至理與治理:通往國際傳播的中國“大視聽”話語體系建構

［摘 """要］由中國式現代化視聽所生產的話語符號和具象表征，要在新的語境下積極從中華文化根脈中汲取靈感，在文明互鑒中形成獨具中國特色、中國風格、中國氣派的話語表達。而在互聯網極大改變了社會的運行狀態的同時，數字化的信息或說數據的經濟屬性也被凸顯，當下的“大視聽”開始浮現被“流量邏輯”所支配的態勢。中國的“大視聽”要根植于中華文明，服務人民群眾，參與建構協調共生的、足以展現中國式現代化成就的物質文明和精神文明。為中國視聽帶來更有實效的國際傳播能力，在對外講好中國故事的同時，助力中國社會的美好發展，則是構建中國“大視聽”話語體系的終極實踐目標。中國文化精神可以為視聽生產注入正能量，因此，堅持習近平文化思想的引領，將國際傳播與內容生產深度關聯，開發多維的進路，讓中國的文化話語在世界舞臺上被更多地“看見”，是我們的使命與責任。

［關鍵詞］國際傳播 "中國文化 "視聽話語體系 "視聽治理

數字通信技術的革新，給視聽領域帶來了新連接、新空間與新的生產契機，使之得以在更加開放、更具互動性的經濟和話語結構中建立一種新的表意機制，并開始與文化、旅游、教育、醫療等行業形成融合新業態。可以說，以“大視聽”為基礎的產業聚合模式，將帶動現代媒介形成一種嶄新的視聽傳播版圖。黨的二十大和二十屆三中全會都指出，中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化。 "參見人民論壇“特別策劃”組：《中國式現代化：物質文明和精神文明相協調的現代化》，《人民論壇》2024年第14期。因此，中華優秀文化的傳承、創新及其國際傳播也必須持續積極適應相關技術迅猛發展的新形勢，不斷完善優質視聽產品及其服務的供給機制，發力健全視聽行業的治理和扶持，構建更有效力的對外話語傳播體系。習近平總書記在哲學社會科學工作座談會上首次提出：“中國特色哲學社會科學應該涵蓋歷史、經濟、政治、文化、社會、生態、軍事、黨建等各領域，囊括傳統學科、新興學科、前沿學科、交叉學科、冷門學科等諸多學科，不斷推進學科體系、學術體系、話語體系建設和創新，努力構建一個全方位、全領域、全要素的哲學社會科學體系。” "習近平：《在哲學社會科學工作座談會上的講話》，新華網，2016年5月18日，http：//www.xinhuanet.com/politics/2016-05/18/c_1118891128_3.htm，訪問日期：2024年11月21日。這里提到的話語體系，是理論與知識的語言表達的體系化，也是學科體系與學術體系傳播的重要載體；而“大視聽”的話語體系作為其一種具體表現形式，構建目標自然包括革新傳統媒體、促進新舊媒體深度融合、聚合跨域媒體力量，以高質量視聽作品譜寫新時代中國形象國際傳播的新篇章。

一、理性嵌入：中國視聽國際傳播的文化坐標

構建中國的“大視聽”話語體系，首先需要解答“誰在說話”“如何說話”“說什么話”等基本問題。 "參見陳曙光：《中國話語與話語中國》，《教學與研究》2015年第10期。在此，馬克思主義是必然的基礎，也是必然的切入點。馬克思主義傳入中國并開始早期傳播之時，正值中國處于一個思潮激蕩、中西學爭論頻起的時期。這一光輝思想中對“自由而全面發展的人”的追求，與彼時中國對“先進分子”的追求相一致；科學社會主義理論對資本主義矛盾根源的闡析，更為中國的無產階級賦予無盡的力量與堅定的信仰，指明了人類的共同命運和前行方向。2021年，習近平總書記在慶祝中國共產黨成立一百周年大會上的重要講話中提出“堅持把馬克思主義基本原理同中國具體實際相結合、同中華優秀傳統文化相結合” "習近平：《在慶祝中國共產黨成立100周年大會上的講話》，求是網，2021年7月1日，http：//www.qstheory.cn/yaowen/2021-07/01/c_1127615372.htm，訪問日期：2024年11月21日。，這一深具中國特色的馬克思主義理論創新議題，不僅為中華文化的傳承與發展拓寬了道路，也對中國視聽領域話語體系的建構意義重大。2023年，在文化傳承發展座談會上，習近平總書記再次強調了“兩個結合”的重大意義，指出馬克思主義和中華優秀傳統文化來源不同，但彼此存在高度的契合性。馬克思主義從社會關系的角度把握人的本質，中華文化也把人安放在家國天下之中，兩者都反對把人看作孤立的個體，不僅相互契合，更適于有機結合。

近幾十年來，從“廣電中國”到“視聽中國”，在概念界定與產業模式流變的背后，有一個堅守不變的愿望，就是激發全民族的文化創新活力，共建文化強國。中華文明積淀深厚、流播悠遠；正如明代文學家劉基在《浮石》一文中提出的“清言宣至理，古意發高文”，“文化＋大視聽”尋求的正是以清朗雅正的言辭傳播中國文化的意蘊，造就一種閃射著新時代光彩的、有機統一的文化生命體。可以說，根植于中華文明，服務人民群眾，是中國“大視聽”的初心，它錨定視聽領域的種種變革，在內容和服務的供給上不斷提質增效，以參與建構協調共生的中國式現代化物質文明和精神文明為目標。中國特色社會主義建設的價值導向與精神追求要將“以人民為中心”的理念貫穿始終，這“不是一個抽象的、玄奧的概念，不能只停留在口頭上、止步于思想環節” "習近平：《深入理解新發展理念》，《求是》2019年第10期。，所以，中國大視聽的現代化及其大眾感知度建設也需要找準新的陣地和新的任務，力戒粗放，務求精準。

當前的互聯網技術不僅彌補了傳統大眾媒介互動性較弱的缺點，善于充分喚起受眾的“直感情緒”和參與主動性，還通過算力和算法的迭代升級，持續改造著這一互動生態中的權力格局。就視聽傳播領域來說，這一轉變雖然直接提升了傳播效率，卻也帶來了內容的占用和分配機制的新變。算法權力會在視聽傳播活動中蔓延，推動傳播節點的轉型，從而通過拓延傳播渠道來重建傳播秩序。“一切媒介對我們的影響都是完全透徹的。媒介影響的穿透力極強，無所不在，在個人、政治、經濟、審美、心理、道德、倫理和社會各個方面都產生影響，我們的一切方面無不被觸及、被影響、被改變。” "［加拿大］馬歇爾·麥克盧漢著，［美］昆廷·菲奧里、［美］杰羅姆·阿吉爾編《媒介即按摩：麥克盧漢媒介效應一覽》，何道寬譯，機械工業出版社2016年版，第24頁。由此，資本力量必然想要在算法權力的擴張中成為“背后的手”，實現其利益導向并賦予其“正確”的光環，讓受眾在“技術無意識”狀態下臣服于算法程序，進而通過算法話語完成對公眾思想的“馴化”。在這種情況下，中國的大視聽事業就尤其有必要構建一種“至理”的話語體系，并將它作為中國自主知識體系的一部分，為視聽生產注入更充沛的正能量，使得內容生產與話語傳播產生深度關聯。“在視聽內容層次，數字技術的可供性體現為一種‘連接’的創造，通過新的內容生產、交換及交流方式來重新想象視聽并塑造媒介生態機制，從而構建整體文化結構。” "丁亞平、王婷：《何以為“大”：大視聽的四重邏輯》，《中國電視》2024年第1期。中國式現代化視聽生產的話語符號和具象表征，要從中華文明中汲取靈感，與中國式現代化進程相攜而行，突破現有的國際傳播格局尤其是其中的西方話語霸權的限制，在文明互鑒中去追求獨具中國特色、中國風格、中國氣派的表達。

從春秋時期孔子對“大同社會”的構思到如今習近平總書記提出的“構建人類命運共同體”，中國人始終在探索實現全人類共同價值的途徑，這與馬克思主義道德的原則和精神相一致。“既然正確理解的利益是全部道德的原則，那就必須使人們的私人利益符合人類的利益。” "馬克思、恩格斯：《馬克思恩格斯文集》（第一卷），人民出版社2009年版，第335頁。這里，我們所追求的“道德客觀性”體現在道德判斷、道德知識、道德規范等方面，它源自人對利益的正確認識，也是道德規范性的來源。“自由的個性以及人性能力、內在境界，都較為直接地牽連著自我的空間或個人的領域，然后再在更廣的意義上涉及個體之域與公共領域的關系。” "楊國榮：《成己與成物——意義世界的生成》，北京大學出版社2011年版，第30頁。推動現代文明的健康前進，才是合乎人性發展的社會進步。中國大視聽話語體系的建構，也要立足新時代的發展使命和任務要求，探索文化傳播在推動現代文明前進的大戰略上的先導和支撐作用，“在新的歷史起點上繼續推動文化繁榮、建設文化強國” "《習近平對宣傳思想文化工作作出重要指示》，中國政府網，2023年10月8日，https：//www.gov.cn/yaowen/liebiao/202310/content_6907766.htm，訪問日期：2024年11月14日。，為中華民族的偉大復興提供思想力量，由此提升中國文化的國際影響力——這可視為中國視聽國際傳播工作的一個著力點。

中國文化傳承與傳播的使命不止于與世界對話、發出中國的聲音，更在于回應西方某些勢力對我國長期的輿論攻擊和妖魔化評價，突破他們的“話語陷阱”，正確描述我們的國家形象和歷史形象。帝國史觀和霸權視角不能正確解讀中華民族偉大復興的中國夢，只有秉承“和而不同”的智慧，展現中國式現代化的文化源頭，才能在真正意義上打開大視聽“以情動人”的國際傳播局面。“數智”技術語境下的再媒介化，賦予傳統文化以新的活態生命力，讓世界有機會以新的眼界和方式去認識并認同中國文化，從而把握并理解中國發展與維護世界和平之間的正向關系。中國文化的國際傳播旨在“積極尋求有助于對話的氛圍和方式”，唯此“方能促進中華優秀傳統文化進入全球文化流轉的場域，促成文化的視界融合（the fusion of horizons）以及國家之間的有效對話” nbsp;晏青：《可溝通性：中華優秀傳統文化國際傳播命題與邏輯》，《新聞與傳播評論》2024年第4期。。“數智”化的視聽所提供的交流和溝通機會，也特別有助于增進國際傳播中彼此的理解，減少文化折扣，從而為中華民族偉大復興提供精神助推力。

二、中國視聽深度媒介化后的文化表達

互聯網媒介的技術迭代不斷形塑著傳播生態，不僅改變了信息生產的概念，也擴增了信息的傳播量與覆蓋范圍，讓能否獲得受眾的注意力成了驗證網絡視聽傳播效力的一項更加重要的指標。過去更多見于交通行業的“流量”一詞，如今被更廣泛地在視聽領域中使用，成為描述媒介文本在傳播中獲取注意力多少的主要參數。我們說，受眾的注意力在成為眾多網絡視聽品牌的“必爭之地”后，其承載的價值判斷也將成為影響傳播力的關鍵。直播、短視頻和微短劇等新的視聽形式用戶規模崛起、制作質量提升，自然也有責任與影視作品共同擔負起支撐中華文化話語國際傳播的任務。面對國內外輿論場的局勢，中國視聽要想打贏這場受眾注意力的爭奪戰，最為關鍵的一點還是要根植于中國悠遠深厚的文化根脈和藝術精神。

“‘技術—媒介—藝術’的理論模式把（前后）二者的結合面錨定于媒介，認為媒介既是技術的表征，又是藝術的感性載體，技術變革支撐媒介變遷，新興媒介改變傳播的結構并重塑藝術家的感知” "Marshall McLuhan，Understanding Media：The Extensions of Man（Massachusetts：MIT Press，1994），p.18.轉自楊光影、馬睿：《論科技藝術研究的“新媒介”之困》，《藝術學研究》2024年第5期。。在全面深化改革、推進中國式現代化與中國文化自信自強的邏輯統一的背景下，中國的大視聽也正在以更加開放的態度，融合人類優秀技術成果，在優秀傳統文化元素的滋養下嘗試創造在線文明共享的一種新形態。筆者對此有一個印象較深的例子：2023年3月28日，由浙江小百花越劇院聯合兩家頗具實力的文化創意公司聯合出品的“新國風·環境式越劇”《新龍門客棧》在浙江杭州蝴蝶劇場首演。它通過“環境式”呈現，讓越劇自身的儀式感引導觀眾更好地理解劇目的內涵，使劇目本身成為一種“媒介儀式”。同年8月6日晚，又有924萬人次在“抖音”平臺觀看了該劇的線上直播，其中近4000人發布了逾14000條評論。 "陸遙、王艷瓊：《〈新龍門客棧〉，為何客盈門》，浙江在線，2023年8月10日，https：//zjnews.zjol.com.cn/zjnews/202308/t20230810_26080038.shtml，訪問日期：2024年10月26日。在此，流量關聯著《新龍門客棧》那超越劇目本身的符號標識性，讓此劇在傳播時所代表的情趣、喜好等屬性及其功能得到強化。我們看到，信息競爭與視聽傳播的合流共振，讓視聽也開始注重匯集更廣泛意義上的受眾注意力，而受眾與《新龍門客棧》廣泛的直接關聯，正好實現了傳統戲曲現代化傳播策略的整合：許多戲迷自發地做“手辦”、畫漫畫，在新媒體平臺為劇目做宣傳，解讀劇本和表演中的隱藏設計，從而成為視聽創作與傳播中最后的但又相當重要的一環。筆者據此認為，這部劇為探索現代視域下傳統藝術文化的視聽傳播提供了新思路。當然，此類文化傳播中的解碼需要兼顧自解和他讀，個案的“爆火”也不能代表傳統藝術視聽市場的整體繁榮。在“流量信號”中探尋觀眾與優秀傳統文化的連接方式，是一個精細化、個性化的過程。越劇在現代媒介空間中遭遇的挑戰，與當前中國文化在國際傳播上的境遇頗有相似之處，所以這個案例或可啟發我們在藝術共生與互構的關系中尋求互鑒的圖景，在數字媒介技術平臺之上搭建全球共享的中國文化視聽平臺，在與海外的交流和對話中培育深入認知中國文化及其精神氣質的土壤。

應該看到，在日益發達的互聯網時代，流量是一種來自受眾的價值認定。既然索尼婭·利文斯通所宣告的“所有事物媒介化”的時代已至 "S.Livingstone，“On the Mediation of Everything，”Journal of Communication 59，1（2009）：1-18.，那么，將“流量”轉化為視聽傳播的“留量”，當是與傳承中國文化相匹配的傳播機制。中國大視聽話語體系的建構，意味著以往媒介傳播中某些實用主義行為與工具理性思路不再適用；優化中國文化國際傳播的有效途徑，已是在與虛擬、智能共生的日常語境中，打造更具有中國標識性的文化品牌。2024年11月12日，在互聯網平臺已經“停更”三年之久的李子柒帶著她的漆器作品“紫氣東來”宣布回歸，迅速引發海內外平臺上的關注熱潮。這三年間，李子柒的海外平臺新增“粉絲”超500萬人， "唐元：《李子柒回歸！時隔3年公開更新視頻傳播中國漆藝之美》，每日經濟新聞網，2024年11月12日，http：//www.nbd.com.cn/articles/2024-11-12/3641847.html，訪問日期：2024年11月15日。而隨著這條“漆器”視頻發布，海外評論在10分鐘之內就迅速突破5000條。當天北京時間21點，李子柒在“優兔”（YouTube）平臺的訂閱量突破了2000萬。 "許雨珂：《李子柒三連更 "全平臺播放量破5億人次》，四川新聞網，2024年11月13日，https：//scsqw.cn/scyx/scfw/content_163322，訪問日期：2024年11月15日。這些統計數據所印證的是：“李子柒”作為世界看中國的一個窗口，其背后的傳統文化意蘊才是不變的“頂級流量”——在李子柒的作品中，四時流轉、此刻閑逸、相見語依依的田園生活，浸潤和安撫了現實中繁雜紛擾、躁郁不安的情緒。可以說，以李子柒、漢服古箏少女彭靜旋、借特效變裝講中國神話故事的朱鐵雄等為代表的自媒體博主，正以古遠的意象與新鮮的形式的結合，讓中國文化的許多優秀元素在海外的“數字社會”中傳播開來；支撐他們內容的視聽技術也在引導不少海外受眾感知現代與傳統契合的中華風韻，在其心目中奏響東方的華美樂章。

年輕人是當代視聽傳播的弄潮兒，新技術是當代視聽傳播的“推進劑”，但或許本土傳統文化才是中國大視聽業態的根本支撐，能為我們的國際視聽傳播注入一種別樣的“新質生產力”——其“流量”本身就在推動中國文化的傳播格局完善與話語體系健全的過程中生動地展演并傳承著鮮活的中華文明生態。

三、由“數據權力”引發的視聽治理：問題與對策

即便數字互聯技術重構了勞動生產方式，馬克思主義政治經濟學提出的生產力與生產關系的互動原理依然適用。一方面，視聽生產與傳播過程的重大變革在推動著網絡傳播邏輯的演化，視聽的話語結構也在網絡化的過程中被重構。鮑德里亞“把消費視為‘一種操縱符號的系統性行為’，（在）從‘物的消費’向‘符號消費’的邏輯轉變中討論現代社會的解構與重構” "參見劉威、王碧晨：《流量社會：一種新的社會結構形態》，《社會科學文摘》2021年第9期。，而在寬帶接入技術飛速發展的網絡空間中，視聽也在連接社交、電商、資訊、娛樂等現實需求的同時讓信息（或說數據）的經濟屬性得以凸顯，被流量邏輯所支配的視聽傳播活動的“能見度”越來越高。“流量”本身在視聽傳播中也被視為重要數據，代表著受眾的注意力，可被商業化開發利用，激發和引導信息生產。另一方面，從中國大視聽話語體系建構及其國際傳播的角度來看，“流量”并不是也不該是商業媒介的獨屬物乃至附庸物。“‘流量’是無數游離個體在現代媒介環境下的真實相遇” "劉京：《媒介社會下“流量”實在論：基于“數據—權利”之視角批判》，《現代傳播》2023年第7期。，更加獨立自由地發展的個體在視聽媒介的場域中對話、表達，勾連著視聽網絡與現實空間復雜交錯的世界圖景。當然，“數字資本家正是通過占有‘元數碼’，進而占有普通受眾生產的各種‘數據商品’及其自然建構的‘商品空間’得以獲利的” "余偉如：《“流量社會”的崛起及其政治經濟學探析》，《理論與改革》2020年第5期。，因此流量的商業屬性帶來的負面社會效應亟需正視。

具體來說，當今的用戶個體大多數都生活在商業流量邏輯的框架之下，其信息流動與符號消費也基本是通過手機、平板電腦等移動設備上的應用程序完成的。鑒于具有技術優勢的個人和組織對相關信息的重組與傳播操作都已經格外容易，且可以掌握更多借以實施上述操作的信息，應該說，此類邏輯被不當利用的風險是相當高的，這使得視聽的傳播（也包括國際傳播）更有可能被動地陷入一些倫理困境。在此，微短劇無疑是一個最重要的觀察切入點。

據中國網絡視聽協會發布的2024年度《中國微短劇行業發展白皮書》，我國微短劇市場規模將達504.4億元，同比增長34.9%，呈現出顯著增長態勢。 "參見佚名：《微短劇市場規模首超電影票房 "我國擁有相關企業超8萬家》，央廣網，2024年11月15日，https：//tech.cnr.cn/techph/20241115/t20241115_526976520.shtml，訪問日期：2024年11月17日。以“中國制造”為標簽的網絡劇在海外的影響力也逐年擴大，據移動廣告分析平臺AppGrowing統計，ReelShort在2023年11月的下載量超過了TikTok， "參見魏晨曦：《“全球霸總”中國制造，“中式土味”短劇為何讓老外癡迷？》，中國新聞網，2024年1月24日，http：//www.chinanews.com.cn/gj/2024/01-24/10152237.shtml，訪問日期：2024年12月9日。在今年全球的“Google Play 2024年度最佳榜單”中，有Reelshort、Dramabox兩款短劇應用， "參見董靜怡：《撬動全球碎片時間：中國短劇出海記》，21世紀經濟報道官方網站，2024年12月6日。https：//www.21jingji.com/article/20241206/herald/8137bc4e3783f15f518dbeae0b0219c5.html，訪問日期：2024年12月9日。而它們背后的操盤手分別是“中文在線”旗下的楓葉互動公司，以及北京點眾科技股份有限公司。中國微短劇平臺此番在國際競爭中占得上風，憑借的并非是對中國傳統文化故事的講述，而是“霸道總裁”的敘事模式。《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》（The Double Life of My Billionaire Husband）熟練運用了“灰姑娘”“一見鐘情”“契約婚姻”等中國“霸總劇”中的常見敘事元素；《命中注定的我的禁忌之戀》（Fated to My Forbidden Alpha）則將“霸總劇”的主角設定為“狼人”，更貼近西方觀眾的審美習慣。作為中國大視聽的新力量，微短劇的國際傳播已經進入爆發階段，但相關的出品方沒有采用直接翻譯現有微短劇作品的形式，而是以“中式土味+歐美面孔”的組合手段將微短劇之風吹向海外市場。如此“爆款模式”之下，我們只看到對流量競逐現象的一種復制，而非真正意義上的中國文化的國際傳播。

毋庸置疑，微短劇的海外市場至目前為止依舊是“藍海”，中國互聯網視聽公司打造的類型多元的視聽應用程序對布局國際傳播放映網絡、獲知海外受眾喜好作出了有益探索，彰顯了中國大視聽國際傳播百花齊放的特點。劇組嘗試的請歐美演員演繹“霸總”故事的模式，為中國視聽國際傳播的有效落地提供了新的實踐案例，依循流量邏輯的內容生產仿佛也更容易和目標市場受眾建立共鳴和信任關系。假如懸置流量，視聽文本的傳播速度可能減緩，其間的文化和情感交流也會減弱。然而，如一味還原流量，感官之下的人的主體性、文化活力、媒體公信力亦不免被質疑。2024年11月22日，國家廣電總局網絡視聽司已經針對“霸總”微短劇給出管理指示，但鑒于目前微短劇在國內外平臺的擴散能力，只依靠行政管理手段恐不足以很快徹底管制那些已經偏離乃至有悖正常價值觀的視聽生產。不過，無論如何，在這場國際流量競逐中，創作具有文化深度與厚度的視聽作品才是提升文化情感溫度，建立共情敘事、文化認同的真正持久有效的方法。

微短劇領域的現象，可以看作建構中國大視聽話語體系時面對的主要問題的一個側影。事實上，直播、短視頻、影視作品等在域內和域外也都不同程度地陷入了傳播軌跡被流量爭奪戰所牽動的情勢。逐利的商業權力作為規訓受眾主體的生產性力量，“是一種橫貫事物、制造事物的東西，它激發快樂，形成知識，制造話語” "M.Foucault，Power：The Essential Works of Michel Foucault 1954—1984，vol.3（London：The Penguin Press，2002），p.120.。從權力、視聽文本、接受主體三者之間的關系可見，權力并不直接作用于接受主體，而是通過以流量邏輯來牽制視聽創作者并創造流量來引導受眾，在視聽內容中形成情感消費與認識操控，間接影響更多受眾在現實生活中的價值判斷。

中國大視聽話語體系的建構，無疑應該是一種“破”與“立”的積極結合：跳出舊有傳播模式下的工作流程，在科技創新的“先占原則”之下突破“先做事，后討論”的思路，處理好一些很可能兼具國內外影響的視聽內容中的價值觀的正向引導問題，是其“破”；探索適應新時代文化建設特別是國際傳播能力建設的新模式與新路徑，不斷推出富有思想深度和文化內涵的視聽作品，持續推進“視聽＋百業”的跨界融合發展，建立并健全大視聽領域的監管和引導機制，是其“立”。從這個領域的發展狀況來看，核心考量點當是如何符合中國式現代化發展的需要、滿足更多類型的受眾的情感需求，以及共謀全人類的前途與福祉。由此可以概括地講，中國大視聽話語體系建立和視聽治理的核心價值目標當是：促進視聽向善。而基于上述思路去討論視聽治理的全球發展觀，則必然指向系統方法與整體性戰略。下面對此稍作展開。

首先，強調倫理先行與前瞻治理相結合。由中國的大視聽事業所建構的空間環境，已經將參與者個體、信息傳播、物質消費等都轉化成了“生產素材”，因此在相關生產活動涉及公共利益和治理問題時，必須考慮訴諸倫理道德去處理流量與社會、流量與個人的關系，這就凸顯了前瞻性倫理思考的重要性。大視聽傳播，是文化強國建設的創新之力，是國際傳播競爭的效能之力。只有將倫理責任意識置于視聽傳播效用的“遇見”中，全面提升創作者、傳播渠道人士、受眾等的審美素養，將中華優秀傳統文化、社會主義核心價值觀和創作的原則與規范融入其中，才能確保視聽文本與受眾在各層面、各環節展開更多的良性互動，催生并傳播更多負責任且有普遍意義的視聽作品。

其次，注重視聽創新與價值規范協同發展。當前，新興技術與內容傳播的深度融合對價值觀帶來的影響已經突破了過去認知的程度。“任何文化要立得住、行得遠，要有引領力、凝聚力、塑造力、輻射力，就必須有自己的主體性。” "習近平：《在文化傳承發展座談會上的講話》，人民出版社2023年版，第8頁。在數智技術賦能國家文化軟實力與影響力之提升的同時，只有用中國視聽講述中國故事的實踐，才能充分體現中國話語背后的思想力量與精神內涵。換言之，中國文化的主體性與立場，可以增強中國大視聽話語體系的活力與韌性。讓那些為時代所激活的中華文化因子與大眾化的視聽敘事深度結合，有利于在實踐中擺脫文化理性與現實情景的矛盾，動態、靈活地完成傳播格局與傳播方式的重構。當然，中國的大視聽話語傳播在展現可信、可愛、可敬的中國形象，進行理性、正確的價值判斷的同時，通過將這些價值原則向個體實踐轉化，還有助于捍衛中國大視聽話語體系的國際地位，讓外部世界更為全面地理解和認識中國理念。

再次，探索多元共建的“生產—傳播”模式。日臻成熟的中國視聽工業體系，給視聽的高質量發展奠定了堅實的根基。2024年7月5日，國務院新聞辦的“推動高質量發展”發布會公布了中國信息通信網絡的建成情況：全球領先的信息通信網絡、繁榮的數字消費市場、規模完備的通信產業體系、活躍的視聽應用生態，為建立分工明確、流程規范、運行高效的國際化“生產—傳播”模式提供了支持。 "參見《國務院新聞辦舉行“推動高質量發展”系列主題新聞發布會（工業和信息化部）》，國務院新聞辦網站，2024年7月5日，https：//www.gov.cn/lianbo/fabu/202407/content_6962079.htm，訪問日期：2024年11月15日。而讓視聽專業體系向著標準化、模式化和協同化方向發展，是降本增效，從而推動視聽產業高質量和良性發展的重要舉措。要打造享譽世界的中國視聽名片，也離不開激勵各類企業在法規的指導下改革創新，建立視聽產業示范基地，確定行業通用標準與規則。

最后，建立健全視聽領域的系統性扶持與引領機制。大視聽產業的蓬勃發展，需要相關行政管理部門監管與鼓勵并行，并根據具體的發展情境，建立并修訂切實可行且有針對性的規則，引入以可持續、健康有序發展為核心的扶持基金機制。這樣，一則利于嚴格遏制粗制濫造、低俗違規的作品，二則利于整治收費與侵權亂象，三則利于建立國際性的視聽傳播和展映平臺，整體上有利于充分發揮大視聽行業的媒介優勢，托舉更多的精品與成就。

數字通信技術和智能技術為更多的個體提供了展示生活、傳播文化的視聽平臺，中國大視聽產業的發展正逢其時。激發更具優勢的國際傳播能力，講好中國故事，助力中國社會的美好發展，當是這一領域實踐的整體目標。當受眾的注意力不可避免地成為視聽傳播的核心資源，“流量”也必定在視聽領域中對應著傳播邏輯的框架，因此我們必須把具有極強引導力的信息技術與中國文化相結合，透過視聽傳播引導公眾的參與，從而作用于建構一個屬于中國大視聽的話語體系。讓中國文化的強大生命力在世界舞臺被看見，是中國視聽未來發展的必然方向。而中國的大視聽話語體系影響力的基礎始終是文化自信，是守正創新。習近平文化思想的引領，無疑是業界在這一征程上不斷取得突破的根本保障。

本文系國家社科基金重大項目“文化強國進程中中國影視高質量發展創新研究”（編號：21ZDA079）的研究成果、河北省社會科學發展研究課題“新中國河北電影文化史研究”（編號：202403263）的階段性成果。

作者簡介：史力竹，河北科技大學影視學院助理研究員，藝術學博士，主要研究方向為中國電影歷史與理論。

Rationality and Governance：The Construction of Chinese“Great Audio-Visual” Discourse

System for International Communication

Shi Lizhu

Abstract：The discourse symbols and concrete representations produced by Chinese path to modernization audiovisual should actively draw inspiration from the roots of Chinese culture in the new context，and form discourse expressions with unique Chinese characteristics，Chinese style and Chinese manner in the mutual learning of civilizations.While the Internet has greatly changed the running state of society，the economic attributes of digital information or data have also been highlighted，and the current “Great Audio-visual” has begun to emerge as a trend dominated by “traffic logic”.Chinese “Great Audio-visual” should be rooted in the Chinese tradition，serve the people，and build a coordinated and symbiotic material civilization and spiritual civilization that can represent Chinese path to modernization.The ultimate practical goal of building a discourse system for Chinese “Great Audio-visual” is to enhance the effective international communication capabilities of Chinese audio-visual construction，while telling the Chinese story well to the outside world and promoting the beautiful development of Chinese society.The cultural spirit of China can inject positive energy into audiovisual production.Therefore，it is our mission and responsibility to adhere to the guidance of Xi Jinping Thought on Culture，deeply link international communication with content production，develop multidimensional approaches，and make Chinese cultural discourse more “seen” on the world stage.

Keywords：international communication；Chinese culture；audio-visual discourse system；audio-visual governance