線下優惠券在航空零售營銷中的應用研究

一、引言

（一）航空零售營銷現狀及挑戰

航空零售市場是航空公司收入的重要組成部分，但隨著消費者行為的轉變和市場競爭日益激烈，航空公司面臨著以下挑戰：

1. 旅客需求多樣化

旅客對航空服務的需求不再僅限于基礎的出行需求，而是更加個性化和多元化。旅客期望在飛行過程中享受到更舒適、便捷的服務，如機上Wi-Fi、定制餐食、個性化娛樂內容等。這要求航空公司不斷豐富服務內容，提升服務品質，以滿足旅客的多樣化需求。

2. 價格競爭激烈

隨著低成本航空公司的崛起，航空公司之間的價格競爭愈發激烈。為了吸引更多旅客，航空公司不得不降低機票價格，這導致盈利空間壓縮。在價格競爭的背景下，航空公司需要尋找新的收入來源，如通過銷售機上免稅商品、升艙服務等，來彌補因票價降低帶來的損失。

3. 營銷渠道分散

隨著互聯網技術的發展，航空公司的營銷渠道日益豐富，除了官網和APP，還需要與OTA平臺、社交媒體等平臺合作，進行多渠道營銷。這使得營銷資源分散，難以形成集中的市場影響力。為了提高營銷效果，航空公司需要整合線上線下資源，形成協同效應，以提高品牌知名度和市場占有率。

（二）線下優惠券對航空零售營銷的價值

面對挑戰，航空公司可以采用線下優惠券作為線上卡券的有益補充，這對航空零售營銷具有重要的價值：

1. 流量循環

線上和線下渠道各有其獨特的營銷機會，線下優惠券可以拓展線下渠道，可以將線下渠道的直接體驗和線上渠道的便捷性結合起來，將兩者打通，實現互相引流，形成一個強大的流量循環。比如，旅客在機場掃碼領取機票券，在官網上兌換購買機票；旅客在線上購買休息室券，在機場線下進行核銷。

2. 提升服務

線下優惠券可擴大與旅客的線下接觸點，提升航空公司整體服務范圍和增強旅客體驗。當旅客在旅行過程中獲得額外的服務或優惠時，他們更有可能選擇同一航空公司的服務，從而提高旅客的忠誠度。

3. 提升曝光

線下營銷推廣是一種有效的策略，可以提升品牌曝光率，增強品牌影響力，并吸引潛在客戶。比如，在機場值機柜臺張貼易拉寶宣傳航空公司新產品、新活動；在機場的LED屏幕上滾動播放卡券信息，增加卡券的曝光度。

4. 促進銷售轉化

線下優惠券可以刺激旅客消費，促進銷售轉化。旅客為了旅途的舒適、高效或愉悅，會有著各種各樣的需求，在卡券的激發下，提供即時的好處和實惠，可以直接刺激旅客的購買欲望。

二、線下優惠券的功能與特點

線下優惠券的核心功能包括：線下發券、線下核銷和數據分析。

（一）線下發券

線下發券是線下優惠券的核心功能之一，它涉及到卡券的創建、分發、推廣以及管理等多個環節。

在卡券系統后臺創建線下活動，提供多種卡券類型，如折扣券、滿減券、兌換券、體驗券等，以滿足不同營銷活動的需求。創建過程中為每張卡券生成唯一的編碼或二維碼，確保卡券的真實性和可追溯性。

線下分發支持多種渠道，如機場地推、客戶社群、航空公司營業廳等，方便航空公司進行精準營銷。航空公司在卡券系統后臺下載活動二維碼，拿到線下進行宣傳，比如制作易拉寶或者地推廣告頁等。航空公司可以根據不同的營銷目標和目標客群，選擇合適的發券渠道，例如，針對商務旅客，可以在機場高端休息室進行地推發券；針對常旅客，可以通過客戶社群進行定向發券；針對家庭旅客，可以在航空公司營業廳進行現場發券。

旅客可以方便地領取卡券，無需排隊等待，提升服務效率。例如，旅客可以在機場掃描二維碼領取卡券。

卡券管理功能中，可以為卡券設置有效期限，確保卡券在特定時間內使用，刺激消費者盡快行動。對庫存進行實時監控，避免卡券過剩或不足。

（二）線下核銷

線下核銷是線下優惠券流程中的關鍵環節，它涉及到卡券的有效性驗證、服務提供以及數據記錄等方面。

線下核銷需要設計直觀、簡潔的核銷流程，減少旅客的等待時間，以提升服務效率。可以利用手機等電子設備進行掃描核銷，實現核銷流程的自動化，提高核銷速度和準確性。例如，可以通過掃描卡券上的二維碼，快速驗證卡券的真實性和有效性。在無二維碼的情況下，可以通過輸入券碼的方式進行驗證。

支持多種券種的核銷，如休息室券、商品券、升艙券、機上餐食券、托運行李券等，方便旅客在機場或飛機上使用，提升服務效率，提升旅客滿意度。

（三）數據分析

線下優惠券積累大量數據，這些數據具有巨大的價值。可以通過數據分析追蹤卡券的領取情況，包括領取時間、領取地點、領取渠道等，從而了解用戶的領取習慣和偏好。可以通過核銷數據，分析用戶使用卡券的時間、地點以及與其它服務的關聯性，如是否同時購買了其他增值服務等。可以通過分析卡券的核銷率，即領取卡券的用戶中有多少實際使用了卡券，從而評估營銷活動的轉化效果。可以通過比較不同營銷活動的效果數據，如不同卡券類型、不同發放渠道、不同促銷策略等，以優化未來的營銷活動。

三、線下優惠券的應用場景

線下優惠券可以應用于多種營銷場景，包括：

自營渠道： 官網、APP/小程序、購票送券、領券中心等，方便旅客領取卡券。例如，旅客在官網或APP上預訂機票時，可以領取歡迎飲品券、升艙券等；旅客在領券中心可以領取各種卡券，例如機上餐食券、免稅店折扣券等。

OTA渠道： 攜程、去哪兒、飛豬等，方便旅客在OTA平臺預訂機票時領取卡券。例如，旅客在OTA平臺預訂機票時，可以領取接送機券、機場停車券等；旅客在OTA平臺的會員中心可以領取各種卡券，例如機票折扣券、酒店卡券等。

新媒體渠道： 抖音、小紅書、微博等，通過社交媒體平臺進行精準營銷。例如，航空公司可以與網紅合作，在抖音平臺推廣機上餐食、升艙等權益；航空公司可以在小紅書平臺發布機上免稅店商品優惠信息；航空公司可以在微博平臺發布航線促銷信息。

機場場景： 航空公司營業廳、機場地服、CUSS機、飛機客艙、其他服務點等，方便旅客在機場或飛機上使用卡券。例如，旅客在航空公司營業廳可以領取升艙券、機上餐食券等；旅客在機場地服柜臺可以兌換休息室券、登機口優先登機券等；旅客在飛機客艙內可以兌換機上餐食和機上升艙等。

四、 案例分析

（一）某航空公司升艙產品預售

某航空公司通過新媒體渠道預售升艙產品，旅客購買后獲得升艙券。旅客在登機前，可憑升艙券在機場服務柜臺或飛機客艙內兌換升艙權益，享受更舒適的乘機體驗。該案例利用線下優惠券實現了升艙產品的預售，提前獲得收益，并提升了旅客體驗。案例詳情如下：

該航空公司的營銷目標是提升公務艙銷售占比，提高盈利能力。目標客群包括商務旅客、高端旅客以及想以較低成本獲得升艙體驗的旅客。營銷渠道涵蓋航空公司官網、APP、小程序等自營平臺，以及抖音、小紅書、微博等新媒體平臺，并通過與高端酒店、商務會所等合作推廣升艙產品。營銷策略包括內容營銷，通過發布公務艙乘機體驗視頻、圖片等內容展示公務艙的舒適性和服務優勢；互動營銷，通過開展抽獎活動吸引用戶參與互動，獎品為升艙券；口碑營銷，鼓勵用戶分享升艙體驗吸引更多潛在客戶。旅客出示券碼后，工作人員可以在登機口或機上通過微信掃描進行核銷升艙。營銷效果設定為銷售增長，即公務艙銷售占比提升，盈利能力增強；品牌知名度提升，即品牌在新媒體平臺的知名度顯著提升；旅客體驗提升，即旅客通過升艙券獲得更舒適的乘機體驗，滿意度提升。

（二）某航空公司推出寵物托運券

隨著年輕人越來越傾向于養寵物，寵物經濟迅速崛起。寵物已成為許多家庭的重要成員，寵物主人愿意為寵物付出更多的時間和金錢。在此背景下，寵物托運市場需求激增，為滿足寵物主人帶寵物出行的需求，航空公司可以推出一款寵物托運次卡產品——寵物托運券（簡稱“寵物券”）。案例詳情如下：

為了提升寵物托運服務的品牌知名度，吸引并增加寵物主人的忠誠度，促進寵物托運服務的重復消費，計劃通過銷售寵物券實現業務增長。目標客群包括具有較高消費能力和養寵意識的寵物主人，經常需要帶寵物出行的用戶，以及對寵物生活品質有較高要求的用戶，可以通過線下寵物店、寵物醫院、寵物美容院、寵物展會等渠道推廣寵物券。營銷策略包括設計不同次數和價格的寵物券，滿足不同用戶需求，如基礎版（5次托運服務）、標準版（10次托運服務）和豪華版（20次托運服務）。價格策略方面，采取優惠促銷，如限時折扣（活動期間購買寵物券享受6折優惠）和推薦活動（推薦3名旅客成功購買6折卡券，獲得6折卡券一張）。旅客出示券碼后，工作人員可以在值機柜臺通過微信掃描進行核銷升艙。設定的營銷效果目標是寵物券銷售額達到預期目標的120%，寵物托運服務訂單量同比增長50%，并新增合作商家10家以拓寬銷售渠道。根據客群反饋，90%的寵物主人表示寵物券提高了他們帶寵物出行的便利性，85%的用戶認為寵物券的優惠力度較大，具有較高的性價比。

五、線下優惠券的局限性

線下優惠券也存在一些局限性，主要包括：

一是技術接入。航空公司需要進行一定的技術接入和開發，才能實現線下優惠券功能。例如，航空公司需要將零售系統引入卡券系統，與產品銷售打通，確保卡券的發放、核銷和數據分析等功能正常運行。這需要航空公司投入一定的技術資源，并進行系統維護和升級。

二是線下服務。需要完善線下服務流程和人員培訓，確保服務質量和效率。例如，機場地服人員需要熟悉卡券系統操作流程，并能夠解答旅客的疑問。

三是數據安全。需要確保數據安全和隱私保護，避免數據泄露風險。例如，航空公司需要建立完善的數據安全管理制度，并對數據進行加密存儲，防止數據泄露。

六、結論與展望

線下優惠券作為一種補充性的營銷工具，在航空零售營銷領域展現出巨大的潛力。通過提升旅客體驗、促進銷售轉化、數據驅動決策和拓展營銷場景，線下優惠券打通了線上線下流量循環，可以幫助航空公司提升競爭力，實現可持續發展。

展望未來，線下優惠券將呈現以下發展趨勢：

一是線上線下融合。線下優惠券將與線上渠道深度融合，形成線上線下聯動的營銷模式。例如，旅客可以在線上領取卡券，并在線下使用；旅客可以在線下領用卡券，并在線上兌換使用。線上線下的融通，可以讓旅客在旅途過程中感受到非常流暢的體驗，是航空公司數字化轉型的重要手段之一。

二是個性化營銷。線下優惠券將更加注重個性化營銷，根據旅客的出行習慣、消費偏好等數據，為旅客推薦個性化的券種和權益。

三是智能化應用。線下優惠券將更加智能化，例如，通過人臉識別、語音識別等技術，實現卡券的自動核銷；通過大數據分析，實現卡券的精準投放。