品牌自有虛擬代言人對消費者購買意愿影響分析

［摘 要］文章探討品牌自有虛擬代言人對消費者購買意愿的影響，通過問卷分析，重點評估可信度、吸引力、情感連接和互動性等維度。結果顯示，虛擬代言人的真實性感知、一致性、信任度和互動質量對消費者購買意愿有顯著影響。虛擬代言人在一致性和真實性感知上存在不足，親密度和參與度缺失。在此基礎上，文章提出增強真實性感知、提高一致性與互動質量、構建信任與親密關系以及增加參與度策略，旨在優化虛擬代言人的應用，提升消費者的購買意愿。

［關鍵詞］虛擬代言人；消費者購買意愿；真實性感知；一致性；互動質量；信任度

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2025.01.031

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2025）01-0109-04

0" " "引 言

隨著科技的飛速發展，虛擬代言人成為品牌營銷的新趨勢，虛擬代言人可以跨越時間和空間限制，與消費者產生更為廣泛的互動，還能夠根據品牌形象和營銷策略進行靈活調整。童柯森、汪柯良與王正的研究指出，虛擬代言人的特征對于Z世代消費者的品牌態度有著顯著影響，尤其是在不同產品類型的調節作用下[1]。彭可欣探討動漫展產品的擬人化特征及其對消費者購買意愿的影響，強調顧客決策旅程在感知過程中的重要性[2]。王穎、黃燕玲和伍進則從虛擬代言人的真實性感知出發，研究感知對Z世代旅游意愿的影響，揭示真實性感知在消費者決策中的關鍵作用[3]。

虛擬代言人在塑造品牌形象、影響消費者購買決策中扮演重要角色。對于虛擬代言人如何具體影響消費者購買意愿的機制仍需進一步探討。本文通過綜合分析虛擬代言人的關鍵屬性，可信度、吸引力、情感連接和互動性，來深入理解其對消費者購買意愿的影響。我們還將考察在當前快速變化的市場環境中，品牌自有虛擬代言人面臨的主要問題，并探索有效的策略來提升消費者的購買意愿。

1" " "研究假設與研究方法

1.1" "研究假設

通過對國內外文獻的研究，本文提出以下假設，探索品牌自有虛擬代言人的不同維度如何影響消費者的購買意愿。

假設1：虛擬代言人的可信度正向影響消費者的購買意愿。

假設2：虛擬代言人的吸引力正向影響消費者的購買意愿。

假設3：虛擬代言人與消費者之間的情感連接正向影響消費者的購買意愿。

假設4：虛擬代言人的互動性正向影響消費者的購買意愿。

1.2" "問卷調查與回收

問卷設計參考國內外相關文獻資料和咨詢行業相關人士建議，主要是代言人可信度調查量表，分別從代言人可信度、吸引力、情感連接、互動性四個維度進行調查，問卷采用李克特五級量表，分別為“完全不贊同”“不贊同”“不確定”“贊同”“完全贊同”，并對填寫人各個指標的態度進行量化，完全贊同賦值為 5，完全不贊同賦值為1，中間的2、3、4分別表示不贊同、不確定、贊同。本次問卷調查中共收回調查問卷163份，問卷有效率為100%

2" " "結果分析

2.1" "可信度對消費者購買意愿的影響

從表1可以看出，專業性方面的得分較高，尤其是在“虛擬代言人對產品知識的掌握程度”上，平均分達到了4.46，表明消費者高度評價虛擬虛擬代言人在提供專業知識和建議方面的能力。真實性方面，“消費者感知到的虛擬代言人與真人相似度”得分為3.39，相對較高，表明消費者對虛擬虛擬代言人的人類相似度有一定的正面評價。但是在“虛擬代言人傳達信息的真實感”上得分較低（1.63），盡管虛擬代言人的外觀具有一定的真實性，但其信息傳遞的真實感不足。一致性方面的得分普遍較低，特別是在“虛擬代言人形象和行為的連貫性”（1.24）和“虛擬代言人信息在不同平臺的一致性”（1.63）上，表明目前虛擬虛擬代言人在不同平臺和場合中保持信息和形象一致性方面存在明顯不足，影響消費者對虛擬代言人及其背后品牌的信任度和購買意愿。

2.2" "吸引力對消費者購買意愿的影響

從表2可以看出，外觀吸引力方面，“虛擬代言人視覺設計的吸引力”平均分較低（1.63），但“消費者對虛擬代言人外觀的喜好程度”得分很高（4.37）。在個性魅力方面，“虛擬代言人行為和語言風格的獨特性”（4.35）得分高于“虛擬代言人性格特質的吸引

力”（2.60），獨特的行為和語言風格對消費者具有更強的吸引力。社交吸引力方面，“虛擬代言人在社交平臺的活躍度”得分為2.90，而“虛擬代言人互動帖子的參與率”得分極低（1.05），雖然虛擬代言人在社交平臺上比較活躍，但這種活躍度并沒有轉化為高參與率的互動帖子。

2.3" "情感連接對消費者購買意愿的影響

從表3可以看出，“虛擬代言人引發的情感共鳴程度”得分很高（4.85），遠高于“消費者與虛擬代言人價值觀的匹配度”（3.19）。表明虛擬虛擬代言人能夠在情感層面與消費者建立密切的聯系，尤其是通過引發情感共鳴來實現。“消費者對虛擬代言人推薦的信任程度”得分相對較高（3.55），但“虛擬代言人誠信度的感知”得分極低（1.02）。消費者在一定程度上信任虛擬代言人的推薦，但對于虛擬代言人本身的誠信度仍有很大疑慮，影響整體的信任感。“消費者感覺與虛擬代言人建立的情感距離”得分較高（4.00），“虛擬代言人給予消費者的個人關注度”得分較低（1.53）。這說明消費者能在某種程度上感受到與虛擬虛擬代言人的情感連接，但感覺到虛擬代言人在個人關注度方面的表現不足。

2.4" "互動性對消費者購買意愿的影響

從表4可以看出，“虛擬代言人回復消費者評論的頻率”得分很高（4.52），說明虛擬代言人與消費者之間有積極的互動。相比之下，“虛擬代言人發布互動內容的頻率”得分稍低（2.82），在主動發布互動內容上仍有提升空間。互動質量方面，“互動的個性化程度”得分最高（4.59），消費者高度評價虛擬代言人提供的互動內容的個性化。“互動內容的及時性和相關性”得分為3.17，說明在此方面也受到一定程度的認可，但相比互動的個性化程度，其影響略顯不足。“消費者在互動中的主動性”得分為2.96，而“消費者參與互動內容的深度和廣度”得分相對較低（1.71）。雖然消費者愿意參與互動，但可能因互動內容吸引力不夠或缺乏深度而未能深入參與。

3" " "提升消費者購買意愿的措施

3.1" "增強真實性感知

提升虛擬代言人的視覺設計質量，使其更接近真人的外觀和表情，增加消費者的情感共鳴和信任度。優化信息傳遞的真實性，確保代言人提供的信息準確無誤，樹立可靠信息源的良好形象。通過高質量的互動體驗，應用自然語言處理技術，使虛擬代言人以更人性化、自然的方式與消費者溝通，提升其真實感。

3.2" "提高一致性與互動質量

確保虛擬代言人在不同平臺和媒介上的形象和信息傳遞保持一致，設定統一的品牌指南和跨平臺內容策略。利用數據分析來理解消費者偏好，并定制互動內容，提高互動質量，提升互動內容的個性化程度、及時性和相關性。采用先進的技術，如人工智能和機器學習，實時捕捉消費者反饋，快速調整互動策略，確保內容的相關性和吸引力。提高一致性和互動質量，使品牌更有效地與消費者建立連接，提升消費者的購買意愿。

3.3" "構建信任與親密關系

虛擬代言人要展現專業性，確保所有傳遞的信息都是準確和可驗證的。提供真實可靠的信息和建議，加強消費者對虛擬代言人的信任。增加虛擬代言人與消費者的個性化交互，使其能根據消費者的歷史行為和偏好提供定制化的內容和建議，提高消費者對代言人的親密感。加強代言人的情感表達能力，在交互中展現更多人性化特質，如同情、幽默等，有效促進消費者情感的共鳴，加深親密度。

3.4" "提高參與度

開發更加豐富和創新的互動形式，增加虛擬體驗、游戲化元素和互動競賽，提升消費者的興趣和參與意愿。實施個性化策略，根據消費者的行為數據和偏好提供定制化的互動體驗，提高互動內容的相關性，提高消費者的參與度。鼓勵和獎勵消費者參與互動，利用積分、優惠券或獨家內容獎勵參與者，進一步激勵消費者主動參與互動，提升對虛擬代言人的興趣和對產品的購買意愿。

主要參考文獻

［1］童柯森，汪柯良，王正.虛擬代言人特征對Z世代消費者品牌態度的影響研究：以產品類型為調節［J］.中國商論，2023（24）：98-102.

［2］彭可欣.動漫展產品擬人化特征感知及購買意愿研究：以顧客決策旅程為視角［J］.北方經貿，2023（12）：57-65.

［3］王穎，黃燕玲，伍進.虛實有度：Z世代的虛擬代言人真實性感知對其旅游意愿的影響研究［J］.旅游科學（網絡首發），2023-11-27.

［收稿日期］2024-06-24