?燒烤“出圈”到文化“圈粉”

城市文化風(fēng)貌是集城市歷史、經(jīng)濟(jì)、人文、精神為一體的集合體，城市文化會(huì)通過人文風(fēng)情、建筑風(fēng)格、自然風(fēng)光等方式呈現(xiàn)。隨著淄博“燒烤”文化的崛起，這座在齊文化滋養(yǎng)下的城市進(jìn)入公眾視野，成為游客們爭相探索的“燒烤之城”，淄博以燒烤造勢，充分借助互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播力，利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，打造“淄博燒烤”的城市IP，通過對齊文化、琉璃工藝品、“網(wǎng)紅”商家等力量的多元構(gòu)建，提升淄博城市品牌形象，強(qiáng)化城市IP的影響力。

近年來，隨著國家政策的鼓勵(lì)，我國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）申請數(shù)量逐年上升，人們對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度逐漸提高，中國社會(huì)已然進(jìn)入了“大IP時(shí)代”。在黨的十九大報(bào)告中提出，加快建設(shè)創(chuàng)新型國家，要“倡導(dǎo)創(chuàng)新文化，強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、保護(hù)、運(yùn)用”，由此可見，在創(chuàng)新文化發(fā)展方面，文化IP的打造與保護(hù)對知識(shí)產(chǎn)權(quán)各項(xiàng)工作具有重要意義。

文化IP的影響力

自20世紀(jì)80年代起，IP營銷的概念進(jìn)入公眾視野，它依托文化IP的屬性，讓IP在商業(yè)傳播活動(dòng)中大放異彩，如同“國潮”文化的興起，讓中國文化以百花齊放的方式走向國際舞臺(tái)，中國元素走向了從“獨(dú)美”到“齊美”再到“創(chuàng)新美”的蛻變。直至今日，提起“國潮風(fēng)”，人們便會(huì)想起水墨、醒獅、漢服等中國元素，民族自信隨著國潮IP的興起強(qiáng)勢回歸。

文化IP對城市發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力

提到大盤雞，人們總能想到忙碌在葡萄架下的新疆人民；提到“魔都”，人們總能想到上海的川流不息、都市繁華；提到長城，人們總能想到北京蜿蜒不絕的萬里巍峨。當(dāng)文化IP打造成功后，它不僅僅是一個(gè)簡單的符號(hào)，其背后承載著一座城市的歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵，是這座城市的“形容詞”，當(dāng)有人提起城市的文化IP時(shí)，人們總能聯(lián)想到這座城市的風(fēng)格與特質(zhì)，由小及大、由點(diǎn)及面地將這座城市的文化傳播給受眾。

構(gòu)建淄博“燒烤”IP的意義

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的興起，各地游客數(shù)量呈“井噴式”增長，不少旅游博主也在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布旅游短視頻，乘著這陣旅游業(yè)迅猛發(fā)展的“東風(fēng)”，各地文旅局鉚足干勁，宣傳當(dāng)?shù)芈糜翁厣?，不少地方文旅甚至發(fā)動(dòng)“網(wǎng)紅”效應(yīng)，邀請具有影響力的“網(wǎng)紅”前往當(dāng)?shù)卮蚩ǎ瑸楫?dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)增添網(wǎng)絡(luò)流量，這種網(wǎng)絡(luò)流量帶動(dòng)人流量的方式已有無數(shù)成功案例，但在網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時(shí)代，流量并不能永久眷顧某一事物。因此，能夠變流量為“留量”，借助網(wǎng)絡(luò)流量造勢，大力宣傳淄博的旅游特色及文化底蘊(yùn)，打造有記憶點(diǎn)的燒烤IP，才能真正實(shí)現(xiàn)流量的長存。

構(gòu)建淄博“燒烤”IP的路徑

2023年3月，一則“大學(xué)生組團(tuán)到山東淄博吃燒烤”的詞條登上抖音同城榜熱搜第一，搜索量高達(dá)525.3萬。一時(shí)間，這座曾經(jīng)默默無聞的山東小城成為人們街頭巷尾熱議的話題。起初，好奇的網(wǎng)友挖掘大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤的原因，發(fā)現(xiàn)在2022年，淄博政府為大學(xué)生提供了許多幫助，作為回報(bào)，一些大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“回淄博吃燒烤”的口號(hào)，這些話題將淄博的網(wǎng)絡(luò)熱度推向頂峰。究其背后的原因，是山東人民的熱情與樸實(shí)再一次被全國人民看到，“好客山東”的背后，是一個(gè)個(gè)真實(shí)感人的故事，如何抓住這波“天降流量”，順勢創(chuàng)建淄博的IP，成為眾多學(xué)者研究的話題。

“淄博燒烤”IP的內(nèi)涵挖掘

古語云：“民以食為天?！敝袊娘嬍澄幕催h(yuǎn)流長，最早可追溯至商周時(shí)期，一方飲食哺育著一方百姓，中國飲食文化與中華文化相輔相成，緊密聯(lián)系，飲食習(xí)慣能反映當(dāng)?shù)刈匀粴夂?、人文風(fēng)情、社會(huì)風(fēng)俗等內(nèi)容，旅游者能通過品嘗當(dāng)?shù)孛朗?，了解?dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣、烹飪風(fēng)味、歷史民俗，滿足游客了解當(dāng)?shù)仫嬍撑c文化的需求?？v觀中華秀麗山河，以燒烤聞名的城市不勝枚舉，而淄博燒烤卻能在網(wǎng)絡(luò)如此快節(jié)奏變換的時(shí)刻映入公眾視野，成為游客爭相體驗(yàn)的“打卡”圣地，“淄博燒烤”IP的背后，蘊(yùn)含著“好客山東”這張旅游名片的熱情與誠意，依靠齊魯文化的生命力與創(chuàng)新力，深度挖掘齊魯文化的內(nèi)涵，通過與大學(xué)生的一個(gè)“約定”為宣傳亮點(diǎn)，展現(xiàn)淄博政府與山東學(xué)子們之間的“重信守義”，從淄博政府到山東學(xué)子，再到淄博市民，他們通過“市民接送”“約談炒鍋餅小哥”“燒烤專列”“‘網(wǎng)紅’暗訪無缺斤少兩事件”等方式，不斷展示山東的誠意和淄博的樸實(shí)。究其本質(zhì)，這場IP的建設(shè)之路并不輕松，它在全社會(huì)的矚目下，在淄博政府及全體市民的傾力支持下，才擦亮了這張“淄博燒烤”的金字招牌，它的背后是山東人民熱情樸實(shí)的待客之道，是齊魯文化傳承千年的“仁、義、禮、智、信”傳統(tǒng)美德的現(xiàn)代化體現(xiàn)。

淄博文旅的大力支持

縱觀淄博城市火爆的背后，除了市民、商家、“網(wǎng)紅”的共同助力，也有淄博政府在背后的全力扶持。自淄博燒烤爆火，淄博政府立即出臺(tái)相關(guān)管理政策，成立淄博燒烤協(xié)會(huì)，通過籌辦節(jié)慶燒烤慶典、設(shè)立商家評比等方式，鼓勵(lì)商家提高燒烤品質(zhì)，保障消費(fèi)者游覽體驗(yàn)。同時(shí)，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施的建設(shè)，打通互聯(lián)網(wǎng)便民渠道，開通燒烤服務(wù)小程序，標(biāo)記燒烤打卡點(diǎn)及旅游投訴渠道，形成有來有往的良性旅游體驗(yàn)機(jī)制；設(shè)立燒烤高鐵專列及燒烤公交專線，打通外地來淄旅游的“任督二脈”，從貼心服務(wù)入手，讓游客真正享受旅游的便捷性。在抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熱議中，淄博政府緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，加強(qiáng)與媒體間的宣傳合作，通過“炒鍋餅小哥約談”等熱議話題，站穩(wěn)淄博政府的態(tài)度，推廣城市正面形象，積極引導(dǎo)商家及企業(yè)樹立城市正面形象。

網(wǎng)絡(luò)傳播下的“人設(shè)”塑造

追根溯源，淄博燒烤的火爆起源于“報(bào)恩的大學(xué)生群體”，根據(jù)抖音巨量算法的指數(shù)分析，淄博燒烤的火爆經(jīng)歷了兩個(gè)階段的變化。首先，為了報(bào)答在公共衛(wèi)生危機(jī)時(shí)期淄博政府的照顧，大學(xué)生組團(tuán)回淄博吃燒烤，這一事件登上了抖音的熱點(diǎn)榜單，淄博燒烤第一次承接了巨量的網(wǎng)絡(luò)流量，躍入公眾視野。其次，淄博燒烤的熱度居高不下，不少網(wǎng)絡(luò)美食博主紛紛前往打卡，并對當(dāng)?shù)氐臒酒焚|(zhì)贊不絕口，在這一波“大V”的帶動(dòng)和“檢閱”中，淄博政府緊緊抓住熱度，聯(lián)合全市各界力量，包括私家車自主上街接送游客，體制內(nèi)俊男靚女接站，燒烤專列聯(lián)動(dòng)等方式，強(qiáng)化淄博人民熱情好客、淄博燒烤好吃不貴、淄博旅游服務(wù)貼心的特點(diǎn)，以良好的服務(wù)和口碑，借助互聯(lián)網(wǎng)的能量，打造出圈的“淄博燒烤”IP。

文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型

燒烤的“出圈”，使得淄博城市的旅游熱度居高不下，隨之而來的便是各地對于淄博燒烤靈魂三件套的模仿，淄博燒烤爆火之后，不少城市的燒烤店也掛出了淄博燒烤的招牌，模仿淄博燒烤的吃法與形式。如何能夠讓淄博這座城市以燒烤為“爆點(diǎn)”，探尋淄博特有的、不可模仿的城市亮點(diǎn)，吸引更多游客前來參觀，成為淄博市政府面臨的一大挑戰(zhàn)。因此，在隨后的行動(dòng)中，淄博的琉璃工藝品、陶瓷、絲綢工藝品，借助齊文化歷史底蘊(yùn)，再一次綻放在受眾面前。同時(shí)，淄博的“中醫(yī)把脈”成為抖音、微博熱議的話題。以中華民族的傳統(tǒng)中醫(yī)文化，再一次對游客們精準(zhǔn)“把脈”，一個(gè)接一個(gè)的爆點(diǎn)，讓游客們不得不對這座寶藏城市產(chǎn)生好奇，非遺、民俗、傳統(tǒng)手工藝品的品牌傳承與創(chuàng)新，讓這座城市的熱度居高不下，因燒烤而火爆的城市，趁著這波熱度不斷尋求創(chuàng)新，搭建文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，不斷為城市旅游增添新的動(dòng)力。

淄博城市品牌面臨的困境

文化資源分散，產(chǎn)業(yè)不聚合

淄博城市憑借燒烤出圈，一時(shí)間成為游客們爭先探索的旅游打卡城市，淄博的八大局便民市場也成為頗具特色的淄博小吃集聚地，來往的游客不僅能在這里吃到淄博特色的燒烤，還能品嘗到炒鍋餅、博山炸肉等特色小吃，淄博美食的聚集，讓游客們不用東奔西跑地尋找各類淄博美食，而是能在此地享受“一站式”美食體驗(yàn)?？v觀中國的眾多城市，這種美食聚集的“食品街”“美食街”幾乎遍布于每一座城市，如太原的“柳巷”，不僅有歷史悠久的北方古建筑，街頭巷尾更是有著山西各類特色美食，還有揚(yáng)州的東關(guān)街、青島的臺(tái)東步行街、南京的羊皮巷等，面臨眾多可復(fù)制的美食街模式，一旦淄博燒烤一條街的熱度褪去，它便如快速更新的互聯(lián)網(wǎng)訊息一般，被更有吸引力或更具特色的城市話題所取代。

淄博目前面臨的最大問題在于除了燒烤食品產(chǎn)業(yè)聚集，更多可挖掘的旅游特色還沒有形成完整的、有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈或產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，由同類、互補(bǔ)、上下游產(chǎn)業(yè)在同一區(qū)域協(xié)同并進(jìn)，形成產(chǎn)業(yè)聚集，會(huì)促進(jìn)該區(qū)域形成特色的文化產(chǎn)品發(fā)展特色，如一些城市的家具城、建材城、大學(xué)城等，以區(qū)域特色帶動(dòng)該區(qū)域商戶共同發(fā)展。淄博最大的問題在于文化產(chǎn)業(yè)體系不健全，產(chǎn)業(yè)集中度較低，作為地標(biāo)性的歷史建筑發(fā)展困難大，僅依靠燒烤特色，很難持續(xù)保證旅游熱度，久而久之便會(huì)被其他城市復(fù)制或替代。

文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)創(chuàng)新不足

創(chuàng)新是城市品牌建設(shè)的源動(dòng)力，目前，許多旅游城市的特色旅游打卡地都出現(xiàn)模式雷同、產(chǎn)品雷同、品牌營銷方式雷同的問題，這種不斷復(fù)制、照抄照搬的方式使得不少游客的旅游體驗(yàn)感大打折扣，當(dāng)各地的旅游景點(diǎn)同時(shí)鋪滿了相同的“花燈”“手辦”“風(fēng)鈴”等產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)長沙人去西部地區(qū)旅游看到隨處可見的“長沙臭豆腐”時(shí)，這種創(chuàng)意缺失、產(chǎn)品雷同的文化旅游模式，勢必會(huì)減弱游客們的出行體驗(yàn)，當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣矔?huì)受到重創(chuàng)。

淄博市以齊文化為根基，但依托齊文化打造的各類紀(jì)念館、文史館、名人故居等景點(diǎn)風(fēng)格高度雷同，在重視整齊規(guī)劃的同時(shí)，缺失了景點(diǎn)之間的特色與亮點(diǎn)，使得游客缺乏不同的游覽體驗(yàn)，游覽模式過于單一，導(dǎo)致大多數(shù)游客不會(huì)有“二刷”的想法，淄博市以“燒烤”吸引游客，便要以創(chuàng)新留住游客，讓游客們在不同的景區(qū)享受到不同的體驗(yàn)樂趣，同時(shí)要強(qiáng)化對琉璃、陶瓷等文化產(chǎn)品的開發(fā)，提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力。

文化品牌視聽符號(hào)缺失

近年來，中國城市的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)明顯的增長趨勢，城市政府越來越重視城市吉祥物、字形標(biāo)識(shí)等方面的設(shè)計(jì)與宣傳，從北京冬奧會(huì)的冰墩墩到四川的熊貓標(biāo)志，從活動(dòng)吉祥物到城市標(biāo)志物，城市的形象標(biāo)識(shí)早已成為代表城市形象的名片，青島、南京、昆明、重慶等著名旅游城市已形成一套完整的形象標(biāo)識(shí)，這些城市十分重視城市標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)與推廣。隨著中國眾多旅游城市的崛起，更多具有代表性的標(biāo)識(shí)進(jìn)入公眾視野，如彩云之南的云南、徽州風(fēng)情的黃山、大唐不夜城西安等，他們在抖音、頭條、微博等媒體平臺(tái)宣傳城市特色，強(qiáng)化城市品牌亮點(diǎn)，不斷加深受眾的記憶，將城市視聽標(biāo)識(shí)、建筑、亮點(diǎn)符號(hào)化，以各渠道做好城市品牌建設(shè)。

作為齊文化的發(fā)源地，淄博大地上孕育了齊桓公、蒲松齡等歷史名人，誕生了《孫子兵法》《聊齋志異》等歷史著作，著名的“稷下學(xué)宮”演繹了“百家爭鳴”的千古美談，無數(shù)赫赫有名的歷史人物與事件，構(gòu)成了淄博市獨(dú)特的齊文化城市韻味。淄博雖以“燒烤”出圈，但可開發(fā)的歷史資源也不在少數(shù)，燒烤模式的可復(fù)制性并不能使淄博的城市保持源源不斷的客流量，只有挖掘歷史長河中的燦爛文化，充分宣傳齊文化中“仁、義、禮、智、信”的傳統(tǒng)美德，培養(yǎng)專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)、營銷人才，打造具有創(chuàng)新力、競爭力和影響力的“齊文化”品牌，借助視聽媒介抓住每一波網(wǎng)絡(luò)流量，才能全面推廣具有淄博特色的文化品牌。

淄博燒烤IP品牌深化的建議

關(guān)于歷史資源的整合與深耕

淄博歷史文化底蘊(yùn)豐厚，是齊文化的發(fā)源地，在挖掘其深厚的歷史資源時(shí)，要充分考慮以下三個(gè)方面。一是傳統(tǒng)歷史人文故事，尤其是燒烤的歷史來源及傳統(tǒng)博山菜的特色；二是現(xiàn)有的文化古跡與人文故居，尤其是姜子牙、齊桓公、孫臏等歷史名人精神的挖掘與復(fù)現(xiàn)；三是未來互聯(lián)網(wǎng)如何傳播淄博文化形象，構(gòu)建“符號(hào)”化燒烤城市，讓游客提到燒烤便能想起淄博。同時(shí)，淄博城市的發(fā)展不能只拘泥于“燒烤”本身，這種可復(fù)制的“吸粉”模式并不是淄博市“一勞永逸”的引流源泉，政府應(yīng)深入挖掘淄博當(dāng)?shù)氐臍v史人文資源，以燒烤帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)，打響淄博的城市名片。

關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的落地與創(chuàng)新

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包含地域文化的特色，是城市形象的代表。隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展，故宮的文創(chuàng)喵皇、冬奧會(huì)的冰墩墩等體現(xiàn)活動(dòng)特色或地域特色的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者的喜愛。由此可見，打造從創(chuàng)新、生產(chǎn)，到營銷的全流程、專業(yè)化的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，能夠提高淄博城市的旅游影響力，帶動(dòng)相關(guān)人才的培養(yǎng)，增加相關(guān)崗位的數(shù)量，讓淄博的琉璃、絲綢、陶瓷等傳統(tǒng)老手藝搖身一變成為創(chuàng)意滿滿的文創(chuàng)產(chǎn)品，建設(shè)配套設(shè)施齊全的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，用富有淄博特色的文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)淄博創(chuàng)意，傳播淄博文化品牌。

關(guān)于品牌管理的維護(hù)與營銷

打造強(qiáng)有力的淄博城市品牌，必須在城市空間中營造與主題相適應(yīng)的文化情境，打造與之相匹配的旅游氛圍，營造沉浸式的旅游氛圍能夠增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，強(qiáng)化品牌宣傳效應(yīng)，露天燒烤、圍爐烤肉的體驗(yàn)方式已經(jīng)為游客帶來了良好的旅游感受，若后期在城市空間打造推出符合淄博城市特色的類似旅游產(chǎn)品，既能以點(diǎn)帶面地推廣當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)品，又能增加更多旅游打卡點(diǎn)，層層加碼，不斷強(qiáng)化淄博城市的文化特色。

綜上所述，2023年之后，旅游業(yè)呈現(xiàn)繁榮發(fā)展的態(tài)勢，旅游品牌、城市亮點(diǎn)、文化IP的打造成為各大城市競相耕耘的沃土，文化IP的建設(shè)成為擦亮城市名片的重要因素，它連接著城市的底色與風(fēng)格，讓大眾對城市的記憶愈加深刻，借助這次淄博燒烤的“出圈”方式，只有持續(xù)深耕淄博城市文化的沃土，才能從“出圈”變?yōu)椤叭Ψ邸?，讓淄博城市的旅游業(yè)不僅是曇花一現(xiàn)，而是可持續(xù)發(fā)展，從而向全世界遞出“淄博燒烤”這張響亮的名片。

（作者單位：山東藝術(shù)學(xué)院）