人文經濟學視角下央視涉農紀錄片的融媒實踐與價值拓展研究

摘要：目的：隨著農業現代化進程的加速，如何將農耕文明與現代媒介融合，并助力鄉村振興，成為關鍵議題。文章基于人文經濟學視角，以央視推出的《種子，種子》《農耕春秋·畫說農桑》《端牢中國飯碗》這三部涉農紀錄片為例，從話語、形式與分發三個方面分析這些作品在融媒時代的傳播實踐與價值拓展。方法：采用內容分析法，對所選紀錄片進行深入分析，特別關注其話語表達、視覺符號、技術形式以及多屏聯動的傳播策略。通過對三部影片的比較和統合分析，探討涉農紀錄片如何適應融媒環境，并增強其社會影響力。結果：研究發現，涉農紀錄片須關注年輕受眾，創新話語表達方式，重拾人們對田園的熱愛。涉農紀錄片通過創新話語表達和視覺符號，可以有效吸引年輕觀眾的注意力，并通過技術賦能提升視覺體驗。同時，多屏聯動的傳播策略能夠有效地拓寬傳播渠道，增強紀錄片的傳播力。然而，也存在IP設計不足、傳播范圍有限、互動性不強等問題。結論：為進一步提升涉農紀錄片的價值，應充分利用現代媒介技術，打造具有文化特色的爆款IP，構建全媒體傳播矩陣，利用彈幕等互動工具提升觀眾參與度。通過這些策略，涉農紀錄片可以更好地履行社會責任，為“三農”工作與鄉村全面振興貢獻力量。

關鍵詞：涉農紀錄片；人文經濟學；話語表達；形式；分發

中圖分類號：J952 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）11-0-03

0 引言

涉農紀錄片作為傳播農業文化的重要媒介，肩負著記錄時代發展和傳播鄉土人文關懷的社會職責［1］。同時，涉農紀錄片不是簡單記錄農業的各個方面，而是著眼于農業經濟發展。融媒體時代，涉農紀錄片正嘗試開拓新的實踐途徑與傳播策略，以期吸引包括年輕觀眾在內的更廣泛的受眾群體［2］。本文選取央視推出的涉農紀錄片《種子，種子》《農耕春秋·畫說農桑》《端牢中國飯碗》作為研究對象，從話語、形式與分發三個方面對其進行分析，從而了解融媒時代我國涉農紀錄片的創作實踐，并嘗試提出優化策略。

1 涉農紀錄片與人文經濟學

涉農紀錄片主要聚焦農業、農村、農民主題，真實呈現鄉村生活與民俗風情，客觀揭示農民在時代發展及文化傳承中的內心軌跡，同時映射出社會的變遷［3］。我國涉農紀錄片興起于20世紀60年代，這一時期眾多紀錄片創作者將農村生活作為焦點，以農村為背景的作品開始進入公眾視野［4］。

新華社新時代人文經濟學課題組提出，新時代人文經濟學推動文化與經濟交融互動、融合發展，是推動我國高質量發展的根源動力［5］。人文與經濟在深度融合中相互轉化，直至“你中有我，我中有你”。作為“人文密碼”，從靜態來看，涉農紀錄片是與智力、道德、藝術相關的人類活動成果，屬于文化范疇；而從文化的動態學來看，涉農紀錄片又能對受眾產生文化浸潤的作用。立足于我國鄉村振興戰略背景，涉農紀錄片主要圍繞農村經濟發展主題展開，并在全社會營造出“三農”工作欣欣向榮、蒸蒸日上的勢頭。它不僅能給受眾帶來一種藝術賞析、知識學習體驗，還能在無形中為受眾的心田種上“三農”經濟發展的種子，推動“三農”經濟發展。因此，本文以人文經濟學為理論視角，遵循人文經濟化、經濟人文化的發展思路，探討融媒時代涉農紀錄片蘊含的傳播邏輯。

2 創制及傳播實踐分析

2.1 符號：創新視覺符號，豐富話語表達

過去的涉農紀錄片受題材、技術等限制，容易使受眾產生距離感，從而難以取得較好的播出效果［6］。但近年來，涉農紀錄片不斷創新視覺語言符號，并在話語表達上努力契合新的時代需求。

紀錄片《種子，種子》以“種子”為主題，以小見大，將大國的經濟基礎聚焦于一粒小小的種子上，讓受眾在觀看過程中逐漸理解我國為何被稱為農業大國，又該如何保持農業大國的地位。從大視野中尋找小角度，從老題材中挖掘新落點，這種敘述方式更富有藝術性，也更能發人深思。

在紀錄片《農耕春秋·畫說農桑》中，話語表達形式更為多樣。優美的旁白解說配合畫面變動，引導著整個影片的走向。專家直接入鏡，與片中人物進行日常交流，打破了被采訪者單向述說的采訪話語框架，讓對話顯得更自然、更貼合生活場景。此外，影片中間穿插的科普小劇場，也通過動漫化解說的聲音，讓受眾在接收科普知識時不再感到枯燥。《農耕春秋·畫說農桑》中還引用了不少古書中與農業相關的文字、繪畫，將其與現代農業生活一一對照。雙線并行，以古觀今，讓受眾不斷穿梭古今，從而獲得奇特的觀影體驗。

2.2 形式：技術賦能形式，提升視覺體驗

傳統的涉農紀錄片過于強調專業性而忽略了受眾的接受度，較難適應新媒體傳播的現代語境。《農耕春秋·畫說農桑》等紀錄片則考慮到了媒介環境的變化，在形式上進行了創新嘗試，為農業主題敘事提供了不少亮點。《農耕春秋·畫說農桑》采用動畫及“農桑學堂”小劇場等新穎的表現手法，賦予古代畫作新的生命，翔實地展現了農作物的種植過程。同時，該紀錄片創新性地將具有關聯性的農事古畫與現代場景置于同一畫面中。透著古代中國人民智慧的古畫與當代中國農耕場景兩相呼應，形成了一種視覺奇觀。

現代拍攝技術也為涉農紀錄片增色不少。以《端牢中國飯碗》為例，影片多次采用航拍技術捕捉北方農田的宏觀景象，并結合4K超高清畫質，為受眾呈現了一場壯觀震撼的視覺盛宴，彰顯了中國現代農業的機械化水平。《種子，種子》則運用了延時攝影技術，連續192個小時不間斷拍攝，完整捕捉種子從沉睡到蘇醒的整個歷程，為受眾呈現了一場視覺奇觀。

2.3 分發：嘗試融媒體路徑，多屏聯動傳播

通過網絡搜索《農耕春秋·畫說農桑》《種子，種子》《端牢中國飯碗》，發現其同時在央視網、央視頻APP播出。CCTV節目官網是央視電視節目在電腦端的官方呈現平臺，而央視頻則可用手機下載觀看，實現央視在“小屏幕”中的在場。至此，這三部涉農紀錄片跨越了傳統電視屏幕、PC端屏幕與客戶端屏幕，可以在最大范圍內吸引受眾，使受眾能夠通過自己熟悉的端口觀看。

3 不足及優化策略

3.1 不足

3.1.1 IP設計匱乏，“出圈”力不強

對大型文化作品而言，內容品質構成了IP發展的核心驅動力，而其衍生開發能力則影響著IP的持續發展［7］。三部涉農紀錄片在內容質量上已顯現出較強的核心動力，但在衍生品開發方面仍存在短板。三部紀錄片雖在央視頻APP與B站播放，但大部分以節目原來的形式為主，短視頻剪輯也主要采用截取的方式，并無創意性的二創衍生與創作，因此在互聯網上的“出圈”率不高。此外，三部紀錄片雖然內容豐富，但沒有往文創方向深挖，沒能形成相關的農業類、文化類消費品。產品衍生的匱乏，使紀錄片的影響力無法延伸至受眾的現實生活中，也減少了紀錄片在線上與線下“出圈”的機會。

3.1.2 傳播范圍狹窄，知曉度不高

統計三部紀錄片的分發渠道和平臺發現，其在全媒體環境下仍未形成一個比較完整的媒體宣傳矩陣，尤其在微博、微信等社交媒體平臺以及抖音等短視頻平臺，都沒有這三部紀錄片的相關視頻或剪輯作品，也沒有開通官方紀錄片專門賬號。只有少數幾個平臺擁有紀錄片資源，容易導致影片的宣傳聲量過小，無法匯合各渠道共同提高其知曉度。

3.1.3 以單向傳播為主，互動率不高

從三部紀錄片的分發情況來看，其在傳播時依然帶有大眾傳播的色彩，偏向單向輸出，欠缺收集反饋的渠道。雖然央視頻與B站具備順暢的反饋渠道，但這三部紀錄片并沒有充分利用這些渠道。在央視頻APP中，不僅視頻沒有彈幕功能，評論區也在一個非常不起眼的位置，不利于用戶反饋與互動。在B站，紀錄片的彈幕與評論數量與央視頻APP其他視頻相比較少，評論區與彈幕區活躍度不高，難以對用戶起到促進作用。

3.2 優化策略

3.2.1 打造“爆款”IP，提高作品曝光度

涉農紀錄片應植根于中華優秀傳統農業文化，采取多元化的分發形式，從而打造出專屬于紀錄片的獨特IP，實現強曝光，延長生命周期。因此，涉農紀錄片應主動引導受眾對紀錄片進行二次創作與分享，允許受眾對紀錄片進行解讀與剪輯，從而豐富紀錄片的衍生視頻作品。

結合紀錄片制作文創產品，既有助于影片“出圈”，還可以將經營業務融于其中，打造一條與涉農紀錄片相關的經濟鏈。例如，可將紀錄片涉及的非關鍵性種子制作成文創產品，以紀錄片為IP進行售賣。還可以因地制宜打造紀錄片中當地個人IP，如手工蓑衣與西蘭卡普織品。這不僅可以打造紀錄片專屬的IP作品，還可以此推動紀錄片節目爆火。

3.2.2 構建融媒矩陣，強化議題設置

在全媒體生態下，涉農紀錄片亟須搭乘移動互聯網這趟快車。第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網絡視頻用戶規模為10.67億人，占網民整體的97.7%。我國已進入短視頻時代，因此應拓展涉農紀錄片的傳播平臺，除傳統電視媒體外，還應構建起客戶端、微博、微信視頻號、抖音、快手等平臺的聯動矩陣。在分發階段，應推動實現傳播的全媒化，針對不同平臺特性定制內容。

在議題設置上，專業媒體擁有優質的信源、專業的內容以及較大的影響力，在議程設置中的作用不可忽視。因此，央視可利用央視網與央視頻官方平臺，重點推廣這些紀錄片。將之置于首頁、為其設置專欄、將其放于搜索榜單的前排，都可以在一定程度上為用戶設置關于紀錄片的“議事日程”，達到傳播效果中“認知”這一層面，影響人們“想什么”或“看什么”。

3.2.3 巧妙利用彈幕，增強互動效果

B站作為專業的彈幕視頻網站，是當代青年分享文化生活的重要網絡聚集地。因此，《農耕春秋·畫說農桑》等三部紀錄片在B站的上線，預示其可以充分利用平臺的彈幕文化，強化紀錄片與受眾之間的互動效果。但從目前這三部紀錄片在B站的播放情況來看，彈幕數量較少，彈幕互動情況并不樂觀。因此，需要巧妙利用彈幕，增強互動效果。

紀錄片不同于娛樂視頻，可能因缺乏趣味性而使受眾在觀看時感到乏味。基于此，紀錄片制作方可利用B站的彈幕功能，與用戶加強互動，如就紀錄片內容向受眾提問、回答受眾的疑問、主動制造話題等，營造良好的觀看氛圍。此外，彈幕也是年輕受眾發揮創意的平臺，當下的很多網絡熱詞都出自視頻彈幕區。因此，紀錄片制作方可密切關注視頻中出現的彈幕，挖掘其中富有創意的內容，進行二次創作。

4 結語

本文從話語、形式、分發三個方面對央視涉農紀錄片的融媒實踐進行深入分析，發現融媒時代涉農紀錄片已能夠實現話語的創新表達，并在技術賦能下創新作品形式，嘗試融媒體多渠道分發。但在作品的“出圈”力、知曉度以及與受眾的互動等方面仍存在不足，因此應充分利用融媒技術，提升涉農紀錄片的傳播力和影響力。

在新的媒介環境下，重新審視涉農紀錄片的創作與傳播，不僅是對農業文化的傳承與創新，更是對鄉村振興戰略的積極響應。未來，涉農紀錄片應超越單純的記錄功能，成為推動文化交流、激發鄉村發展活力以及促進年輕一代關注與參與鄉村發展的重要工具。

參考文獻：

［1］ 曹青云.新媒體視域下“三農”題材紀錄片的傳播價值分析［J］.藝術評鑒，2019（13）：160-161.

［2］ 高昊，葉怡潔.傳統農耕文明與現代媒介話語的融合：農業題材紀錄片的創新路徑研究［J］.中國電視，2022（12）：83-88.

［3］ 王忠，李小霞.基于人文經濟學視角的城市可持續發展路徑［J］.南京社會科學，2024（2）：38-46.

［4］ 李其東，王東.鄉村振興視角下涉農紀錄片的創作研究［J］.西部廣播電視，2022，43（14）：95-97.

［5］ 新華社新時代人文經濟學課題組.新時代人文經濟學發展范式研究［J］.蘇州大學學報（哲學社會科學版），2024，45（1）：11-19.

［6］ 陳世華.鄉村振興視覺傳播的邏輯與進路［J］.思想理論戰線，2022，1（3）：64-70，141.

［7］ 楊雪.大型文化類IP的品牌打造與經營策略：以《典籍里的中國》為例［J］.傳媒，2022（11）：66-67.

作者簡介：唐思敏 （1999—），女，研究方向：新媒體、融媒體。