融媒體環境下旺旺品牌整合營銷策略分析

摘 要：隨著跨界合作形式的不斷多樣化和創新，越來越多的企業開始使用這種營銷方式來提升品牌的知名度和影響力。旺旺集團在中國市場擁有廣泛的影響力和用戶群體。作為人們熟知的食品品牌，旺旺集團已經開始在跨界營銷方面進行嘗試。本次研究的目的是分析旺旺集團在新媒體環境下的跨界營銷策略，探究其成功的因素和不足之處。具體研究內容是了解融媒體環境下的整合營銷發展趨勢和現狀；分析旺旺集團整合營銷的實踐，研究其合作形式、營銷策略和效果；分析存在的問題和挑戰。最后提出優化建議，為企業在新媒體環境下的品牌營銷提供借鑒和啟示。

關鍵詞：整合營銷；融媒體；旺旺

互聯網和社交媒體的快速發展使傳統媒體的影響力逐漸減弱，消費者獲取信息的渠道和方式也發生了變化。這就使得品牌整合營銷在融媒體環境下變得更加重要和復雜。融媒體環境下，消費者的購買決策過程和行為習慣發生了很大的變化。他們更加依賴互聯網和社交媒體來獲取產品信息、對比價格、閱讀用戶評價等。因此，品牌需要通過整合不同媒體渠道進行有效的營銷以滿足消費者需求。同時，企業需要通過整合各種媒體渠道來提高品牌曝光度、增強品牌形象并與競爭對手進行差異化競爭。

一、旺旺品牌介紹

1.旺旺品牌的發展現狀

旺旺是一家中國臺灣知名的食品企業，成立于1954年，旗下擁有眾多知名品牌，如旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺旺仙貝等。目前，旺旺已經成為中國市場上最具影響力的食品企業之一。

旺旺品牌在中國市場擁有很高的知名度和美譽度，成為消費者信賴的品牌。旺旺產品線涵蓋了休閑食品、飲料、乳制品等多個品類，滿足了消費者不同的需求。旺旺在中國市場的市場份額穩步增長，成為眾多品類的市場領導者。在營銷策略上旺旺不斷創新，采用了多種營銷手段和渠道，如線上營銷、明星代言、贊助活動等，提高了品牌知名度和美譽度。旺旺在國際市場上也取得了不俗的成績，其產品出口到了多個國家和地區，如東南亞、歐洲、美洲等。

總體而言，旺旺品牌在中國市場上表現突出，市場份額穩步增長，品牌知名度和美譽度不斷提高，未來有望繼續保持良好的發展態勢。

2.旺旺品牌市場分析

（1） 市場規模：中國休閑食品市場規模龐大，市場需求旺盛。隨著中國經濟的快速發展，人們生活水平提高，消費觀念和消費習慣發生了變化，人們對休閑食品的需求不斷增加。

（2） 市場競爭：旺旺品牌在中國市場上的競爭較為激烈，主要競爭對手包括統一、可口可樂等知名品牌。這些品牌在產品品質、營銷策略、渠道布局等方面都與旺旺存在競爭關系。

（3） 消費者需求：旺旺品牌在中國市場上的消費者群體主要是兒童和年輕人，這些消費者對休閑食品的需求較高，同時也對品牌形象、產品口感、品質安全等方面有較高的要求。

（4） 品牌優勢：旺旺品牌在中國市場上具有較高的品牌知名度和美譽度，品牌形象深入人心，產品質量也得到了廣泛認可。此外，旺旺在產品研發、營銷策略等方面也具有一定的優勢。

（5） 市場趨勢：中國休閑食品市場的趨勢是多元化和個性化，消費者對休閑食品的品質、口感、健康等方面的要求不斷提高，同時也對品牌形象和品牌文化有較高的關注。此外，線上銷售和社交媒體的興起也給休閑食品市場帶來了新的機遇和挑戰，品牌需要不斷創新和拓展銷售渠道。

二、融媒體環境下旺旺品牌的整合營銷

1.融媒體環境下旺旺品牌整合營銷的核心理念分析

融媒體環境下，旺旺品牌整合營銷的核心理念是將各種傳播媒介和渠道有機地結合起來，通過多樣化的內容和創新的傳播方式，實現品牌的全方位傳播和有效影響目標受眾。

（1） 媒體渠道多元化

在融媒體環境下，旺旺品牌整合營銷的核心理念是通過多渠道傳播，將品牌信息傳遞給更廣泛的受眾群體。這些渠道可以包括傳統媒體（如電視、廣播、報紙等）、新媒體（如社交媒體、微信公眾號、視頻平臺等）以及線下活動等。通過整合各種渠道，旺旺品牌可以更全面地覆蓋目標受眾，提高品牌知名度和影響力。

（2） 營銷策略創新性

通過創新的傳播方式吸引受眾的注意力。這可以包括獨特的廣告創意、有趣的互動活動、個性化的內容推送等。通過與目標受眾的互動和參與，旺旺品牌可以更好地與受眾建立情感連接，提高品牌認知度和好感度。

（3） 內容形象一體化

在融媒體環境下，通過一體化的內容策劃，將品牌故事和核心價值傳遞給受眾。這可以通過整合各種媒體和渠道，統一品牌形象和傳播信息，打造一致的品牌形象和聲譽。通過一體化的內容策劃，旺旺品牌可以更好地傳達品牌的獨特性和價值觀，增強品牌的認同感和忠誠度。

2.旺旺品牌整合營銷的核心策略步驟

融媒體環境下旺旺品牌整合營銷的核心理念是多渠道傳播、創新傳播方式、一體化內容策劃。通過整合各種傳播媒介和渠道，旺旺品牌可以實現全方位的品牌傳播，提高品牌知名度和影響力。同時，通過創新的傳播方式和一體化的內容策劃，旺旺品牌可以與受眾建立情感連接，提高品牌認知度和好感度。通過數據定位投送，旺旺品牌可以實現精準傳播和效果評估，從而提高傳播效果。

（1） 定義品牌及受眾

即明確旺旺品牌的目標是什么以及希望通過整合營銷實現什么樣的效果。同時，確定目標受眾是誰，了解他們的特點、興趣和需求。建立品牌形象和聲譽，在整合營銷中，保持品牌形象和聲譽的一致性非常重要。無論是在廣告、社交媒體還是線下活動中，都要傳達相同的品牌價值和情感連接。通過與受眾的互動和參與，建立品牌與受眾之間的關系。可以通過社交媒體互動、線下活動參與等方式，增加品牌的認知度和好感度。

（2） 整合營銷的具體手段

確定整合營銷的媒體和渠道，根據目標受眾的特點和行為習慣，選擇合適的傳播媒體和渠道。可以考慮傳統媒體、社交媒體、視頻平臺、電子郵件營銷、線下活動等。通過創造有趣、有價值的內容來吸引目標受眾的注意力，包括故事性的廣告創意、有趣的互動活動、專業的知識分享等。通過收集和分析數據，了解不同渠道和內容的傳播效果。根據數據的反饋，及時調整和優化傳播策略，提高整體營銷效果。

3.融媒體環境下旺旺品牌整合營銷的方法

（1） 旺旺品牌跨界營銷活動

旺旺品牌曾與好萊塢電影《神奇馬戲團》合作，與影片方聯手，把影片中貫穿劇情的重要線索“動物餅干”帶入了三次元的世界，推出了新品——旺仔動物家族餅干，不但賦予了動物餅干以奇幻童趣的產品屬性，同時也為旺旺集團的品牌文化沉淀和產品定位提升了新的高度。旺旺品牌吸引了大量的目標受眾，提高了品牌知名度和銷量。2018年旺旺品牌與國潮品牌塔卡沙發布聯名款，旺旺正式進軍時尚界。旺旺品牌在年輕人群體中獲得了更高的關注度。旺旺品牌與體育賽事合作，通過贊助和活動參與，提升品牌的曝光度和形象，成為賽事的官方合作伙伴。通過賽事的廣告和宣傳，增加了品牌的曝光和認知。通過與藝術家和藝術展覽的合作，提升品牌的文化內涵和品位。例如，推出了限量版的藝術包裝，將品牌與藝術相結合，吸引了更多的藝術愛好者和品牌追隨者。

這些跨界營銷活動不僅幫助旺旺品牌擴大了影響力和知名度，還提升了品牌形象和認可度。通過與電影、體育賽事、藝術展覽等合作，旺旺品牌成功地吸引了更多的目標受眾，加強了品牌與受眾之間的情感連接。

（2） 旺旺品牌公益事件

旺旺品牌曾與慈善組織合作，通過捐贈和公益活動，回饋社會并提升品牌形象。例如，旺旺品牌曾與兒童慈善機構合作，通過捐贈一部分銷售收入，支持兒童教育和健康項目，樹立了品牌的社會責任形象。

旺旺品牌在公益領域也積極參與。旺旺品牌曾自主發起“旺旺關愛行動”“旺旺愛心助學”等項目，為貧困地區的學生提供助學金和學習資源，幫助他們獲得更好的教育機會。這一項目旨在幫助貧困學生克服困難，實現自身的教育夢想。旺旺品牌也積極參與環境保護倡議，推動可持續發展和環保意識的提升。旺旺品牌關注包裝的可持續性，努力減少包裝材料的使用，并鼓勵消費者進行包裝的回收和再利用。在自然災害發生時，積極參與援助行動，為受災地區提供食品、水和其他急需物資，支持災區的重建和救助工作。

通過參與關愛行動、助學項目、環境保護倡議和災區援助等活動，旺旺品牌積極履行社會責任，為社會做出貢獻，并樹立了品牌的公益形象。

（3） 旺旺品牌IP形象

旺旺品牌打造了可愛的形象IP——旺仔。這個卡通形象深受消費者喜愛，成為旺旺品牌的代表性形象。旺仔有著圓圓的臉龐，大大的眼睛，微笑的嘴巴和兩只小手。它的形象充滿了童真和親和力，給人一種溫暖和愉悅的感覺。旺仔的外表簡單可愛，但它也具有堅持和努力的品質。通過品牌故事的講述，旺仔小饅頭展現了它的成長歷程和追求夢想的決心，讓人們對它產生了共鳴和喜愛。旺仔形象還具有一定的互動性和社交性。它通過在社交媒體與粉絲互動、分享生活趣事從而與消費者建立情感連接。

經典旺旺品牌廣告語：

①你旺我旺，大家旺。

②在看我？在看我？還在看我？再看我，我就把你喝掉，呵呵！

③每天一瓶旺仔牛奶，我好快樂喲！

④廣播“×××同學，你媽媽給你送來了旺仔牛奶。”旁邊有女生：“你媽媽好愛你哦！”一路狂奔，一邊跑，從他媽媽手里接過牛奶，“媽媽，我愛你！”然后很幸福地喝著旺仔牛奶。

⑤將來我一定比你強！

⑥我要強！我要強！

旺仔的形象也經常出現在產品包裝、廣告宣傳和活動中，成為旺旺品牌的代表性形象。總的來說，旺仔是一個可愛、活潑、樂觀的形象，具有童真和親和力，通過品牌故事和互動，與消費者建立了情感連接，成為旺旺品牌的重要代表。

（4） 旺旺品牌的借勢營銷

今年暑期《我的人間煙火》電視劇受到各界廣泛關注，此劇自開播以來“孟宴臣”及其扮演者魏大勛在全網爆火，平臺總熱度達到17.6億。此時國民品牌旺旺先“蹭”為敬，基于旺仔IP形象，直接打造三個“總裁斯文仔”“繃不住偷笑仔”“陽光開朗仔”甚至精準把握演員劇內劇外的“反差人設”打破次元壁夢幻聯動，給用戶留下充分想象空間。

這也不是旺旺的第一次“蹭”熱點，特種兵旅游的神旺大酒店、五一致敬各行各業勞動人民的旺仔牛奶職業罐、高考“愛因斯坦”附體、《長安三萬里》《八角籠中》的熱點IP形象等，旺旺通過關聯熱門話題和熱點事件借勢營銷，使品牌得到更多的曝光和注意，迅速獲得廣泛的關注和討論，增加了品牌的創意和娛樂性。品牌借勢營銷可以通過與熱點相關的創意內容，為消費者提供更有趣、有料和引人入勝的品牌體驗。熱門話題或事件往往引發了廣泛的討論和社交媒體上的互動。品牌借勢營銷可以通過與這些話題相關的內容或活動增加消費者的參與度和黏性。建立品牌關聯性可以幫助品牌與目標受眾建立情感連接，增強消費者對品牌的記憶和認知。與目標受眾建立情感共鳴，使品牌在消費者心中建立更深層次的關系，借勢熱點風險性更低，很容易引發共鳴心理。

三、旺旺品牌的發展啟示

1.關注品牌定位年輕化

旺旺品牌需要更加關注品牌定位年輕化。年輕消費者對休閑食品市場的重要性決定了其在品牌定位上要更加注重年輕化。

旺旺品牌可以推出更符合年輕消費者口味和需求的產品，產品口感好、形態新穎，會深受年輕消費者的喜愛。在營銷策略上，旺旺品牌通過與明星合作、在社交媒體上開展互動活動等方式，吸引年輕消費者的關注和參與，提高了品牌的知名度和美譽度。旺旺品牌的產品包裝和設計在色彩、圖案等方面更加時尚、年輕化，吸引了年輕消費者的眼球，提升了年輕消費者的購買欲望。

通過這些措施，旺旺品牌成功實現了年輕化品牌定位，贏得了年輕消費者的青睞，也在市場上保持了競爭優勢。旺旺品牌早年的消費者定位主要面向兒童，然而經過了多年，旺旺也發展出了很多服務于其他年齡段的子品牌和支線產品。實現品牌定位年輕化，首先要實現消費者定位的年輕化。過去旺旺的主要目標消費群體為兒童，而如今上一代的兒童早已成長，跳出了目標消費群體的年齡范疇。然而這部分消費者現處中青年時期，其收入水平及消費能力較其童年時期有了顯著的提升，并且他們對旺旺的品牌認可度較高，對實現消費者定位年輕化有良好的基礎。旺旺要想在年輕群體中獲得品牌認知，就必須深入年輕消費者的視角，了解這部分消費者群體的消費觀念、消費習慣等，從而使品牌融入年輕消費群體。

2.持續產品創新

快消類食品，產品同質化嚴重，行業更新換代速度快。為了占有市場，產品不僅要將固有的形象深入人心，在保留原有經典產品特征的同時，在產品的口味、包裝、容量、造型等方面進行創新，為經典產品注入新鮮感與變化，還要創新吸引年輕新用戶，捕捉當下消費者關注的市場熱點進行產品開發。

旺旺品牌在產品研發、營銷策略等方面不斷創新，不斷推出新產品、新品類，不斷嘗試新的營銷手段和渠道。這種創新精神使得旺旺品牌在市場上保持了競爭優勢。通過多種手段塑造了一個深入人心的品牌形象。這種品牌形象不僅提高了品牌知名度和美譽度，也提高了消費者對品牌的信任度和忠誠度。

旺旺品牌在關注品牌定位年輕化時，不斷創新產品和營銷策略，通過多種方式吸引年輕消費者的關注和參與。這種創新精神使得旺旺品牌在市場上保持了競爭優勢。

3.加強消費者互動

通過整合營銷手段，線上線下同時營銷，加強與消費者的互動。官方網絡與消費者互動，拉近與消費者的聯系。另外品牌也可以通過趣味性強與新鮮感十足的熱點話題、微博話題以及抖音評論互動。通過與消費者互動性強的事件營銷，傳遞品牌的價值觀與情感，在與消費者溝通交互的過程中滿足消費者的情感需求，從而加深消費者對品牌的認知與認同，品牌也可以逐步實現品牌形象的年輕化。

融媒體環境下，運用社會化媒體營銷，品牌可以在年輕消費群體聚集的各大社會化媒體平臺上設立官方賬號，以與消費者平等的視角來與消費者進行對話和互動，貼近年輕消費者的話語語境，接受消費者的真實反饋，更直接和迅速洞察消費者的真實需求，從而為產品研發與創新提供思路。另外，親切、平易近人、以年輕人的話語口吻發聲的品牌也會傳遞出年輕化的品牌形象，增強消費者對品牌的認同感。

四、結語

在融媒體環境下，旺旺品牌采取了整合營銷策略，通過多種渠道和方式向消費者傳遞品牌信息，提高品牌知名度和美譽度。這種整合營銷策略的成功實施，為旺旺品牌在市場上的發展奠定了堅實的基礎。同時，整合營銷策略也為其他品牌提供了借鑒和參考的價值。在未來，隨著融媒體環境的不斷發展和變化，旺旺品牌需要不斷調整和優化整合營銷策略，以適應市場和消費者的變化。同時，旺旺品牌還需要加強品牌創新和品質控制，不斷提高產品質量和安全性，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。

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