市場化取向改革卷煙精準投放策略探討

摘"要：卷煙精準投放是商業響應零售戶訂單、滿足消費者需求的市場化取向改革關鍵問題，供需錯配等檔位投放問題在城鄉消費需求迥異的少數民族、自然稟賦欠發達縣域更顯突出，探究“檔位+市場類型”精準投放勢在必行。文章立足細分市場到目標市場和營銷定位及策略的精準營銷原理，推演城區、鄉鎮和農村及不同檔位零售戶影響高中低價位卷煙市場狀態的假設，選取云南華坪縣城鄉高低檔位零售戶及其高中低價位卷煙樣本，以價格到位率、存銷比為反映卷煙市場狀態關鍵指標，對樣本數據進行方差分析驗證，明晰縣域不同市場類型高低檔位零售戶高中低價位卷煙品規市場狀態影響，進而明確“檔位+市場類型”貨源精準投放策略。

關鍵詞：卷煙營銷；市場狀態；市場類型

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2025）03-0019-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.03.005

1"研究背景

卷煙投放通常由市級煙草公司為區域內數以萬計的零售戶按周期投放卷煙，而現有按零售戶檔位的卷煙投放方式，往往造成商業投放與零售戶訂單需求乃至工業計劃與商業貨源組織供需錯配，使得工商零協同缺失市場化取向根基。由此，探索按“檔位+標簽”卷煙貨源精準投放是卷煙營銷市場化取向改革的根本問題，也是卷煙業高質量發展的必由之路。文章遵循STP營銷原理[1]，通過相關文獻梳理，推演市場類型影響不同價位卷煙市場狀態的主效應，及高低檔位零售戶的調節作用；選取高低檔位零售戶的高中低價位卷煙品規樣本，采集33個月度（2021年1月至2023年9月）零售價格到位率和零售戶存銷比指標數據，運用方差分析驗證假設而獲得研究結論。進而明晰不同市場類型高低檔位零售戶對高中低卷煙品規市場狀態影響差異機理，明確“檔位+市場類型”精準投放策略。

2"文獻梳理

營銷以顧客、企業、競爭和環境洞察為前提，精準營銷在于瞄準個性的客戶化營銷。營銷戰略邏輯可概括為細分市場研究、目標市場選擇及營銷定位確立，再到聚焦目標市場及營銷定位，及其對應目標市場個性產品、價格、渠道和傳播等客戶化策略形成及執行過程[2]。近年來，卷煙貨源精準投放相關研究已有許多，馬宗澤等（2021）提出“商圈”和“檔位”的“投放-反饋-投放”精準投放動態規劃模型[3]。市場取向以關注顧客和競爭及其相互協同為關鍵特征，通過充分發揮優勢能力的精準營銷，實現企業、顧客和社會最佳價值貢獻[4]；許多實踐也都證明市場取向可以并能夠帶來更佳營銷業績[5]。對于精準營銷過程，首先，以不同地理、經濟、心理和行為等指標變量區隔劃分不同客群，展開不同客群需求與競爭情況分析的細分市場研究。其次，權衡并發揮資源條件優勢，以核心競爭力尋找并契合細分市場機會實現目標市場選擇，進而確立能夠切實響應目標市場客群訴求的優勢營銷定位。最后，聚焦目標市場需求與競爭及營銷定位，確定并實施針對目標市場客群的精準營銷策略。產品及服務有的放矢則是精準營銷關鍵載體，成為實現企業、顧客和社會多贏最佳價值創造重要條件[6-7]。

3"假設推演

卷煙供需關系決定市場狀態，各類零售訂單及市場動銷反映卷煙零售市場需求，工業供給及商業投放則反映卷煙市場供給。精準投放就是要通過掌握不同類型零售戶的卷煙需求，有的放矢調控貨源供給，進而保持動態合理的市場狀態。

地理位置相關人類活動影響不同區域卷煙品規消費偏好，地理信息可作為精準營銷及卷煙投放決策重要依據。按照STP營銷原理，“檔位+市場類型”作為對“檔位+標簽”卷煙精準投放的具體落實。首先，以零售戶地域與檔位劃分不同客群，開展揭示城鄉與高低檔位零售戶不同客群需求的細分市場研究；其次，以各卷煙匹配細分市場為原則，進行各卷煙城鄉與高低檔位零售戶目標市場選擇及營銷定位；再次，各卷煙針對目標市場需求與競爭情況及營銷定位形成聚焦不同市場類型與檔位零售客戶群的精準營銷策略，根據城鄉與高低檔位零售戶需求預測，實施動態調控的卷煙精準投放；最后，實現市場消費決定零售訂單需求、引領商業貨源組織和工業計劃的工商零協同。對于“檔位+市場類型”精準投放，城鄉區域差異導致卷煙消費明顯不同，少數民族、自然稟賦欠發達縣域的差異致使卷煙消費差異更大，加上簡單按檔位投放，致使卷煙投放與零售戶訂單“供需錯配”不合理狀態頻現。

通常，城區對高價位卷煙需求旺盛、鄉鎮對中價位卷煙需求旺盛、農村對低價位卷煙需求旺盛。一般來說，零售價格到位率和零售戶存銷比作為衡量卷煙市場狀態的兩項關鍵指標，零售價格到位率反映市場客觀現狀，零售戶存銷比則反映市場主觀預期。由此，基于STP營銷原理邏輯，結合對高中低價位卷煙的城鄉市場經驗認識，對于縣域的城區、鄉鎮和農村零售戶高、中、低價位卷煙市場狀態影響，可有以下假設：

H1：城區、鄉鎮和農村零售戶存在對高中低價位卷煙品規（零售價格到位率、零售戶存銷比）市場狀態的影響各異，具體可分別表現為：

H1a："相較中低價位卷煙品規，城區零售戶對高價位卷煙品規市場狀態影響較強；

H1b："相較高低價位卷煙品規，鄉鎮零售戶對中價位卷煙品規市場狀態影響較強；

H1c："相較高中價位卷煙品規，農村零售戶對低價位卷煙品規市場狀態影響較強。

根據STP營銷原理，考慮城鄉高低檔位零售戶的高中低價位卷煙市場經驗認識，卷煙市場狀態不僅受到不同市場類型零售戶影響，同樣，也同城鄉零售戶檔位相關。因此，對城區、鄉鎮和農村不同區域，高低檔位零售戶對高、中、低價位卷煙品規的市場狀態存在影響差異，故可有假設：

H2："高檔位相較低檔位零售戶，對城區、鄉鎮和農村的高中低價位卷煙品規存在（零售價格到位率、零售戶存銷比）市場狀態的調節作用；對于松、稍松、平衡、稍緊、緊市場狀態，具體可分別表現為：

H2a："在城區區域，高檔位相較低檔位零售戶易出現高價位卷煙品規市場狀態偏緊；

H2b："在鄉鎮區域，高檔位相較低檔位零售戶易出現中價位卷煙品規市場狀態偏緊；

H2c："在農村區域，高檔位相較低檔位零售戶易出現低價位卷煙品規市場狀態偏緊。

4"研究及結果

4.1"對象及樣本確定

華坪縣地處滇西北麗江，煤炭資源豐富，具有少數民族、資源稟賦的欠發達縣域典型特征，呈現經濟、文化及其消費需求的城鄉極大地域差異。因此，以華坪縣作為代表性研究對象，按城區、鄉鎮和農村及高低檔位零售戶各自占比進行1%主觀抽樣，共選取27家零售戶樣本，其中，城區高檔位（24～30檔）零售戶5家、低檔位（1～23檔）4家，鄉鎮高檔位6家、低檔位4家，農村高檔位4家、低檔位4家。按照高中低價位各自暢銷卷煙品規樣本選取原則，云煙（軟珍品）、紅河（軟99）和紅河（硬88）分別作為高中低價位卷煙樣本，通過城鄉高低檔位27家樣本零售戶，采集高中低價位卷煙樣本33個月（2021年1月至2023年9月）零售價格到位率和零售戶存銷比指標數據。

4.2"主效應驗證

針對城鄉高低檔位零售戶的高中低價位卷煙市場狀態影響主效應，通過城區、鄉鎮和農村27家抽樣零售戶，采集云煙（軟珍品）、紅河（軟99）和紅河（硬88）連續33個月（2021年1月至2023年9月）的零售價格到位率和存銷比數據，對城區、鄉鎮和農村零售戶分別進行高、中、低價位卷煙配對方差分析（ANOVA）檢驗，獲得如下分析結果。

對于高價位卷煙品規，城區零售戶的價格到位率月度均值顯著高于鄉鎮和農村（M高價位/城區=98.06%gt;"M高價位/鄉鎮=96.90%gt;"M高價位/農村=95.19%，plt;0.05）；同時，城區零售戶的存銷比月度均值也顯著高于鄉鎮和農村（M高價位/城區=53.29%gt;"M高價位/鄉鎮=45.18%gt;"M高價位/農村=33.90%，plt;0.05）；價格到位率客觀反映市場現狀、零售戶存銷比則主觀反映市場預期，由此，通過市場狀態主客觀關鍵指標，可證明城區零售戶對高價位卷煙品規市場狀態影響較強，H1a假設成立。

對于中價位卷煙品規，鄉鎮零售戶價格到位率月度均值顯著高于城區和農村（M中價位/鄉鎮=96.76%gt;"M中價位/城區=95.16%gt;"M中價位/農村=94.26%，plt;0.05），同時，鄉鎮零售戶的存銷比月度均值顯著高于城區和農村（M中價位/鄉鎮=45.85%gt;"M中價位/城區=36.18%gt;"M中價位/農村=27.80%，plt;0.05），由此證明鄉鎮零售戶對中價位卷煙市場狀態影響較強，H1b假設成立。

對于低價位卷煙品規，農村零售戶的價格到位率月度均值顯著高于城區和鄉鎮（M低價位/農村=109.51%gt;"M低價位/鄉鎮=107.11%gt;"M中價位/城區=104.01%，plt;0.05）；同時，農村零售戶的存銷比月度均值顯著高于城區和鄉鎮（M低價位/農村=21.97%gt;"M低價位/鄉鎮=18.14%gt;"M中價位/城區=15.28%，plt;0.05），由此證明農村零售戶對低價位卷煙品規市場狀態影響較強，H1c假設成立，H1假設獲得支持。以上詳見表1。

綜上所述，對城區、鄉鎮和農村高、中、低卷煙品規的配對方差分析表明，城區零售戶高價位品規市場狀態影響較強，假設H1a獲得支持；鄉鎮零售戶中價位品規市場狀態影響較強，假設H1b獲得支持；農村零售戶低價位品規市場狀態影響較強，假設H1c獲得支持。由此說明，城區、鄉鎮和農村零售戶對高中低價位卷煙品規（零售價格到位率、存銷比）市場狀態影響各異，假設H1獲得支持。

4.3"調節作用驗證

針對高低檔位零售戶對城鄉高、中、低價位卷煙市場狀態調節作用，首先，以數量均衡相近劃分高檔位與低檔位零售戶，27家樣本分為15家高檔位（30～24檔）和12家低檔位（23～1檔）零售戶。其次，對云煙（軟珍品）、紅河（軟99）和紅河（硬88）等高中低價位卷煙樣本33個月（2021年1月至2023年9月）零售價格到位率和存銷比指標數據，以城區、鄉鎮和農村，按高、中、低價位卷煙品規與高低檔位零售戶配對分別進行方差分析（ANOVA）。結果表明，城區高檔位零售戶的高價位卷煙價格到位率均值顯著超過低檔位零售戶（M高檔位·高價位/城區=98.88%gt;"M低檔位·高價位/城區=97.24%，plt;0.05），同時，高檔位零售戶的高價位卷煙存銷比均值顯著超過低檔位零售戶（M高檔位·高價位/城區=64.43%gt;"M低檔位·高價位/城區=42.16%，plt;0.05），價格到位率作為客觀市場現狀、零售戶存銷比作為主觀市場預期而成為反映市場狀態關鍵指標，由此，證明城區高檔位相較低檔位零售戶易出現高價位卷煙品規市場狀態偏緊，假設H2a成立；鄉鎮高檔位零售戶的中價位卷煙品規價格到位率顯著超過低檔位零售戶（M高檔位·中價位/鄉鎮=99.27%gt;"M低檔位·中價位/鄉鎮=94.25%，plt;0.05），同時，高檔位零售戶的中價位卷煙品規存銷比顯著超過低檔位零售戶（M高檔位·中價位/鄉鎮=54.94%gt;"M低檔位·中價位/鄉鎮=36.77%，plt;0.05），由此，證明鄉鎮高檔位相較低檔位零售戶易出現中價位卷煙品規市場狀態偏緊，假設H2b成立；農村高檔位零售戶的低價位卷煙品規價格到位率顯著超過低檔位零售戶（M高檔位·低價位/農村=111.52%gt;"M低檔位·低價位/農村=107.50%，plt;0.05），同時，高檔位零售戶的低價位卷煙品規存銷比顯著超過低檔位零售戶（M高檔位·低價位/農村=25.03%gt;"M低檔位·低價位/農村=18.92%，plt;0.05），由此，證明農村高檔位相較低檔位零售戶易出現高價位品規市場狀態偏緊，假設H2c成立，以上詳見表2。根據配對方差分析，在城區、鄉鎮和農村，高檔位與低檔位零售戶對高中低價位卷煙品規市場狀態存在調節作用，假設H2獲得支持。

通過在華坪縣域選取城區、鄉鎮和農村27家高低檔位零售戶，以高中低價位暢銷的云煙（軟珍品）、紅河（軟99）和紅河（硬88）為卷煙品規樣本，以零售價格到位率為市場狀態客觀指標、零售戶存銷比為市場狀態主觀預期指標，連續采集反映卷煙市場狀態關鍵指標的33個月（2021年1月至2023年9月）數據，展開城鄉高中低價位卷煙品規、高低檔位零售戶的分別配對方差分析表明：城區、鄉鎮和農村不同區域零售戶，存在對于高中低價位卷煙品規市場狀態的影響差異，其中，城區零售戶對高價位品規市場狀態影響較強，鄉鎮零售戶對中價位卷煙品規市場狀態影響較強，農村零售戶則對低價位市場狀態影響較強；并且，城區、鄉鎮和農村高低檔位零售戶存在對所銷售高、中、低價位卷煙品規的調節作用，城區高檔位相較低檔位零售戶更易使高價位卷煙品規市場狀態趨緊，中價位與低價位品規市場狀態則視如工業、居民等商圈具體情況而定；鄉鎮高檔位相較低檔位零售戶更有利于中價位品規市場狀態趨緊，高價位與低價位品規市場狀態則視如貿易、農業等商圈具體而定；農村高檔位相較低檔位零售戶更有利于低價位品規市場狀態趨緊，而高價位與中價位品規市場狀態則視如貿易、旅游等商圈具體情況而定。

5"結論與啟示

面對現有按檔位投放的供需錯配頻現、卷煙品規難以保持合理市場狀態的現實問題，文章立足精準營銷原理，以縣域城鄉消費差異與零售戶營銷能力匹配為切入點，通過以合理市場狀態實證研究“檔位+市場類型”高中低價位卷煙精準投放，得到以下啟示：城鄉消費差異在少數民族、自然稟賦欠發達縣域尤為突出，城鄉零售戶消費客群區別在于，城區零售戶相較鄉鎮、農村零售戶更能聚集眾多強勢消費客群，農村零售戶數量多、分布廣而臨近周邊消費客群，鄉鎮零售戶則混合而居于城區與農村消費客群；并且，城鄉高檔位相較低檔位零售戶具有較強營銷水平，高檔位零售戶通常表現為更高的知名度、美譽度和忠誠度，更加受到消費客群信任和喜愛，低檔位零售戶則更加貼近左鄰右舍消費客群而更具親和力和大眾購買便利性。根據實證研究結果，卷煙供給為保持合理市場狀態，對于城鄉高低檔位零售戶精準投放策略可分別為：城區高檔位零售戶應注重高、中價位暢銷卷煙投放，低檔位零售戶則應以中、低價位暢銷卷煙投放為主；鄉鎮高檔位零售戶應注重高、中價位暢銷卷煙投放，低檔位零售戶則應以中、低價位暢銷卷煙投放為主；農村高檔位零售戶注重高、中、低價位暢銷卷煙投放，低檔位零售戶則以中、低價位暢銷卷煙為主。

參考文獻：

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［基金項目］云南省煙草公司麗江市公司科技計劃一般項目“卷煙市場狀態監測模型構建及應用研究”（項目編號：2022530700242008），趙馨馨、張艷祺、趙書藝、秦曉薈、李佳蓉、楊姝、李建元對項目有貢獻。