?短視頻“導”鄉鎮文旅新篇

摘要：近年來，短視頻高速發展，成為人們了解世界、收集信息的重要渠道，它憑借著真實性和碎片化的特殊優勢，得到廣大受眾的喜愛和追捧。隨著該行業的發展越來越正規，短視頻作品的質量也越來越高，短視頻對其他傳統領域的帶動力量不容忽視。現旨在通過研究在“互聯網+”的大環境下，短視頻對于鄉鎮文化旅游和農業周邊資源推廣的重要作用，并構建此類短視頻的敘事邏輯和價值體系。

鄉鎮文旅產業是指以鄉鎮文化、歷史、自然景觀等為核心，以旅游為主要形式，集觀光、休閑、體驗等于一體的綜合性產業。近年來，隨著人們生活水平的提高和旅游需求的增長，鄉鎮文旅產業得到了快速發展。短視頻作為一種新型的傳播形式，在鄉鎮文旅產業的推廣中發揮了重要作用。

短視頻的誕生與興起，改變了許多用戶原本的生活習慣，讓受眾能夠在足不出戶的情況下，在碎片化時間了解與自身截然不同的生活方式。在傳統的社交模式下，用戶往往是通過文字和圖片的形式向他人傳遞自己的所見所感，這種方式在信息的傳達上往往是片面、不完整的。而通過短視頻這一新型的社交平臺，用戶可以記錄事件發生時的畫面和聲音，實現全方位地傳遞信息，使觀看的人能夠及時、切身地體會視頻內容的真實性。

鄉鎮文旅類短視頻敘事內容分析

拍攝主體日常化

不光是鄉鎮文旅類型的短視頻，大部分短視頻的拍攝主體都由客觀的評論者變更為視頻內容的親身經歷者。例如，某“網紅”的傳統手工制作等，都是由拍攝主體親自展示短視頻的主題，在最短時間內進行有效的內容輸出。短視頻內容通俗易懂，用來敘事的畫面展現的也是平凡樸實的穿著、大方自然的行為舉止、舒緩悠然的故事節奏，潛移默化地向觀眾展示著鄉村田園不爭不搶、不內卷、不內耗的慢節奏生活。而這種真實畫面的傳遞和情緒的影響，正是生活在快節奏下人們內心最向往的生活。

居住環境形象化

當前，許多三農短視頻都著重表現微觀的鄉村生活和自然環境，場景式呈現鄉土文化魅力，建構“新農村新形象”。鄉鎮旅游是鄉鎮文旅產業的核心，通過視頻推薦可以讓更多人了解鄉鎮的旅游資源和產品。視頻中可以介紹鄉鎮的旅游景點、特色美食、住宿條件、旅游線路等，同時可以展示鄉鎮的特色活動和節日，讓游客對鄉鎮旅游有更全面的了解。這類短視頻還可以以一些有趣的游戲環節豐富觀眾的體驗感，增加趣味性。例如，近幾年開始流行的機票盲盒，作者通過手機軟件隨機購買機票，進行一場說走就走的旅行。抽中的機票一般都是中小型城市，作者親身體驗當地的美食和風景并發表自己的感想，以此收獲大批粉絲，獲得流量的同時，為當地做出了很好的宣傳。還有其他種類的鄉村短視頻，在完成主要敘事功能的同時，會被動地攝入故事發生的地點和環境，利用這種無聲地浸潤能使觀眾心生向往。

視頻內容多元化

鄉鎮短視頻的表現內容和方式多種多樣，最受歡迎的三農視頻內容中，排名靠前的分別為鄉村生活、鄉村美食、鄉村風光、傳統文化等。

鄉村生活是利用VLOG的形式記錄普通農民、家庭婦女、手工藝人等人物的生活、工作和學習經歷。例如，某“網紅”通過短視頻記錄每天的生活，在平凡中透露出一種鮮活的生活氣息。自《舌尖上的中國》首次將鏡頭聚焦到中華美食，大量制作和品鑒美食的視頻開始在網絡上流行。鄉村美食類短視頻就是以農家大鍋菜為主要拍攝內容，將鄉村的日常煙火氣展現給觀眾。鄉村風光是鄉鎮文旅產業中最基本的視頻內容之一。美麗的自然景觀、獨特的地貌、豐收的田野等畫面，都能展現鄉村的美麗和寧靜。鄉鎮文化是鄉鎮文旅產業的靈魂，包括傳統文化、手工藝、美食、民俗等。通過視頻展示，可以讓游客更深入地了解鄉鎮的文化底蘊和特色。例如，某“網紅”納千層底等，都能讓觀眾通過視頻感受多元的鄉村文化和平凡的鄉土氣息。

鄉鎮文旅產業視頻內容的多元化是吸引更多游客的重要手段之一。通過拍攝自然風光、展示鄉鎮文化、推介鄉鎮旅游、訪談鄉鎮人物以及記錄鄉鎮活動等形式的視頻內容，可以讓游客更全面地了解和感受鄉鎮的美麗和文化底蘊。同時，不斷創新和豐富視頻內容是鄉鎮文旅產業持續發展的重要保障。

抖音、快手等短視頻平臺，除了可以使消費者更加直觀地了解鄉村文旅產業的相關信息，也為消費者提供了更加便捷和便宜的購買方式，如在線訂門票、住宿和多種多樣的團購活動等。此外，短視頻平臺還可以根據消費者的瀏覽記錄和購買行為，進行個性化推薦，提高消費者的滿意度和忠誠度。

鄉村文旅類短視頻的價值體現

短視頻平臺在鄉村文旅產業的推廣中發揮了重要作用，市場規模也在不斷增長。預計未來幾年，隨著人們對鄉村旅游需求的不斷增加，鄉村文旅產業市場規模還將繼續保持快速增長。短視頻行業對于鄉村文旅產業發展的推動主要體現在以下幾點。

短視頻記錄美麗鄉村

近幾年，鄉村旅游成為受人追捧的新型旅游方式。2022年，抖音發布的《鄉村數據報告》顯示，2021年，78萬人發布了“鄉村游”類型的短視頻，視頻累計播放量達到63億次。其中，新疆布爾津禾木村、四川涼山懸崖村和四川甘孜下則通村等地備受網友關注。抖音上，有關禾木村的話題瀏覽超過了2.8億次，隨之而來的就是當地的旅游業開始出現爆發式增長。少年丁真的意外走紅，使下則通村成為去理塘旅游時不能錯過的打卡地點。在眾多鄉村短視頻內容中，鄉村生活和鄉村美食題材都受到網友的重點關注。2022年春節期間，65萬人次在抖音上發布關于回鄉過年的內容，近3萬個家庭分享了村里的“團圓飯”，各種民俗和年味兒體現在抖音網友的視頻中。日益豐富的鄉村短視頻內容也促進了地方經濟發展。抖音電商相關負責人稱，2021年全年共有179.3萬款農產品通過抖音電商賣向全國。“抖音好物年貨節”期間，廣西螺螄粉、新疆奶酪、河南燴面、湖北熱干面和內蒙古葵花籽瓜子都是廣受買家歡迎的農家好物。

人們通過手機等網絡電子產品，在足不出戶的情況下就能了解到不同地域的民俗風情。此外，親身體驗一場與成長環境迥然不同的田園生活，成了眾多旅游愛好者的第一選擇。

短視頻成為新農人學習的工具

農民不光是內容生產者、傳播者，也是短視頻的廣大用戶。各個平臺通過“鄉村守護人”“幸福鄉村帶頭人”“農技人”“鄉村英才計劃”等扶持活動，增進其互相了解、互相溝通，進一步加深其情感共鳴。各類做豬食的短視頻在網絡上累積了8億左右的播放量，就連外國友人也慕名而來并參與其中。各種農作物科普和種植的短視頻作品也受到大量網友的追捧，熱度最高的一個話題累積了4207.2萬次的播放量。貴州省施秉縣的“90后”苗族女孩，用通俗易懂的方式講解種植技術，吸引260多萬粉絲。她指導老鄉們種植茯苓，使老鄉發家致富。她還幫助縣城農戶帶貨，大幅度提高農戶的收入。各類鄉村內容火熱的背后，是一群像她這樣的鄉村創作者。作為已經認證的鄉村守護人，截至2024年12月10日，其抖音賬號已經擁有了277.4萬粉絲，收到了8919個關注，作品獲得了854.6萬的點贊。

2022年3月，抖音發布的《抖音三農報告》顯示，與2021年相比，農業短視頻達人數量和短視頻作品發布數量同比增長了12.51%和17.29%，三農視頻平均發布數及平均視頻的播放量同比增長3.02%和31.86%。這充分說明農技類科普短視頻在傳播鄉村文化、農技知識方面展現了驚人的傳播力和影響力，觀眾對三農短視頻內容需求處于增長期，內容消費還未飽和。2022年的《抖音農技知識數據報告》顯示，截至6月30日，農業技術萬粉創作者年增長率66.85%，農業種植、養殖、農業機械內容投稿量年增長率50.4%，每天抖音上的農技內容平均播放量高達10億次。過去一年，通過抖音電商實現農資轉化的創作者超過10萬名。

短視頻幫助新農人實現創業增收

2023年8月，農業農村部發布《農業農村部辦公廳關于做好2023年中國農民豐收節有關工作的通知》，中國農民豐收節是由官方成立的第一個專門為農民設置的公共節日，目的是活躍城鄉消費市場，從而提高農業生產利益，提升農民收入。依據以上相關政策，抖音開始給予“三農”主題的短視頻流量傾斜，希望可以打通農村農產品的線上銷路，順應國家趨勢，給農民增收。所以，新農人憑借著這一波政策和流量的扶持，獲得了十分寶貴的創業增收機遇。

短視頻已經成為新農人創業增收的新農具。現下，短視頻已經成為農村居民學習知識、發布作品、收獲流量粉絲和收益的重要途徑；鄉鎮短視頻的興起還帶動了農業及周邊產品的新型營銷推廣模式，直播電商中的農業領域更是迎來“藍海時代”；同時，短視頻具有微紀錄片屬性，在幫助鄉鎮非遺、鄉鎮旅游等資源轉化方面起到了獨特作用。新農人利用短視頻和直播實現農產品優質優價，可以帶動當地農副產品生產和銷售，同時可以增加農民經營性收入。鄉村全面振興對人才的迫切需求，以及農村短視頻市場規模的持續不斷增長，都表明利用信息技術支農興農事業前景廣闊。在扶持三農的過程中，抖音給予農民巨大的幫助，已經成為支農惠農的一支重要技術力量。

鄉鎮文旅短視頻價值體系的構建

社會、科技、政策為其提供生存土壤

鄉村文旅短視頻的“出圈”，離不開社會變革、科技進步和政策支持三個先決條件的發展。人們通過網絡了解生活圈之外的信息成了其日常消遣娛樂的主要方式；科技的發展使各種智能App相繼出現，而短視頻App的“爆火”又成為其中翹楚；再加上“鄉村振興”戰略和《“十四五”數字經濟發展規劃》等國家戰略性政策及指導性文件的出臺，大量的資源流量向著鄉村類短視頻傾斜，眾多鄉村視頻制作者紛紛搭上這一時代列車，成為“互聯網+農業”的受益者。

多元的創作方式和內容為其提供生長的養分

在文旅短視頻領域，內容創新是吸引觀眾的關鍵。創作者需要通過獨特的視角、富有創意的內容和精心的策劃，打造具有吸引力和競爭力的短視頻。同時，要注重內容的時效性和新鮮感，及時捕捉旅游熱點和流行趨勢，為觀眾呈現獨特且真實的文旅體驗。地方文化推廣是文旅短視頻價值體系的重要組成部分。短視頻應充分挖掘和呈現地方文化元素，如歷史建筑、民俗風情、非物質文化遺產等，讓觀眾對地方文化有更深入地了解和感知。旅游目的地推廣是文旅短視頻價值體系的核心所在。短視頻應通過精心策劃和制作，展示旅游目的地的獨特魅力和特色，如自然風光、人文景觀、旅游活動等。旅游體驗分享是文旅短視頻價值體系的人性化體現。短視頻應通過分享旅游體驗和互動體驗，讓觀眾感受旅游的樂趣和意義，也要注重分享內容的多樣性和真實性，以增強觀眾對旅游體驗的認同感和向往度。

此外，互動和參與是文旅短視頻價值體系的靈魂。短視頻應通過有趣的互動設計和豐富的參與方式，吸引觀眾的關注和參與。短視頻發布后，要注重提升用戶參與度，如通過評論、點贊、轉發等方式與觀眾進行互動，以增強觀眾的黏性和忠誠度。短視頻與直播相結合是廣大受眾最喜愛的參與方式，大家身處不同地區，卻在同一個直播間相遇，提升了用戶體驗，讓購物或聊天變得更加方便有趣，從而獲得更高的收益。直播時間是有限的，但是短視頻卻可以隨時獲取，所以短視頻的出現彌補了直播的不足，能夠詳細地介紹單一商品或預告直播時間，這使得許多路人粉可以準確定位到喜歡的直播間，增加粉絲數量并有機會產生經濟效益。

廣大受眾為其提供轉化的空間

鄉鎮短視頻因其獨特的優勢而受眾范圍較廣，且受眾不受年齡、地域以及工作的限制。刷到短視頻的人群都是刺激農村經濟增長的潛在客戶，一但這類人群產生了購買商品或服務的欲望，就有很大概率將其轉化為經濟效益提升的一部分。而部分傳統文化、美麗鄉村類型的作品也會通過短視頻平臺的推送，得到受眾自發的點贊、收藏、轉發等，從而實現宣傳與推廣等社會效益。

鄉鎮短視頻的流量變現提升了農村的經濟效益，使鄉鎮文化產業變得更加繁榮。此類短視頻展現了真實的鄉村田園生活，為觀眾提供了一個直觀全面了解農村、農產品、傳統文化的機會。利用這種“互聯網+農業”的方式，帶動了農業技術的發展、拓寬了農產品的銷售渠道、提升了傳統文化的知名度。此外，短視頻應通過有效的廣告投放和商業合作，實現經濟效益的最大化。例如，先進的種植方法、新型農業器具、飼料化肥的推廣等，不僅能夠充分開拓市場，也能實現創業創收。

短視頻改變了傳統傳播環境。在此之前，人與人之間只局限于面對面交流的方式，短視頻不斷融入人們的日常生活，影響著人們在現實生活中的社交。人們的社交圈擴大了，社交渠道也越來越豐富，交往互動也越發積極，由此便能更好地促進互動方式朝著更高質量的方向發展。

短視頻應通過傳遞積極向上的價值觀、弘揚優秀傳統文化、推動社會進步等，發揮其社會效益。同時，要注重短視頻的公共性和公益性，如通過公開課、公益活動等方式，為公眾提供更多元化的文旅信息和資源。所以，社會效益應該是文旅短視頻價值體系構建的社會責任。

總之，在文旅短視頻價值體系的構建過程中，需要充分考慮內容創新、地方文化推廣、旅游目的地推廣、旅游體驗分享、互動與參與、經濟效益和社會效益等。只有綜合發揮這些要素的作用，才能打造更具吸引力和競爭力的文旅短視頻作品，推動文旅行業的持續發展和繁榮。

短視頻行業發展持續走高，這一現象不僅對文旅短視頻內容的精品化傳播提出了更高要求，同時是文旅創新融合、呈現文旅新形象的重要突破口。基于此，各地政府及文旅部門應深入挖掘地方獨特的文化資源和旅游資源，深耕優質內容和文化特色，既要著眼宏觀，借助短視頻呈現宏大的地域風貌，也要注重微觀，挖掘充滿人文氣息的人文景觀，開啟在美食、民族風俗、建筑等細分領域的精耕細作，進而找到文化和旅游融合的最佳契合點，走出獨具一格的文旅融合之路。各地文旅部門、旅游景區應在短視頻助力下，積極探索“短視頻+文旅”的推廣模式，精心打造短視頻優質作品，在政策傾斜和科技發展的助力下，實現文旅產業的全方位傳播。

2023年徐州市社會科學基金項目“運用短視頻推廣鄉鎮文旅特色產業路徑研究”（編號：23XSZ-215）；2023年江蘇高校哲學社會科學研究一般項目“‘互聯網+’背景下鄉村文化特色產業短視頻功能定位與實踐策略研究”（編號：2023SJYB1183）。

（作者單位：江蘇建筑職業技術學院藝術設計學院）