新媒體語境中粵曲的創意轉化與運營傳播

［摘 """要］傳統曲藝在新媒體語境中面對著幾乎全新的傳播生態，故須在表現形式、審美趣味與運營推廣方面予以調適。近年來，粵曲的新媒體創意轉化和融合不斷推進，從學理上可以識別出跨類型融合、跨媒介融合、跨產業賦能等特征，在表達上則體現出流行化、國潮化、時尚化等特點。粵曲的新媒體運營不僅注重平臺與圈層的多元跨越，通過多方借力推動了粵曲的廣泛化、分眾化、爆點式傳播，而且注重持續性、深度化的拓展運營，從而體現出“跨”“借”“拓”的特點。粵曲的新媒體創意與運營，為曲藝乃至戲曲的當代轉化與傳播提供了有力借鑒，但在運作的準則與機制上也仍須進一步完善。

［關鍵詞］曲藝 "粵曲 "傳統藝術傳播 "中華優秀傳統文化 "創新轉化 "跨界融合

新媒體技術對日常生活的全面介入，帶來了文化藝術傳播生態的重大變革。而傳統藝術也只有在適應新媒體傳播生態的前提下轉化創新，才能真正地增強生命力和影響力。近年來，粵劇和粵曲的新媒體創意轉化已有不少成功案例，在社交媒體上取得了一定的傳播成績，可以說為傳統藝術的當代創新及推廣提供了范例。其中，就如何破解當前傳統戲曲和曲藝的受眾群體老齡化態勢明顯且規模偏小的局面，使之在受眾基數大、用戶普遍年輕的新媒體領域提升影響力這個問題而言，粵曲的新媒體創意與運營尤其適合參考。

粵曲是指用廣州方言演唱，以梆子、二黃為基礎，糅合木魚歌、龍舟歌、南音、粵謳等地方說唱的唱腔而形成的唱曲類聲腔復合型曲藝形式。 "李靜：《粵曲：一種文化的生成與記憶》，廣東人民出版社2014年版，第10頁。它注重聽覺、音樂性強、講究唱功、不長念白，而且時長較短、包容度高、創作空間大，與粵劇相比更善于靈活地適應不同媒介文化及其表現形式的要求，所以也更具有向新媒體內容方向發展的潛力。但粵曲畢竟姓“粵”，用作為方言的粵語演唱，因此在基本格律上有自身的聲調與押韻辦法，唱腔上需要按音選字，創作者也需要靈活地選用板腔與曲牌等來編寫和填詞。 "潘邦榛：《粵劇粵曲創作不要丟掉本體的藝術特征》，《南國紅豆》2008年第5期。近代以來，粵曲以茶樓歌壇、音樂社、播音臺等作為生存與發展的重要環境，形成了歌壇粵曲、班本粵曲、唱片粵曲等曲本形態，以及從實地空間的演唱與欣賞到“唱片曲”的規模化錄制與大眾化推廣等多重文化形態。 "李靜：《粵曲：一種文化的生成與記憶》，廣東人民出版社2014年版，第13-17頁。至于粵曲在新媒體語境中的大眾化傳播，則面臨著傳統藝術如何適應新的傳播環境的問題——這不僅包括如何推動真實空間內的舞臺表演轉向更適合新媒體傳播的在線產品，還包括如何促使以聽覺為主導的藝術形態走進以視覺文化為主導的新媒體空間。況且，新媒體空間的“去區域化”與用戶多元化特征，也給粵曲提出了跨語言傳播方面的挑戰。

本文將從新媒體生態對傳統曲藝藝術的制約與要求入手，以具體的粵曲乃至粵曲元素的新媒體創意轉化與傳播實踐為例，分析粵曲在新媒體生態中的創意轉化路徑與傳播運營方式，以期對曲藝乃至戲曲的新媒體當代轉化與傳播提供借鑒。

一、新媒體生態中的曲藝傳承傳播

傳統藝術在新媒體中進行傳播，既需要適應新型媒介的技術特點與產品運行機理，又可借助新的媒介環境的東風，尋求“破圈”傳播的可能。新媒體主要包括網絡媒體、手機媒體 "嚴格來說，因為當今的智能手機普遍被作為移動互聯網的終端，所以手機媒體也完全可以歸為廣義的網絡媒體。這里只是依照相關的技術史的順序習慣性地區分二者。和其他具有互動性的數字媒體形式，它們突出體現數字化、融合性、互動化與網絡化的特點。 "彭蘭：《“新媒體”概念界定的三條線索》，《新聞與傳播研究》2016年第3期。傳統曲藝面對新媒體生態中技術、平臺、用戶、文化等方面的挑戰，其新媒體創意轉化與傳播也須從表現手法、審美趣味、運營推廣等方面予以調適，以更好地適應這個生態，同時尋求形式和內容的創新性表達。

（一）表現手法

新媒體的技術與產品，對文化藝術的表現手法有著內在的要求或說制約。當前，粵曲在新媒介中的傳播以短視頻為主要形態。短視頻產品在數年來的媒介迭代中，凸顯了“短”“快”“精”“平”等基本特征。它以“短”立身，時長通常要控制在五分鐘以內。在“短”的制約之下，其敘事節奏需要更“快”，這通常表現為語速快、畫面切換快、故事時間跳躍快等。同時，它對“精”度的要求也更高——對粵曲而言，這不僅意味著對演唱技巧與配樂水準的高要求，更體現為視覺文化主導之下對視覺效果的高要求。于此，粵曲的傳統舞臺演唱形式已不完全適應，所以需要在裝造、扮相、舞美、調度、剪輯等方面投入更多精力。“平”則表現為在大眾化傳播面前，粵曲需要在專業性與流行性之間進行調適，以適應更廣泛的受眾群體的藝術接受特點，比如演唱技巧上要“化難為易”，讓缺乏專業訓練基礎的受眾更容易跟唱。同時，短視頻以社交媒體平臺或視頻平臺為主要發布渠道，而隨著這類平臺中“用戶主導性”的日漸增強，短視頻產品的內容也趨于社交化。 "冷凇：《論短視頻對傳統電視新媒體化賦能的獨特性》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2019年第10期。可是，社交化與互動化的設計通常難以通過粵曲內容本身去實現，這就需要粵曲新媒體的運營推廣方依據特定平臺的“文化調性”予以適配，同時深入把握所用發布平臺的受眾需求，及時回應受眾的反饋。

（二）審美趣味

新媒體的核心用戶群體的審美取向，影響著新媒體文化藝術的內容選取與形式設計。“網生代”“二次元世代”“數媒土著”在新媒體環境中占比高、活躍度高、影響力大，他們往往喜愛并推崇科技感、動漫元素、“國風”元素、“萌”元素、“賽博朋克”風格等，這使得文娛產品在尋求“破圈”傳播時通常要考慮添加或轉化這些元素。鑒于粵曲須堅持粵語唱詞與粵味唱腔等本體特征，我們在讓它面對這一傳播生態中的審美趣味時，也始終需要明確“可改”的部分與“不可改”的部分。

近年來，隨著“國潮”文化興起，越來越多的年輕人開始喜愛由新媒體平臺所傳播的戲劇戲曲相關產品。“國潮”與“國風”類似，大致都是指因承載中華傳統文化元素的大眾文化產品被大量生產和消費而呈現的一種崇尚民族歷史與文化的日常生活流行風尚和審美現象。 "王茵：《“新國風”文化的熒屏呈現及其審美性集體記憶重構》，《中國電視》2019年第9期。當然，在新媒體平臺中顯現的“國潮”文化風格已經融合了青年亞文化的特征，這通常表現為將中華傳統文化元素融入青少年熟悉的媒介類型如動漫、游戲、音樂短片、舞蹈短片等的表達之中，同時為之賦予“萌”“賽博朋克”“抽搐”等被此類受眾所熟知的表現效果。在這一趨勢之下，傳統藝術容易被轉化為可供改裝、拼貼的文化元素。

綜合來看，音樂風格的融合、視覺效果的貼合、發布平臺的恰當、互動形式的適配，既是對粵曲的新媒體轉化的內在要求，也創造了粵曲開展新媒體創新的重要契機。粵曲的新媒體化，在適應與接納新媒體的文化語境時，一方面可積極借鑒其他傳統藝術乃至當代文藝的創意形式，一方面也要主動推進粵曲元素的創新轉化。

（三）運營推廣

新媒體流行文化的一些常見運營方式也要求傳統文化藝術作出回應，促成“粉絲傳播”與“圈層傳播”等傳播現象，以廣度與深度兼備的持續性傳播來增強相關文藝產品的傳播力與影響力。

“粉絲”通常指對特定的文化產品或其中的特定要素懷有強烈的喜愛、迷戀甚至狂熱情感的受眾。 "陶東風主編《粉絲文化讀本》，北京大學出版社2009年版，第4頁。在當前的媒介消費語境中，“粉絲”的概念更為寬泛，凡是喜愛或關注某一媒介產品，能助推其持續化、深廣化傳播的受眾，都可以看作其“粉絲”。粉絲文化在受眾使用媒介產品時普遍存在，比如新媒體用戶對某一作品/創作者/IP之類的持續關注就會產生粉絲效應。媒介機構在歷經多年的“媒介—受眾”互動實踐之后，也已形成一些規程式的運營方法，以促成產品的粉絲經濟。粉絲經濟在媒介產品沉淀為IP的過程中會起到重要作用，因為“IP實質就是經過市場驗證的用戶的情感承載” "程武、李清：《IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影》，《當代電影》2015年第9期。。粵曲藝術新媒體化并形成精品之后，也需要把握好其核心受眾以促成粉絲效應，再針對粉絲進行社群化運營，以適當的作品、活動、物品等“回贈”之，把營銷層次從社群活動推進到社群文化，提升粉絲的黏性或說忠誠度，從而促進新媒體IP與品牌的形成。

至于“圈層傳播”，是指由擁有相同愛好或說相同“屬性”的受眾群體圍繞共同點形成文化“圈子”，再將共同愛好對外推廣，呈現出一種從圈內向圈外輻射的文化效應或經濟效應，是新媒體分眾傳播的新趨勢。 "黨李丹：《圈層傳播：新媒體時代分眾傳播的新趨勢》，《青年記者》2018年第14期。新媒體的圈層文化主要體現為用戶的群分與類聚，比如視頻網站“嗶哩嗶哩”（后文亦簡稱“B站”）上活躍的“國風圈”“二次元圈”，以及更為細分的“國風音樂圈”“國風舞蹈圈”等。而且，同一用戶因為可擁有多個文化圈子的成員身份，所以具備攜帶某類產品“跨圈”傳播的能力。粵曲傳播要想把握好圈層文化，就要在創作新媒體化產品時找準自己的媒體“調性”并細分受眾群體，以擴大在更多“垂直”文化圈子中的影響，尋求圈層傳播效應。

在本文的后續幾個部分中，筆者將以《待你歸來》《清明雨上》《神女劈觀·喚情》《荔枝頌》《紫釵·緣》等在新媒體上具有較大影響力的粵曲音樂（特別是其MV版本）為例，分析粵曲的新媒體創意轉化與運營。

二、新媒體語境下的粵曲創意融合概況

粵曲藝術特具多樣性、包容性和開放性，在歷史上博采兼收，廣泛吸納了龍舟、木魚、南音、粵謳乃至廣東民間器樂曲等的曲調，至現代更在伴奏中啟用了薩克斯風、小提琴、電子琴等西洋樂器或電子樂器。粵曲藝術是隨著時代發展而不斷改革、豐富的，這一善于兼容并蓄的品格在新媒體生態中顯示出強烈的適應性。而且，粵曲與粵劇“曲同源、詞同類、唱同音”，二者互相影響、互相滲透，粵劇演員演繹粵曲的現象亦從來有之， "何梓焜：《粵曲要與粵劇徹底分家，難！——兼論粵劇粵曲關系的結局》，《南國紅豆》2011年第5期。因此粵曲領域同樣不乏粵劇的“跨界鏈接”現象。當然，這也得益于曾小敏等粵劇演員對粵曲的當代轉化與傳播的重要推動。曾小敏還表示：“近年來，粵劇的許多創新嘗試引發了年輕人的共鳴。在新作品創作過程中，適度運用跨界與流行藝術形態進行有機鏈接，取得了非常好的效果，也給了我們信心。” "王涵琦、楊奇：《“希望粵劇常來北京！”曾小敏主演〈三水女兒·紅頭巾〉進京贏喝彩》，“南方+”客戶端，2023年5月6日，https：//static.nfapp.southcn.com/content/202305/06/c7652231.html，訪問日期：2024年1月2日。可以說，當前粵曲及其元素通過跨類型融合、跨媒介融合、跨產業賦能等路徑實現創新轉化，已開始激發出這門傳統藝術的新活力。

（一）跨類型融合：《待你歸來》《清明雨上》對粵曲唱腔與流行音樂的融合演繹

《待你歸來》于2021年七夕節前夕在B站、“網易云音樂”等平臺推出，為當時即將于B站開啟全網獨播的粵劇電影《白蛇傳·情》進行宣傳推廣。該作品由馮敏儀作詞，鐘明秋作曲兼編曲，曾小敏、黃宇演唱。《白蛇傳·情》取材于中國家喻戶曉的四大民間傳說之一《白蛇傳》，講述白素貞與許仙邂逅、成親，遇法海阻撓，歷經波折而被鎮壓在雷峰塔之下的故事。同年12月31日，B站跨年晚會“2021最美的夜”又推出了曾小敏與流行歌手梁漢文合作演唱的《待你歸來》舞臺版本。

《待你歸來》作為電影推廣曲，其MV與舞臺表演內容主要圍繞白素貞和許仙之間的情感展開，但將主要場景放置在了千年之后的現代空間。在敘事視角上，詞作者在創作時預設了四位人物的視點：戲曲時空中的白素貞、現代男子、“現實時空”中的白素貞、“現實空間”中的許仙。 "來自筆者對詞作者馮敏儀的深度訪談內容。（時間：2024年3月5日；方式：線上；時長：3小時）這首歌采用男女聲對唱的形式，創新性地融合了粵曲“念白＋唱腔”的特點與流行音樂的唱法，以多重視點的故事講述與多重時空中的人物對話形式，在唱法、表演、敘事層次、場景切換、思想表達方式上制造了新穎別致的藝術效果。這種讓粵曲與粵語流行情歌結合的頗具實驗性的做法，非但沒有產生不和諧的感覺，還在視聽效果、空間意境、敘事層次上實現了可供反復品味的美學韻致。

《清明雨上》是音樂人許嵩作詞作曲并演唱的一首“中國風”歌曲，原歌詞描繪了清明時節煙雨蒙蒙的江南大地上，一位男子悼念逝去的愛人的情景。這首歌優美深情，將深沉的思念詮釋得凄婉動人，在“國風圈”廣為傳唱，單是在“網易云音樂”平臺上的評論數就超過17萬（截至2024年12月14日），在諸多新媒體網站上還有很多由粉絲上傳的“二次創作”版本。2022年4月4日，人民日報聯合“嗶哩嗶哩音樂”推出了“粵劇＋說唱”版《清明雨上》，這個版本經過重新填詞與編曲，在以粵曲唱腔演繹流行歌曲的同時，加上了一個說唱音樂的部分。歌中的粵曲唱腔部分配合著古典化的用詞，詮釋了清明時節杏紅柳綠、煙波飛絮的迷人春景，又在抒發對已故者的感懷之情的基礎上加入了“未來滿希望”的積極情愫。

（二）跨媒介融合：粵語版《神女劈觀·喚情》對粵曲唱腔與游戲劇情的創新結合

這個案例有一些前情：擁有大量玩家的電子游戲《原神》將其角色“云堇”設定為戲曲名角，以游戲美術的視覺風格加以呈現，形成了傳統戲曲與電子游戲的跨媒介融合，還為這個角色原創了歌曲《神女劈觀·喚情》。此歌由陳致逸譜曲、豆子填詞、京劇演員楊揚演唱，于2022年1月5日在《原神》2.4版本中發行。它在游戲《原神》中的呈現方式是由作為“璃月戲”名家的云堇所創作的一段戲曲表演，以守護和平安寧為主題;故事背景則是云堇的父親依據坊間關于游戲內另一角色“申鶴”的身世傳說所作的一出戲，這出戲講的是一位仙女為保護村民挺身而出的傳奇故事。《神女劈觀·喚情》采用的“游戲劇情＋京劇唱腔”的形式既新穎又富有沖擊力，加之《原神》積累了海量高黏度用戶，因此，該曲一經發布便迅速引發傳播熱潮，在《原神》的B站官方賬號中點擊量高達3000多萬（截至2024年12月14日），在海外也收獲了大量受眾（如YouTube用戶“原神”發布的版本點擊量84萬、評論1091條，用戶“Rachii荔枝” 發布的版本點擊量156萬、評論1157條——截至2024年1月15日），進而得到了主流媒體的關注與報道。

《原神》在運營上一直鼓勵用戶對游戲內容的創意衍生，如在B站發布“UP主（按：指內容上傳者）鼓勵計劃”，鼓勵用戶進行該款游戲的直播、創作其角色單曲與動畫手書、發布角色扮裝（cosplay）造型等。這種做法以參與式文化為出發點，對游戲用戶進行動員，激發其個體的生產力，在促進用戶對游戲的情感投入與社群聯結的同時，也借助用戶的熱情和創意推動了粉絲情感經濟的形成。在這種用戶生態下，《神女劈觀·喚情》發布之后，社交平臺上也很快出現了許多對其加以“二次創作”的內容，而這就關系到了粵曲/粵劇。在歌曲發布后的第九天，即2022年1月14日，B站UP主“不是詞神”就上傳了標題為“大廣東請求出戰！《原神》x 曾小敏「神女劈觀」真.粵劇版”（按：原標題對字符的不規范使用姑且照錄）的音樂視頻，稱“今日，小弟斗膽邀請粵劇女神曾小敏老師出山，以粵曲戲腔再添一筆，唱與諸位聽”。 "https：//www.bilibili.com/video/BV1RF411v7Hp，訪問日期：2024年1月5日。粵曲唱腔版《神女劈觀·喚情》由這位UP主在原曲基礎上重新填詞，在不改變原歌曲故事及其意蘊的前提下，協調好了粵語發音的聲調韻腳，倒也堪為意境曲樂俱佳的上乘之作。該版本由曾小敏用粵曲唱腔演繹，獲得了400多萬的點擊量（截至2024年12月14日），受到用戶們跨地域、跨領域的歡迎與好評，還由此拉開了多種戲曲翻唱此歌的序幕：此后半個多月時間里，昆曲、黃梅戲、淮劇、豫劇、秦腔等唱腔版本的《神女劈觀·喚情》在B站上陸續出現，引發了相當一段時間的熱度。 "鄭世鮮、周飛：《戲曲網絡傳播的乘勢與突圍——〈神女劈觀〉的熱潮與冷思考》，《藝術評論》2022年第7期。

（三）跨產業賦能：《荔枝頌》與農產品推廣及鄉村振興的相互賦能

《荔枝頌》由著名編劇和編曲家陳冠卿創作，藝術家紅線女首唱，是膾炙人口、享譽四海的粵曲經典。1957年，紅線女演唱此曲，在蘇聯莫斯科第六屆世界青年與學生和平友誼聯歡節的“東方古典歌曲比賽”中為粵劇粵曲界摘得了第一枚國際金質獎章。此曲描繪的是嶺南荔枝豐收季節，一位小姑娘在熱鬧的街頭叫賣荔枝的場景；它運用粵劇板腔“七字清中板”及【四不正】【步步嬌】【耍孩兒】等曲牌，以小段的新創樂曲穿插其間，音域寬廣、情緒高昂，傳達出濃郁的粵劇傳統味道和嶺南文化風情。在半個多世紀的流傳中，經過不同場景和不同演唱者的演繹，《荔枝頌》已有很多版本，例如有在伴奏中加入西洋樂器甚至改用鋼琴伴奏的，又如以阿卡貝拉、民族唱法、美聲唱法等演唱或將其元素融入原有唱腔的，亦頗受當代觀眾喜愛和認可。 "鄭小敏：《粵曲小調〈荔枝頌〉的審美新變》，碩士學位論文，云南大學，2023年，第10-11頁。

2023年6月15日，由南方日報社、南方農村報社、廣東粵劇院聯合出品的《荔枝頌》MV版本正式發布，通過總臺央視、廣東電視臺、南方報業集團旗下的新媒體平臺等渠道與觀眾見面，當年9月底之前即有逾5000萬人次觀看，在多處收獲了“10萬＋”的點贊。 "蔡丹燕：《粵曲〈荔枝頌〉MV：粵劇“正青春”“正時尚”|紅荔獎獲獎作品展播》，原載南方農村報，轉自“南方＋”客戶端，2023年9月30日，https：//static.nfapp.southcn.com/content/202310/12/c8189293.html，訪問日期：2024年1月12日。這首在場景營造與唱法上多有創新的MV還因廣受好評，在中國國際農產品品牌建設運營（廣東）邀請大賽（紅荔獎）中獲得了文化傳承類二等獎。

三、新媒體語境下粵曲的創意轉化特點

從《待你歸來》等個案中可見，新媒體語境下粵曲及其藝術元素的跨界創意轉化具有流行化演繹、國潮化融合、時尚化表達等特點。

（一）互融互促的“流行化”演繹

粵曲與流行音樂互相轉化并不是新現象：一方面，粵曲在其發展史上“廣泛吸收民歌、小曲、器樂曲、時代曲、流行歌曲以及其他說唱音樂、戲曲音樂等” "仲立斌：《粵劇、粵曲運用流行歌曲的三個階段》，《南京藝術學院學報（音樂與表演版）》2016年第4期。的精華，其中流行音樂更是已成為粵曲創作及演繹的重要藝術資源；另一方面，粵曲也已成為一些流行音樂的創意來源，“許多粵語金曲甚至現在的許多內地歌曲都直接運用了粵劇曲段” "宋哲文：《古曲·粵曲·流行曲——略談粵劇音樂編排之靈活性》，《南國紅豆》2010年第2期。。可以說，粵曲與流行音樂在曲調上的互相借用由來已久，并鍛造出不少文藝佳品。不過，在新媒體時代，雖然粵曲的跨界融合仍以它與流行音樂的互動為主要路徑，但其間已顯現出區別于傳統媒介時代的一些特點。

粵劇粵曲的新媒體轉化通過主動將流行音樂吸納為自身的一部分，形成了新的曲體——近年來有從業人員將這種介于粵曲與流行歌曲之間的曲體稱為“粵歌”。跨類型的融合，使得粵曲的典雅悅耳與粵語流行歌曲的深情哀婉有機結合，產生了一種獨特的藝術效果。例如，《待你歸來》一方面保留了傳統戲曲的典雅婉約，傳達出《白蛇傳·情》的主題思想與審美意境，另一方面又借助粵語流行音樂擅長表現纏綿悱惻的男女之情的特點，在《白蛇傳·情》的藝術形象呈現中融入了現代人的愛情理念，更深地觸動了受眾的內心。在B站“2021最美的夜”跨年晚會中，這首歌的女聲部分以曾小敏在《白蛇傳·情》中的粵劇扮相演繹，男聲部分則是梁漢文以現代裝扮來表演，體現了“平行時空”的創意。該版本還在劇情表現上采用了古遠時空與現代時空交錯、藝術時空與現實時空穿插的方式，體現出虛實相生的手法，使得戲曲時空與生活時空相互交融，應和了跨年晚會“傳統與現代碰撞、高雅與流行共存”的創意氛圍，從而獲得了受眾的高度評價——在彈幕評論區，不少觀眾打出“全場最佳”字樣，表達對該作品的支持。

將流行音樂作品用粵劇戲腔進行演繹，也是“粵歌”創作的一種形式。例如，“粵劇＋說唱”版的《清明雨上》從“國風歌曲”轉變為用真正的戲曲唱腔演唱，為原版本的受眾帶來了不一樣的聽覺感受。“舊瓶裝新酒”的形式，使曾經的流行音樂以一種新的姿態走進了大眾的心靈，可以說體現了粵劇粵曲對經典流行音樂的“反向賦能”。

（二）勇于納新的“國潮化”融合

傳統戲曲與曲藝的新媒體創新轉化并不全是由專業演員等從業者推動的，戲曲愛好者與“國風”愛好者也在其中扮演了重要的角色。已有不少業外人士把戲曲元素吸納進新媒體產品的創作之中，例如B站UP主“老八捌”融合“賽博朋克”文化元素創作的戲曲“機械姬”系列視頻便體現了這種類型的創意。

《神女劈觀·喚情》則將電子游戲中的傳統戲曲元素由抽象化、卡通化的視覺表達推向了一個新的維度，為其疊加了聽覺藝術意義上的真實的戲曲欣賞體驗。該曲在填詞時化用古典詩詞、融入神話典故，在樂曲鋪排上參照了“唱堂會”等京劇演出形式，在器樂伴奏上運用電吉他以及交響樂團所用的一些西洋樂器來與民族樂器混合演奏，融戲曲之典雅與流行音樂之新潮于一爐。考慮到由游戲中的角色申鶴的故事改編而成的“戲曲作品”并非真實存在，只是在游戲的劇情中被提及，加之題材上講述的是神話故事，亦不同于現實中的傳統戲曲大多表現民間生活的情況，再加之《神女劈觀·喚情》的MV又是以動畫來敘述劇情的，應該說，這一“戲曲作品”在多種因素的作用之下，在媒介表達上更貼近數字化時代的動畫電影。據此而言，《神女劈觀·喚情》是動漫游戲與傳統戲曲碰撞融合之下出現的別具一格的新媒體作品，為用戶帶來了相當獨特的欣賞體驗，堪稱當前“國潮”藝術大觀中一朵令人矚目的奇葩——其中，“戲曲”是制作這一產品的構件與材料。從另一側面看，不同版本的《神女劈觀·喚情》也共同展現了戲曲藝術在時代變遷中求新求變的能力，在本體層面構成了戲曲的“新媒體變奏”。京劇唱腔版的《神女劈觀·喚情》雖然有諸多的故事背景，亦被嵌入電子游戲之中，但它以獨立形態傳播時，在體裁上被稱為“京歌”，通過被粵曲唱腔演繹與轉化，又擴充了新媒體時代“粵歌”乃至“粵曲”的概念。

粵曲版《神女劈觀·喚情》在不改變故事與編曲的前提下，依照粵語的聲調和韻腳，按聲選字創作歌詞，又以曾小敏高超的唱腔技巧來演繹，可以說是一次質量上乘的“二次創作”。比起其他二次創作版本“變腔不改詞”的演繹，粵曲版《神女劈觀·喚情》充分詮釋了粵曲特有的韻致與美感，給許多網民帶來了新奇有趣的聽覺效果。它既讓粵曲在以京劇迷為主的B站戲曲愛好者圈子中精彩亮相，也借助這次傳播熱潮讓粵曲成功走進了龐大的“ACGN” "ACGN即英文Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說）的合并縮寫，指代上述四大類以青少年為主要受眾人群的文化/娛樂領域。用戶群的視野。它在一眾二次創作版本中脫穎而出，再次凸顯了粵曲的兼容性和開放性，也反映了粵曲領域工作者在傳統藝術傳承創新上的敏銳嗅覺與積極進取的態度。

（三）經典曲目的“時尚化”表達

《荔枝頌》的MV由曾小敏帶領廣東粵劇院青年演員演唱，在歌詞改編、編曲、視頻制作等方面突出了主流價值、青春氣息、“國潮”風格、實景視效。可以說，貼合當前新媒體藝術的“時尚”審美，是這一版本最顯著的特色。

在歌詞改編上，這個版本將紅線女演唱版本首句與末句中“賣荔枝”的吆喝改成了“荔枝”，讓藝術效果有了明顯的變化：原先的“賣荔枝”會把聽眾一下子拉入小姑娘街頭巷尾賣荔枝的場景之中，現在的版本則以“荔枝”二字傳達了對特定的嶺南風物飽含深情的歌頌，在弱化市井氣息的同時，強化了“唱頌詞”的高雅氛圍和主流價值取向。在視覺上，這個版本采用了多種場景綜合的手法，既有舞臺場景，亦有實景演唱，更有勞作場景。尤其是其中的舞臺場景，演員們皆化淡妝，穿著“國潮風”唐裝，其舞蹈動作則借鑒了帶有“國潮風”的扇子舞，突出了清爽而富有活力的青春氣息。在演唱上，這個版本將此前的獨唱改為多人合唱，并由青年演員用活潑俏麗的形象演繹了賣荔枝的小姑娘與顧客對話的場景，凸顯了其中的熱情。在音域上，這個版本進行了降調處理，以適應廣泛傳唱的需要。同時，這首MV在創作背景上與鄉村振興關系密切， "樊靜東、常秦、王涵琦：《廣東粵劇院院長曾小敏談新版〈荔枝頌〉：粵劇“正青春”“正時尚”》，原載《南方農村報》，轉自“南方＋”客戶端，2023年6月26日，https：//static.nfapp.southcn.com/content/202306/14/c7790658.html，訪問日期：2024年1月12日。故以農業勞作實景融入創作。這一手法在為廣東的荔枝文化作宣傳、助力嶺南地區的農業發展的同時，也利于借助荔枝的當季售賣與荔枝產業的一系列營銷活動提高作品自身的知名度，追求跨產業的反向賦能。

四、新媒體語境下粵曲的運營傳播特點

在新媒體語境中，“傳播”進一步成為創作者的直接目的。點擊量和“轉評贊”的情況，是衡量新媒體內容的受眾觸達面、使用率、受喜愛程度等的重要指標，也是評價相關產品在創作上是否成功的主要標準之一。但是，粵曲新媒體創意轉化產品的傳播效果并不只由創作上是否成功來決定——更為重要的是看其推廣運營是否暗合了傳播的規律。整體上看，當前粵曲的新媒體創意轉化產品在點擊量和“轉評贊”方面已取得一定的傳播效果，并且在運營推廣上呈現出“跨”“借”“拓”的特點。

（一）“跨”：平臺與圈層的多元跨越

粵曲新媒體產品運營的“跨”主要體現為跨平臺與跨圈層，具有多主體、多層級、多元化的特點——以中央媒體、地方媒體等構成多元主體，形成由資訊媒體、視頻媒體與社交媒體組成的新媒體傳播矩陣，在傳統媒體官網、微信、B站、抖音、小紅書等多元平臺推動傳播。粵曲的跨渠道、跨平臺分發有利于形成“多方位、多層次、多聲部”的融合傳播態勢，從而使之走出戲曲文化圈層，產生“破圈”效果。例如，《待你歸來》作為《白蛇傳·情》的推廣MV，在2021年電影播出前便已在“網易云音樂”等平臺播出，后又在總臺央視戲曲頻道、B站“2021最美的夜”跨年晚會等平臺上演出。不同平臺的受眾群體特點不同，跨平臺的推廣可使新媒體產品在受眾的年齡、知識層次等方面實現跨度更大的觸達，形成大眾化傳播。

跨平臺傳播除推動了粵曲的大眾化傳播之外，也推動了其跨圈層受眾群體的形成。例如，B站的跨年晚會具有較高的知名度，連年來都是該平臺用戶跨年時的重頭戲，像“2021最美的夜”就有1.9億播放量、84.5萬條彈幕、816.6萬人參與系列追劇， "詳見https：//www.bilibili.com/bangumi/media/md28235778（截至2024年12月14日）。受眾中有大量屬于不同文化圈層的相關愛好者。《待你歸來》在“2021最美的夜”播出之后，受眾觸達面與傳唱范圍都大幅拓寬，幾乎風靡了整個B站的“國風”愛好者群體。這些“國風”愛好者通常有多重愛好，會穿梭于不同的文化圈層之間，從而帶動某一文化產品跨進其他圈層，因此除了可以為粵曲帶來新的受眾，還可以通過其集體智慧，催生更豐富的跨媒介融合產品款式。由此，粵曲的新媒體傳播就從基于媒介平臺的傳播，走向了基于受眾能動性的傳播。

（二）“借”：平臺、內容與運營上的借力

粵曲新媒體傳播在平臺、內容與運營上都有“借力”的特點。

首先是在渠道與平臺上“借船”，推動廣泛化傳播。例如廣東粵劇院，通過與人民日報、南方報業集團旗下的子平臺等主流媒體機構，以及與B站等非主流媒體機構的多次合作，借助這些機構的平臺受眾面廣、受眾文化取向相近的特點，使粵劇粵曲產品的內容快速在大眾中傳播。

其次是在內容表達上“借風”，推動分眾化傳播。粵曲的新媒體轉化充分吸納了流行文化、“國潮”文化、青年亞文化等的部分特點，在內容表達上基于自身的藝術機理與之進行了適當的融合，從而有助于推動其產品在特定社群中的傳播。如《待你歸來》與流行文化的拼接、《神女劈觀·喚情》與ACGN文化的融合、《清明雨上》對“國風”文化的回應，分別有利于提升粵曲新媒體產品在流行音樂圈、ACGN圈、“國風”文化圈中的影響力。粵曲在新媒體表達上還有一個獨特的優勢：不僅可借助粵語歌曲的創作基礎，實施自身的創意表達轉化，還可借助粵語歌曲的受眾基礎，消弭方言曲藝在大眾化推廣上的障礙。

最后是在運營推廣上“借勢”，推動爆點式傳播。有的粵曲新媒體產品借勢于節令，形成“應季”的特性。例如，《荔枝頌》的傳播正值荔枝上市時節，同時也是作為“南方＋”平臺的嶺南文化“雙創”系列作品之一進入大眾視野的。還有的粵曲新媒體產品如《紫釵·緣》 "《紫釵·緣》以唐滌生編劇的粵劇《紫釵記》為故事基礎，改編于由文采作詞作曲，鄭少秋、汪明荃演繹的經典粵語歌曲《紫釵恨》，由馮敏儀作詞，陳揮之編配，曾小敏主唱。參見《愛與思念 經典重塑｜曾小敏獻唱〈紫釵·緣〉致敬港樂》，廣東粵劇院騰訊賬號，2022年6月26日，https：//news.qq.com/rain/a/20220626A05WHA00，訪問日期：2024年1月15日。借助受眾對中國香港的經典電視劇與粵語流行歌曲的喜愛與懷舊之情“喚醒港樂記憶”，在促進粵曲文化傳播的同時還參與了粵港澳大灣區的文化認同建設。

另外，關于粵曲唱腔版《神女劈觀·喚情》的“借力”還可以多說幾句：它在京劇唱腔版已然形成“現象級傳播”態勢后推出，借助與京劇唱腔版的關聯度，快速引入了后者的原有受眾，短時間內獲得了幾百萬的點擊量。通過分析B站的相關數據與評論區留言可見，它能在眾多“二創”版本中脫穎而出（見下頁表1），既得益于新媒體內容創作團隊以高效的二度創作在發布時間上抓住了先機，也與《白蛇傳·情》在新媒體上已受到大量受眾喜愛和追捧，“曾小敏作品”的“IP效應”初顯，為粵曲向外傳播做好了鋪墊有關。

豫劇梨園春官方/韓鵬飛2022-02-15125.217.232553462注：本表只選取了每個劇種唱腔的改編版本中播放量比較靠前或最靠前的作品，按播放量排序（數值截至2024年12月14日）。

（三）“拓”：注重持續性、深度化拓展運營

粵曲的新媒介推廣還注重粉絲社群的運營，其傳播已初步呈現持續性、關聯性樣態。比如廣東粵劇院和曾小敏皆有B站UP主賬號、抖音賬號，且持續更新相關的新媒體作品。《白蛇傳·情》《待你歸來》《神女劈觀·喚情》等作品也通過平臺界面的相關推薦機制，吸引到不少受眾予以關聯性的點擊和欣賞，從而實現了深度化傳播。

當前的粵曲新媒體除了開展多元產品的跨媒介、多層級、持續化推廣，還注重互動式運營，初步推動了粵曲演員的“線上明星化”。比如：人民日報的B站賬號在2022年4月4日發布“粵劇說唱版《清明雨上》” "https：//www.bilibili.com/video/BV133411H7Lx，訪問日期：2024年12月14日。之后，收到了許多認為“去掉RAP會更好”的反饋；次日，UP主“粵劇曾小敏”即以“聽說你們想要粵劇純享版《清明雨上》，這不就安排了！”為題，推出了一個“純享版” "https：//www.bilibili.com/video/BV1344y1V7Mt，訪問日期：2024年12月14日。。隨著從“粵劇說唱版”到“純享版”的轉換，后者乃至前者的播放量也顯著攀升（截至2024年12月14日，兩者的播放量分別為58.8萬和110.5萬）。這一事件反映了運營團隊具備強大的制作能力，能在短時間內剪輯出新作品，且能持續監測新媒體受眾的需求并快速響應。我們還可以看出，運營團隊深諳新媒體語言，一句“這不就安排了”，既形成了與受眾的互動，又以情感化的“寵愛粉絲”的方式進一步觸發了受眾對粵曲及其演員的情感。

由此可見，持續性、關聯性的內容更新，互動化、情感化的運營推廣，可實現粵曲相關作品、演員、機構的品牌化、IP化、明星化，培養起忠實的粉絲群體。但客觀地說，在推動受眾的粉絲社群轉化、進行社群文化運營方面，目前粵曲新媒體的相關團隊在運作上仍存在一些不足，需要不斷總結、深化與完善。接下來這個部分將對此略作展開。

五、新媒體語境中粵曲創意轉化與運營傳播的不足及展望

通過前文的闡述，或許讀者也會與筆者一樣隱隱感到：當前粵曲新媒體內容在生產機制、作品數量、產品形態與受眾轉化方面尚存在提升空間。對此，應該在建立一定的藝術準則的基礎上，采取多種手段嘗試改進相關做法。

（一）幾項主要的不足

首先，粵曲的新媒體個案多為“順勢而為”，缺乏推動自發創作的完整架構與機制。《待你歸來》《清明雨上》《神女劈觀·喚情》《荔枝頌》等案例的創作動機，不外乎電影宣傳的需要、主流媒體宣傳的需要或是受其他創作現象的激發——這種近似“命題作文”的創作雖然能取得不錯的效果，但難以保障產出的持續性。其次，粵曲新媒體產品數量仍然極少，網上許多粵曲短視頻都是截取出來的舞臺表演片段或粵劇選段，沒能真正融入新媒體的審美特征，所以還有大量的粵曲經典唱段亟待轉化。在作品數量少的情況下，粵曲的新媒體產品形態難免顯得較為單一，因而有待通過全面開發形成多樣化的系列產品。再者，粵曲新媒體的運營尚未充分地轉化與聚攏受眾，也就尚未形成有一定規模的線上“票友圈”。

（二）建立藝術準則和改進相關做法

出于保護和弘揚文化遺產的大前提，粵曲的新媒體轉化需要在總結經驗、提升水平的過程中遵循一定的準則。首先，應堅持粵曲在語言、韻調、格律、唱腔等方面的本體特征，不能在“革新”中使其失去本來的藝術特質。其次，應始終以審美效果作為重要的評價標準，防止因一味“求新求變”而適得其反。從粵劇說唱版《清明雨上》引入說唱形式而讓不少受眾感到突兀和不適這個案例可見，尋求傳統藝術與流行文化的結合不能僅看重形式上的“新”，不能放棄藝術審美的“整體性”“和諧性”等重要的準繩。

至于改善粵曲的新媒體轉化與傳播機制，還須以團隊、資源與運營為重點。首先，應組建專門化的新媒體團隊，讓內容創作、更新與運營推廣的持續性更有保障。其次，宜搭建產品形態模板庫與資源素材庫：充分收集并借鑒已有的戲曲新媒體轉化案例，形成粵曲新媒體轉化的模板庫；充分挖掘粵曲資源，將具有大眾化傳播潛力的曲目匯集成素材庫。最后，在運營上至少可以有這樣幾方面的考量：先重點聚攏線上受眾，利用推薦、互動、線上活動等方式，將“圍觀”單一視頻的“散客”轉化為深度用戶；同時，還可將線下的粵劇粵曲愛好者轉化為線上的活躍用戶，使其在粵曲新媒體產品傳播中發揮重要作用；待線上受眾群體有一定規模之后，可以進一步推動粉絲文化、社群文化的形成。

小 "結

粵曲能在不同的圈層傳播并受到歡迎，一個重要的原因是它能在內容和形式上形成多層次的審美空間、適應不同受眾群體的需求，另外也離不開它與粵語流行音樂的親緣性。此外，考慮到粵曲具有華僑文化的色彩，是海外游子的一種“鄉音”和情感紐帶，在全球華人中具有不可忽視的文化凝聚功能，其海外傳播也當有廣闊的發展空間。當前的新媒介生態，給網絡文藝產品提出了時長短、節奏快、內容精、技巧平、社交化等要求，而粵曲具有短小精悍、形式靈活的特點，理應在曲藝的創新性發展與全媒體推廣中發揮“先鋒”作用。實際上，也確實已有一些粵曲唱腔作品在適應新生態的過程中，通過“跨界”“融合”而“變身”為新媒體作品，在美學效果、粵曲本體層面上與過去相比都有顯著的“進化”，因而煥發出新的活力，也提高了原作的知名度。至于粵曲的新媒體運營，則也以“跨”“借”“拓”為關鍵字，形成了可供深化提高的既定模式。這一還將繼續展開的實踐過程，有望為曲藝乃至戲曲的新媒體轉化與傳播提供富于意義的參照。

本文系廣東省哲學社會科學規劃青年項目“文化共同體視域下粵港澳大灣區影視產業協同發展研究”（編號：GD24YYS16）、廣東省社會科學院“2022菁英人才計劃：‘兩創’視域下青少年在國風文化熱中的媒介參與實踐研究”（編號：2022D0045）的階段性成果。

作者簡介：涂俊儀，廣東省社會科學院文化產業研究所助理研究員，文學博士，主要研究方向為文化產業與文化傳播、影視文化與產業。

The Creative Transformation and Communication of Yuequ in the Context of New Media

Tu Junyi

Abstract：Traditional Quyi is facing an almost entirely new communication ecosystem in the context of new media，therefore it needs to be adjusted in terms of expression，aesthetic taste，and operational promotion.In recent years，the transformation and integration of new media creativity of Yuequ has been constantly promoted.Theoretically，it can identify the characteristics of cross type integration，cross media integration，cross industry empowerment，and so on.In terms of expression，it reflects the characteristics of popularity，China-Chic，fashion，and so on.The operation of new media for Yuequ not only focuses on the diversified crossing of platforms and circles，but also promotes the widespread，targeted，and explosive dissemination of Yuequ and Cantonese opera through multiple sources.It also emphasizes the sustained and in-depth expansion and operation，reflecting the characteristics of “crossing”，“borrowing”，and “expanding”.The new media creativity and operation of Yuequ provide powerful references for the contemporary transformation and dissemination of Quyi and even traditional Chinese opera，but there is still room for further deepening and improvement in the principles and mechanisms of operation.

Keywords：Quyi；Yuequ；traditional art communication；excellent traditional Chinese culture；innovation transformation；cross-border integration