?燒烤“出圈”到文化“圈粉”

城市文化風貌是集城市歷史、經濟、人文、精神為一體的集合體，城市文化會通過人文風情、建筑風格、自然風光等方式呈現。隨著淄博“燒烤”文化的崛起，這座在齊文化滋養下的城市進入公眾視野，成為游客們爭相探索的“燒烤之城”，淄博以燒烤造勢，充分借助互聯網的廣泛傳播力，利用當地資源優勢，打造“淄博燒烤”的城市IP，通過對齊文化、琉璃工藝品、“網紅”商家等力量的多元構建，提升淄博城市品牌形象，強化城市IP的影響力。

近年來，隨著國家政策的鼓勵，我國的知識產權（Intellectual Property）申請數量逐年上升，人們對知識產權的重視程度逐漸提高，中國社會已然進入了“大IP時代”。在黨的十九大報告中提出，加快建設創新型國家，要“倡導創新文化，強化知識產權創造、保護、運用”，由此可見，在創新文化發展方面，文化IP的打造與保護對知識產權各項工作具有重要意義。

文化IP的影響力

自20世紀80年代起，IP營銷的概念進入公眾視野，它依托文化IP的屬性，讓IP在商業傳播活動中大放異彩，如同“國潮”文化的興起，讓中國文化以百花齊放的方式走向國際舞臺，中國元素走向了從“獨美”到“齊美”再到“創新美”的蛻變。直至今日，提起“國潮風”，人們便會想起水墨、醒獅、漢服等中國元素，民族自信隨著國潮IP的興起強勢回歸。

文化IP對城市發展的驅動力

提到大盤雞，人們總能想到忙碌在葡萄架下的新疆人民；提到“魔都”，人們總能想到上海的川流不息、都市繁華；提到長城，人們總能想到北京蜿蜒不絕的萬里巍峨。當文化IP打造成功后，它不僅僅是一個簡單的符號，其背后承載著一座城市的歷史底蘊與文化內涵，是這座城市的“形容詞”，當有人提起城市的文化IP時，人們總能聯想到這座城市的風格與特質，由小及大、由點及面地將這座城市的文化傳播給受眾。

構建淄博“燒烤”IP的意義

隨著網絡媒體平臺的興起，各地游客數量呈“井噴式”增長，不少旅游博主也在各大網絡平臺發布旅游短視頻，乘著這陣旅游業迅猛發展的“東風”，各地文旅局鉚足干勁，宣傳當地旅游特色，不少地方文旅甚至發動“網紅”效應，邀請具有影響力的“網紅”前往當地打卡，為當地的旅游業增添網絡流量，這種網絡流量帶動人流量的方式已有無數成功案例，但在網絡迅猛發展的時代，流量并不能永久眷顧某一事物。因此，能夠變流量為“留量”，借助網絡流量造勢，大力宣傳淄博的旅游特色及文化底蘊，打造有記憶點的燒烤IP，才能真正實現流量的長存。

構建淄博“燒烤”IP的路徑

2023年3月，一則“大學生組團到山東淄博吃燒烤”的詞條登上抖音同城榜熱搜第一，搜索量高達525.3萬。一時間，這座曾經默默無聞的山東小城成為人們街頭巷尾熱議的話題。起初，好奇的網友挖掘大學生組團去淄博吃燒烤的原因，發現在2022年，淄博政府為大學生提供了許多幫助，作為回報，一些大學生在網絡上發起了“回淄博吃燒烤”的口號，這些話題將淄博的網絡熱度推向頂峰。究其背后的原因，是山東人民的熱情與樸實再一次被全國人民看到，“好客山東”的背后，是一個個真實感人的故事，如何抓住這波“天降流量”，順勢創建淄博的IP，成為眾多學者研究的話題。

“淄博燒烤”IP的內涵挖掘

古語云：“民以食為天。”中國的飲食文化源遠流長，最早可追溯至商周時期，一方飲食哺育著一方百姓，中國飲食文化與中華文化相輔相成，緊密聯系，飲食習慣能反映當地自然氣候、人文風情、社會風俗等內容，旅游者能通過品嘗當地美食，了解當地飲食習慣、烹飪風味、歷史民俗，滿足游客了解當地飲食與文化的需求。縱觀中華秀麗山河，以燒烤聞名的城市不勝枚舉，而淄博燒烤卻能在網絡如此快節奏變換的時刻映入公眾視野，成為游客爭相體驗的“打卡”圣地，“淄博燒烤”IP的背后，蘊含著“好客山東”這張旅游名片的熱情與誠意，依靠齊魯文化的生命力與創新力，深度挖掘齊魯文化的內涵，通過與大學生的一個“約定”為宣傳亮點，展現淄博政府與山東學子們之間的“重信守義”，從淄博政府到山東學子，再到淄博市民，他們通過“市民接送”“約談炒鍋餅小哥”“燒烤專列”“‘網紅’暗訪無缺斤少兩事件”等方式，不斷展示山東的誠意和淄博的樸實。究其本質，這場IP的建設之路并不輕松，它在全社會的矚目下，在淄博政府及全體市民的傾力支持下，才擦亮了這張“淄博燒烤”的金字招牌，它的背后是山東人民熱情樸實的待客之道，是齊魯文化傳承千年的“仁、義、禮、智、信”傳統美德的現代化體現。

淄博文旅的大力支持

縱觀淄博城市火爆的背后，除了市民、商家、“網紅”的共同助力，也有淄博政府在背后的全力扶持。自淄博燒烤爆火，淄博政府立即出臺相關管理政策，成立淄博燒烤協會，通過籌辦節慶燒烤慶典、設立商家評比等方式，鼓勵商家提高燒烤品質，保障消費者游覽體驗。同時，加強基礎設施及配套設施的建設，打通互聯網便民渠道，開通燒烤服務小程序，標記燒烤打卡點及旅游投訴渠道，形成有來有往的良性旅游體驗機制；設立燒烤高鐵專列及燒烤公交專線，打通外地來淄旅游的“任督二脈”，從貼心服務入手，讓游客真正享受旅游的便捷性。在抖音等網絡平臺的熱議中，淄博政府緊跟網絡熱點，加強與媒體間的宣傳合作，通過“炒鍋餅小哥約談”等熱議話題，站穩淄博政府的態度，推廣城市正面形象，積極引導商家及企業樹立城市正面形象。

網絡傳播下的“人設”塑造

追根溯源，淄博燒烤的火爆起源于“報恩的大學生群體”，根據抖音巨量算法的指數分析，淄博燒烤的火爆經歷了兩個階段的變化。首先，為了報答在公共衛生危機時期淄博政府的照顧，大學生組團回淄博吃燒烤，這一事件登上了抖音的熱點榜單，淄博燒烤第一次承接了巨量的網絡流量，躍入公眾視野。其次，淄博燒烤的熱度居高不下，不少網絡美食博主紛紛前往打卡，并對當地的燒烤品質贊不絕口，在這一波“大V”的帶動和“檢閱”中，淄博政府緊緊抓住熱度，聯合全市各界力量，包括私家車自主上街接送游客，體制內俊男靚女接站，燒烤專列聯動等方式，強化淄博人民熱情好客、淄博燒烤好吃不貴、淄博旅游服務貼心的特點，以良好的服務和口碑，借助互聯網的能量，打造出圈的“淄博燒烤”IP。

文化產業平臺轉型

燒烤的“出圈”，使得淄博城市的旅游熱度居高不下，隨之而來的便是各地對于淄博燒烤靈魂三件套的模仿，淄博燒烤爆火之后，不少城市的燒烤店也掛出了淄博燒烤的招牌，模仿淄博燒烤的吃法與形式。如何能夠讓淄博這座城市以燒烤為“爆點”，探尋淄博特有的、不可模仿的城市亮點，吸引更多游客前來參觀，成為淄博市政府面臨的一大挑戰。因此，在隨后的行動中，淄博的琉璃工藝品、陶瓷、絲綢工藝品，借助齊文化歷史底蘊，再一次綻放在受眾面前。同時，淄博的“中醫把脈”成為抖音、微博熱議的話題。以中華民族的傳統中醫文化，再一次對游客們精準“把脈”，一個接一個的爆點，讓游客們不得不對這座寶藏城市產生好奇，非遺、民俗、傳統手工藝品的品牌傳承與創新，讓這座城市的熱度居高不下，因燒烤而火爆的城市，趁著這波熱度不斷尋求創新，搭建文化產業平臺轉型，不斷為城市旅游增添新的動力。

淄博城市品牌面臨的困境

文化資源分散，產業不聚合

淄博城市憑借燒烤出圈，一時間成為游客們爭先探索的旅游打卡城市，淄博的八大局便民市場也成為頗具特色的淄博小吃集聚地，來往的游客不僅能在這里吃到淄博特色的燒烤，還能品嘗到炒鍋餅、博山炸肉等特色小吃，淄博美食的聚集，讓游客們不用東奔西跑地尋找各類淄博美食，而是能在此地享受“一站式”美食體驗。縱觀中國的眾多城市，這種美食聚集的“食品街”“美食街”幾乎遍布于每一座城市，如太原的“柳巷”，不僅有歷史悠久的北方古建筑，街頭巷尾更是有著山西各類特色美食，還有揚州的東關街、青島的臺東步行街、南京的羊皮巷等，面臨眾多可復制的美食街模式，一旦淄博燒烤一條街的熱度褪去，它便如快速更新的互聯網訊息一般，被更有吸引力或更具特色的城市話題所取代。

淄博目前面臨的最大問題在于除了燒烤食品產業聚集，更多可挖掘的旅游特色還沒有形成完整的、有規模的產業鏈或產業聚集區域，在產業發展過程中，由同類、互補、上下游產業在同一區域協同并進，形成產業聚集，會促進該區域形成特色的文化產品發展特色，如一些城市的家具城、建材城、大學城等，以區域特色帶動該區域商戶共同發展。淄博最大的問題在于文化產業體系不健全，產業集中度較低，作為地標性的歷史建筑發展困難大，僅依靠燒烤特色，很難持續保證旅游熱度，久而久之便會被其他城市復制或替代。

文化產業開發創新不足

創新是城市品牌建設的源動力，目前，許多旅游城市的特色旅游打卡地都出現模式雷同、產品雷同、品牌營銷方式雷同的問題，這種不斷復制、照抄照搬的方式使得不少游客的旅游體驗感大打折扣，當各地的旅游景點同時鋪滿了相同的“花燈”“手辦”“風鈴”等產品時，當長沙人去西部地區旅游看到隨處可見的“長沙臭豆腐”時，這種創意缺失、產品雷同的文化旅游模式，勢必會減弱游客們的出行體驗，當地的地域特色也會受到重創。

淄博市以齊文化為根基，但依托齊文化打造的各類紀念館、文史館、名人故居等景點風格高度雷同，在重視整齊規劃的同時，缺失了景點之間的特色與亮點，使得游客缺乏不同的游覽體驗，游覽模式過于單一，導致大多數游客不會有“二刷”的想法，淄博市以“燒烤”吸引游客，便要以創新留住游客，讓游客們在不同的景區享受到不同的體驗樂趣，同時要強化對琉璃、陶瓷等文化產品的開發，提高文化產業的創新能力。

文化品牌視聽符號缺失

近年來，中國城市的標識設計呈現明顯的增長趨勢，城市政府越來越重視城市吉祥物、字形標識等方面的設計與宣傳，從北京冬奧會的冰墩墩到四川的熊貓標志，從活動吉祥物到城市標志物，城市的形象標識早已成為代表城市形象的名片，青島、南京、昆明、重慶等著名旅游城市已形成一套完整的形象標識，這些城市十分重視城市標識的設計與推廣。隨著中國眾多旅游城市的崛起，更多具有代表性的標識進入公眾視野，如彩云之南的云南、徽州風情的黃山、大唐不夜城西安等，他們在抖音、頭條、微博等媒體平臺宣傳城市特色，強化城市品牌亮點，不斷加深受眾的記憶，將城市視聽標識、建筑、亮點符號化，以各渠道做好城市品牌建設。

作為齊文化的發源地，淄博大地上孕育了齊桓公、蒲松齡等歷史名人，誕生了《孫子兵法》《聊齋志異》等歷史著作，著名的“稷下學宮”演繹了“百家爭鳴”的千古美談，無數赫赫有名的歷史人物與事件，構成了淄博市獨特的齊文化城市韻味。淄博雖以“燒烤”出圈，但可開發的歷史資源也不在少數，燒烤模式的可復制性并不能使淄博的城市保持源源不斷的客流量，只有挖掘歷史長河中的燦爛文化，充分宣傳齊文化中“仁、義、禮、智、信”的傳統美德，培養專業的品牌設計、營銷人才，打造具有創新力、競爭力和影響力的“齊文化”品牌，借助視聽媒介抓住每一波網絡流量，才能全面推廣具有淄博特色的文化品牌。

淄博燒烤IP品牌深化的建議

關于歷史資源的整合與深耕

淄博歷史文化底蘊豐厚，是齊文化的發源地，在挖掘其深厚的歷史資源時，要充分考慮以下三個方面。一是傳統歷史人文故事，尤其是燒烤的歷史來源及傳統博山菜的特色；二是現有的文化古跡與人文故居，尤其是姜子牙、齊桓公、孫臏等歷史名人精神的挖掘與復現；三是未來互聯網如何傳播淄博文化形象，構建“符號”化燒烤城市，讓游客提到燒烤便能想起淄博。同時，淄博城市的發展不能只拘泥于“燒烤”本身，這種可復制的“吸粉”模式并不是淄博市“一勞永逸”的引流源泉，政府應深入挖掘淄博當地的歷史人文資源，以燒烤帶動相關產業齊頭并進，打響淄博的城市名片。

關于文創產業的落地與創新

文創產品的設計包含地域文化的特色，是城市形象的代表。隨著文創產品的創新與發展，故宮的文創喵皇、冬奧會的冰墩墩等體現活動特色或地域特色的傳統文化產品受到更多消費者的喜愛。由此可見，打造從創新、生產，到營銷的全流程、專業化的文創產品生產鏈，能夠提高淄博城市的旅游影響力，帶動相關人才的培養，增加相關崗位的數量，讓淄博的琉璃、絲綢、陶瓷等傳統老手藝搖身一變成為創意滿滿的文創產品，建設配套設施齊全的文創產業園，用富有淄博特色的文創產品體現淄博創意，傳播淄博文化品牌。

關于品牌管理的維護與營銷

打造強有力的淄博城市品牌，必須在城市空間中營造與主題相適應的文化情境，打造與之相匹配的旅游氛圍，營造沉浸式的旅游氛圍能夠增強游客的體驗感，強化品牌宣傳效應，露天燒烤、圍爐烤肉的體驗方式已經為游客帶來了良好的旅游感受，若后期在城市空間打造推出符合淄博城市特色的類似旅游產品，既能以點帶面地推廣當地的文化產品，又能增加更多旅游打卡點，層層加碼，不斷強化淄博城市的文化特色。

綜上所述，2023年之后，旅游業呈現繁榮發展的態勢，旅游品牌、城市亮點、文化IP的打造成為各大城市競相耕耘的沃土，文化IP的建設成為擦亮城市名片的重要因素，它連接著城市的底色與風格，讓大眾對城市的記憶愈加深刻，借助這次淄博燒烤的“出圈”方式，只有持續深耕淄博城市文化的沃土，才能從“出圈”變為“圈粉”，讓淄博城市的旅游業不僅是曇花一現，而是可持續發展，從而向全世界遞出“淄博燒烤”這張響亮的名片。

（作者單位：山東藝術學院）