學(xué)習(xí)機(jī)三國殺

30多年前，初代學(xué)習(xí)機(jī)小霸王橫空出世，打開了中國教育電子市場的大門。此后多年，這個細(xì)分市場經(jīng)過數(shù)輪產(chǎn)品迭代，將學(xué)生平板確立為當(dāng)下的主流產(chǎn)品形態(tài)。

科技公司百度、科大訊飛、網(wǎng)易有道等先后進(jìn)入學(xué)習(xí)機(jī)市場，2021年以來教培公司們將其視為轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。于是，在學(xué)習(xí)機(jī)市場，硬件派、科技派、教培系完成集結(jié)。

就目前學(xué)習(xí)機(jī)市場格局而言，學(xué)而思、作業(yè)幫以及猿輔導(dǎo)旗下的小猿，名列前茅；科大訊飛、小度緊隨其后；傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)品牌，步步高、小霸王、讀書郎等，在TOP10榜單中居于末尾。

如今，學(xué)習(xí)機(jī)市場中，新勢力對傳統(tǒng)勢力，已經(jīng)形成了壓倒性的優(yōu)勢。讀書郎由盈轉(zhuǎn)虧，步步高靠著線下渠道和小天才的加持，仍然是一線品牌之一，但這個地位，可能并不會持續(xù)很久。

根本原因在于，學(xué)習(xí)機(jī)的四大要素中，硬件、軟件、技術(shù)、內(nèi)容，重要程度依次遞增。特別是在AI學(xué)習(xí)機(jī)時代，以內(nèi)容為底層支撐的教育大模型，將讓科技派特別是教培系，形成對傳統(tǒng)硬件系的碾壓。

這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展維度決定的，在下一次技術(shù)爆炸或產(chǎn)業(yè)變革來臨前，幾乎沒有逆轉(zhuǎn)的可能。

“小霸王系”初成

“中國巴菲特”段永平，從小霸王、步步高到“段永平系”，名震江湖。

1982年，從浙江大學(xué)無線電系畢業(yè)后，段永平北上京城，輾轉(zhuǎn)幾年一事無成；1989年，他又南下廣東中山，到怡華集團(tuán)下屬的一間虧損電子廠當(dāng)廠長。

兩年后，公司更名為小霸王，將模仿任天堂紅白機(jī)的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)推向市場，憑借價格優(yōu)勢一炮打響，一度占據(jù)80%的市場份額，公司在1995年即達(dá)到年收入10億元的規(guī)模。

段永平的浙大無線電系校友陳智勇，更早進(jìn)入小霸王，后來成為市場部副總經(jīng)理，在公司崛起過程中同樣扮演了重要角色。

因提出的股份制改造方案未獲通過，段永平1995年離開小霸王，在東莞創(chuàng)立了步步高。他以此為起點(diǎn)，推出小天才，孵化OPPO、VIVO，影響了拼多多、極兔速遞，書寫了中國商業(yè)史上最經(jīng)典的一段傳承故事。

1999年，陳智勇拉上小霸王計調(diào)部部長秦曙光一起離職，合伙在中山創(chuàng)立讀書郎。

小霸王、步步高、讀書郎，共同開創(chuàng)了教育電子產(chǎn)品細(xì)分市場，從學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、電子詞典到點(diǎn)讀機(jī)，始終引領(lǐng)整個行業(yè)。

1999年，清華大學(xué)物理系高才生唐本國創(chuàng)立輔助教育品牌諾亞舟。2004年，諾亞舟在教育業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，成立創(chuàng)新諾亞舟電子公司，進(jìn)軍教育硬件市場，打破了原本由小霸王系把持的教育電子產(chǎn)品行業(yè)格局。

諾亞舟2007年登陸紐約交易所上市，2014年被摩根士丹利收購。在此之前的2011年，唐本國組建優(yōu)學(xué)天下公司，承接了諾亞舟的教育電子業(yè)務(wù)，主推優(yōu)學(xué)派。

失去了段永平、陳智勇等人的小霸王，短暫沉寂。步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派一度在中國教育電子產(chǎn)品行業(yè)三足鼎立。

經(jīng)過數(shù)年產(chǎn)品迭代，學(xué)習(xí)機(jī)成為教育電子市場的核心，老二讀書郎和老三優(yōu)學(xué)派，在2021年前后相繼沖擊IPO。

當(dāng)時的讀書郎和優(yōu)學(xué)派，已經(jīng)開始顯露出業(yè)務(wù)疲態(tài)。兩家公司學(xué)習(xí)機(jī)的出貨量增速下滑，主要靠提價來實(shí)現(xiàn)收入增長和業(yè)務(wù)盈利。可若是剔除補(bǔ)助、退稅這些因素，兩家公司基本都不掙錢。

彼時，這個細(xì)分市場最大的痛點(diǎn)在于，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。相較于裝上學(xué)習(xí)App的平板電腦，學(xué)習(xí)機(jī)并沒有太大的產(chǎn)品差異，非常影響市場積極性和行業(yè)競爭力。

或許步步高、讀書郎和優(yōu)學(xué)派都沒有意料到，在它們苦心鉆研產(chǎn)品的時候，更大的危機(jī)正在悄悄醞釀。

三分天下

當(dāng)時，由于消費(fèi)電子的技術(shù)和產(chǎn)品迭代變慢，市場進(jìn)入低增長周期，手機(jī)、電腦出貨量增速下降。消費(fèi)電子行業(yè)開始將垂直細(xì)分領(lǐng)域作為突破的重點(diǎn)，比如智能穿戴、教育硬件等領(lǐng)域。

更重要的原因在于，對于一些技術(shù)類的廠商而言，當(dāng)它們的底層技術(shù)足夠先進(jìn)時，也需要一些直接面向消費(fèi)者的C端產(chǎn)品，來提升自己的技術(shù)變現(xiàn)能力。

于是，中國搜索霸主百度，推出了場景化的智能硬件品牌小度，其中就包括學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品；語音技術(shù)老大科大訊飛，2019年推出第一款學(xué)習(xí)機(jī)X1Pro；做翻譯的網(wǎng)易有道，順勢進(jìn)入教育硬件領(lǐng)域，先后推出了多款學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品；原本深耕顯示技術(shù)的視源股份，推出了教育品牌希沃Seewo。

更大的變數(shù)，是2021年“雙減”政策的出臺。教培業(yè)務(wù)收縮之后，大量教培公司面臨轉(zhuǎn)型。

最具想象空間、最能代表未來的轉(zhuǎn)型方向，就是教育硬件。

其實(shí)，教培公司們做教育硬件并不是突然轉(zhuǎn)身，它們早已將內(nèi)容能力，外溢到智能筆、智能燈、學(xué)習(xí)機(jī)等教育硬件上。只是政策突變后，副業(yè)升格，教育硬件成為行業(yè)的重點(diǎn)方向之一。

學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，將教育硬件作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來培育，先后推出自己的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品。最近，新東方也開始涉足硬件業(yè)務(wù)。

如今，學(xué)習(xí)機(jī)江湖，可劃分為三大陣營：硬件派，包括步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派等；科技派，包括百度、科大訊飛、網(wǎng)易有道、視源股份等；教培系，有學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等。

教培系的根基在于海量教育內(nèi)容的數(shù)據(jù)優(yōu)勢；科技派，當(dāng)然以技術(shù)見長，比如，百度的搜索，科大訊飛的語音，希沃的顯示；硬件派的優(yōu)勢在于，二三十年積累的品牌號召力，以及遍布全國的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。

在這三大陣營的共同推動下，智能學(xué)習(xí)機(jī)市場迎來了高速增長。沙利文報告顯示，2018年至2022年智能學(xué)習(xí)機(jī)市場的年均復(fù)合增長率達(dá)到23.4%，2019年市場規(guī)模突破百億元，2023年逼近200億元，2027年預(yù)計將超過300億元。

此消彼長

學(xué)習(xí)機(jī)三大陣營，憑借各自優(yōu)勢，一度形成了勢均力敵的三足鼎立之勢。但是，新技術(shù)的引進(jìn)，讓行業(yè)的天平發(fā)生了傾斜。

2022年底ChatGPT引發(fā)的熱潮，加速了AI時代的到來，各大細(xì)分場景的大模型爭相涌現(xiàn)。教育賽道的AI化，加速落地。

2023年8月，學(xué)而思旗下以解題和講題算法為核心的九章大模型開啟內(nèi)測；11月，九章成為首批通過備案的教育大模型，全面開放。2023年9月，作業(yè)幫正式發(fā)布自研銀河大模型。2024年，猿輔導(dǎo)推出看云大模型，落地小猿學(xué)練機(jī)。

此外，百度文心一言、科大訊飛的星火認(rèn)知大模型、網(wǎng)易有道的子曰，都在教育場景有著實(shí)際的使用價值。

以學(xué)而思的xPad2024為例，搭載了教育垂直大模型的xPad2024，能夠一鍵批注作文；幫你解答數(shù)學(xué)題目的時候，xPad2024不僅能夠分析解題思路、思考方式，給出計算方式和答案，還會標(biāo)注關(guān)鍵點(diǎn)，回顧出題意圖，舉一反三。

這與上一代傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)大多依靠錄制視頻實(shí)現(xiàn)互動相比，在功能上有著天壤之別。

當(dāng)然，目前還只是AI學(xué)習(xí)機(jī)的初級階段。隨著技術(shù)的繼續(xù)提升、教育大模型的迭代以及技術(shù)與軟硬件的結(jié)合升級，學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

學(xué)習(xí)機(jī)等教育硬件的推廣，之所以會成為趨勢，是因為它推動了未來教育的公平化和個性化。AI技術(shù)的加持，將會讓這種趨勢更高效地深入。

垂直大模型這個“大腦”的養(yǎng)分，主要來自教育內(nèi)容。只有通過海量內(nèi)容喂出來的教育大模型，才能真正實(shí)現(xiàn)AI在教育領(lǐng)域的落地。

因此，在一臺學(xué)習(xí)機(jī)的構(gòu)成中，硬件、軟件、技術(shù)、內(nèi)容，重要程度依次遞增。這決定了未來的學(xué)習(xí)機(jī)市場格局中，硬件派、科技派、教培系所處的地位。

此消彼長的趨勢，已顯現(xiàn)出來。

優(yōu)學(xué)派上市折戟，如今已經(jīng)消失在了IPO排隊名單中。讀書郎相對幸運(yùn)，2022年登陸港股。但是，上市后一直業(yè)績承壓。

2021年，讀書郎學(xué)生個人平板業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.05億元，2022年、2023年分別降至5.22億元和3.13億元，2024年上半年有所回升，收入也只有1.42億元。而讀書郎的凈利潤也已由盈轉(zhuǎn)虧。

根據(jù)洛圖科技2024年10月發(fā)布的《中國學(xué)習(xí)平板零售市場月度追蹤》報告，學(xué)而思占據(jù)銷售額第一，作業(yè)幫、小猿等品牌均名列前茅，科大訊飛、小度、希沃次之，步步高、小霸王、讀書郎排在TOP10榜單末尾。

在高端學(xué)習(xí)機(jī)市場，教培系優(yōu)勢更為明顯。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年9月至 2024年 8月，學(xué)而思銷量及銷售額位居中國高端學(xué)習(xí)平板（4 000元以上）市場的線上線下全渠道榜首，并授予學(xué)而思“中國高端學(xué)習(xí)平板銷量及銷售額第一”的市場認(rèn)證。

在學(xué)習(xí)機(jī)市場，硬件公司們20多年的積累，為何擋不住教培系、技術(shù)派公司兩三年的異軍突起？畢竟，后者在內(nèi)容和科技上的積累，也許不止20年，且護(hù)城河更深。

另辟蹊徑

面對教培系和技術(shù)派學(xué)習(xí)機(jī)品牌的強(qiáng)勢崛起，傳統(tǒng)教育硬件公司最直接的措施就是避其鋒芒。

傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)三巨頭中，讀書郎、優(yōu)學(xué)派以性價比策略，渠道下沉，大力開拓三線及以下市場的經(jīng)銷渠道。

當(dāng)其他品牌的主力學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品多集中在5 000元以上的時候，讀書郎、優(yōu)學(xué)派的很多產(chǎn)品，價格僅為兩三千元，部分甚至低至一兩千元。

但主動放棄高能級市場，去下沉市場尋找增量，這種降低業(yè)務(wù)價值的做法，只能作為權(quán)宜之計。

它們將更多的希望寄托到To B業(yè)務(wù)上。因為數(shù)字化教育的趨勢，可以預(yù)見、不可阻擋，所以就算家長不為孩子配置學(xué)習(xí)機(jī)，將來，學(xué)校端也會借助這些技術(shù)，提高自己的教育能力。

以讀書郎為例，截至2024年6月底，公司的“AI愛學(xué)網(wǎng)”與“智慧課堂”解決方案，已經(jīng)在80所學(xué)校、156間教室全面鋪設(shè)，服務(wù)5 000多名教師和4萬多名學(xué)生，號稱讓“重復(fù)練習(xí)減少了33%，學(xué)習(xí)效率提高了至少26%”。

可無論是使用規(guī)模還是業(yè)務(wù)體量，目前的To B業(yè)務(wù)還是太小了。2024年上半年，讀書郎數(shù)智校園解決方案業(yè)務(wù)收入829.3萬元，在公司收入中的占比僅為5%。

而且，To B業(yè)務(wù)，同樣面臨新勢力們的降維打擊。

學(xué)而思旗下的未來學(xué)校（原“學(xué)而思美校”），正在從設(shè)想到落地；好未來智慧作業(yè)，已入選北京市互聯(lián)網(wǎng)3.0典型應(yīng)用場景。學(xué)而思的規(guī)劃，是逐步打通To C業(yè)務(wù)與To B業(yè)務(wù)的生態(tài)連接。

綜合來說，結(jié)合了技術(shù)與內(nèi)容能力的學(xué)習(xí)機(jī)廠商能夠在這個未來賽道中勝出。傳統(tǒng)的硬件廠商們，如果不盡快補(bǔ)齊短板，便會在這場產(chǎn)業(yè)長跑中日漸落后，迎來自己的“諾基亞時刻”。

本文來源：斑馬消費(fèi)