切身感受到紅紅火火的鄉(xiāng)村生活，找到心中的“鄉(xiāng)愁”，找準(zhǔn)城鄉(xiāng)融合的契合點(diǎn)，增強(qiáng)作品的真實(shí)性與感染力。

（三）“三農(nóng)”短視頻已成為賦能鄉(xiāng)村振興的新農(nóng)具

一方面，為鄉(xiāng)村群體創(chuàng)業(yè)提供新機(jī)遇。短視頻增加鄉(xiāng)村群體的就業(yè)崗位。可直接催生短視頻策劃、拍攝、制作、運(yùn)營等崗位；間接催生客服、導(dǎo)購、快遞等崗位。據(jù)《2023年快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，快手農(nóng)技創(chuàng)作者人數(shù)達(dá)21.6萬，涵蓋種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、漁業(yè)、農(nóng)業(yè)機(jī)械、花卉園藝等領(lǐng)域。同時，擴(kuò)大就業(yè)創(chuàng)業(yè)信息渠道。另一方面，為農(nóng)產(chǎn)品宣傳銷售提供新渠道。一是“三農(nóng)”短視頻可帶動美團(tuán)、拼多多、淘寶、京東等下沉覆蓋至鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面，助推農(nóng)副產(chǎn)品銷售便利化，更好地釋放鄉(xiāng)村消費(fèi)潛力。二是“短視頻＋電商”模式可更好地?cái)U(kuò)大鄉(xiāng)村消費(fèi)規(guī)模。《2024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年9月至2024年9月，抖音電商累計(jì)銷售農(nóng)特產(chǎn)品71億單，平均每天有1740萬單農(nóng)特產(chǎn)包裹銷往全國各地，持續(xù)帶動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“出村進(jìn)城”。

二、中央農(nóng)廣校深化新媒體平臺內(nèi)容與服務(wù)

中央農(nóng)廣校順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展趨勢，進(jìn)一步深化新媒體平臺的內(nèi)容與服務(wù)，同時為進(jìn)一步加快廣校媒體資源整合進(jìn)度、適應(yīng)時代變化、迅速轉(zhuǎn)換思維、抓住機(jī)遇擁抱短視頻，在原有的新媒體運(yùn)營基礎(chǔ)上進(jìn)入短視頻和直播領(lǐng)域。

（一）在“三農(nóng)”短視頻方面

（1）二次創(chuàng)作短視頻。整合節(jié)目如優(yōu)質(zhì)大屏欄目內(nèi)容《農(nóng)廣天地》、云上智農(nóng)平臺的教學(xué)講解課程等相關(guān)視頻素材資源，選取節(jié)目中關(guān)鍵段落和環(huán)節(jié)，用新媒體的呈現(xiàn)形式，產(chǎn)出適合在移動端投放的有新媒體特點(diǎn)、農(nóng)民能看懂聽懂的短視頻。

（2）原創(chuàng)短視頻。專家解答熱門問題，制作垂直話題的原創(chuàng)精品課程。針對貼合農(nóng)民生產(chǎn)生活需求的熱點(diǎn)話題進(jìn)行選題策劃，在各垂直領(lǐng)域內(nèi)按照生產(chǎn)生活過程中的作物時令、種養(yǎng)疑難雜癥、銷售與政策等進(jìn)行細(xì)化，拍攝制作原創(chuàng)教學(xué)精品短視頻，為農(nóng)民提供科學(xué)權(quán)威的生產(chǎn)技術(shù)手冊，其中“獨(dú)頭蒜是怎么種出來的”短視頻播放量當(dāng)年達(dá)7392.1萬次。

（二）直播方面

直播具有互動性更強(qiáng)、信息傳播雙向的特點(diǎn)，可以即時為農(nóng)民觀眾解決技術(shù)問題等優(yōu)勢。幾年來，中央農(nóng)廣校和河北、河南、江蘇、浙江等省農(nóng)廣校合作，聘請專家在線授課解惑，對農(nóng)民用戶關(guān)注的熱門話題及實(shí)時問題如西瓜、小麥、西紅柿、蜜瓜、小龍蝦等進(jìn)行在線直播，增強(qiáng)與用戶之間的互動性，收到了很好的反響和效果，加大推介、宣傳、互動力度，其中小龍蝦是破紀(jì)錄的一次直播，據(jù)統(tǒng)計(jì)通過學(xué)校官網(wǎng)、云上智農(nóng)App、農(nóng)廣在線App、抖音、快手等各平臺觀看總量達(dá)127988人次。

三、做好“三農(nóng)”短視頻的四個著力點(diǎn)

（一）找準(zhǔn)受眾

首先要做好定位，現(xiàn)在的視頻生產(chǎn)，都在隨著用戶時間的碎片化、行為、興趣和需求而變得越來越個性化和精準(zhǔn)化。我們的目標(biāo)用戶是農(nóng)民，為農(nóng)民服務(wù)、解決他們的問題是我們的落腳點(diǎn)。在短時間內(nèi)把所要傳授的農(nóng)業(yè)知識或技能講清楚，應(yīng)該根據(jù)用戶的偏好選擇較為通俗易懂、輕松有趣的方式進(jìn)行講解。

（二）創(chuàng)意策劃

每一條短視頻都是一個產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的短視頻需要精心策劃。策劃不僅關(guān)系到短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，還關(guān)乎產(chǎn)品是否擁有持久的生命力。“三農(nóng)”短視頻要體現(xiàn)“三農(nóng)”特色，有學(xué)者把爆款“三農(nóng)”短視頻的特征概括為“EAST”。娛樂（Entertainment）通過各種夸張、戲謔和搞笑的戲劇效果，表現(xiàn)審美情趣；趣事（Amusement）利用城市居民不常見的鄉(xiāng)村事物或習(xí)俗，制作成“陌生化生活的視覺奇觀”；風(fēng)景（Scenery）通過村落布局、田園農(nóng)舍、山川河流，展現(xiàn)出鄉(xiāng)村意向的視覺化載體；傳統(tǒng)（Tradition）拍攝富有藝術(shù)美感的鄉(xiāng)村生活圖景，再現(xiàn)精神世界中的詩意棲居。對標(biāo)一些爆款“三農(nóng)”短視頻，策劃要點(diǎn)要通俗易懂、實(shí)用性強(qiáng)，呈現(xiàn)方式有趣，標(biāo)題新穎、具體。

（三）內(nèi)容為王

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻賴以生存的支撐之一，如何讓短視頻更有內(nèi)容、更有價值、更有個性、更有趣味性和新鮮感，做到讓人眼前一亮是需要考慮的重要問題。這就要求及時搜集選題信息并進(jìn)行篩選，然后提煉相關(guān)短視頻內(nèi)容。短視頻內(nèi)容進(jìn)行圖文包裝時需要做到合理規(guī)范。一般來說，短視頻的包裝板塊包括短視頻Logo、片頭、內(nèi)容和片尾，對不同的板塊要采取不同的包裝方法。

（四）合作為要

單打獨(dú)斗已經(jīng)適應(yīng)不了新時代快節(jié)奏的需求，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)才是最佳打法，對短視頻制作來說也不例外，只有打造一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，才能保證短視頻的質(zhì)量和效率。不論是短視頻還是直播都有各自的優(yōu)勢，這就需要我們對其合理分工，并將各自的優(yōu)勢最大化呈現(xiàn)出來。中央農(nóng)廣校應(yīng)充分調(diào)動體系力量，發(fā)揮體系優(yōu)勢，大家一起攜手，共同開發(fā)、共同建設(shè)、共享資源，建立開放共享、多功能、廣覆蓋、更高效的短視頻開發(fā)建設(shè)系統(tǒng)，創(chuàng)建農(nóng)廣校體系短視頻開發(fā)建設(shè)的平臺。

（作者單位：中央農(nóng)廣校）