文旅融合背景下圖書館品牌建設的策略探討

［摘 要］在文旅融合背景下，圖書館要不斷加強品牌建設，完善品牌建設體系，抓準時機適應公眾文化需求和旅游需求，為促進文旅深度融合提供良好的保障。文章首先介紹文旅融合和圖書館品牌建設的內(nèi)涵，然后從3個方面分析圖書館品牌建設的現(xiàn)狀，并在此基礎上找出阻礙圖書館品牌建設的問題，最后從品牌定位、塑造特色品牌、完善品牌建設體系、品牌營銷4個方面探討文旅融合背景下圖書館品牌建設的策略，以供參考。

［關鍵詞］圖書館；文旅融合；品牌建設

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.12.059

［中圖分類號］G259.27 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）12-0-03

0 " " 引 言

2018年，國家旅游局和文化部正式合并，組建文化和旅游部，開啟了文旅融合新篇章，使文旅融合更好地滿足公眾日益增長的文化和旅游消費需求。圖書館作為重要的公益文化服務機構(gòu)，參與文化建設和旅游發(fā)展是責任和使命，更是機遇。如何把握這一機遇，推動文旅深度融合，抓準時機滿足公眾文化需求和旅游需求，建立完善的圖書館品牌建設體系，是值得圖書館深入探討的問題。

1 " " 文旅融合和圖書館品牌建設概述

1.1 " 文旅融合內(nèi)涵

文旅融合是以文化資源為基礎，以旅游市場為紐帶，通過文化創(chuàng)意設計將文化與旅游結(jié)合起來，形成新的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通過多種形式的深度融合與資源整合，實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)間優(yōu)勢互補、市場共享、協(xié)同發(fā)展的一種新型“旅游+”產(chǎn)業(yè)模式。從內(nèi)涵來看，文旅融合是一種跨界融合，它堅持“宜融則融、能融盡融”的基本原則，堅持“以文塑旅、以旅彰文”的發(fā)展方向［1］。文旅融合通過文化和旅游兩個產(chǎn)業(yè)的要素不斷融合，實現(xiàn)在融合中以文化豐富旅游、以旅游傳承文化，從而達到共榮共生的目的。

1.2 " 圖書館品牌建設內(nèi)涵

圖書館品牌建設是指圖書館通過某種獨特性或一定規(guī)模的館藏，或某一信息產(chǎn)品、信息服務等，使自己在信息服務領域和社會中享有較高的知名度，得到人們的贊譽和認同，從而建立起與眾不同的形象，并在行業(yè)中形成獨特的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢就是圖書館品牌［2］。圖書館品牌概念是逐步深入演變的，經(jīng)歷了由資源到服務，到與讀者產(chǎn)生感情共鳴，再到傳遞圖書館服務理念和社會價值，最后強調(diào)品牌符號的發(fā)展過程［3］。圖書館品牌建設的內(nèi)容、質(zhì)量和形式具有個性化、特色化，如服務品牌、空間品牌、講座品牌等，這些品牌獨特的社會與文化價值能夠引起游客共鳴，通過宣傳推廣或口口相傳，顯現(xiàn)出品牌的價值。

2 " " 文旅融合背景下圖書館品牌建設現(xiàn)狀

2.1 " 圖書館建筑融入旅游理念，成為獨特的人文景觀品牌

近年來，隨著文化旅游的興起，一些大中型圖書館為了順應時代的要求，在圖書館館舍設計與建設過程中從建筑藝術、歷史、人物或事件等方面打造景點，成為獨特的人文景觀品牌。盡管其側(cè)重點不同，但在建設管理過程中都逐漸融入了旅游理念，如大家熟知的“初見書房”“清新書苑”“岳麓書院”等，經(jīng)網(wǎng)絡曝光，迅速紅遍全國，令眾多游客慕名前往，成為旅游打卡地。還有一些圖書館因歷史久遠，成為歷史建筑名錄，讓人們可以充分挖掘背后的歷史故事，探尋具有歷史紀念價值的遺跡。圖書館獨特的人文景觀品牌，獲得了游客、市場的初步認可，成為一道獨特風景線。

2.2 " 地方文獻成為品牌建設的主要內(nèi)容

如今，在旅游中追尋文化享受已成為一種向往和期盼，而文旅融合恰恰是一個“文化+旅游”的結(jié)合體。圖書館為了向游客提供豐富的旅游資源，不僅利用現(xiàn)有的地方文獻，使人們在旅游中感知、體驗地方風俗習慣、民族特色和傳統(tǒng)文化，并獲得豐富的旅游知識，還不間斷地整理、收集、分析和研究地方志、游記散文、詩歌文獻等不同體裁的地方文獻，為地方旅游注入源源不斷的文化動力，同時深入挖掘特定范圍內(nèi)政治、經(jīng)濟、文化資源，為政府提供了解與研究地方發(fā)展的重要文獻依據(jù)［4］。一個地區(qū)的燦爛文化、歷史事件、杰出人物和風土人情能為歷史文化名勝、人文景觀、旅游風景區(qū)等提供史料支持。可以說，地方文獻的挖掘、整理、歸納和研究能使地方文獻的建設和開發(fā)成為圖書館品牌建設的主要內(nèi)容，為旅游提供翔實的理論依據(jù)。

2.3 " 服務品牌建設初見成效

文旅融合背景下，圖書館品牌主要類型有服務品牌、資源品牌、數(shù)據(jù)品牌、館員品牌等。目前，圖書館品牌建設主要表現(xiàn)在旅游服務模式上，服務品牌建設初見成效，服務推廣品牌、閱讀品牌、文獻傳遞品牌、活動品牌、講座品牌等應運而生，是圖書館在文旅融合中的生命力和競爭力。這些服務品牌旨在通過品牌效應，為政府制定地方經(jīng)濟發(fā)展和文化旅游等相關政策提供參考依據(jù)，給更多游客和讀者提供文獻資源服務，吸引游客前往參觀游覽，為當?shù)氐穆糜螛I(yè)增添光彩和動力，并帶來較大的經(jīng)濟效益。

3 " " 文旅融合背景下圖書館品牌建設存在的問題

3.1 " 品牌意識欠缺，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

為探索文旅融合的途徑和方法，各地圖書館紛紛開展品牌建設實踐活動，如通過旅游活動，建立活動品牌；通過圖片、文獻展覽，建立展覽品牌；還有一些圖書館利用館舍和特色館藏開展研學旅游活動，建立文化景觀品牌等，并取得了一定成效。這些品牌建設產(chǎn)生的品牌效益，使圖書館在文旅融合中占有十分重要的地位。但不少圖書館品牌意識欠缺，缺乏長期部署與統(tǒng)一規(guī)劃，缺乏有影響、有特色的文旅融合品牌［5］，為了不被社會淘汰，在服務中效仿其他圖書館的品牌建設內(nèi)容和方式，或?qū)ζ鋬?nèi)容稍加修改，致使其在品牌建設中出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，缺少豐富的專題內(nèi)容和創(chuàng)意設計，建立的品牌不能有效起到文化推廣和社會教育的作用，導致景區(qū)發(fā)展與圖書館服務不相適應，出現(xiàn)“脫節(jié)”現(xiàn)象。

3.2 " 地方文獻挖掘力度不足，文化元素表面化

圖書館的地方文獻不僅是與其他圖書館區(qū)分開來的獨特標識，還是圖書館打造自身品牌，形成核心競爭力不可或缺的重要內(nèi)容。文旅融合的提出，對圖書館地方文獻收集和挖掘提出了更高的要求。圖書館借助文獻資源的特色塑造品牌，需要在資源整合、資源開發(fā)、錘煉特色等方面構(gòu)建合理的資源結(jié)構(gòu)和多樣化的元素體系，這樣才能使游客對特色地方文獻資源的特殊性、稀缺性、系統(tǒng)性及其文化價值有更深入的了解，從而產(chǎn)生文化與情感共鳴，吸引更多的游客前來游覽［6］。但反映和記載當?shù)貧v史人物、歷史典故、風俗習慣、民間傳說、故事等地方文獻資源，要進行系統(tǒng)的收集、分類與整理，是一項復雜且龐大的工程，許多重要的地方文獻挖掘必須通過政府、圖書館和其他相關部門的協(xié)作才能完成，特別是針對一些年代久遠的非正式文獻，如游記、札記等，必須花費大量的人力、物力去查詢，這就造成圖書館不能深入挖掘地方文獻，文化元素表面化的現(xiàn)象。

3.3 " 品牌類型單一，尚未建立完善的品牌建設體系

在品牌建設意識還比較薄弱的背景下，圖書館有些優(yōu)質(zhì)服務品牌仍可繼續(xù)發(fā)揮特色作用，如講座、活動、閱讀等圖書館服務品牌。但將產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、館員、“圖書館+”等內(nèi)容作為品牌建設的圖書館相對較少，品牌類型單一，品牌內(nèi)容創(chuàng)新力低。一方面，品牌的界定受到不同游客自身經(jīng)驗和印象的影響，使品牌建設具有較大的不確定性。這也導致圖書館的模式和內(nèi)容都比較相似，達不到品牌建設的要求，未能構(gòu)建起獨特的品牌。另一方面，不少圖書館尚未建立完善的品牌建設體系，缺少知名品牌和特色品牌，在一定程度上影響著文旅融合的發(fā)展。圖書館應積極挖掘當?shù)氐奈墨I資源，增添品牌創(chuàng)新內(nèi)容，打造獨特、高質(zhì)量的品牌建設體系。

3.4 " 缺乏系統(tǒng)、科學的品牌營銷策略

在文旅融合背景下，圖書館品牌建設缺乏系統(tǒng)、科學的品牌營銷策略。究其原因主要有以下幾點：一是圖書館固有的傳統(tǒng)觀念，束縛著品牌營銷，一般認為圖書館就是藏書、閱讀的主要場所，與品牌營銷關系不大，不值得為此大費周章；二是圖書館的編制性質(zhì)使圖書館在營銷活動中存在人力、物力、財力不足，品牌營銷沒有專人負責，館員高學歷復合型人才較少，缺少專門的營銷人才，導致營銷策略專業(yè)程度較低，創(chuàng)新性不強；三是圖書館部門設置較為完善，層層管理的管理模式靈活性差，造成品牌營銷活動中遇到問題需要層層上報、申請、審核，不能及時解決問題，導致時間上的拖延，影響游客的服務體驗，進而對其品牌形象產(chǎn)生不利影響［7］。

4 " " 文旅融合背景下圖書館品牌建設的策略

4.1 " 增強品牌建設意識，做好品牌的精準定位

在文旅融合背景下，圖書館肩負多重角色，要提供多種不同類型的服務。服務內(nèi)容的個性化、特色化，以及與游客的體驗相結(jié)合，是圖書館品牌建設的重要要求，也是文旅融合成敗的關鍵。圖書館應增強品牌建設意識，做好品牌的精準定位，這是圖書館打造品牌的第一步，有利于圖書館將有限的資源做到最佳匹配，使游客獲得個性化、特色化服務，還有利于從文化景觀、產(chǎn)品、服務、活動等方面打造出有影響、有價值、有特色的圖書館品牌，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，不斷創(chuàng)新活動方式，提升品牌競爭力，以期實現(xiàn)服務內(nèi)容個性化與服務對象多元化的最佳適配。

4.2 " 充分挖掘地方文獻資源，塑造旅游特色品牌

圖書館是收集、整理、保存地方文獻資源的重要場所，圖書館參與文旅融合的重要途徑就是把地方特色文獻資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)旅游資源，使游客產(chǎn)生價值共鳴。這就要求圖書館對目標群體進行充分調(diào)研，根據(jù)不同群體策劃文化旅游主題、活動方式、設計方案等，通過包裝策劃，使風土人情、民間傳說、語言文字、服飾歌舞等展示其豐富的文化內(nèi)涵［8］，提煉出更多特色鮮明的文化資源，以優(yōu)質(zhì)的文化旅游資源為主線，融入旅游要素，增強游客文化體驗感、互動娛樂性，提升旅游品質(zhì)，打造旅游特色品牌。

4.3 " 增強互融意識，建立完善的圖書館品牌建設體系

在文旅融合的大環(huán)境下，圖書館可將住、食、

行、游、購、娛等旅游要素融入品牌建設中，增強互融意識，打造具有特色的文化品牌，建立完善的圖書館品牌建設體系。第一，通過“圖書館+”、研學游、文化休閑旅游等模式，依托優(yōu)質(zhì)的旅游資源，舉辦攝影圖片展、文獻資料推送、紀實片播放、旅游講座等活動，建立多種品牌類型，以優(yōu)化游客體驗，傳播旅游文化。第二，圖書館還應致力于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，設計出具有當?shù)芈糜翁厣木牢膭?chuàng)產(chǎn)品，建設產(chǎn)品品牌，滿足讀者的購買需求。第三，圖書館可以和政府相關部門一起建立創(chuàng)意設計團隊，結(jié)合地方文獻、風土人情、人文地理等特色資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，聯(lián)合多部門一起，打造特色旅游和文化品牌等，為地方經(jīng)濟服務。

4.4 " 借助外界力量，助力圖書館品牌營銷

隨著“圖書館+”模式的不斷普及，圖書館品牌建設體系不斷完善，但其仍需要借助外界力量，助力圖書館品牌營銷。①政府引導。政府決定著圖書館品牌建設的發(fā)展方向，政府可以通過下發(fā)文件為圖書館品牌建設提供助力，如要求媒體給予宣傳，讓人們熟悉圖書館品牌，提高品牌知名度。②加強機構(gòu)合作。圖書館與圖書館之間，圖書館與圖書館學會之間應建立行業(yè)合作關系，主動與旅游學會、旅游服務組織等建立聯(lián)系，在品牌建設和營銷決策等方面共同發(fā)揮作用，助力圖書館服務升級。③利用多元化的網(wǎng)絡平臺。圖書館不僅要利用自身官方網(wǎng)站、微博賬號、微信公眾號等，還要利用抖音、快手等短視頻平臺，為圖書館品牌營銷提供新的渠道。④組建品牌營銷團隊。圖書館可以從當?shù)鼐用?、導游、游客和學生等群體中招募志愿者，組建品牌營銷團隊，構(gòu)建口碑營銷推廣體系，提高品牌知名度和影響力。

主要參考文獻

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［J］.蘭臺內(nèi)外，2021（7）：57-59.

［3］常穎聰，黃思慧，滿萌，等.國內(nèi)外高校圖書館品牌研究與建設進展［J］.河北科技圖苑，2021（5）：8-15.

［4］顧美雯.文旅融合背景下公共圖書館地方文獻挖掘研究：以上海市嘉定區(qū)圖書館為例［J］.圖書館理論與實踐，2020（5）：41-45.

［5］周紅雁.公共圖書館文旅融合路徑探析［J］.圖書館工作與研究，2020（6）：23-27，41.

［6］戴敏杰，卜晨程，王曉淵.文旅融合背景下公共圖書館地方特色文獻服務推廣研究：以紹興圖書館為例［J］.西部旅游，2022（12）：70-72.

［7］李瑤，李菲，柯平.我國公共圖書館品牌營銷模式構(gòu)建及應用［J］.圖書情報工作，2020（14）：26-33.

［8］吳曉霞.文旅融合背景下公共圖書館創(chuàng)新發(fā)展路徑［J］.文化產(chǎn)業(yè)，2020（35）：148-150.