?生活美學(xué)圖書(shū)出版的新使命

黨的二十大報(bào)告提出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。書(shū)籍承載著人類(lèi)的智慧與探索，其中生活美學(xué)這一圖書(shū)類(lèi)別從特殊視角審視日常生活的方方面面，賦予了生活審美趣味。近年來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視書(shū)香社會(huì)建設(shè)，圖書(shū)出版行業(yè)取得一系列新成就新突破，生活美學(xué)圖書(shū)出版出現(xiàn)了變革，并迎來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。現(xiàn)從生活美學(xué)圖書(shū)的概念入手，梳理了其出版的歷史沿革、發(fā)展脈絡(luò)以及趨勢(shì)，分析了新時(shí)代生活美學(xué)圖書(shū)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇與發(fā)展方向，并提出了相關(guān)建議。

黨的十八大以來(lái)，黨和國(guó)家事業(yè)取得了歷史性成就、發(fā)生了歷史性變革，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，完成了脫貧攻堅(jiān)、全面建成小康社會(huì)的歷史任務(wù)，人民的生活水平進(jìn)一步提高，對(duì)高質(zhì)量精神文化生活的需求也進(jìn)一步提升。出版物作為彰顯主流價(jià)值、弘揚(yáng)時(shí)代精神的載體，在生活美學(xué)圖書(shū)出版領(lǐng)域不斷耕耘，積極創(chuàng)新，過(guò)去幾年推出了一批廣受人民群眾歡迎的精品力作。然而，當(dāng)前面對(duì)世界百年未有之大變局，生活美學(xué)圖書(shū)的出版也面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，因此，把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是錨定高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)向的內(nèi)在要求，首先明確生活美學(xué)圖書(shū)的定義，其次梳理近二十年生活美學(xué)圖書(shū)出版的趨勢(shì)，最后對(duì)生活美學(xué)圖書(shū)出版的轉(zhuǎn)型機(jī)遇與未來(lái)發(fā)展進(jìn)行分析，并提出對(duì)策和建議。

什么是生活美學(xué)圖書(shū)

生活類(lèi)圖書(shū)是關(guān)注大眾衣、食、住、行等基本生活方式的圖書(shū)。生活方式這一概念在學(xué)界沒(méi)有明確定義，但涵蓋范圍廣泛，通過(guò)大眾的消費(fèi)及日常行為，側(cè)面反映當(dāng)下社會(huì)的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。從廣義上看，生活類(lèi)圖書(shū)的出版范疇涵蓋養(yǎng)生保健、休閑時(shí)尚、心理調(diào)節(jié)等，根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜及開(kāi)卷數(shù)據(jù)分析報(bào)告等行業(yè)市場(chǎng)慣例，將生活類(lèi)圖書(shū)分為養(yǎng)生保健、烹飪與美食、體育、生活時(shí)尚、孕產(chǎn)育兒、旅游與地圖、家居手工、心理自助、生活百科九大類(lèi)。

美學(xué)過(guò)去主要聚焦于藝術(shù)，而如今則更關(guān)注生活。相較于西方主流的“分析美學(xué)”，中國(guó)的思想流派一直以來(lái)主張實(shí)踐美學(xué)，李澤厚先生的美學(xué)觀念有著車(chē)爾尼雪夫斯基“美是生活”的生活論根基。“生活美學(xué)”（Aesthetics of Living）是一種回歸生活的新美學(xué)，也是實(shí)用美學(xué)中的一個(gè)分支，它運(yùn)用美學(xué)的理論，研究生活中的審美對(duì)象，揭示生活中美的事物和審美活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院哲學(xué)所研究員劉悅笛在其專(zhuān)著《生活美學(xué)》中提及，“生活美學(xué)”基本思想的構(gòu)建大概于2001年形成，這一思想最初是從胡塞爾“生活世界”的理論得到了啟發(fā)，同時(shí)受到存在主義、實(shí)用主義和分析哲學(xué)，如海德格爾、維特根斯坦等思想的影響，強(qiáng)調(diào)生活方式的審美化、與日常生活的連續(xù)性，主張審美活動(dòng)回到現(xiàn)實(shí)世界，到生活本身那里去尋美的根源。

生活美學(xué)類(lèi)圖書(shū)是建立在生活方式上的一種審美產(chǎn)物，在關(guān)注生活的基礎(chǔ)上，從特殊視角審視日常生活的方方面面，并賦予生活審美趣味，使審美活動(dòng)成為一種生活方式，有別于其他類(lèi)型的圖書(shū)，生活美學(xué)類(lèi)圖書(shū)具有實(shí)用性、娛樂(lè)性、交互性、廣泛性等特點(diǎn)。

生活美學(xué)圖書(shū)出版歷史沿革

實(shí)用功能至上（2001—2010年）

“生活美學(xué)”概念提出后的最初幾年，圖書(shū)市場(chǎng)尚未形成生活美學(xué)這一專(zhuān)門(mén)類(lèi)別，關(guān)注生活美學(xué)概念的出版社較少，更多的是菜譜、美容、健康護(hù)理、旅游攻略等傳統(tǒng)生活方式類(lèi)圖書(shū)。

《斷舍離》一書(shū)自2009年出版以來(lái)即風(fēng)靡全球，迄今已暢銷(xiāo)900萬(wàn)冊(cè)，是生活類(lèi)圖書(shū)的代表，作者山下英子是一位日本雜務(wù)整理師，此書(shū)的出版標(biāo)志著她的整理術(shù)成為一種生活哲學(xué)。這一時(shí)期選題的普遍特點(diǎn)是操作性強(qiáng)，如養(yǎng)生保健類(lèi)的圖書(shū)，內(nèi)容大多為針灸、食療、減肥方法等，側(cè)重“術(shù)”而非“道”。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，包含“菜譜”關(guān)鍵詞的圖書(shū)數(shù)量，在2005年與2006年達(dá)到頂峰，分別為1107個(gè)品種和1070個(gè)品種。近三年來(lái)（2022—2024年），包含“菜譜”的書(shū)名數(shù)量?jī)H為2005年、2006年的零頭，2022年為90種，2023年為87種，2024年上半年為15種；旅游類(lèi)的新書(shū)品種，在2010年前后為100余種，而2021—2022年，新書(shū)品種已不足20種，以上數(shù)據(jù)說(shuō)明淺顯直白的操作工具書(shū)現(xiàn)在已不流行。

發(fā)展初期，市場(chǎng)上生活類(lèi)圖書(shū)的相似程度較高，在選題策劃和內(nèi)容編排方面缺少亮點(diǎn)，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊等現(xiàn)象突出。2010年前后，生活類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)量碼洋開(kāi)始一路下滑，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)、電子閱讀等媒介興起，對(duì)傳統(tǒng)紙媒造成沖擊的情況下，生活類(lèi)圖書(shū)出版轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

轉(zhuǎn)向?qū)徝李I(lǐng)域（2011—2018年）

生活類(lèi)圖書(shū)出版發(fā)展十余年，選題所關(guān)注的領(lǐng)域逐漸不再局限于實(shí)操類(lèi)本身，而是有所提升，加入了更多的審美鑒賞及知識(shí)分享，如2016年廣西師范大學(xué)出版社出版的《至味在人間》，是美食類(lèi)圖書(shū)轉(zhuǎn)向?qū)徝赖牡湫停辉傧袷匙V類(lèi)圖書(shū)那樣關(guān)注于一菜一飯的制作過(guò)程，而是聚焦食物背后人與人的關(guān)系，美食只是人情味的載體。

這一階段，日本和歐洲生活方式的選題被大量引進(jìn)，引領(lǐng)了生活美學(xué)的風(fēng)潮。日本生活美學(xué)以柳宗悅的民藝思想為代表，如《柳宗悅》（新星出版社，2018年）《工藝之道》（廣西師范大學(xué)出版社，2018年）《何謂民藝》（廣西師范大學(xué)出版社，2018年）等；以及2014年湖南人民出版社出版的《一日一花》，作者川瀨敏郎用充滿(mǎn)禪意的花道藝術(shù)，傳達(dá)四季更迭、時(shí)間流逝的審美哲學(xué)，是典型的日式審美。歐洲生活方式以愜意松弛的“幸福國(guó)度”北歐生活為代表，如《北歐，凜冽的世界盡頭》（中信出版社，2018年）《北歐 另一處人間》（山東文藝出版社，2015年）等，此類(lèi)選題更加關(guān)注異域的風(fēng)土人情，探尋異國(guó)人民的精神世界，從中體會(huì)隱藏在日常生活中的細(xì)微幸福。

從“小確幸”到“大情懷”（2018年至今）

黨的十九大報(bào)告指出，堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛。深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)永久魅力和時(shí)代風(fēng)采，發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)的、民族的、科學(xué)的、大眾的社會(huì)主義文化，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明協(xié)調(diào)發(fā)展。

十九大以來(lái)，生活美學(xué)圖書(shū)基于藝術(shù)審美水平的不斷提升，聚焦宏大敘事，圍繞“中國(guó)人、中國(guó)情、中國(guó)事”，講述中國(guó)人自己的生活美學(xué)，體現(xiàn)了文化自信的不斷提升。例如，中信出版社近兩年出版了一系列見(jiàn)微知著、兼具大情懷與小溫暖的作品，其中有關(guān)敦煌的作品有《敦煌如是繪》《世紀(jì)敦煌》《永遠(yuǎn)的敦煌》《敦煌日歷》等；有關(guān)傳統(tǒng)服飾之美的《中華霓裳》《中國(guó)傳統(tǒng)色》；從宋代美食延展到器物書(shū)畫(huà)、古代市井鄉(xiāng)間人情的《宋宴》；以實(shí)地調(diào)查和翔實(shí)資料還原流落海外的國(guó)家瑰寶及其背后難以磨滅的文化之殤的《離家的國(guó)寶》等。廣西師范大學(xué)“新民說(shuō)”團(tuán)隊(duì)在生活美學(xué)領(lǐng)域不斷探索對(duì)社會(huì)變化的回應(yīng)方式，通過(guò)產(chǎn)品隱含的審美取向，巧妙引領(lǐng)生活方式的變化，2019年推出的《手上的樸光：中國(guó)民藝之旅》通過(guò)重溫近百位中國(guó)民藝匠人、35種珍貴技藝，感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在時(shí)代變遷中的起伏與溫度。

根據(jù)各大出版社的出版計(jì)劃可以看出，未來(lái)還會(huì)推出一系列涵蓋核心思想、中華傳統(tǒng)美德、中華人文精神等涉及民族文明、風(fēng)俗、精神題材的生活美學(xué)類(lèi)圖書(shū)，如中華香學(xué)、中華紋樣、中國(guó)音樂(lè)等富有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、形式新穎的出版物，進(jìn)一步深化出版供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加凸顯時(shí)代內(nèi)涵，使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)。

生活美學(xué)圖書(shū)出版轉(zhuǎn)型機(jī)遇與未來(lái)發(fā)展建議

出版轉(zhuǎn)型機(jī)遇

黨的二十大報(bào)告提出，我國(guó)社會(huì)主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在新媒體沖擊下，美食博主、美妝博主等互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人如雨后春筍般出現(xiàn)，他們的火爆使菜譜、美妝等品類(lèi)的圖書(shū)已不再是想學(xué)做菜、化妝的人的首選，讀者的生活方式被互聯(lián)網(wǎng)重塑，大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，獲取知識(shí)的途徑改變，閱讀習(xí)慣也隨之變化。正如《重構(gòu)美學(xué)》所說(shuō)，“現(xiàn)實(shí)中，越來(lái)越多要素正在被披上美學(xué)的外衣，現(xiàn)實(shí)作為一個(gè)整體，也愈益被我們視為一種美學(xué)的建構(gòu)”。

此外，讀者的喜好亦隨時(shí)代變化。首先，2024年，以“新中式茶飲”“新中式穿搭”“新中式養(yǎng)生”等為代表的“新中式生活方式”熱潮形成了一股席卷衣、食、住、行的商業(yè)消費(fèi)新勢(shì)力。其次，“悅己消費(fèi)”成為潮流，是我國(guó)社會(huì)個(gè)性化的體現(xiàn)，讀者開(kāi)始更愿意為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單，希望能從精神方面提升自己；在優(yōu)質(zhì)文本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，裝幀設(shè)計(jì)的精美及個(gè)性也是重要的選擇理由，“顏值”能否吸引讀者成為出版社關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。最后，“她經(jīng)濟(jì)”飛速增長(zhǎng)，女性消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)向從以往的物質(zhì)方面，轉(zhuǎn)向更多精神領(lǐng)域，從而帶動(dòng)生活類(lèi)圖書(shū)賽道的擴(kuò)張。

同時(shí)，傳播載體的多樣化提供了更多熱門(mén)圖書(shū)選題可能性，如影視劇《清平樂(lè)》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《夢(mèng)華錄》等對(duì)宋代文化的還原，引領(lǐng)了清雅韻致的宋代日常生活美學(xué)風(fēng)潮，進(jìn)一步帶動(dòng)了《宋：風(fēng)雅美學(xué)的十個(gè)側(cè)面》《宋潮：變革中的大宋文明》《風(fēng)雅宋：看得見(jiàn)的大宋文明》《過(guò)一場(chǎng)風(fēng)雅的宋朝生活》《大宋衣冠》《宋朝人的日常生活》等圖書(shū)的出版與銷(xiāo)售。2024年8月20日，國(guó)產(chǎn)3A游戲大作《黑神話(huà)：悟空》上線(xiàn)，成為引爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)游戲，游戲概念源自我國(guó)四大名著之一的《西游記》，場(chǎng)景相關(guān)素材、設(shè)計(jì)靈感取材于山西省多個(gè)著名文化遺產(chǎn)和自然景觀，帶動(dòng)山西旅游爆火。同時(shí)，該游戲的出版方浙版?zhèn)髅疆?dāng)天股票上漲20%。此外，中信出版集團(tuán)參與了游戲設(shè)定集的出版，游戲上市當(dāng)天股票漲停，說(shuō)明盡管游戲的直接經(jīng)濟(jì)收益主要集中在開(kāi)發(fā)者手中，但其對(duì)相關(guān)概念股的積極影響已經(jīng)在股市中顯現(xiàn)。未來(lái)，中國(guó)游戲市場(chǎng)潛力巨大，出版機(jī)構(gòu)與其合作前景廣闊，但也是全新的未知領(lǐng)域，值得進(jìn)一步研究討論。

未來(lái)發(fā)展建議

一是從廣闊的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，挖掘獨(dú)特角度，杜絕雷同角度、跟風(fēng)出版。“生活美學(xué)”在中國(guó)的傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，美學(xué)在中國(guó)一開(kāi)始就是從生活出發(fā)的，茶道、花道、香道、古典家具、漢服，以及《長(zhǎng)物志》《遵生八箋》《閑情偶寄》等生活美學(xué)文本，為生活美學(xué)圖書(shū)選題的挖掘提供了豐富的礦藏。例如，講述宋代生活方式的圖書(shū)很多，但中信出版社出版的《宋宴》獨(dú)辟蹊徑，以《山家清供》《夢(mèng)粱錄》《事林廣記》《東京夢(mèng)華錄》為基礎(chǔ)資料，對(duì)古籍進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)考據(jù)，復(fù)刻還原一千年前古人餐桌上的菜品，每道菜背后有著深厚的歷史文化知識(shí)，并附有詳細(xì)的食材選擇小貼士及制法步驟，兼具了文化性與可操作性，是“歷史考據(jù)+傳統(tǒng)風(fēng)俗+傳統(tǒng)菜式復(fù)刻”三方面優(yōu)勢(shì)都十分明顯的圖書(shū)，這一核心賣(mài)點(diǎn)在圖書(shū)市場(chǎng)上獨(dú)具風(fēng)采，因此入選了《新京報(bào)》2018年度十大好書(shū)。中國(guó)紡織出版社的小紅書(shū)官方賬號(hào)打出“由服飾窺見(jiàn)中式美學(xué)，以閱讀織就夢(mèng)中萬(wàn)物，每日推薦華服、手工、藝術(shù)、新知、生活好書(shū)”的口號(hào)，贏得眾多點(diǎn)贊和火爆帶貨，成功實(shí)現(xiàn)爆款。出版社需要更加精準(zhǔn)地契合目標(biāo)讀者的實(shí)際需求，做到同樣的文化，不同的解讀，給讀者帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)。

二是開(kāi)發(fā)小眾賽道，品類(lèi)細(xì)分精細(xì)化，圖書(shū)質(zhì)量精品化，從內(nèi)容方面賦能。在品類(lèi)方面，過(guò)去十余年，圖書(shū)出版同質(zhì)化出版嚴(yán)重，但作為知識(shí)產(chǎn)品，信息獲取渠道不便利時(shí)，圖書(shū)仍是“剛需”，市場(chǎng)尚可支撐；但當(dāng)讀者需求側(cè)改變，對(duì)客觀知識(shí)的需求輕易可以滿(mǎn)足，選題關(guān)注的重點(diǎn)就需要更加精準(zhǔn)地錨定垂直品類(lèi)受眾，如飲食類(lèi)當(dāng)下流行的“輕斷食”，以及更加健康、快捷的飲食方式，都是適應(yīng)快節(jié)奏生活的熱門(mén)小眾品類(lèi)。在質(zhì)量方面，現(xiàn)代圖書(shū)已不再完全是單純的知識(shí)產(chǎn)品，它可以變?yōu)橐环N藝術(shù)品、一種有趣的文化體驗(yàn)，對(duì)圖書(shū)這一“物質(zhì)”的消費(fèi)內(nèi)嵌著對(duì)“文化品味”的消費(fèi)，結(jié)合圖書(shū)衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品，則是創(chuàng)意美學(xué)的載體，兼顧趣味性與知識(shí)性，獲得銷(xiāo)售“翻盤(pán)”。同時(shí)，在商品圖和電商詳情頁(yè)廣告物料方面，要盡快實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)，提高平臺(tái)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

三是結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)一步挖掘讀者的多樣化需求，開(kāi)展多層次、具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因書(shū)施策。出版社應(yīng)及時(shí)入局新媒體矩陣，除了在微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)發(fā)布書(shū)訊，舉行新書(shū)發(fā)布會(huì)，策劃流量KOL與專(zhuān)業(yè)寫(xiě)作者的對(duì)談等常規(guī)活動(dòng)，生活美學(xué)圖書(shū)的特性決定了這一類(lèi)圖書(shū)適合更加靈活多元的傳播方式，如文藝空間、文化機(jī)構(gòu)、品牌活動(dòng)合作等跨界營(yíng)銷(xiāo)、作家個(gè)人IP經(jīng)營(yíng)推廣等，實(shí)現(xiàn)多形式傳統(tǒng)媒體“曝光＋線(xiàn)上話(huà)題發(fā)酵＋社群集中帶貨轉(zhuǎn)化”這一套“組合拳”，打造“出版+”品牌矩陣，多一點(diǎn)“破圈”思維，在最大化傳播效果上做文章。

綜上所述，書(shū)籍是傳承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀文化的重要載體，出版的本質(zhì)是對(duì)人類(lèi)文化和智慧的傳承與發(fā)展。生活美學(xué)類(lèi)圖書(shū)以改善人和生活本身為最終目標(biāo)，不僅體現(xiàn)時(shí)代精神及時(shí)代引領(lǐng)，衍生出多元文化業(yè)態(tài)，進(jìn)一步滋養(yǎng)豐富大眾的精神世界，也是使中國(guó)文化走向世界、讓世界了解中國(guó)的使者；同時(shí)，讀者可以通過(guò)閱讀生活美學(xué)圖書(shū)，對(duì)生活有全新的認(rèn)識(shí)和體悟，繼而重新發(fā)現(xiàn)自我。就出版社而言，面對(duì)當(dāng)前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，應(yīng)不斷探索和持續(xù)改進(jìn)，拓展出版內(nèi)涵，依托自身豐富的出版資源，推動(dòng)生活美學(xué)類(lèi)圖書(shū)品牌建設(shè)、產(chǎn)品市場(chǎng)化，打造相關(guān)文化活動(dòng)、文化創(chuàng)意，為推動(dòng)人的全面發(fā)展與社會(huì)的高質(zhì)量發(fā)展、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神動(dòng)力和文化支撐。

（作者單位：中信出版集團(tuán)）