數字化時代中小企業市場營銷管理面臨的困境與對策

［摘 要］數字化時代，中小企業傳統的市場營銷管理模式亟須變革與創新。文章圍繞數字化時代中小企業市場營銷管理這一主題，闡述市場營銷的特征，分析數字化時代對中小企業市場營銷管理的影響，剖析中小企業在市場營銷管理領域面臨的困境，最后從加強數字化營銷人才培養、優化數字化營銷工具應用、強化客戶數據管理與分析、提高跨渠道營銷整合度、優化數字化營銷預算配置等方面提出對策。

［關鍵詞］中小企業；數字化；市場營銷管理；營銷困境

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.22.034

［中圖分類號］F274；F276.3 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）22-0-03

0" " "引 言

在數字化背景下，市場營銷時點、營銷手段、營銷對象不斷增加，營銷管理逐漸成為企業運營的關鍵環節。中小企業是國民經濟的重要組成部分，在促進經濟增長、提供就業機會、推動技術創新等方面發揮著不可替代的作用。根據工業和信息化部與市場監督管理總局數據，2022年我國中小微企業數量已超過

5 200萬戶，占全國企業總數的98.4%［1］。與大型企業相比，中小企業在資金、技術、人才等方面往往存在先天不足，使其在數字化時代面臨更為嚴峻的挑戰，其必須善用有限的資源，優化營銷管理，提升市場競爭力。

1" " "數字化時代中小企業市場營銷管理概述

1.1" "中小企業市場營銷的特征

中小企業的市場營銷呈現出差異化定位、營銷組合靈活、重視客戶關系、資源配置有限、注重績效評估等鮮明特征，這些特征源于中小企業自身的資源稟賦、組織結構和競爭策略。中小企業往往難以在規模經濟上與大型企業抗衡，因此主要選擇差異化定位戰略，聚焦于特定的細分市場，滿足獨特的客戶需求，提供差異化的產品或服務。扁平化組織結構和快速響應機制使中小企業能夠根據市場變化靈活調整產品、價格、渠道和促銷策略，以較低的成本快速適應市場需求變化。重視與客戶建立緊密聯系，通過人性化互動和優質服務增強客戶黏性，既是中小企業其彌補資源不足的重要手段，也是中小企業營銷的著力點。

1.2" "中小企業市場營銷管理的重要意義

市場營銷管理是協調、配置、優化企業營銷資源，制定和實施營銷決策，并評估營銷績效的持續過程［2］。其對企業來說具有十分重要的意義：第一，市場營銷管理通過系統的市場調研與分析，幫助企業深入洞察市場需求、競爭態勢和目標客戶特征，為制定科學有效的營銷決策提供依據，降低決策盲目性和隨意性。第二，對于有限的營銷資源，科學的營銷管理可以指導企業根據市場反饋和績效評估動態優化資源配置，提高資金、人才、渠道等關鍵要素的利用效率。第三，市場營銷管理強調統籌協調各部門，整合內外部資源，優化業務流程，構建高效運作的營銷體系，這樣有利于提升營銷計劃執行質量，確保營銷決策落地見效，持續創造營銷價值。

1.3" "數字化時代對中小企業市場營銷管理的影響

數字化時代的代表技術是互聯網、大數據與人工智能等。如今，這些技術廣泛滲透到營銷活動的各個環節，幾乎重塑了中小企業傳統的營銷理念、營銷模式與管理方式。一方面，數字化營銷極大拓展了企業觸達和服務客戶的渠道與方式。借助搜索引擎、社交媒體、電商平臺等數字化工具，中小企業能夠打破時空限制，以更低成本、更廣覆蓋面觸達目標客戶。另一方面，數字化營銷更注重速度、效率，考驗著企業管理層的快速反應、敏捷決策與高效執行等諸多能力，要求企業持續優化組織架構與管理流程，打造以客戶為中心的數據驅動型組織文化。

2" " "數字化時代中小企業市場營銷管理面臨的困境

2.1" "數字化營銷人才匱乏

中小企業在數字化營銷轉型過程中普遍面臨數字化營銷人才匱乏的困境。數字化營銷涉及數字營銷策略制定、營銷內容創意、數字媒體投放優化、社交媒體運營、數據分析等諸多方面，對從業者的專業技能提出了較高要求。然而，多數中小企業尚未建立起完善的數字化營銷人才培養體系，知名度、薪酬待遇不具備優勢，對員工的繼續教育、能力培訓等方面的投入明顯不足，導致難以吸引和留住高素質營銷人才。此外，中小企業的營銷具有間歇性，很多企業只在營銷旺季或促銷節點臨時招聘營銷人員，淡季則裁員，人員更迭頻繁，導致營銷團隊缺乏凝聚力。

2.2" "數字化營銷工具應用不足

當前的數字化營銷工具發展相當成熟，涵蓋網站、電商平臺、社交媒體、搜索引擎、數據分析等諸多領域，聚焦于特定業務場景，能夠為企業各類營銷活動提供全流程的解決方案。然而，受制于資金實力、專業能力、戰略意識等因素，中小企業在數字化營銷工具的選擇和應用方面明顯滯后。這主要是因為優質的數字化營銷工具大都需要付費訂閱或購買，中小企業因難以負擔昂貴的工具使用費用，更傾向于選用免費或低成本的工具，數字化營銷工具使用廣度與深度不足。

2.3" "客戶數據管理與分析能力弱

客戶數據是數字化營銷的核心資源，高質量的客戶數據管理與分析是開展精準營銷的前提。然而，中小企業普遍面臨客戶數據管理與分析能力薄弱的困境。部分中小企業在客戶數據采集環節缺乏統籌規劃，不同部門各自為政，缺乏統一的數據標準和采集規范，數據維度單一，動態數據記錄滯后。同時，中小企業普遍缺乏專業的數據管理平臺，對數據倉庫、主數據管理、元數據管理等概念的實踐經驗不足，客戶數據分散存儲于業務系統、辦公系統、社交媒體，沒有統一的數據視圖和應用入口。在外部咨詢公司分析成本高昂、內部分析人才短缺的情況下，管理層必然難以深入洞察客戶需求偏好、體驗痛點、流失原因等，對客戶行為缺乏足夠的解釋力和預測力。

2.4" "跨渠道營銷整合度低

渠道的多樣化發展使得客戶接觸點日益碎片化，很多中小企業仍然習慣于雙線渠道思維（市場部門重線下，電商部門推線上）［3］，對線上線下渠道的差異化定位和互補整合認識不足。中小企業傳統的營銷以產品驅動為主，側重線下渠道營銷產品的特性和優勢，忽視了消費者的差異化需求，難以提供個性化的營銷體驗；在線上渠道，很少有中小企業能夠專注于跨渠道營銷的技術基礎建設，普遍缺乏成熟、完善的私域流量運營體系，過于側重短期的流量獲取，熱衷于價格促銷等簡單粗暴的營銷手段，忽視品牌調性的沉淀，在移動應用程序（Application，App）、小程序、自有商城等渠道不具備影響力和控制力。

2.5" "數字化營銷預算有限

資金短缺是制約中小企業數字化營銷管理的普遍性難題。以中小企業最為常見的搜索引擎營銷為例，熱門行業的關鍵詞點擊價格動輒幾十元甚至上百元，中小企業難以持續投入大量廣告費用來購買流量。即便是相對門檻較低的信息流廣告，微信朋友圈、抖音等主流平臺的廣告位競價也日益白熱化，中小企業難以保證穩定而充足的投放預算，只能聚焦一到兩個主要陣地。數字化營銷講求持續性投入的累積效應，中小企業往往因為難以保證營銷投入的連續性而出現營銷斷檔，一些企業前期聘請外部機構搭網站、做商城、建社區，但后續因預算有限而無法持續優化迭代，網站幾年無人問津，社區毫無活躍度，前期投入付諸東流。

3" " "數字化時代中小企業應對市場營銷管理困境的策略

3.1" "加強數字化營銷人才培養

面對數字化營銷人才匱乏的困境，中小企業亟須加強數字化營銷人才培養。第一，企業要建立數字化營銷人才能力模型，明確數字化營銷人才應具備的核心素質和關鍵技能，如數字營銷策略規劃、內容創意策劃、社交媒體運營、流量分析與優化、數字廣告投放等，并以此為基礎，制訂針對性的人才招聘計劃，從高校、競爭對手、專業機構等渠道廣納賢才，加強產學研合作，通過共建實習實訓基地、聯合開展應用研究等方式，減少對人力資源市場的依賴。第二，企業要建立常態化的數字化營銷人才培訓機制，綜合利用內訓、外訓等方式，持續提升營銷人員的專業技能。可邀請行業專家開展實戰培訓，選送優秀人才參加行業峰會、培訓認證等，鼓勵自主學習，營造持續學習的氛圍，為數字化營銷人才搭建暢通的晉升渠道，提供具有市場競爭力的薪酬福利，設置與業績貢獻相匹配的獎勵制度，以此增強人才的積極性和創造性。第三，中小企業可以利用靈活的用工機制，通過柔性引才，以項目制方式吸納行業專家、經驗豐富的兼職人才，填補關鍵時點和特定領域的人才缺口，以彌補全職人才的不足。

3.2" "優化數字化營銷工具應用

面對數字化營銷工具應用不足的困境，中小企業要著力優化對數字化營銷工具的規劃、選型、部署與應用，建立適應自身業務特點和營銷訴求的工具體系。第一，要加強對數字化營銷工具應用的系統規劃，圍繞品牌傳播、獲客拓展、轉化提升、客戶服務等營銷管理流程，系統梳理各環節的工具需求，制定階段性的工具應用規劃。要本著經濟適用、高效協同的原則，甄選關鍵場景下的最優工具組合，避免盲目投資和重復建設。第二，要加強對數字化營銷工具的集成應用，打通營銷管理流程的各個環節，實現客戶數據與營銷動作的串聯響應，對接企業自有商城、小程序等私域流量渠道與外部營銷陣地的訪問行為數據。第三，要重視營銷創意工具的應用創新。除了常規的圖片、視頻制作工具，還要積極嘗試人工智能（Artificial Intelligence，AI）文案、智能創意助手等創新工具，借助算法提升內容生產效率，增強營銷創意效果。

3.3" "強化客戶數據管理與分析

客戶數據管理與分析能力是數字化營銷的核心競爭力，中小企業要從數據采集、存儲、分析、應用等環節入手，增強客戶數據管理與分析能力。第一，要建立規范化的客戶數據采集機制。從客戶的生命周期階段出發，進行多渠道、全方位的數據采集布局。對于線下門店，可通過會員注冊、掃碼簽到、電子發票等方式采集客戶交易與互動數據；對于線上渠道，要與電商平臺、支付系統、社交平臺等的數據對接，自動采集訂單、支付、評論、轉發等信息。第二，要搭建集中化的客戶數據管理平臺，借助數據倉庫、主數據管理等技術，清洗、匹配、整合分散在各業務系統中的客戶數據，建立統一的客戶主數據視圖，針對業務場景需求，構建標簽化、多維度的客戶畫像，在客戶識別、客戶細分、流失預警、營銷歸因等關鍵場景用好數據挖掘等技術［4］。第三，要建立營銷策略測試機制，小規模、短時間試點分析結果，快速迭代優化，定期舉行數據分析分享會，使業務人員深入理解客戶需求，使營銷策略更加契合客戶需求。

3.4" "提高跨渠道營銷整合度

中小企業要著力打破渠道壁壘，加快營銷組織變革，建設全渠道營銷管理體系，提高跨渠道營銷整合能力，樹立全渠道營銷理念，制訂聚焦客戶價值的整合營銷計劃。第一，要持續推進營銷組織的敏捷化變革。企業內部可以成立跨部門的營銷項目小組，統籌規劃、協調落實營銷方案，建立矩陣式的項目團隊（產品-營銷-運營-客服），加快一線響應速度，推行目標與關鍵成果法（Objectives and Key Results，OKR）等敏捷管理工具，細化營銷目標，量化考核指標，提升組織執行效率。第二，要加強營銷中臺建設。基于數據中臺、業務中臺的思路，整合營銷業務流程，建設標準化、模塊化的營銷中臺，使會員、商品、訂單、內容等數據和業務組件共享復用，快速支撐各渠道的營銷場景應用。第三，有能力的企業要做好私域流量經營，深耕私域流量資產，通過公眾號、小程序、視頻號、社群等觸點，構建私域流量矩陣，以更好地推進信息采集、偏好分析、關系維護、品牌種草等營銷策略，發揮流量裂變與分銷的疊加效應。

3.5" "優化數字化營銷預算配置

面對數字化營銷預算有限的困境，中小企業一方面要加強投資回報分析，合理配置營銷預算；另一方面要創新性地開源節流，最大限度發揮預算效能。第一，在營銷渠道預算的分配上，中小企業要精準聚焦頭部媒體與垂直媒體，基于營銷目標受眾的媒介接觸行為，選擇覆蓋度高、影響力強的頭部媒體重點投放，對于細分受眾，可選擇垂直領域的關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）資源。第二，在營銷內容制作方面，中小企業要發揮創意，重“量”更重“質”，聚焦產品或服務的核心賣點，通過事件營銷、影響力資產（Influential Property，IP）聯名等方式，創造話題效應，以創意取勝［5］。第三，在營銷預算的時間分配上，中小企業要把握關鍵節點，在購物節、行業峰會等關鍵節點精準投放，以實現低成本高效獲客，引導節點型消費，但也要重視常規投放和節點投放的合理搭配，在關鍵節點形成聲量，在常規時段也要維持熱度。

4" " "結束語

營銷管理能力已成為中小企業核心競爭力的重要組成部分，是其謀求長遠發展不可或缺的能力。客觀而言，中小企業只有直面困境，優化營銷資源配置，加快數字化營銷轉型步伐，夯實數字化營銷管理根基，通過差異化、精細化、數據驅動的營銷策略，才能不斷提升客戶體驗感，形成市場營銷的核心競爭力。

主要參考文獻

［1］騰訊研究院.2023年中小微企業經營狀況與數字化轉型調研報告：現狀、問題與建議［EB/OL］.（2024-04-03）［2024-04-20］.https：//36kr.com/p/2716145598920577.

［2］夏鼎和.多元化市場視角下的市場營銷管理研究［J］.經濟研究導刊，2023（21）：81-83.

［3］王雙，霍怡雨.網絡經濟時代市場營銷管理的機遇與挑戰［J］.科技經濟市場，2024（3）：152-154.

［4］牛曉丹.大數據技術在企業市場營銷管理中的應用研究［J］.商場現代化，2024（14）：57-59.

［5］王圣海，徐坤.品牌定位在市場營銷管理中的重要性研究［J］.全國流通經濟，2024（7）：92-95.