鄉村振興戰略下廣東省農產品區域品牌建設策略研究

【摘" 要】品牌興，則產業旺；產業旺，則國家強。打造農產品區域品牌，彰顯農產品特色，用品牌帶動產業鏈，有利于提高消費者對農產品的消費認可度，滿足消費者對農產品高質量的需求，提升農產品的市場知名度，增強產品溢價能力，促進農民增收，從而轉化為市場勝勢和品牌勝勢。論文以廣東省農產品區域品牌建設為研究對象，探尋有效的品牌建設策略。

【關鍵詞】廣東省；農產品區域品牌；品牌意識；品牌推廣

【中圖分類號】F323.5" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文獻標志碼】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章編號】1673-1069（2024）09-0141-04

1 引言

打造農產品品牌，增加品牌效益，增強農產品品牌競爭力，對全面推進鄉村振興有重要意義。《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年）》指出，要注重品牌引領，推進綠色興農、品牌強農，培育農產品區域公用品牌和知名加工產品品牌，創響鄉土特色品牌，提升品牌溢價[1]。2022年，廣東省農業農村廳辦公室印發《關于開展“粵字號”農業品牌示范基地遴選的通知》，指出要推動廣東農產品“12221”市場體系建設，聚力廣東省特色優勢產業新“三品一標”建設，打造農業區域公用品牌、企業品牌、產品品牌深度融合發展標桿[2]。

2 農產品區域品牌營銷的相關理論

2.1 農產品區域品牌的概念

Rainisto[3]從塑造區域品牌的角度指出，區域品牌是一個地區的附加吸引力，塑造區域品牌的核心問題就是構建區域品牌差異化識別，以便消費者將此品牌與其他同類產品區分開來。Kavaratzis[4]認為，區域品牌是功能、情感、關系和戰略要素共同作用于公眾的大腦而形成的一系列獨特聯想的多維組合。本文中的農產品區域品牌，是指在特定農業生產區域內，依托農產品的獨特生產環境、地域特色和人文歷史等地方優勢，經過科學的產業管理、合理的市場營銷與服務策略，歷經長時間的發展與積淀，最終塑造出的具有鮮明地域特色與影響力的區域品牌。

2.2 農產品區域品牌營銷的概念

Ogilvy[5]認為，品牌應該具有獨特的個性和形象，并通過廣告等傳播手段來塑造和傳達這種形象。20世紀50年代，Rosser Reeves提出了USP理論，強調品牌應該向消費者傳達一個獨特的銷售點，這個銷售點必須是獨特的、能夠帶來銷量的[6]。本文中的農產品區域品牌營銷，是指在特定地域范圍內，政府部門、企業、協會、農戶等多元主體，共同打造具有地域特色與共同價值訴求的農產品品牌，強化農產品區域品牌的特色，提升其附加值，進而培育并鞏固消費者的品牌偏好與忠誠度。

3 廣東省農產品區域品牌建設現狀

農業品牌建設，是推動農業高質量發展的重要舉措，對鄉村振興有重要意義。近年來，廣東省委、省政府將發展“一村一品、一鎮一業”作為廣東實施鄉村振興戰略的重要抓手之一，著力加強廣東農產品品牌建設，提升廣東農產品的影響力和競爭力。通過打造省級現代農業產業園主導產業品牌建設，推動“一村一品、一鎮一業”特色農產品品牌建設，深耕農產品“12221”市場體系建設，錘煉農業“新名片”，依托當地特殊資源稟賦生產具有獨特營養品質特征、極具市場影響力和競爭力的“名品”，既利當前，又惠長遠，且取得了一些成績。中國農業品牌目錄2022農產品品牌發布，本次入選該目錄的農產品品牌共計118個，涵蓋畜禽（23個）、水產（11個）、中藥材（9個）、林特（68個）、其他（7個）五大類，廣東省共有5個農產品品牌入選，分別是廣東天農食品集團股份有限公司的“鳳中皇”清遠雞、英德市怡品茗茶葉股份有限公司的“怡品茗”紅茶、廣東茗皇茶業有限公司的“茗皇”烏龍茶、廣州市南沙區勤家園果蔬種植農民專業合作社的“勤家園”香蕉、廣東省廣墾糧油有限公司的“廣墾茶油”茶油。2023年廣東省共有123個區域公用品牌、242個品牌示范基地、2 080個產品品牌入選“粵字號”農業品牌目錄[7]。

目前，廣東省農產品區域品牌建設正在穩步推進，取得了一些成績，但農產品生長會受到自然環境與氣候條件的制約，許多農產品區域品牌未能跨越地域的束縛，受生長環境、產品品質、產品定位、宣傳推廣等因素影響，未能充分發揮品牌對產業的促進作用，以及產業對鄉村振興發展的推動作用，仍面臨一系列亟待解決的問題。

4 農產品區域品牌建設的困境

4.1 多元主體共建，存在訴求沖突

農產品區域品牌建設是一項持續且艱巨的大工程，各利益相關者在協同共建過程中存在一些問題。第一，利益訴求不同。利益相關者參與農業生產與經營的核心目標是追求市場利益的最大化，然而，合作并不總能確保實現最大收益。在此情境下，各主體可能傾向于追求個體利益，而忽視或犧牲團體的整體利益，導致個體利益與群體利益之間產生顯著的偏差。第二，合作效率不高。利益相關者在品牌管理模式、合作與約定中對風險的認知及管控存在差異，從而在品牌建設過程中引發權責義務歸屬混亂、主體間相互推諉等諸多問題，難以達到各方的預期目標。

4.2 品牌質量不高，差異化不明顯

在現代農業產業發展中，農產品的品牌對于消費者而言，其重要性越來越突出，品牌就代表產品的質量，就是消費者愿意為該品牌支付費用的原因所在，同時代表著消費者對于該品牌的信任。近年來，國家對于特色農產品的支持力度不斷增加，農產品種植規模不斷擴大，農產品規模化發展逐步走向快車道，市場上對于特色農產品的需求越來越大。但同時，部分農戶缺乏質量意識，生產技術掌握不全面，在生產過程中不注重記錄，難以對農產品的質量進行追溯。究其原因，主要是對農產品質量缺少統一規范和監督，導致了農產品品質的不一致性問題。這種缺乏標準化的情況損害了消費者對于“粵字號”農產品的信任，這些行為不僅嚴重損害了消費者的合法權益，也對農產品的品牌形象和區域特色造成了不可估量的損失。

此外，農產品同質化現象日益凸顯，品牌個性化缺失，亟須向差異化品牌轉型。這一困境的根源在于創新能力薄弱，工藝上的雷同難以凸顯農產品的獨特魅力，進而加劇了品牌推廣的難度。多數行業協會與企業仍局限于本地市場，缺乏向全國乃至國際市場邁進的強勁動力。此外，主流媒體對農產品的宣傳力度尚顯不足，對品牌推廣的支持也有待加強。

4.3 品牌宣傳力度不夠

由于認識不充分，品牌傳播途徑單一，宣傳力度不足。具體表現如下：第一，部分農產品宣傳渠道單一。在品牌宣傳方面主要依賴線下店鋪，只依靠傳統媒體或僅限于當地范圍，無法覆蓋更廣泛的潛在消費者群體。由于資源有限或對新興媒體和線上渠道的認識不足，缺乏對自媒體平臺的應用，無法充分利用互聯網和社交媒體等線上渠道進行品牌推廣和宣傳，無法發揮自媒體平臺的宣傳優勢。第二，宣傳手段缺乏創意。部分農產品在品牌宣傳方面存在缺乏多樣性和創意性的問題，導致宣傳活動的吸引力和獨特性不足，難以吸引目標消費者的注意力，因此限制了品牌傳播的效果。在品牌宣傳內容上缺乏新元素的融入，無法在社交媒體平臺上開展形式有趣、內容新穎的互動活動，因此無法引起消費者的興趣和共鳴，從而限制了品牌輻射面和影響力的提升。第三，宣傳資金投入不足。宣傳資金不足限制了品牌在傳統媒體、新媒體上的廣告投放和宣傳活動的規模和頻次，直接影響了品牌宣傳的力度。由于宣傳資金有限，品牌可能無法進行更具創新性和吸引力的宣傳內容制作，限制了品牌宣傳的效果和影響力。

4.4 品牌保護意識不強

目前，農產品區域品牌數量增多，但仍有一些部門領導、企業和農民對農產品品牌的重要性認識不足，在生產和消費中品牌意識淡薄，存在保護意識不強、措施不足、力度不夠的問題。一方面，不少農產品在種植期時，就會收到大規模的訂購訂單，更有甚者，會出現提前訂購一空的情況。由于有些農產品在外形上沒有明顯區別，辨識度不高，消費者只能通過帶有標識的外包裝進行確認。由于市場需求大，產品保護力度不足，一些不法分子會私自模仿印制帶有農產品區域品牌的包裝箱，企圖以次充好，用普通農產品甚至劣質農產品來替代正宗產品。另一方面，品牌保護意識欠缺，沒有及時注冊商標，導致農產品品牌經常遭到他人搶注或偽造，市場上出現魚龍混雜、產品質量參差不齊等問題。此類事件頻發，不僅對農戶和企業的經濟利益造成不可估量的損失，而且嚴重損害了農產品的市場聲譽，不利于農產品區域品牌建設。

5 農產品區域品牌建設的策略

5.1 明確多元主體責任，推動協同共建

在農產品區域品牌的建設與運營過程中，單靠一個主體很難取得較好的效果，需要多元主體參與其中。農戶是農產品生產的核心主體，為農產品區域品牌建設提供原材料，但農產品生長較依賴自然環境、氣候條件，要保持農產品質量的一致性是一件比較困難的事情，但如果不能從根本上保證產品質量一以貫之，就很難留住消費市場固定的客戶群，進而失去消費者的口碑，所謂農產品的品牌就無從談起。因此，需要科學種植，實現生產標準化，提升技術含量，提高特色農產品品質，從而保障產品質量與穩定的原材料供給。政府是農產品區域品牌建設的核心主體，首先通過出臺農產品區域品牌政策、協調稅收信貸支持、規范涉農資金管理和使用等方面為農產品區域品牌建設提供強有力的保障；其次，政府應該結合當地資源稟賦，發揮該地區的農業產業優勢，打造區域特色，培育、整合、保護農產品區域品牌；最后，政府需加強對品牌創建的引導、支持和關注，鼓勵分散農戶、農業企業和農業專業合作組織參與品牌建設。企業是農產品區域品牌經營的核心主體，應承擔起技術創新和產業升級的重任，通過技術創新提升農產品的科技含量和附加值，通過品牌戰略規劃、品牌形象設計、品牌營銷推廣等手段，塑造具有獨特競爭優勢的農產品區域品牌，積極開拓市場，提升品牌的市場競爭力。行業協會是農產品區域品牌建設的核心主體，通過整合各種資源，組織協同區域內授權企業、合作社、農民等開展品牌建設，為協會會員提供品牌戰略規劃、品牌形象設計、品牌營銷推廣等一系列品牌服務，幫助農產品區域品牌實現標準化、市場化。同時，開展多種形式的交流活動，分享經驗，促進合作，共同推動農產品區域品牌的發展。

總體來說，要明確多元主體責任，推動協同共建，形成農戶主導、政府介入、企業把關、協會監督的多元主體共建模式，化解不同主體的利益訴求沖突，構建包含農產品生產標準、監督管理、銷售渠道、技術革新等多方面的協同管理制度，增強各主體的農產品區域品牌意識，提升品牌產品質量、服務質量，助力品牌形象推廣，豐富傳播媒介。

5.2 避免同質化競爭，形成良性互動

5.2.1 農產品內在品質差異化

以農產品和市場為基礎，從種養方式和品種改良入手，在生產階段提升農產品個性化、差異化、特色化水平，與普通農產品容易區隔，提高農產品附加值，留住消費市場固定的客戶群，幫助其輕松辨別不同農產品區域品牌的差異，減少選擇成本，形成穩定的品牌偏好和品牌忠誠。具體做法包括：第一，在品質上要加大科研投入；第二，加強生產標準化，推進物聯網、人工智能等實用數字化信息技術的研發、創新與應用，提升農產品科技含量和創新能力；第三，推進新型農產品、高附加值農產品研發生產，不斷推動產業全鏈條升級。

5.2.2 農產品外在形象差異化

除了確保農產品的內在品質，農產品的外包裝也十分重要。在當今這個競爭激烈的市場環境中，農產品的包裝設計早已超越簡單的保護產品、便于運輸的功能，它是農產品品牌特性、產品特性的綜合反映。通過獨特的包裝設計，消費者從視覺這一直觀角度將品牌農產品與普通農產品區別開來。良好的外包裝設計，能突出產品的識別性和活力，能強化消費者對農產品的記憶。具體做法包括：

第一，再現品牌故事。每一種農產品背后，都承載著一方土地的故事、一群人的辛勤與智慧，以及一段歷史悠久的文化傳承。農產品自身品牌的文化底蘊是特色包裝創新設計的重要源泉，在特色農產品包裝設計中融入具有鄉土氣息的地域文化元素，將地域人文精神融入包裝設計，編制品牌故事，不僅是對產品本身的致敬，更是對消費者情感需求的精準捕捉。例如，廣東的“平遠臍橙包裝設計”以平遠當地的建筑和梯田為元素，既展現了客家文化的獨特魅力，又突出了臍橙的種植環境和品質。在包裝設計中深入挖掘消費者內心的人文精神，加深消費者印象與情感共鳴，能夠激發消費者的購買欲望，使他們更加珍惜并愿意為這份獨特的文化價值買單。

第二，設計一個獨特且易于記憶的符號，也是農產品區域品牌建設中不可或缺的一環。這個符號可以是品牌的標志、產品的標識，或是某種具有象征意義的圖案，它應該簡單明了、富有創意，能夠迅速抓住消費者的眼球并留下深刻印象。例如，廣東天農食品集團股份有限公司的“鳳中皇”清遠雞外包裝袋上胡子花白的老爺爺標志便是一個成功的典范，這一設計不僅生動地展現了清遠雞的歷史傳承與品質保證，還以其獨特的形象加深了消費者對品牌的記憶與好感，這樣的設計不僅提升了品牌的辨識度與美譽度，還為消費者在琳瑯滿目的商品中快速找到心儀的產品提供了便利，這樣的設計不僅能夠提升品牌的辨識度與美譽度，還能增強消費者的品牌忠誠度，為品牌的長遠發展奠定堅實的基礎。

第三，提煉一句精練而富有感染力的品牌口號也是至關重要的，這句口號應簡單明了地表達出品牌的核心理念與價值主張，讓消費者在聽到或看到時能夠迅速產生共鳴。它可以是品牌的定位語、宣傳語或廣告語，通過反復傳播與強化，逐漸在消費者心中形成獨特的品牌形象與品牌記憶。

第四，注重挑選適合的外包裝材料。包裝材料的選擇不僅關系到產品的保護與運輸安全，還直接影響消費者的購買體驗與品牌形象。因此，在選擇包裝材料時，應充分考慮產品的特性、市場需求以及環保要求等因素。

5.2.3 挖掘農產品區域品牌的內涵

相關主體應結合農產品生長的地理環境、歷史與人文價值的差異，將地域傳統文化特征融入品牌建設中，根據挖掘到的品牌文化與現代消費者的思想理念和生活方式進行有機整合。

通過不斷內強品質、外塑形象，深化對品牌內涵的挖掘，避免同質化競爭，形成良性品牌互動。

5.3 加大品牌宣傳力度，打造地域名片

5.3.1 拓展宣傳渠道

為了讓消費者深入了解并最終形成對農產品的消費偏好，相關主體需要將農產品區域品牌信息以精準且高效的方式傳送給消費者，需要采用深度營銷策略，整合口碑、廣告、事件營銷等手段，并充分利用各類渠道進行推廣，以實現品牌效果的最大化。第一，充分利用農博會、農業展會、農產品推介會、產品發布會，通過展示窗口，向大家介紹農產品，吸引優質顧客和代理商。聚焦重點品種，著力加強市場潛力大、具有出口競爭優勢的農業品牌建設，加大海外營銷活動力度，支持有條件的農業企業“走出去”，鼓勵參加國際知名農業展會，提升廣東省農業品牌的影響力和滲透力。與此同時，可以在展會現場學習優秀企業的品牌建設經驗，利用大數據、云計算、移動互聯等現代信息技術，拓寬品牌流通渠道，提升品牌“能見度”，獲得更多消費者的認可。第二，探索搭建多種形式的品牌農產品營銷平臺。鼓勵開展專柜、專賣店建設，聯合阿里、京東等知名電商平臺搭建“廣東省區域特色農產品館”，大力發展農產品電子商務，對接抖音、快手、拼多多等平臺開展帶貨活動，不斷擴大農產品電商銷售渠道，助力農產品銷售。

5.3.2 打好傳統媒體+新媒體深度融合的“組合拳”

隨著互聯網信息技術的迅猛發展，品牌市場傳播方式正經歷新的變革，利益相關者可以將傳統媒體與新媒體相融合，深入探索農產品區域品牌文化，積極推廣優質的農產品品牌，通過舉辦線下農產品交易會、農民豐收節和節慶活動，同時，制作關于農耕文化、飲食文化、節慶文化的宣傳片并在新媒體平臺進行推廣，利用報道、專題、采訪等多種手段，維護農產品品牌的正面形象，塑造品牌文化，并實現線上線下的互動交流。

第一，投放傳統媒體廣告。為了更好地進行農產品區域品牌傳播，戶外廣告是不錯的選擇。投放位置可以選擇城市的商業中心、廣場，針對性極強的機場、火車站、汽車站，以及高級商業樓宇電梯、公交車身、地鐵車身等，盡可能選擇目標受眾聚集的場所進行投放，將廣告信息滲透到大大小小的目的地。

第二，投放新媒體廣告。在數字經濟時代，農產品區域品牌建設應借助數字技術，通過大數據平臺，深度分析消費行為，精準挖掘不同群體的個性化差異，滿足其需求，擴大消費空間。例如，綜合運用國家級媒體、新媒體、專業機構等平臺，充分用好微信、微博、短視頻、社群、直播營銷等渠道，用好勞動節、“618”“雙11”“雙12”等節點，大力開展宣傳推介，精心打造定制化消費、體驗式消費及智能化消費，滿足多樣化的應用場景需求。

5.4 加強品牌保護，實現品牌價值

在構建農產品區域品牌之后，切實做好品牌維護工作顯得尤為必要，其不僅是品牌建設過程的重要組成部分，同時也能幫助企業建立長期的競爭優勢。品牌維護是指通過各種手段和策略來保護品牌的形象、聲譽和價值，以確保品牌能夠持續地吸引、保留和擴大客戶群。

對于加強農產品質量安全建設來說，質量是品牌的生命，如果不重視產品質量，即使是名牌農產品，也不能逃脫被消費者淘汰的命運。第一，需要進一步增強農民的質量安全意識，相關部門應開展農產品質量安全培訓，通過培訓，增強農民質量意識，并掌握相應的方法。第二，加快各級農產品質量檢測中心建設，全面開展農產品質量檢測工作，加強“三品一標”的認證工作，實施“粵字號”農業知名品牌創建行動，深入推進品牌強農，全面提高農產品質量水平和市場競爭力。第三，切實加大對農資市場和農產品市場的監管力度。相關職能部門及有關執法部門要切實履行職能，一方面指導生產經營者誠實守信生產經營，加強質量管理，防患于未然；另一方面做好對農產品質量的檢驗和對價格的監督，對假冒偽劣產品、以次充好的不法企業堅決予以打擊，優化市場環境。第四，強化農產品區域品牌保護意識。對品牌的保護要求多元利益主體樹立正確的品牌意識，隨著農產品區域品牌做大做強，被假冒的風險增多，需要農產品經營主體注重品牌商標專用權取得，并重視保護。第五，開拓市場進行自我保護。可以不斷開拓市場，在假冒偽劣產品沒有占領市場之前，一鼓作氣地將產品鋪到各大超市、批發市場、各種連鎖店及線上商城，用積極的經營方式，不給造假者任何可乘之機。

【參考文獻】

【1】農產發〔2020〕4號.農業農村部關于印發《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年）》的通知[Z].

【2】廣東省農業農村廳辦公室.關于開展“粵字號”農業品牌示范基地遴選的通知[EB/OL].https：//dara.gd.gov.cn/tzgg2272/content/post_3941277.html，2022-05-27.

【3】Seppo K. Rainisto.Success Factors of Place Marketing： A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States[D].Helsinki：Helsinki University of Technology，2003.

【4】Mihalis Kavaratzis.Place Branding： A Review of Trends and Conceptual Models[J].The Marketing Review，2005，5（4）：329-342.

【5】David Ogilvy.Confessions of an Advertising Man[M].London：Southbank Publishing，2004.

【6】劉婭，王琴琴.“價值主張”：USP理論的繼承與變革[J].新聞研究導刊，2017，8（19）：72+102.

【7】廣東省農業農村廳.關于公布2023年度“粵字號”農業品牌目錄名單的通知[EB/OL].https：//dara.gd.gov.cn/gkmlpt/content/4/4382/mpost_4382282.html#1603，2024-02-26.