大數(shù)據(jù)時代下電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷策略研究

摘 要：隨著科技進步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于電子商務(wù)非常廣泛。不斷優(yōu)化電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷模式，是企業(yè)能否在大數(shù)據(jù)時代下生存的關(guān)鍵。本文對大數(shù)據(jù)時代下電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的策略展開了系統(tǒng)分析，探討了精準(zhǔn)營銷的核心目的，涉及提升用戶體驗與滿意度，優(yōu)化營銷資源分配，增加銷售額與市場份額等方面。進一步指出了當(dāng)前實施精準(zhǔn)營銷時面臨的數(shù)據(jù)整合復(fù)雜、數(shù)據(jù)隱私與安全、高昂的技術(shù)成本以及消費者行為不確定等難點。基于這些難點、成功案例和相關(guān)研究，提出了包含構(gòu)建多維數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)、加強數(shù)據(jù)隱私保護、靈活實施技術(shù)采購、利用先進行為分析工具和實現(xiàn)供應(yīng)鏈的可持續(xù)優(yōu)化等在內(nèi)的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；精準(zhǔn)營銷；用戶體驗

麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。”人們對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的利用率越來越高，由此而生的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對社會各行各業(yè)都產(chǎn)生了極大的影響，社會已逐漸進入到了大數(shù)據(jù)分析時代。在這一環(huán)境中，從事電子商務(wù)的企業(yè)將遇到史無前例的機遇與考驗。數(shù)據(jù)的大規(guī)模應(yīng)用已經(jīng)對既有商業(yè)運作模式產(chǎn)生了根本性的影響，并推動了市場營銷策略深刻變革。企業(yè)通過對大量數(shù)據(jù)的剖析，可洞悉顧客的行為模式，進而改進物流體系，提供個性化服務(wù)，以便其在市場競爭中取得有利地位。于是，本文致力于對大數(shù)據(jù)時代背景下的電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷策略進行探究，以期為涉足電商領(lǐng)域的企業(yè)提供有實際操作價值的策略指導(dǎo)，助力其在大數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場營銷實踐中實現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效的營銷。

一、大數(shù)據(jù)時代電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的目的

大數(shù)據(jù)時代，電子商務(wù)平臺利用龐大的數(shù)據(jù)資源，通過精準(zhǔn)營銷策略，實現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)的最大化。精準(zhǔn)營銷的核心目的可以分為以下幾點：

1.提升用戶體驗與滿意度

大數(shù)據(jù)時代，電商企業(yè)通過精準(zhǔn)管理眾多用戶的個人信息，能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶行為的深入解讀和預(yù)測。企業(yè)可借助對消費者的歷史購買記錄、瀏覽習(xí)慣以及社交媒體的互動情況等多維數(shù)據(jù)分析，精確構(gòu)建用戶畫像。該過程不僅會涉及用戶的基礎(chǔ)信息，如年齡、性別和居住地，還會延伸至用戶的心理特質(zhì)與個人偏好。依次信息，企業(yè)便能開發(fā)出個性化推薦系統(tǒng)，以此實現(xiàn)對商品或服務(wù)的精確推送。同時，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實現(xiàn)對市場情況實時監(jiān)控，并據(jù)此制定相應(yīng)的措施，以適應(yīng)消費者需求的變化，從而顯著提高顧客的滿意度。

2.優(yōu)化營銷資源分配

電商營銷資源分配的效率和精確性在大數(shù)據(jù)時代得到了極大地提高，在精準(zhǔn)營銷的背景下，企業(yè)通過深入分析與挖掘用戶數(shù)據(jù)，能夠準(zhǔn)確識別出哪些是價值高的客戶群體、哪些是營銷效果最佳的渠道。該策略能夠降低傳統(tǒng)市場營銷中的盲目性與隨意性，進而提升營銷行為的針對性及成本效益。并且利用大數(shù)據(jù)，企業(yè)能對各種營銷手段的效果進行量化評估，并據(jù)此對營銷預(yù)算分配進行優(yōu)化。企業(yè)通過監(jiān)控每次營銷活動的投入產(chǎn)出比，調(diào)整戰(zhàn)略決策，將資金分配至效率最高的營銷途徑，以此實現(xiàn)營銷投資回報的最大化。

3.增加銷售額和市場份額

在大數(shù)據(jù)時代，依托海量數(shù)據(jù)的支持，電商企業(yè)可以精確預(yù)判市場動向及消費者偏好，進而實現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放，以迎合消費者需求。基于數(shù)據(jù)的信息處理，推動了銷售額的顯著提升。通過分析消費者在購買活動中展現(xiàn)的行為模式、偏好轉(zhuǎn)變以及市場環(huán)境的變化趨勢，企業(yè)對產(chǎn)品及營銷戰(zhàn)略作出成效顯著的調(diào)整，這些調(diào)整會直接影響銷售額的表現(xiàn)。另外，精準(zhǔn)的目標(biāo)市場定位可以使企業(yè)更有效地進軍或拓展市場，通過量身定制的營銷手段吸引更多客戶。精準(zhǔn)營銷策略通過提供與消費者預(yù)期相符的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠讓其對品牌的忠誠度得到提升，隨后，消費者的忠誠度會轉(zhuǎn)化為重復(fù)購買行為及正面口碑傳播，這不僅可以鞏固現(xiàn)有的市場份額，還能夠助力企業(yè)的市場占有率得到拓展。

二、大數(shù)據(jù)時代下電子商務(wù)開展精準(zhǔn)營銷的難點分析

1.復(fù)雜的數(shù)據(jù)整合問題

在當(dāng)前以大數(shù)據(jù)為主的時代背景下，電子商務(wù)企業(yè)遭遇的首要難題便是如何高效地對數(shù)據(jù)進行融合。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，讓企業(yè)能夠利用多樣化的途徑收集用戶交易記錄、在線行為日志、社交媒體互動數(shù)據(jù)以及移動應(yīng)用使用數(shù)據(jù)等眾多信息。但這些信息源自多種渠道，因而會呈現(xiàn)出不同的格式特點，如結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。對于這些不同的數(shù)據(jù)類型，需采用差異化處理手段和分析技術(shù)。但如何保證數(shù)據(jù)整合過程中數(shù)據(jù)的一致性和可用性，是一個不小的技術(shù)難題。不當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)整合不僅會降低數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)度，還可能引起不準(zhǔn)確的營銷決策。

2.數(shù)據(jù)隱私和安全問題

隨著消費者數(shù)據(jù)的激增，企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)是如何對含有敏感個人信息的大量數(shù)據(jù)集進行有效管理。若此類信息被泄露，則可能引發(fā)重大的法律問題和信譽損失問題。在開展數(shù)據(jù)收集和使用過程中，必須遵循各國日益嚴(yán)格的數(shù)據(jù)保護法規(guī)。然而，對電子商務(wù)企業(yè)而言，始終保證其數(shù)據(jù)活動遵守各類復(fù)雜且不斷變化的法律法規(guī)，構(gòu)成了一項嚴(yán)峻的考驗。同時，網(wǎng)絡(luò)攻擊技術(shù)的持續(xù)進化，讓電子商務(wù)平臺正遭遇越來越多的安全挑戰(zhàn)。這包括但不限于數(shù)據(jù)泄露、惡意軟件攻擊以及身份盜用等問題，此類威脅能直接導(dǎo)致財務(wù)損害，并且消耗消費者對企業(yè)的信賴，進而給企業(yè)長期發(fā)展帶來負(fù)面影響。

3.技術(shù)投入和維護成本

精準(zhǔn)營銷的實踐離不開先進技術(shù)手段的有力支撐，這涵蓋了數(shù)據(jù)采集、存儲、處理和分析等多方面技術(shù)的綜合運用。但是構(gòu)建及維護這些技術(shù)所需的經(jīng)濟成本極為高昂，企業(yè)在對硬件基礎(chǔ)設(shè)施，如服務(wù)器及存儲裝置進行資本投入的同時，也需在數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析軟件等軟件程序上進行相應(yīng)的資源配置。對眾多企業(yè)而言，早期的資金投入常常形成了一項顯著的財務(wù)壓力。并且企業(yè)還需持續(xù)投資于信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的更新，以應(yīng)對日益增長的數(shù)據(jù)處理需求。

4.消費者行為的多變性

在電子商務(wù)領(lǐng)域，消費者的行為模式常常呈現(xiàn)出不確定性與多變性的特點，這些特性對精準(zhǔn)營銷策略的實施效果產(chǎn)生了顯著影響。消費者在選擇購買時，決策過程會受到個人偏好、社會環(huán)境、經(jīng)濟條件以及市場營銷策略等多重因素的交織影響，這些變量的交互作用導(dǎo)致消費者行為表現(xiàn)出極其復(fù)雜且難以預(yù)見的特性。并且在市場和社會飛速變遷的背景下，過往的消費行為數(shù)據(jù)難以精確預(yù)測未來的消費模式，這為精準(zhǔn)營銷策略的制定與執(zhí)行增添了新的難度。

三、大數(shù)據(jù)時代下電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的成功案例

拼多多作為中國電商市場的一股清流，憑借其創(chuàng)新的社交購物模式，迅猛嶄露頭角。此成就不僅源于大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用，更在于其創(chuàng)新性地將大數(shù)據(jù)整合至社交電商的各個階段，從而塑造了全新的消費者購物模式。

拼多多平臺采取了以“團購”為核心的營銷戰(zhàn)略，該策略將社交網(wǎng)絡(luò)作為媒介，促使用戶邀請他人進行集體采購，以實現(xiàn)商品價格的優(yōu)惠。此方法根植于對用戶社交網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系數(shù)據(jù)的深入分析和利用，拼多多通過深入分析消費者在社交網(wǎng)絡(luò)中的行為互動與信息傳播效果，不僅有效提升了用戶對平臺的忠實度，也利用這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)迅速提高了品牌的知名度和市場占有率。同時，在拼多多平臺上，大數(shù)據(jù)分析不僅覆蓋了用戶的傳統(tǒng)購買和瀏覽記錄，而且擴展至社交互動數(shù)據(jù)的深度挖掘。通過分析用戶在社交網(wǎng)絡(luò)平臺的活動記錄，拼多多便能夠提供更加定制化的商品推薦服務(wù)，該推薦機制為每位顧客提供了深度個性化的零售體驗，顯著提高了交易率。再者，拼多多運用大數(shù)據(jù)分析，對其供應(yīng)鏈管理進行了深度分析。商品從生產(chǎn)到消費者手中的整個流程，包括生產(chǎn)、運輸和反饋環(huán)節(jié)，拼多多利用這些數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確預(yù)測市場動向，并據(jù)此調(diào)整其庫存管理和物流配送方案。實施此策略不僅能夠降低庫存過剩的風(fēng)險，而且能夠保證商品在最短時間內(nèi)送達消費者手中，從而讓消費者的滿意程度以及重復(fù)購買行為得到提升。

拼多多的崛起充分證明了在大數(shù)據(jù)時代背景下，電子商務(wù)通過精準(zhǔn)營銷能夠達到顯著的商業(yè)成就。拼多多平臺借助社交網(wǎng)絡(luò)特性，深入用戶的日常交流之中，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，豐富用戶畫像的同時，提升其購物體驗，構(gòu)建了一個全新的社交電商生態(tài)環(huán)境。

四、大數(shù)據(jù)時代下電子商務(wù)開展精準(zhǔn)營銷的策略

在當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代背景下，電商平臺通過整合數(shù)據(jù)信息，能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者需求的精確識別。以下是基于成功案例和現(xiàn)有學(xué)術(shù)成果，對電子商務(wù)領(lǐng)域精準(zhǔn)營銷提出的相關(guān)策略：

1.構(gòu)建多維數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)

對電子商務(wù)企業(yè)而言，優(yōu)先考慮的是建立一個高級的多維數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠有效地處理和評估來自眾多不同數(shù)據(jù)源的海量數(shù)據(jù)，進而輔助錯綜復(fù)雜的決策制定。企業(yè)需要確立一致的數(shù)據(jù)格式和標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建廣泛兼容的數(shù)據(jù)架構(gòu)與交互協(xié)議，以便將銷售數(shù)據(jù)、消費者意見、網(wǎng)絡(luò)活動記錄以及市場發(fā)展分析等多樣化的信息資源進行高效融合。例如，匯總及儲存分散于各業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的需求，可通過數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)實現(xiàn)；而對于處理大規(guī)模非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)湖則提供了相應(yīng)的解決方案。同時，例如借助Apache NiFi或Talend這類現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)整合工具，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)流的高效處理及工作流的自動化配置，從而令數(shù)據(jù)的提取、轉(zhuǎn)換和加載流程更具靈活性和可控性。并且這些工具還具備實時數(shù)據(jù)處理能力，這對保障數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)的時效性與精確度至關(guān)重要。另外，構(gòu)建一個有效的數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)過程中，確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量是不可或缺的環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)落實覆蓋數(shù)據(jù)清洗、去重、驗證和修正的綜合數(shù)據(jù)管理策略，從而保證其適用于后續(xù)的深度分析工作。

2.加強數(shù)據(jù)隱私保護機制

在大數(shù)據(jù)的運用領(lǐng)域，數(shù)據(jù)隱私保護和系統(tǒng)安全問題是不可忽視的焦點。在電子商務(wù)中會涉及眾多消費者個人信息及敏感資料的處理，相關(guān)企業(yè)需執(zhí)行嚴(yán)格的措施，使用戶的隱私得到保護。企業(yè)須遵守國內(nèi)外數(shù)據(jù)安全法規(guī)，例如歐盟通用數(shù)據(jù)保護條例，從而確保其對數(shù)據(jù)的操作合規(guī)。這包括但不限于獲取用戶明確授權(quán)、賦予數(shù)據(jù)訪問與刪除權(quán)限，以及數(shù)據(jù)發(fā)生泄露時迅速告知相關(guān)用戶。在數(shù)據(jù)存儲與傳輸過程中，采用諸如端到端加密、訪問控制以及多因素認(rèn)證等數(shù)據(jù)安全技術(shù)，能夠保證數(shù)據(jù)的安全。此外，利用區(qū)塊鏈技術(shù)，可以確保數(shù)據(jù)在未經(jīng)授權(quán)不得修改的前提下，提升數(shù)據(jù)存儲的透明度及追溯能力。再者，制定一個數(shù)據(jù)安全準(zhǔn)則，明確界定數(shù)據(jù)在應(yīng)用、儲存、查閱及傳播過程中的相關(guān)規(guī)定，然后定期對職員進行數(shù)據(jù)安全教育，以提升他們在日常工作中對數(shù)據(jù)保護的自覺性和操作技能。

3.實施靈活的技術(shù)采購策略

大數(shù)據(jù)時代下，電子商務(wù)企業(yè)需要變通其技術(shù)購置措施，這樣才能跟上市場的迅速變化及技術(shù)的持續(xù)發(fā)展。該策略的本質(zhì)在于對成本進行有效管理，同時確保技術(shù)水平維持在行業(yè)前沿。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)優(yōu)先引入Amazon Web Services、Microsoft Azure或Google Cloud Platform等云計算服務(wù)。此類平臺賦予了企業(yè)靈活擴展的計算能力，允許其按需調(diào)配資源，從而實現(xiàn)成本的有效管理。云服務(wù)能為企業(yè)減輕維護壓力，使企業(yè)能夠?qū)①Y源集中于其核心商業(yè)活動。同時，利用Apache Hadoop、TensorFlow以及R語言等開源軟件，減少在軟件購置及長期維護上的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。在開源社區(qū)中，眾多資源與工具的提供，不但可以減少成本支出，同時也能確保軟件得到持續(xù)的更新與升級。另外，構(gòu)建一個適應(yīng)性強的供應(yīng)商管理系統(tǒng)，運用多元化供應(yīng)商措施，以減少對個別技術(shù)供應(yīng)商的依賴性。并且需要實施對供應(yīng)商的表現(xiàn)及其成本效益進行綜合考量，以保障所提供的服務(wù)和技術(shù)解決方案達到最優(yōu)。比如，通過長期合作和量購協(xié)議，能夠取得更優(yōu)越的價格條件與增值服務(wù)。

4.利用先進的行為分析工具

行為分析工具在電子商務(wù)的精準(zhǔn)營銷中扮演著至關(guān)重要的角色。利用這些輔助手段，企業(yè)能深入探究消費者的行為模式，準(zhǔn)確預(yù)見未來走勢，從而即時地對營銷計劃進行適應(yīng)性調(diào)整。

采用如SAS、IBM Watson和Tableau等數(shù)據(jù)分析平臺，既可以實現(xiàn)對大規(guī)模海量數(shù)據(jù)集的處理，又可以為之提供深入的行為分析及直觀的視覺呈現(xiàn)功能。借助這些平臺，企業(yè)能夠深入了解顧客的行為模式，如分析購買過程、劃分用戶群體等。而采用實時的行為追蹤技術(shù)，借助如Google Analytics或Adobe Analytics等網(wǎng)絡(luò)分析工具，能夠?qū)τ脩舻狞c擊流、頁面瀏覽時間和互動頻率等在線行為進行監(jiān)控。這些數(shù)據(jù)對網(wǎng)站的布局和內(nèi)容優(yōu)化大有裨益，能夠增強用戶的參與程度，進而提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。再者，利用機器學(xué)習(xí)技術(shù)對歷史和實時數(shù)據(jù)進行深入分析，能準(zhǔn)確預(yù)測用戶的行為及其購買意向。企業(yè)通過這些模型，可提前發(fā)現(xiàn)可能帶來高回報的潛在客戶，并據(jù)此推行個性化的營銷手段，從而使其投資回報率得到上升。

5.可持續(xù)的供應(yīng)鏈優(yōu)化

供應(yīng)鏈優(yōu)化是大數(shù)據(jù)應(yīng)用中不可避免的關(guān)鍵一環(huán)，因為它對企業(yè)的成本管理、服務(wù)品質(zhì)及市場動態(tài)適應(yīng)能力具有決定性作用。采用高級預(yù)測分析工具，例如時間序列分析法和機器學(xué)習(xí)模型對未來的市場需求進行預(yù)估。這些特定工具的使用，能讓企業(yè)更精確地預(yù)估產(chǎn)品的需求量，進而對其庫存管理進行高效配置，以避免庫存過剩或不足的情況發(fā)生。企業(yè)可采用RFID技術(shù)或物聯(lián)網(wǎng)傳感器等實時數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng)，即時獲取庫存與物流數(shù)據(jù)。此信息可輔助企業(yè)實現(xiàn)供應(yīng)鏈決策實時調(diào)整，如對物流資源的合理調(diào)配以及對運輸路線的優(yōu)化，進而有效縮短運輸時間，有效降低成本。同時，為了適應(yīng)市場的波動，需構(gòu)建一個彈性的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系，這包括聯(lián)絡(luò)眾多供應(yīng)商構(gòu)筑伙伴關(guān)系網(wǎng)，推行多渠道分銷方案以及制定應(yīng)對突發(fā)情況的物流應(yīng)對計劃等多個方面。實施這些策略，有助于增強供應(yīng)鏈對突發(fā)事件的適應(yīng)能力與恢復(fù)能力，當(dāng)遭遇供應(yīng)鏈斷裂或需求劇變時，企業(yè)也能迅速做出應(yīng)對。

五、結(jié)語

當(dāng)前大數(shù)據(jù)時代背景下，電子商務(wù)開展精準(zhǔn)營銷，離不開數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)的構(gòu)建、數(shù)據(jù)隱私保護、技術(shù)采購策略、行為分析工具的應(yīng)用以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化。企業(yè)采取這些措施，不但能夠應(yīng)對數(shù)據(jù)整合的復(fù)雜性、數(shù)據(jù)安全與隱私的挑戰(zhàn)以及消費者行為的不穩(wěn)定性，而且能在降低技術(shù)開支的同時，提升營銷計劃的可適應(yīng)性和準(zhǔn)確性。未來，電子商務(wù)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷的行為將變得更加智能化及自動化。此舉不但可以使數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)的效率和準(zhǔn)確度得到提升，更能使企業(yè)迅速適應(yīng)市場的動態(tài)變化。但在技術(shù)革新的浪潮中，其推廣和使用也會孕育出眾多新的難題，所以，電子商務(wù)企業(yè)需持續(xù)研究并優(yōu)化數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷方案，以維持其競爭優(yōu)勢。

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作者簡介：李坤（2004— ），男，漢族，河南南陽人，本科，研究方向：電子商務(wù)；田向東（2003— ），男，漢族，河南南陽人，本科，研究方向：電子商務(wù)。